溫紹春

[摘要] 當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為農(nóng)村居民消費(fèi)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了難得的機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)將成為帶動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要引擎?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展轉(zhuǎn)變了農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念，提高了農(nóng)村居民的消費(fèi)水平，優(yōu)化了農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。為進(jìn)一步挖掘和釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力，必須加強(qiáng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的建設(shè)和監(jiān)管，引導(dǎo)農(nóng)村居民樹立正確的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)觀念。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng);農(nóng)村;消費(fèi)結(jié)構(gòu)

[中圖分類號(hào)]F323.8[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

1 互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)村消費(fèi)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入“新常態(tài)”，內(nèi)外部環(huán)境均發(fā)生深刻變化，經(jīng)濟(jì)下行壓力逐漸增大。從內(nèi)部來(lái)看，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)表現(xiàn)出不可持續(xù)性，資源消耗、環(huán)境污染、社會(huì)矛盾增加等一系列的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題亟待解決。從外部來(lái)看，反全球化的暗流不斷涌動(dòng)，出口環(huán)境惡化。在這種形勢(shì)下，消費(fèi)的穩(wěn)定與擴(kuò)大對(duì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的意義愈發(fā)凸顯，挖掘內(nèi)部消費(fèi)潛力，緩解對(duì)外出口壓力成為實(shí)現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的重中之重。

在中國(guó)，農(nóng)村人口占總?cè)丝诘谋戎貫?1.42%，城鄉(xiāng)發(fā)展存在特有的“二元”結(jié)構(gòu)，城鄉(xiāng)發(fā)展差距大的同時(shí)，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差距也存在著較大差距。農(nóng)村居民的消費(fèi)長(zhǎng)期得不到釋放，消費(fèi)不足問(wèn)題阻礙了了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和農(nóng)村居民生活水平的提升。為此，需要推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，激活和釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力，是進(jìn)行供給側(cè)改革，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的關(guān)鍵措施，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，刺激和擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的潛力離不開互聯(lián)網(wǎng)。隨著新移動(dòng)通信技術(shù)的成熟和普及，互聯(lián)網(wǎng)逐漸勾連起了當(dāng)今社會(huì)的方方面面，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了革命性和全局性的影響。近幾年，隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的改善，互聯(lián)網(wǎng)逐漸在農(nóng)村普及，農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量不斷攀升。統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)普及率于2015年達(dá)到的31.6%，互聯(lián)網(wǎng)正以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式滲透到農(nóng)村地區(qū)各個(gè)角落，改變著農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念與生活面貌。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)為農(nóng)村居民消費(fèi)提供了更加便捷的消費(fèi)方式，為農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)造了難得的機(jī)遇。借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步推動(dòng)居民特別是農(nóng)村居民的消費(fèi)升級(jí)儼然成為當(dāng)今時(shí)代的重要話題。筆者希望通過(guò)本文，分析互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)的影響，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)村消費(fèi)的優(yōu)化路徑提供有益借鑒。

2 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)的效用

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為農(nóng)村居民提供了一種新的消費(fèi)模式，改變了原本高度依托集市、小商鋪的消費(fèi)狀況，使消費(fèi)變的更加便捷。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)將成為激發(fā)、釋放農(nóng)村居民的消費(fèi)潛力，帶動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的一個(gè)重要引擎。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展轉(zhuǎn)變了農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念。農(nóng)村居民受文化水平、消費(fèi)習(xí)慣等因素影響，在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)發(fā)展的初期，往往不能認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，甚至還會(huì)產(chǎn)生“網(wǎng)上都是賣假貨的”等消極抵觸心理。近年來(lái)，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)成為農(nóng)村居民上網(wǎng)的重要途徑，互聯(lián)網(wǎng)影響的廣度得以拓展。同時(shí)，農(nóng)村籍大學(xué)生和外出返鄉(xiāng)農(nóng)民工等年輕群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的使用和宣傳，增加了農(nóng)村居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的認(rèn)識(shí)和了解，此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也做出了許多努力，如淘寶網(wǎng)推出“親情號(hào)”等，農(nóng)村居民開始初步嘗試互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)。農(nóng)村居民在消費(fèi)過(guò)程中充分體驗(yàn)到品類豐富、價(jià)格便宜、質(zhì)量上乘等傳統(tǒng)消費(fèi)渠道不具有的優(yōu)點(diǎn)，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的態(tài)度由懷疑、抵觸逐漸轉(zhuǎn)為接受、認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在農(nóng)村地區(qū)慢慢擴(kuò)展開來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提高了農(nóng)村居民的消費(fèi)水平。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展使農(nóng)村居民享受到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利性，為農(nóng)村居民釋放和擴(kuò)大消費(fèi)需求提供了良好平臺(tái)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)提供了遠(yuǎn)超農(nóng)村實(shí)體店鋪的商品和服務(wù)種類，農(nóng)村居民有了更多和更好的消費(fèi)選擇。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從制造商到客戶的高效銷售模式剔除了傳統(tǒng)商品銷售的層層代理、批發(fā)環(huán)節(jié)，使互聯(lián)網(wǎng)商品銷售比傳統(tǒng)銷售模式更具成本優(yōu)勢(shì)，降低了商品的價(jià)格。商品品類更多、質(zhì)量更優(yōu)、價(jià)格更低成為吸引農(nóng)村居民進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主要因素。在收入水平不變的前提下，農(nóng)村居民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能購(gòu)買到品類更多，性價(jià)比更高的商品，使得城鄉(xiāng)之間消費(fèi)增長(zhǎng)的不平衡縮小，農(nóng)村居民的消費(fèi)水平有所提升，促進(jìn)了全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的協(xié)調(diào)發(fā)展，提高我國(guó)居民總體消費(fèi)傾向。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展優(yōu)化了農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)推動(dòng)農(nóng)民由以生存資料為主的傳統(tǒng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)向發(fā)展型的高級(jí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變具有十分重要的作用。一方面，互聯(lián)網(wǎng)豐富了農(nóng)村商品品類供給，降低了商品價(jià)格，為農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)提供了條件。在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中，產(chǎn)品的銷售可以節(jié)約分銷、實(shí)體店租金、管理等成本，往往比實(shí)體店的商品更具性價(jià)比，而且由于企業(yè)之間的激烈，使商品價(jià)格降低、種類增多、品質(zhì)提高，農(nóng)民的消費(fèi)選擇更多，為居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供了更多的支持。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)影響了農(nóng)村居民的消費(fèi)需求，使人們更加注重生活品質(zhì)，發(fā)展資料消費(fèi)的比例也逐步提升。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下，人們的消費(fèi)視野更加開闊，消費(fèi)選擇范圍更為廣泛，消費(fèi)個(gè)性化不斷凸顯，消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生了不同程度的改變，產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量等消費(fèi)因素的考慮開始增多，家庭設(shè)備及用品支出、醫(yī)療保健支出的比例上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之呈現(xiàn)新的局面。

