張磊

[摘 要]吉林省大米區(qū)域品牌已經(jīng)基本完成了前期培育、形成、塑造，目前處于品牌生命周期中的成長階段?，F(xiàn)階段，開展提高吉林大米區(qū)域品牌競爭力的研究十分必要。基于此，本文主要研究了大米區(qū)域品牌競爭力影響因素，然后進(jìn)行競爭力評價(jià)，最后根據(jù)問題提出針對性的建議。其中，確定影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的因素是首先需要解決的關(guān)鍵問題。

[關(guān)鍵詞]大米;區(qū)域品牌;競爭力

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.20.061

[中圖分類號(hào)]F326.11;F323.5[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2019）20-0-02

0 ? ? 引 言

吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已經(jīng)是全省第二大支柱行業(yè)，十多年來圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，省委、省政府、相關(guān)部門分別提出了相關(guān)政策措施。目前，吉林省農(nóng)產(chǎn)品的政策研究方向已經(jīng)由如何塑造吉林品牌轉(zhuǎn)換到如何塑造吉林省知名品牌。吉林省大米作為吉林省的“白金名片”，區(qū)域品牌工作已經(jīng)基本完成了前期培育、形成、塑造，現(xiàn)在處于品牌生命周期中的成長階段，對于提高吉林大米區(qū)域品牌競爭力的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 ? ? 國外學(xué)者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的相關(guān)研究

從國外現(xiàn)有研究成果來看，國外對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究是從貨源標(biāo)記、原產(chǎn)地名稱和地理標(biāo)志開始的，國外學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究起步較早，但是對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的理論研究還沒有形成系統(tǒng)框架，更多的是基于傳統(tǒng)營銷理論中的品牌研究成果開展研究，特別是針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，尤其是競爭力問題進(jìn)行研究的成果有限，僅有一部分文獻(xiàn)略有涉及。其中，Lilly White等通過對法國波爾多特級葡萄酒和美國愛達(dá)荷州馬鈴薯的研究，較早分析了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的類型和影響因素;Koike等測算了大米、土豆和牛奶等地域品牌農(nóng)產(chǎn)品在日本的影響力，研究主要從品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌形象、品牌忠誠度和品牌感知質(zhì)量5個(gè)方面，通過網(wǎng)上問卷調(diào)查對上述地域品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行打分。

2 ? ? 國內(nèi)學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的研究

2.1 ? 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力概念的界定

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一個(gè)新興起的研究領(lǐng)域，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種綜合競爭能力，涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生長和運(yùn)營環(huán)境、企業(yè)營銷行為和產(chǎn)品市場表現(xiàn)等要素的總體認(rèn)知和評價(jià)。

2.2 ? 國內(nèi)學(xué)者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的研究

目前，國內(nèi)學(xué)者已從過去單純的定性研究向定量研究滲透，并呈現(xiàn)出以定量研究為主的趨勢。李亞林從理論上對提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的問題進(jìn)行了探討，但沒有找出具體的影響因素，更沒有量化的指標(biāo)體系;張雅凌通過理論和實(shí)證分析，證明了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可將區(qū)域資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢，進(jìn)而提升該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力，但缺乏量化依據(jù);沈鵬熠從資源基礎(chǔ)能力、產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力、組織管理能力、品牌創(chuàng)新能力、市場營銷能力和品牌資產(chǎn)能力等因素出發(fā)，利用模糊綜合評價(jià)法，首次把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力作為一般性問題進(jìn)行了定量測評，填補(bǔ)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力量化研究上的空白;李德立運(yùn)用綜合方法論，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力影響因素結(jié)構(gòu)方程模型，該模型包括5個(gè)潛變量（品牌資源力、品牌基礎(chǔ)力、品牌支撐力、品牌發(fā)展力和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力）以及與之相對應(yīng)的20個(gè)觀察變量;姚春玲從區(qū)域因素、品牌因素、產(chǎn)業(yè)因素與支持因素等方面對影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的因素進(jìn)行了解析，同時(shí)運(yùn)用模糊綜合評價(jià)法構(gòu)建了相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力評價(jià)模型。

目前，國內(nèi)學(xué)者研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力主要是在品牌競爭力基礎(chǔ)上開展的。研究思路一般是：首先，研究影響因素問題;其次，進(jìn)行競爭力評價(jià);最后，根據(jù)問題有針對性地提出對策。其中，確定影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的因素是此類研究首先需要解決的關(guān)鍵問題。競爭力評價(jià)角度主要是借鑒品牌競爭力理論中的綜合角度、品牌資產(chǎn)價(jià)值角度、顧客價(jià)值角度;評價(jià)指標(biāo)主要借鑒李光斗提出的八力測評模型、許基南提出的3類十指標(biāo)、韓福榮提出的品牌知曉度等五維度模型、陳亞榮提出的品牌影響力等三維度模型。數(shù)據(jù)收集方法一般應(yīng)用問卷調(diào)查法;評價(jià)方法主要應(yīng)用AH層次分析法、模糊綜合評價(jià)法、灰色關(guān)聯(lián)分析法、結(jié)構(gòu)方程法?，F(xiàn)有研究大多通過德爾菲法、兩兩比較法、層次分析法確定權(quán)重，這類評價(jià)方法主觀性較重。此外，多層次模糊綜合評價(jià)法、灰色層次模型等方法雖然展現(xiàn)了研究品牌競爭力的多種視角，適應(yīng)了不同的評價(jià)目的，但這些方法存在的一個(gè)最大缺陷就是無法反應(yīng)“原因”與“結(jié)果”的間接關(guān)系。而基于結(jié)構(gòu)方程模型建立評價(jià)模型能較客觀地揭示競爭力的影響因素，揭示影響因素的直接作用和間

