焦靜波

（中國(guó)航空發(fā)動(dòng)機(jī)集團(tuán) 新聞中心，北京100095）

五四運(yùn)動(dòng)后，“傳播”一詞傳入中國(guó)。二戰(zhàn)時(shí)期，傳播學(xué)由施拉姆創(chuàng)立［1］，在美國(guó)興起。1978年后，傳播學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科被正式引入我國(guó)，隨之而來(lái)的是公共關(guān)系、品牌、廣告等一系列概念。傳播學(xué)的經(jīng)典公式“拉斯韋爾公式”：“誰(shuí)（傳播者）→說(shuō)什么（信息）→通過(guò)什么渠道（媒介）→對(duì)誰(shuí)（受眾）→取得什么效果（效果）”，解釋了傳播的基本問(wèn)題［2］。傳播一般可分為大眾傳播、人際傳播和組織傳播等。企業(yè)品牌傳播屬于典型的組織傳播，通過(guò)企業(yè)的傳播行為，實(shí)現(xiàn)特定人群對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知認(rèn)同，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容和核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。軍工企業(yè)由于市場(chǎng)和產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)品牌傳播不同于普通企業(yè)，而是應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段和外部環(huán)境特征，恰當(dāng)選擇適合企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略?！叭鮽鞑ァ笔侵竷?yōu)化傳播中的有效信息，通過(guò)控制傳播的模式和過(guò)程，有效引導(dǎo)輿論，使傳播效果更有益于傳播主體?！叭鮽鞑ァ弊鳛橐环N基于弱者思維的傳播觀(guān)點(diǎn)，對(duì)軍工企業(yè)創(chuàng)新品牌傳播，形成積極輿論氛圍，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展有著重要意義。

一、軍工企業(yè)品牌傳播特性分析

品牌是現(xiàn)代企業(yè)的重要特征。產(chǎn)品體系、形象體系、行為體系等有機(jī)組成企業(yè)的品牌識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)發(fā)展有著獨(dú)特的價(jià)值作用。

（一）一般企業(yè)的品牌傳播分析

品牌傳播對(duì)一般企業(yè)發(fā)展的價(jià)值主要體現(xiàn)在促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和幫助資源獲取。樹(shù)立良好的企業(yè)品牌，可以讓外部對(duì)企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品服務(wù)充滿(mǎn)信心，形成品牌認(rèn)同和市場(chǎng)預(yù)期。市場(chǎng)和客戶(hù)基于對(duì)品牌的認(rèn)知可以先入為主地對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)充滿(mǎn)信賴(lài)，愿意以遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，或是愿意以較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)等待企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。樹(shù)立良好的品牌，可以讓企業(yè)在獲取外部資源時(shí)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在政策支持、人才引進(jìn)、投資吸納、公共關(guān)系處理等方面被區(qū)別對(duì)待。樹(shù)立良好的品牌，可以同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部形成較強(qiáng)的凝聚力，讓股東對(duì)企業(yè)發(fā)展充滿(mǎn)信心，讓員工對(duì)企業(yè)發(fā)展充滿(mǎn)自豪。

一般企業(yè)品牌傳播的核心在于對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)的展示，這種優(yōu)勢(shì)可以是技術(shù)、資源、制度、服務(wù)甚至理念等，在于通過(guò)強(qiáng)化企業(yè)的優(yōu)勢(shì)形成市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信心以及企業(yè)發(fā)展的良好預(yù)期。這種強(qiáng)化就集中體現(xiàn)在傳播過(guò)程中，其中起關(guān)鍵作用的一是媒介選擇，二是整合形成有效信息，三是進(jìn)行有效的傳播反饋。

企業(yè)品牌傳播媒介主要指媒體，包括公共媒體和專(zhuān)業(yè)媒體。實(shí)踐證明，通過(guò)單一媒體資源，傳播企業(yè)品牌形象，一炮打響獲得成功的可能性越來(lái)越少。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是自媒體的興起，企業(yè)即媒體的特性越來(lái)越明顯，企業(yè)自有媒體或商業(yè)平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入公共傳播領(lǐng)域，企業(yè)家、企業(yè)骨干人員甚至客戶(hù)、消費(fèi)者越來(lái)越接受為企業(yè)的品牌代言。

