張思儀 李英吉

摘 要：從感知價值入手，考察華為手機用戶感知質(zhì)量、社會價值、感知損失對滿意度、忠誠度的影響，驗證了感知價值各維度與滿意度和忠誠度間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：感知價值;滿意度;忠誠度

文章編號：1004-7026（2019）18-0002-04 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F274;F724.6 ? ? ? ?文獻標(biāo)志碼：A

1 ?研究背景

華為作為民族品牌，在國際上的影響力越來越大。受到貿(mào)易戰(zhàn)的影響，華為產(chǎn)品備受爭議。美國商務(wù)部將華為納入了禁令名單，谷歌母公司也暫停了與華為的部分業(yè)務(wù)合作。為了持續(xù)推進產(chǎn)品升級，華為啟用了“鴻蒙”系統(tǒng)。華為手機是華為產(chǎn)品的典型代表，一直得到中國消費者的認可與支持。在這樣的背景下，提升用戶的感知價值，基于感知價值持續(xù)地提升用戶的滿意度和忠誠度，對華為至關(guān)重要。以華為手機用戶的感知價值為前因變量，考察用戶感知價值對滿意度和忠誠度的影響。

2 ?理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 ?變量界定

感知價值是用戶與企業(yè)交互過程和結(jié)果的主觀感知，也是用戶對企業(yè)提供產(chǎn)品以及服務(wù)所有價值的主觀感知。結(jié)合華為手機提供的感知質(zhì)量、社會價值和感知損失進行分析。

2.1.1 ?感知質(zhì)量

感知質(zhì)量通常是指用戶按照對產(chǎn)品的使用目的以及需求情況，結(jié)合分析市場上各種正式或非正式途徑獲取的信息后，對產(chǎn)品或服務(wù)所做的主觀評價[1]。值得注意的是，產(chǎn)品的感知質(zhì)量與產(chǎn)品的真實質(zhì)量不同。感知質(zhì)量來源于用戶對于產(chǎn)品個別屬性反應(yīng)的評價，而非產(chǎn)品的真實質(zhì)量評價。

2.1.2 ?社會價值

社會價值表示產(chǎn)品除滿足用戶基本需求外的其他功能價值，還包括可以為用戶帶來的體驗和提供先進的功能技術(shù)等[2]。

產(chǎn)品的社會價值通常被忽略，但作為存在于人與自然之間的一種形式，產(chǎn)品本身具備一定的社會屬性，例如人文氣息、民族情結(jié)等。

2.1.3 ?感知損失

Gr？觟nroos（1994）[3]認為感知損失來自物質(zhì)和精神的損失，物質(zhì)損失包括金錢、物品方面遭受的損失，而精神損失包括在尊嚴(yán)、地位、榮譽上的損失。因感知損失具有明顯的主觀性，也可以理解為用戶的感知損失。

2.2 ?變量之間的關(guān)系

2.2.1 ?感知質(zhì)量與滿意度、忠誠度

用戶對產(chǎn)品的質(zhì)量感知直接與用戶初始的預(yù)期相關(guān)。Chen & Cheng（2012）[4]考察臺灣地區(qū)用戶手機感知質(zhì)量與滿意度和忠誠度間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)手機的感知質(zhì)量對用戶的滿意度和忠誠度都有顯著性影響。Kim等（2016）[5]考察韓國智能手機市場，發(fā)現(xiàn)設(shè)備的特性（功能、可用性和設(shè)計）會對用戶的滿意度和忠誠度產(chǎn)生顯著影響。

當(dāng)用戶覺得手機的產(chǎn)品質(zhì)量超出自己初始的預(yù)期時，能夠帶來更多的滿意度和忠誠度。因此，提出研究假設(shè)1和2。

H1：用戶的感知質(zhì)量對滿意度產(chǎn)生積極的影響。

H2：用戶的感知質(zhì)量對忠誠度產(chǎn)生積極的影響。

2.2.2 ?社會價值與滿意度、忠誠度

Williams & Soutar（2009）[6]從探險旅游用戶行為出發(fā)，從心理維度對感知價值進行區(qū)分，發(fā)現(xiàn)社會價值對顧客的滿意度和忠誠度會產(chǎn)生積極影響。李武（2017）[7]在研究中發(fā)現(xiàn)社會價值以提升自信、彰顯自我和獲得認同的方式來，影響用戶的滿意度和忠誠度。

自信感、認同感與用戶的自我感知密切相關(guān)，社會價值作為感知價值的組成能夠以提升用戶自我效能感的方式進一步提升用戶滿意度和忠誠度。因此，提出研究假設(shè)3和4。

H3：用戶的社會價值對滿意度產(chǎn)生積極的影響。

H4：用戶的社會價值對忠誠度產(chǎn)生積極的影響。

2.2.3 ?感知損失與滿意度、忠誠度

曾旺明和李蔚（2008）[8]在研究中發(fā)現(xiàn)，消費者的感知損失程度同忠誠度之間存在明顯的負相關(guān)，感知損失越大，品牌忠誠越低。

柯燕飛和朱杏（2013）[9]在研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶錯過價格促銷時，其感知損失對客戶滿意度損失成正向顯著相關(guān)，而在不滿意的情況下，忠誠客戶也會選擇放棄購買。

事實上，人們都希望規(guī)避自己的損失。一旦感知到的損失越多，用戶覺得自身受到的傷害也越大，必然會引發(fā)不滿，降低忠誠感。因此，提出研究假設(shè)5和6。