接作用。

2.3 ? 國內(nèi)學(xué)者對大米區(qū)域品牌競爭力的研究

大米區(qū)域品牌在消費(fèi)、生產(chǎn)、經(jīng)營方面均與一般農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有很大區(qū)別，但是國內(nèi)學(xué)者針對大米區(qū)域品牌的研究比較少，且研究對象主要是黑龍江省大米區(qū)域品牌，由此可見，吉林省大米區(qū)域品牌有必要進(jìn)行進(jìn)一步研究。國內(nèi)學(xué)者的研究思路、方法、角度基本上是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的基礎(chǔ)上展開的，主要以大米的基本屬性以及消費(fèi)行為特征、生產(chǎn)行為特征為切入口。

3 ? ? 吉林省關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌及大米區(qū)域品牌的研究

3.1 ? 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌政策層面的研究

2016年，吉林省農(nóng)委根據(jù)省委《中共吉林省委吉林省人民政府關(guān)于加快服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干實(shí)施意見》，推出了《吉林省農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展攻堅(jiān)“十項(xiàng)行動(dòng)”實(shí)施方案》，重點(diǎn)打造的了4類農(nóng)產(chǎn)品品牌，即大米、人參、雜糧雜豆、畜牧產(chǎn)品。分別對應(yīng)的具體任務(wù)是“做優(yōu)”“加快”“重點(diǎn)培育”“積極培育”。4類政策措施分別是“開展培訓(xùn)宣傳”“加大區(qū)域公用品牌宣傳”“支持營銷促銷”“組織認(rèn)證”。通過研究近年來吉林省的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略可以發(fā)現(xiàn)，建立品牌戰(zhàn)略的主要思路是立足優(yōu)勢，抓好公用品牌，培育龍頭企業(yè)，完善行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟建設(shè);缺少頂層設(shè)計(jì)，缺少對于吉林省整體品牌“吉”牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺少研究“吉”品牌與農(nóng)產(chǎn)品品牌的相互支撐研究;缺少吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌在已有的傳統(tǒng)渠道、連鎖渠道、網(wǎng)絡(luò)零售渠道、跨境電商渠道、大宗出口渠道和國外建廠建店渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃;缺少從金融資本運(yùn)作角度來研究品牌提升戰(zhàn)略;缺少從“互聯(lián)網(wǎng)+”的視角研究吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略研究;缺少從消費(fèi)者需求角度來研究吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。

3.2 ? 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的學(xué)術(shù)界研究

吉林省內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究始于2000年左右，學(xué)術(shù)成果不多，主要影響因素有科學(xué)技術(shù)、法律法規(guī)、從業(yè)人員素質(zhì)、品牌建設(shè)理念。這些因素尚不全面，還需要補(bǔ)充金融、財(cái)政、營銷、物流。此外，還存在缺少品牌意識(shí)、生產(chǎn)規(guī)模小、品牌紛雜、名牌少、品牌開發(fā)設(shè)計(jì)水平低等問題。這些問題揭示了吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略處于初始階段，知名品牌少、在國內(nèi)外目標(biāo)市場中的市場占有率不高，需要進(jìn)一步研究。針對上述問題，有關(guān)學(xué)者認(rèn)為，要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，首先要選準(zhǔn)發(fā)展方向，把握自身特色優(yōu)勢，打造國際品牌，利用商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)品提高競爭力;加大監(jiān)管力度、加大農(nóng)產(chǎn)品重點(diǎn)企業(yè)品牌扶持力度、加強(qiáng)信息化建設(shè)、培養(yǎng)專業(yè)性人才、整合品牌資源、重視商標(biāo)注冊，實(shí)現(xiàn)增值。這些對策建議基本解決了吉林省農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量少的問題，但是在打造知名品牌上還存在不足，需要打開思路，從多角度進(jìn)行研究，特別是從資本運(yùn)作以及互聯(lián)思維融合角度進(jìn)行探索。

3.3 ? 關(guān)于吉林省大米區(qū)域品牌競爭力的研究評價(jià)

吉林省“十三五”規(guī)劃中明確提出了要“大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略”，將2017年列為全省農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年。省委、省政府提出了把吉林大米“品牌做響，品質(zhì)做優(yōu)，企業(yè)做強(qiáng)，效益做大”的總體目標(biāo)。吉林省關(guān)于大米區(qū)域品牌建設(shè)的模式屬于政府主導(dǎo)模式。2015年，吉林省制訂了大米品牌建設(shè)5年規(guī)劃，核心是打造吉林大米的“五個(gè)一工程”：打造一個(gè)公共品牌——吉林大米;打造一個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟——省內(nèi)大聯(lián)盟帶動(dòng)區(qū)域小聯(lián)盟;構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——吉林大米網(wǎng);建立一個(gè)完整的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，提供標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量保障;建設(shè)一個(gè)銷售渠道——直營店加商超專柜銷售模式。

現(xiàn)階段，吉林省內(nèi)學(xué)者關(guān)于大米區(qū)域品牌競爭力提升方面的研究較少，還沒有進(jìn)行深入探討，亟待解決的問題應(yīng)從以下4個(gè)方面開展：一是確定影響吉林省大米區(qū)域品牌競爭力的因素;二是綜合多種調(diào)查方法，特別是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)來收集數(shù)據(jù)，對吉林省主要大米區(qū)域品牌以及國內(nèi)外有代表性的大米區(qū)域品牌的競爭力開展橫向?qū)Ρ确治?、評價(jià);三是應(yīng)用相關(guān)理論對評價(jià)結(jié)果進(jìn)行分析，找到現(xiàn)階段制約吉林省大米區(qū)域品牌競爭力提升的瓶頸;四是提出吉林省大米區(qū)域品牌競爭力提升路徑以及對策。

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