企業(yè)品牌傳播中的有效信息主要是指企業(yè)主導(dǎo)的面向市場(chǎng)和客戶(hù)的信息，包括基于實(shí)物的產(chǎn)品信息介紹、基于行為的服務(wù)信息介紹、基于文化的價(jià)值理念介紹。在實(shí)際傳播過(guò)程中，企業(yè)對(duì)信息的篩選加工往往較好，對(duì)傳播過(guò)程中的信息變異衰減控制較弱，對(duì)傳播后的信息反饋更低。在自媒體時(shí)代，媒體對(duì)信息的選取和傳遞呈現(xiàn)多元化取向，不再以信息發(fā)布者的意愿為主導(dǎo)，這也給企業(yè)的品牌傳播帶來(lái)極大的變數(shù)。

（二）軍工企業(yè)品牌傳播分析

現(xiàn)代社會(huì)，任何企業(yè)都不可能遠(yuǎn)離輿論場(chǎng)，都需要品牌傳播。軍工企業(yè)在上述一般分析之外，由于企業(yè)和產(chǎn)品的特殊性，呈現(xiàn)出一些不同的特征。

首先，軍工企業(yè)作為裝備制造商，一般不直接面向大眾消費(fèi)者和終端市場(chǎng)，品牌傳播對(duì)企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售和資源獲取價(jià)值遠(yuǎn)低于普通企業(yè)。企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和資源獲取更多的依賴(lài)外部環(huán)境和政策形勢(shì)的變化。

其次，軍工企業(yè)的品牌傳播也區(qū)別于普通企業(yè)對(duì)核心能力的展示，更多的是對(duì)企業(yè)存在價(jià)值的傳遞。軍工企業(yè)不同產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的傳播應(yīng)當(dāng)是針對(duì)特定區(qū)間和范圍內(nèi)的介紹，進(jìn)入公共傳播視野中的軍工企業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)進(jìn)行區(qū)隔。

第三，軍工企業(yè)的媒介選擇大多舍棄大眾媒體，偏好專(zhuān)業(yè)媒體。同時(shí)，軍工企業(yè)的歷史原因造就企業(yè)自有媒體本身實(shí)力較強(qiáng)，甚至就是權(quán)威的專(zhuān)業(yè)媒體，在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域占據(jù)著非常重要的地位。軍工企業(yè)對(duì)傳播信息的篩選更加嚴(yán)格，軍工企業(yè)信息傳播過(guò)程也遠(yuǎn)較一般企業(yè)復(fù)雜，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之外可能還存在政治外交和國(guó)家安全問(wèn)題等。

軍工企業(yè)品牌傳播這些獨(dú)有的特征，讓企業(yè)管理者不得不在迎接全媒體時(shí)代來(lái)臨的時(shí)候，同時(shí)思考與媒體保持適度的距離。一方面借助媒體的品牌傳播力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，一方面又保持企業(yè)發(fā)展不受到媒體的過(guò)分干擾，構(gòu)建適合軍工企業(yè)的良好輿論場(chǎng)，是軍工企業(yè)管理者需要思考的問(wèn)題。

二、軍工企業(yè)品牌的“弱傳播”思維

“弱傳播”是個(gè)相對(duì)概念，是基于輿論分析對(duì)傳播策略的一種轉(zhuǎn)型思考。鄒振東在《弱傳播》中對(duì)“弱傳播”思維有如下幾點(diǎn)假設(shè)和定義：“弱傳播”指的是輿論世界弱者優(yōu)勢(shì)的傳播現(xiàn)象；運(yùn)用“弱傳播”理論進(jìn)行的傳播策略，在輿論世界中應(yīng)發(fā)揮弱者優(yōu)勢(shì)、情感優(yōu)勢(shì)，以輕者為重，以次者為主；應(yīng)注重實(shí)現(xiàn)輿論世界和現(xiàn)實(shí)世界的強(qiáng)弱轉(zhuǎn)化［3］。

信息通過(guò)成功的傳播引起關(guān)注，聚集的關(guān)注才會(huì)形成左右發(fā)展的輿論?？梢試L試用“弱傳播”思維從信息、傳播、關(guān)注、輿論四個(gè)維度分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代軍工企業(yè)的品牌傳播過(guò)程。

