郭亦豪 鄧宇婷 賈方勝 陳婷

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?隨著中德雙邊關(guān)系越來(lái)越緊密，我國(guó)學(xué)習(xí)德語(yǔ)的人數(shù)與日俱增。為迎合廣大德語(yǔ)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)需求，國(guó)內(nèi)各大出版社出版了多不勝數(shù)的德語(yǔ)圖書(shū)。如何將這些圖書(shū)推廣出去，使它們能夠服務(wù)于德語(yǔ)學(xué)習(xí)者并為出版社增加收益就成為當(dāng)下一個(gè)值得思考的問(wèn)題。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+“時(shí)代的到來(lái)，出版社除了傳統(tǒng)的線(xiàn)下圖書(shū)推廣活動(dòng)以外，還紛紛利用起互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，特別是互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)進(jìn)行德語(yǔ)圖書(shū)的在線(xiàn)宣傳。以傳播學(xué)中的“使用與滿(mǎn)足”理論為基礎(chǔ)，分析國(guó)內(nèi)出版社德語(yǔ)圖書(shū)總體的推廣現(xiàn)狀，并思考其未來(lái)的出路。

[關(guān) ? ?鍵 ? 詞] ?“使用與滿(mǎn)足”理論;創(chuàng)新2.0;德語(yǔ)圖書(shū)

[中圖分類(lèi)號(hào)] ?G642 ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] ?A ? ? ? ? ? ?[文章編號(hào)] ?2096-0603（2019）25-0066-02

圖書(shū)作為信息與思想傳播的媒介，一直是德語(yǔ)學(xué)習(xí)者獲取知識(shí)的重要渠道之一。隨著中德雙邊關(guān)系越來(lái)越緊密，我國(guó)學(xué)習(xí)德語(yǔ)的人數(shù)與日俱增。為迎合廣大德語(yǔ)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)需求，國(guó)內(nèi)各大出版社出版了多不勝數(shù)的德語(yǔ)圖書(shū)。與此同時(shí)，如何將這些圖書(shū)推廣出去，使它們能夠服務(wù)于德語(yǔ)學(xué)習(xí)者并為出版社增加收益，成為當(dāng)下一個(gè)值得思考的問(wèn)題。因此，本文將結(jié)合“創(chuàng)新2.0”與“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景，以傳播學(xué)中的“使用與滿(mǎn)足”理論為基礎(chǔ)，研究我國(guó)德語(yǔ)圖書(shū)推廣的現(xiàn)狀并對(duì)此提出建議。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+圖書(shū)推廣”的可行性

“互聯(lián)網(wǎng)+”是“創(chuàng)新2.0”下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，它的內(nèi)涵在于將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于社會(huì)各領(lǐng)域之中，從而提升全社會(huì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。這一理念自2012年11月進(jìn)入我國(guó)公眾的視野以來(lái)就不斷地推動(dòng)著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)形態(tài)的演變。為響應(yīng)時(shí)代的號(hào)召，出版行業(yè)亦不甘于人后，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為自己的行業(yè)注入新的生命力，從而彌補(bǔ)傳統(tǒng)圖書(shū)推廣方式的不足，打破圖書(shū)推廣傳統(tǒng)方式的局限。回顧過(guò)往，圖書(shū)推廣的傳統(tǒng)形式主要有平面廣告、名家書(shū)評(píng)、書(shū)店陳列、作者見(jiàn)面會(huì)等。這些方式的不足與局限在于表現(xiàn)形式單一、時(shí)效短、受眾范圍小、互動(dòng)少。相比之下，利用互聯(lián)網(wǎng)的新型圖書(shū)推廣方式就較具優(yōu)勢(shì)。

1.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的文字、圖片、語(yǔ)音、視頻的發(fā)布功能豐富了圖書(shū)推廣的表現(xiàn)形式，使圖書(shū)的推廣變得更真實(shí)、更有趣;

2.永久有效的消息列表使讀者不受時(shí)間的限制，任何時(shí)候都可以翻看過(guò)往發(fā)布的內(nèi)容;

3.用戶(hù)群體以及人數(shù)不受限制，且已成為用戶(hù)的還可將消息內(nèi)容通過(guò)“分享”功能傳遞給更多的潛在用戶(hù)，擴(kuò)大受眾范圍;