H5：用戶的感知損失對滿意度產(chǎn)生消極的影響。

H6：用戶的感知損失對忠誠度產(chǎn)生消極的影響。

3 ?研究設(shè)計

結(jié)合各學(xué)者針對感知價值、滿意度、忠誠度的相關(guān)研究，搭建以感知質(zhì)量、社會價值、感知損失為自變量，以滿意度、忠誠度為因變量的研究模型，探究變量間的作用關(guān)系，研究模型如圖1所示。

3.1 ?變量選擇

通過問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)。為了保證問卷有效性，通過國內(nèi)成熟量表進行修訂編制的問卷。調(diào)研共涉及5個研究變量，每個變量都采用李克特式量表，從1～7分來衡量用戶的態(tài)度。其中，感知質(zhì)量（Chen & Cheng，2012）、社會價值（Williams & Soutar，2009;李武，2017）、感知損失（曾旺明&李蔚，2008）、滿意度和忠誠度（Li等，2014）[10]等量表，借鑒于成熟量表。

3.2 ?樣本與數(shù)據(jù)采集

調(diào)研樣本為華為手機用戶，于2019年5月7日至5月24日期間，以網(wǎng)絡(luò)問卷形式進行。受試者根據(jù)最新經(jīng)驗對調(diào)查問卷進行回答，刪除缺失值較多和連續(xù)多道題答案相同的問卷后。研究共使用302個樣本，占回收率的77.24%。

總樣本中：男性占38.4%，女性占61.6%;20歲以下占35.1%，20～30歲是絕對主力，占50%，30～40歲占12.3%，40歲以上占8%;被調(diào)查者中高中學(xué)歷占10.3%，大專學(xué)歷占14.9%，本科學(xué)歷占66.2%，碩士研究生以上學(xué)歷占8.6%。調(diào)查項目集中在感知質(zhì)量、社會價值、感知損失、滿意度、忠誠度等方面。

4 ?數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

4.1 ?信度與效度分析

為了保證研究假設(shè)的有效性，對問卷開展信度和效度分析。通過SPSS 19.0統(tǒng)計分析得感知質(zhì)量、社會價值、感知損失、滿意度、忠誠度的Cronbach's Alpha系數(shù)均超過0.7，表明信度較好。

同時，在效度分析的結(jié)果上來看，KMO值為0.963，大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，Bartlett球形檢驗統(tǒng)計量也小于0.001，適合開展因子分析。利用主成分分析法，對問卷25個題目進行分析，提取出5個因子。其累計解釋總體方差變異達到80.862%，與5個關(guān)鍵變量相匹配。因子分析結(jié)果見表1，結(jié)果表示量表具備較好的區(qū)別效度和建構(gòu)效度。

4.2 ?相關(guān)性分析

感知質(zhì)量、社會價值、感知損失、滿意度、忠誠度的相關(guān)性，如表2所示。感知質(zhì)量、社會價值、感知損失、滿意度、忠誠度的Pearson系數(shù)絕對值超過0.3，在0.01水平上顯著。因此感知質(zhì)量、社會價值、感知損失、滿意度、忠誠度變量間存在顯著性相關(guān)性。

4.3 ?假設(shè)檢驗

通過對感知質(zhì)量、社會價值、感知損失、滿意度、忠誠度開展層次回歸分析得到表3結(jié)果。由模型2和模型6可以知道，感知質(zhì)量對滿意度（β=0.781，p<0.001）和忠誠度（β=0.820，p<0.001）產(chǎn)生積極的影響，假設(shè)H1、H2成立;由模型3和模型7可以知道，社會價值對滿意度（β=0.734，p<0.001）和忠誠度（β=0.753，p<0.001）產(chǎn)生積極的影響，假設(shè)H3、H4成立;由模型4和模型9可以知道，感知損失對滿意度（β=-0.327，p<0.001）和忠誠度（β=-0.302，p<0.001）產(chǎn)生消極的影響，假設(shè)H5、H6成立。

5 ?結(jié)論與建議

5.1 ?結(jié)論

從變量關(guān)系角度出發(fā)，論證了感知質(zhì)量、社會價值、感知損失與滿意度、忠誠度之間具有密切關(guān)系，得出了以下結(jié)論。

（1）華為手機用戶的感知質(zhì)量對滿意度和忠誠度有積極的影響。

（2）華為手機用戶的社會價值對滿意度和忠誠度有積極的影響。

（3）華為手機用戶的感知損失對滿意度和忠誠度有消極的影響。

5.2 ?建議

（1）積極提升用戶的感知質(zhì)量和社會價值，提高產(chǎn)品設(shè)計與性能。

（2）強化手機產(chǎn)品和服務(wù)帶給用戶的自信感、成就感和民族自豪感。

（3）應(yīng)采取積極措施降低用戶的感知損失。例如開展用戶關(guān)懷活動，提供熱情服務(wù)，從而提升用戶滿意度，使用戶對華為品牌保持較高的忠誠度。

參考文獻：

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[7]李武.感知價值對電子書閱讀客戶端用戶滿意度和忠誠度的影響研究[J].中國圖書館學(xué)報，2017，43（6）：35-49.

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[9]柯燕飛，朱杏.以忠誠度為調(diào)節(jié)變量對錯過價格促銷時顧客購買意愿的研究[J].市場研究，2013（10）：23-26.

[10]YJ Li， XL Qiu， F Li.A Study on E-Marts Customer Satisfaction of Chinese Students in Korea [J]. Asia-Pacific Journal of Business & Commerce，2014，6（3）：101-113.