（一）信息維度

一般意義上，對(duì)發(fā)布者和接收者而言都真實(shí)存在并能有效傳遞的內(nèi)容才稱(chēng)之為信息。但在軍工企業(yè)品牌傳播過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)大量的虛假信息。這些虛假信息來(lái)自于不同方面，填補(bǔ)了軍工企業(yè)品牌傳播中對(duì)核心能力展示缺失留下的空白，其不管是夸大還是貶低，都是在混淆軍工企業(yè)所處的輿論場(chǎng)。當(dāng)虛假信息泛濫時(shí)，軍工企業(yè)應(yīng)適度發(fā)布較現(xiàn)有狀態(tài)弱化的一些有效信息，避免虛假信息填充空白。

（二）傳播維度

傳播的核心在于獲得認(rèn)同。在軍工企業(yè)品牌傳播過(guò)程中，不是要求市場(chǎng)和客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和發(fā)展理念的認(rèn)同，而是對(duì)企業(yè)存在價(jià)值的認(rèn)同。但不講產(chǎn)品、不講理念，單純強(qiáng)調(diào)企業(yè)的存在價(jià)值，會(huì)讓傳播對(duì)象變得縹緲，無(wú)法具象，傳播過(guò)程難以清晰勾勒和有效控制。軍工企業(yè)應(yīng)當(dāng)適度改變傳播的策略，降低對(duì)普通大眾的傳播頻次，縮短與特定對(duì)象的傳播距離，將企業(yè)價(jià)值融入更加宏大的主題來(lái)傳播，從主角變配角實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)價(jià)值的傳播。

（三）關(guān)注維度

關(guān)注反映的是傳播的部分結(jié)果，關(guān)注的不見(jiàn)得都認(rèn)同，但基本都有興趣。社會(huì)群體中的人員總數(shù)和每個(gè)人的時(shí)間總數(shù)都是有限的，這就意味著關(guān)注的總量是有限的［4］。一個(gè)品牌要想贏得充足的關(guān)注，需要不斷去吸引更多的社會(huì)群體，或者去占據(jù)一個(gè)人的更多時(shí)間。軍工企業(yè)與國(guó)家強(qiáng)相關(guān)，與個(gè)人弱關(guān)聯(lián)。軍工企業(yè)贏得關(guān)注，應(yīng)當(dāng)通過(guò)強(qiáng)化國(guó)家概念、弱化企業(yè)概念。

（四）輿論維度

大量的關(guān)注集合形成輿論。輿論的方向很難改變軍工企業(yè)的地位，但卻可以影響軍工企業(yè)的發(fā)展。形成積極的正向輿論是軍工企業(yè)品牌傳播的主要目標(biāo)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論控制非常復(fù)雜，形成以企業(yè)為中心的輿論，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)不管是正向還是負(fù)面都存在輿論轉(zhuǎn)換的可能，應(yīng)盡量避免這種狀況的出現(xiàn)?？梢試L試將輿論中心轉(zhuǎn)換成與企業(yè)有密切關(guān)聯(lián)度，但又可以隨時(shí)進(jìn)行管理切割的責(zé)任主體。軍工企業(yè)輿論管理的“弱傳播”思維，應(yīng)當(dāng)是將主體轉(zhuǎn)化成與軍工企業(yè)業(yè)務(wù)相同的國(guó)內(nèi)外同類(lèi)優(yōu)秀企業(yè)，在強(qiáng)弱對(duì)比中形成對(duì)軍工企業(yè)有利的輿論場(chǎng)。

三、軍工企業(yè)品牌“弱傳播”的操作實(shí)踐

隨著國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，軍工企業(yè)品牌傳播應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適度調(diào)整，以適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展需要。以“弱傳播”思維推動(dòng)軍工企業(yè)品牌傳播轉(zhuǎn)型，不同于一般意義上的減少曝光、中斷傳播，而是改變傳播策略，以弱相求，聯(lián)弱相助，寓強(qiáng)于弱。具體到軍工企業(yè)實(shí)踐中，可以嘗試以下具體路徑。