4.“留言”“評(píng)論”以及“回復(fù)”功能大大地拉近了讀者與出版社的距離，增加了互動(dòng)。

二、我國(guó)出版社德語(yǔ)圖書(shū)的推廣現(xiàn)狀

在國(guó)內(nèi)，出版德語(yǔ)圖書(shū)的主要有外語(yǔ)教育與研究出版社、同濟(jì)大學(xué)出版社、上海外語(yǔ)教育出版社、上海譯文出版社、高等教育出版社等。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，這些出版社除了開(kāi)展傳統(tǒng)的線(xiàn)下圖書(shū)推廣活動(dòng)以外，也開(kāi)始加入了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的陣營(yíng)，利用PC端與移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行德語(yǔ)圖書(shū)的推廣。目前，我國(guó)出版社德語(yǔ)圖書(shū)推廣現(xiàn)狀的特點(diǎn)，可歸納為以下幾個(gè)方面。

（一）線(xiàn)下推廣與線(xiàn)上推廣雙管齊下

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，出版社紛紛利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，打破時(shí)間、地域及信息量的限制，將更多的圖書(shū)信息介紹給更廣的讀者群體，使讀者能夠隨時(shí)隨地了解圖書(shū)。同時(shí)，出版社始終未放棄圖書(shū)的線(xiàn)下推廣工作。作為小語(yǔ)種，德語(yǔ)圖書(shū)的讀者數(shù)量有限，出版社不會(huì)選擇在平面媒體上投放廣告或在實(shí)體書(shū)店里舉行促銷(xiāo)活動(dòng)等高成本且效果不持久的宣傳方式。但是，出版社卻從未停止過(guò)與校園的互利合作，如校園書(shū)展、公益講座、教材使用培訓(xùn)等。通過(guò)這樣的合作，出版社憑借學(xué)校在知識(shí)領(lǐng)域的權(quán)威性為自身樹(shù)立了一個(gè)專(zhuān)業(yè)性的企業(yè)形象。

（二）線(xiàn)上推廣方式豐富

目前，出版社除了在線(xiàn)上以及線(xiàn)下聲、圖文并茂地直接宣傳圖書(shū)以外，還通過(guò)各種間接的線(xiàn)上宣傳方式，提高企業(yè)自身的關(guān)注度，如在線(xiàn)分享與德語(yǔ)以及德語(yǔ)國(guó)家有關(guān)的奇聞逸事;介紹名人名家生平與成就;發(fā)布名作家采訪視頻或文稿;邀請(qǐng)名師在線(xiàn)傳授德語(yǔ)學(xué)習(xí)方法;免費(fèi)推送簡(jiǎn)單的日常交際用語(yǔ)的教學(xué)、語(yǔ)言證書(shū)考試的高分秘籍等。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社甚至還在其移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分享了德語(yǔ)慕課（UMOOCS）資源，以此提高其出版的相關(guān)教材的關(guān)注度，甚至提高銷(xiāo)量。

（三）推廣平臺(tái)種類(lèi)多

隨著社交媒體的走紅，出版社已不滿(mǎn)足于在PC端網(wǎng)站上推廣德語(yǔ)圖書(shū)，而是逐漸開(kāi)始利用社交媒體的超高人氣，增加自身的曝光率。例如，外語(yǔ)教育與研究出版社、同濟(jì)大學(xué)出版社、上海外語(yǔ)教育出版社等，都同時(shí)在新浪微博、微信、豆瓣網(wǎng)等熱門(mén)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)進(jìn)行德語(yǔ)圖書(shū)的宣傳與推廣。

（四）便捷性大大提高

為吸引讀者，出版社紛紛各施其法，在提供優(yōu)質(zhì)圖書(shū)之余，亦為讀者帶去便利。從最初的“網(wǎng)上書(shū)店”到付費(fèi)“電子書(shū)”，再到集所用功能于一體的會(huì)員制“應(yīng)用程序”，都向人們展示了出版社在服務(wù)讀者道路上的努力與進(jìn)步。其中，處于領(lǐng)先地位的便是外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社以及同濟(jì)大學(xué)出版社。前者將厚重的德語(yǔ)詞典制作成為輕巧的移動(dòng)端應(yīng)用程序（外研社精編德漢漢德詞典APP），讀者只需支付較低的費(fèi)用，便能將該詞典安裝到手機(jī)上;而后者更是推出了一個(gè)具備電子書(shū)閱讀功能的應(yīng)用程序（同濟(jì)德語(yǔ)APP），讀者購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)后可以直接在該程序上進(jìn)行閱讀。

（五）針對(duì)性不強(qiáng)

出版社所出版的圖書(shū)是多種多樣的，不局限于德語(yǔ)圖書(shū)。因此，出版社全社的圖書(shū)推廣工作亦不僅僅針對(duì)德語(yǔ)圖書(shū)。截至目前，僅有外語(yǔ)教育與研究出版社以及同濟(jì)大學(xué)出版社為各自的德語(yǔ)圖書(shū)推廣工作成立了專(zhuān)項(xiàng)工作小組——“外研社德語(yǔ)工作室”與“同濟(jì)德語(yǔ)出版中心”，而其余許多出版社的德語(yǔ)圖書(shū)推廣工作是與其他類(lèi)型的圖書(shū)混在一起進(jìn)行的，總體上并無(wú)針對(duì)性。

（六）深層互動(dòng)的廣度有限

雖然互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)是出版社推廣德語(yǔ)圖書(shū)的途徑之一，但是出版社方面與大眾讀者的互動(dòng)并不深入，僅局限于留言區(qū)內(nèi)只言片語(yǔ)的交流，而出版社互動(dòng)的重心則是對(duì)準(zhǔn)了以教師為主的精英群體。例如，外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社與上海外語(yǔ)教學(xué)出版社會(huì)不定期地舉辦教師高峰論壇、教師培訓(xùn)、教師教學(xué)競(jìng)賽等互動(dòng)活動(dòng)，了解各自出版的德語(yǔ)圖書(shū)（特別是教材）在高校及中學(xué)里的使用情況。

三、從“使用與滿(mǎn)足”理論角度分析德語(yǔ)圖書(shū)讀者的需求

與展示在每個(gè)路人前面的實(shí)體廣告牌不同的是，德語(yǔ)圖書(shū)的線(xiàn)上推廣有賴(lài)于讀者首先對(duì)出版社在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上的賬戶(hù)（微博、微信公眾號(hào)、豆瓣等）進(jìn)行關(guān)注。而全媒體時(shí)代為讀者帶來(lái)了更多的選擇，讀者不再被迫接受信息，而是主動(dòng)選擇有用的信息，淘汰無(wú)用的信息及其媒介。因此，出版社想要在這樣的時(shí)代生存下來(lái)，就必須充分研究讀者的心理與需求，以滿(mǎn)足讀者需求作為自身運(yùn)營(yíng)與發(fā)展的導(dǎo)向。作為傳播學(xué)經(jīng)典理論之一的“使用與滿(mǎn)足”理論，就為人們解釋了讀者關(guān)注出版社互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的原因，即受眾接觸使用傳媒是為了滿(mǎn)足自身的需求。受眾接觸和使用媒介首先基于有接觸媒介的可能性。其次，基于對(duì)媒介的印象或評(píng)價(jià)。受眾各取所需，選擇喜愛(ài)的媒介和內(nèi)容進(jìn)行“使用”，而接觸與使用媒介的結(jié)果則是需求得到滿(mǎn)足或需求未得到滿(mǎn)足。最后，無(wú)論需求是否得到滿(mǎn)足，受眾都會(huì)根據(jù)接觸理論、使用結(jié)果來(lái)修正其原有的對(duì)媒介的印象，從而改變其對(duì)媒介的期待，并影響今后其對(duì)媒介的接觸與使用行為。

對(duì)受眾使用媒介的需求，傳播學(xué)學(xué)者Katz于1973年歸納出了五個(gè)基本類(lèi)型：（1）認(rèn)知需求，如獲得信息與知識(shí);（2）情感需求，如宣泄情緒;（3）個(gè)人整合需求，如自我確認(rèn)、增強(qiáng)自信;（4）社會(huì)整合需求，如加強(qiáng)人際交往;（5）舒緩壓力需求，如逃避或轉(zhuǎn)移注意力。2007年，學(xué)者Papacharissi與Rubin在此基礎(chǔ)上又結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的使用補(bǔ)充了受眾的便利需求與娛樂(lè)需求。