（一）傳播中的強(qiáng)弱身份轉(zhuǎn)化

軍工企業(yè)的存在主要依賴(lài)國(guó)家意志和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在輿論世界中，軍工企業(yè)相對(duì)于不同的主體強(qiáng)弱身份是可以轉(zhuǎn)化的。在單一市場(chǎng)中，軍工企業(yè)因?yàn)閷?zhuān)業(yè)化程度高，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者往往具有強(qiáng)勢(shì)地位。在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，軍工企業(yè)因?yàn)榫C合成本高，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者往往處于弱勢(shì)地位。相對(duì)于普通企業(yè)，軍工企業(yè)在技術(shù)、資源等方面存在優(yōu)勢(shì)，處于強(qiáng)者地位；而在靈活、迅速等方面存在劣勢(shì)，處于弱者地位。相對(duì)于中小企業(yè)，軍工企業(yè)從業(yè)者社會(huì)認(rèn)同較高，處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位；相對(duì)于跨國(guó)企業(yè)、金融互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，軍工企業(yè)從業(yè)者社會(huì)認(rèn)同就不高，處于相對(duì)弱勢(shì)地位。因而在輿論的世界里，常會(huì)出現(xiàn)軍工企業(yè)被認(rèn)定為強(qiáng)者，而軍工企業(yè)從業(yè)者被認(rèn)定為弱者，強(qiáng)弱對(duì)立統(tǒng)一的矛盾存在著。正因?yàn)榇耍?017年“張小平事件”才會(huì)在輿論世界引起巨大紛爭(zhēng)［5］。

軍工企業(yè)在品牌傳播中應(yīng)時(shí)刻注意這種強(qiáng)弱對(duì)比，恰當(dāng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我強(qiáng)弱身份轉(zhuǎn)換，可以贏得更多理解和支持，消除抵觸不滿(mǎn)。在吸引人才過(guò)程中，軍工企業(yè)應(yīng)注意塑造自身的強(qiáng)者地位，讓人才對(duì)企業(yè)發(fā)展充滿(mǎn)信心，有職業(yè)榮耀感。在獲取資源過(guò)程中，應(yīng)盡可能講清楚問(wèn)題和短板；如果想得到利益相關(guān)方支持，應(yīng)盡可能凸顯企業(yè)價(jià)值，可以是無(wú)形的社會(huì)價(jià)值，也可以是有形的就業(yè)、稅收、投資回報(bào)等。在面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，相對(duì)于歐美同行和第三世界國(guó)家企業(yè)，軍工企業(yè)優(yōu)劣各不相同，總體上應(yīng)服從國(guó)家整體利益，按照國(guó)際形勢(shì)進(jìn)行強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換。在一般情況下，軍工企業(yè)則應(yīng)該盡量避免形成以自身為中心的輿論場(chǎng)。

（二）傳播中的預(yù)期引導(dǎo)

基于長(zhǎng)期對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，企業(yè)外部和內(nèi)部都會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展形成一定的預(yù)期。這些預(yù)期的做出，一方面是基于企業(yè)發(fā)展本身，一方面是基于預(yù)測(cè)者自身的利益。大多數(shù)情況下，預(yù)測(cè)者都希望企業(yè)能按照有利于預(yù)測(cè)者自身的方向發(fā)展。外部主體主要有國(guó)家、地方政府、用戶(hù)、國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商群體、國(guó)際同行競(jìng)爭(zhēng)者、國(guó)外對(duì)抗者等；在企業(yè)內(nèi)部主要是股東、管理層和員工。

企業(yè)發(fā)展有一個(gè)基本共識(shí)，所有的預(yù)期都不應(yīng)該離開(kāi)企業(yè)的基本共識(shí)。企業(yè)要恰當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)各類(lèi)主體的預(yù)期，不讓對(duì)方失望、也不引起對(duì)方奢望。當(dāng)失望情緒蔓延時(shí)，企業(yè)的發(fā)展可能就得不到有力的支持；當(dāng)充滿(mǎn)奢望時(shí)，企業(yè)就需要承擔(dān)更多的額外使命。軍工企業(yè)品牌塑造傳播更不能離開(kāi)企業(yè)的基本共識(shí)，不能跟隨內(nèi)外部預(yù)測(cè)者的意愿進(jìn)行。大量軍工企業(yè)在改革改制中被淘汰，部分原因即是管理者放大了企業(yè)存在的各類(lèi)矛盾，讓外界對(duì)企業(yè)發(fā)展喪失了信心，進(jìn)而形成惡性循環(huán)。部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)則被夸大了企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，承擔(dān)了超出企業(yè)自身的社會(huì)責(zé)任，包括各類(lèi)商業(yè)贊助和各類(lèi)面向未來(lái)的超前支出等。