由于受眾群體特點(diǎn)各異，它們的需求側(cè)重點(diǎn)亦有所不同。相比電視劇受眾使用媒介時(shí)側(cè)重的情感需求、舒緩壓力需求與社會(huì)整合需求，德語(yǔ)圖書(shū)讀者使用媒介的需求則更傾向于認(rèn)知需求、個(gè)人整合需求以及社會(huì)整合需求。若作為互聯(lián)網(wǎng)德語(yǔ)圖書(shū)推廣平臺(tái)的受眾，此時(shí)的讀者又產(chǎn)生了便利需求與娛樂(lè)需求。

四、“創(chuàng)新2.0”背景下德語(yǔ)圖書(shū)推廣的新出路

就目前國(guó)內(nèi)德語(yǔ)圖書(shū)推廣的現(xiàn)狀來(lái)看，各大出版社通過(guò)各自的努力與付出在滿(mǎn)足讀者信息需求、便利需求與娛樂(lè)需求等方面已取得了不俗的成績(jī)。但是，大眾讀者的個(gè)人整合需求與社會(huì)整合需求在德語(yǔ)圖書(shū)推廣的過(guò)程中卻較少得到滿(mǎn)足。為了追求線(xiàn)上推廣圖書(shū)的新突破口，同濟(jì)大學(xué)出版社為德語(yǔ)學(xué)習(xí)者建立微信交流群，供德語(yǔ)學(xué)者相互交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、分享自身對(duì)德語(yǔ)圖書(shū)的感受與評(píng)價(jià)，使他們?cè)诮o予與獲得信息的同時(shí)結(jié)識(shí)“德語(yǔ)學(xué)習(xí)戰(zhàn)線(xiàn)的戰(zhàn)友”，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

同濟(jì)大學(xué)出版社的這一理念是符合當(dāng)下“創(chuàng)新2.0”時(shí)代發(fā)展需求的，也是值得其他出版社學(xué)習(xí)的?！皠?chuàng)新2.0”提倡以用戶(hù)為中心，以社會(huì)實(shí)踐為舞臺(tái)，以共同創(chuàng)新、開(kāi)放創(chuàng)新為特點(diǎn)，協(xié)同大眾的力量完善創(chuàng)新體系。對(duì)出版社而言，這不僅僅是創(chuàng)新體系的完善，更是對(duì)讀者個(gè)人整合需求與社會(huì)整合需求的滿(mǎn)足。對(duì)德語(yǔ)圖書(shū)推廣的創(chuàng)新，出版社可以引入“用戶(hù)生成內(nèi)容（UGC）”的模式，提高讀者的參與興趣，從而增加自身的受關(guān)注度，如邀請(qǐng)普通讀者撰寫(xiě)書(shū)評(píng)、邀請(qǐng)優(yōu)秀學(xué)員分享德語(yǔ)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、邀請(qǐng)讀者與名師名家在線(xiàn)互動(dòng)、邀請(qǐng)讀者為名家訪談設(shè)計(jì)問(wèn)題，甚至邀請(qǐng)普通讀者采訪名家等。

五、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論出版社將會(huì)采取以上哪種圖書(shū)推廣形式，抑或是另辟蹊徑，能保證出版社一直不被讀者拋棄的“秘籍”就在于時(shí)刻想方設(shè)法滿(mǎn)足讀者的需求。在此再次使用“使用與滿(mǎn)足”理論的內(nèi)容為本文的研究成果作出總結(jié)：傳播領(lǐng)域的重點(diǎn)已不再是“媒介對(duì)人們做了什么”，而是“人們能夠用媒介做什么”。任何一個(gè)媒介，只要它不再能滿(mǎn)足受眾的需求，那么它便會(huì)被受眾淘汰。任何一家德語(yǔ)圖書(shū)出版社只要它不再能滿(mǎn)足德語(yǔ)圖書(shū)讀者的需求，那么它便會(huì)失去讀者兼消費(fèi)者。

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編輯 趙瑞峰