（三）傳播中的對(duì)立統(tǒng)一

企業(yè)品牌傳播就是要吸引支持企業(yè)發(fā)展的更緊密團(tuán)結(jié)圍繞在企業(yè)周?chē)?，讓阻撓抵制企業(yè)發(fā)展的分化消亡。企業(yè)品牌傳播要在對(duì)立統(tǒng)一中營(yíng)造有利企業(yè)發(fā)展的良好輿論環(huán)境。

軍工企業(yè)品牌傳播中應(yīng)強(qiáng)化對(duì)立，以比較跟隨、學(xué)習(xí)參考為導(dǎo)向，在與國(guó)際同行的比較分析中主動(dòng)尋找差距，查找不足，獲得支持，彌補(bǔ)弱項(xiàng)。日本軍工企業(yè)在品牌傳播過(guò)程中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)潛在對(duì)手的實(shí)力與威脅，強(qiáng)調(diào)世界頭號(hào)軍事強(qiáng)國(guó)美國(guó)的技術(shù)和裝備的先進(jìn)與齊全，喚起國(guó)民的重視和國(guó)家的大力扶持。

軍工企業(yè)品牌傳播還應(yīng)始終強(qiáng)化統(tǒng)一，始終強(qiáng)化與存在同類(lèi)發(fā)展問(wèn)題的弱勢(shì)主體統(tǒng)一，與弱者為盟，相互補(bǔ)充、相互扶持。歐洲軍工企業(yè)在品牌傳播過(guò)程中，就特別突出歐洲各國(guó)與美國(guó)軍工企業(yè)的差距，弱化軍工企業(yè)品牌和國(guó)家身份認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)一體化的歐洲應(yīng)該組成軍工聯(lián)合體實(shí)現(xiàn)對(duì)美國(guó)軍工企業(yè)的追趕。

四、結(jié)語(yǔ)

“弱傳播”提供了一種新的品牌傳播思維方式，這種思考方法不僅適用于軍工企業(yè)，同樣適用于各類(lèi)不直接面向終端客戶(hù)和大眾消費(fèi)者的制造類(lèi)企業(yè)，有助于企業(yè)發(fā)展成為制造業(yè)“隱性世界冠軍”。

研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)制造業(yè)“隱性世界冠軍”企業(yè)都是在特定領(lǐng)域依靠一技之長(zhǎng)，形成特殊優(yōu)勢(shì)，發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)鏈上舉足輕重的關(guān)鍵一環(huán)。在江浙滬民營(yíng)企業(yè)中有著大量的“隱性世界冠軍”，他們大多數(shù)都選擇品牌“弱傳播”，僅在有限范圍內(nèi)針對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和特定用戶(hù)進(jìn)行傳播，以此防止出現(xiàn)大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入有限的市場(chǎng)，和來(lái)自資本市場(chǎng)的惡意收購(gòu)。

一些大型企業(yè)在特定領(lǐng)域非常知名，卻愿意選擇長(zhǎng)期遠(yuǎn)離公眾視野，也可以運(yùn)用“弱傳播”思維來(lái)解釋。華為公司在手機(jī)產(chǎn)品推向大眾市場(chǎng)之前，很少為公眾所知。華為公司管理者選擇的就是一種靜水潛流的品牌“弱傳播”，更加專(zhuān)注于自己的目標(biāo)，更好地躲避外在風(fēng)險(xiǎn)，在不經(jīng)意間走得更遠(yuǎn)，在不為人關(guān)注的情況下，爭(zhēng)取更長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間和更多的發(fā)展空間［6］。

“弱傳播”不可能適用于所有的企業(yè)品牌傳播，但在軍工企業(yè)中有著獨(dú)特的價(jià)值，在制造業(yè)中有著成功的應(yīng)用實(shí)踐，應(yīng)當(dāng)作為一種有益的思維方式在品牌傳播中得到足夠的重視和應(yīng)用。