3 互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化路徑

首先，加強(qiáng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮消費(fèi)促進(jìn)作用的基本前提，要想進(jìn)一步挖掘和釋放農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)潛力，必須要在農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上加大投入。一方面，要改善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，提高農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)在運(yùn)行過(guò)程中的維修、投訴服務(wù)，保證維修、投訴及時(shí)處理，提升互聯(lián)網(wǎng)使用體驗(yàn)。同時(shí)，針對(duì)農(nóng)村居民更多地應(yīng)用手機(jī)上網(wǎng)的情況，加強(qiáng)農(nóng)村移動(dòng)通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，做好相應(yīng)的配套建設(shè)，為農(nóng)村手機(jī)上網(wǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓農(nóng)村居民也能享受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利。另一方面，在物流運(yùn)輸方面，各地政府要加大對(duì)于交通道路建設(shè)的投入，改善快遞運(yùn)送效率。目前很多農(nóng)村地區(qū)的交通條件還有待改善，這給快遞的快速運(yùn)輸帶來(lái)了一定困難，如果這些農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得不到完善，必然會(huì)影響農(nóng)村居民的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物及消費(fèi)產(chǎn)生消極影響。因此，必須加快農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高農(nóng)村快遞包裹的運(yùn)輸效率，增強(qiáng)農(nóng)村居民網(wǎng)上消費(fèi)的便捷性。

其次，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的建設(shè)和監(jiān)管。當(dāng)前我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)建設(shè)并不完善，受準(zhǔn)入門檻低、監(jiān)管工作量大等因素影響，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中消費(fèi)者的合法權(quán)益缺乏全面的保護(hù)。與此同時(shí)，農(nóng)村居民自身文化水平相對(duì)較低，自我保護(hù)意識(shí)較差，往往欠缺對(duì)假冒產(chǎn)品的鑒別能力。農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在面對(duì)消費(fèi)糾紛時(shí)，往往受到維權(quán)意識(shí)和能力等方面的影響而選擇沉默，消費(fèi)的積極性更易受到挫傷。為了規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)，必須完善相關(guān)法律體系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的網(wǎng)絡(luò)詐騙和假冒偽劣商品的銷售等違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。政府要積極作為，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管，進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管體系，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商家的經(jīng)營(yíng)行為，構(gòu)建符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的消費(fèi)監(jiān)管體制，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程的監(jiān)管，為農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)保駕護(hù)航。各級(jí)政府不僅要扮演監(jiān)管者的角色，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管，還要采取措施增強(qiáng)農(nóng)村居民維權(quán)意識(shí)，使農(nóng)村消費(fèi)者能夠在合法權(quán)益受到侵害時(shí)，積極站出來(lái)維護(hù)自己的合法權(quán)益，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的政府社會(huì)治理水平、民眾綜合素質(zhì)同步提升。

最后，引導(dǎo)農(nóng)村居民樹立正確的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)觀念。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新時(shí)代背景下，不僅要使農(nóng)村居民在認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)便利性的同時(shí)，還要倡導(dǎo)科學(xué)、文明、合理的消費(fèi)觀，引導(dǎo)農(nóng)村居民構(gòu)建適度、可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)模式，使農(nóng)村居民消費(fèi)水平與收入和經(jīng)濟(jì)水平相協(xié)調(diào)，避免過(guò)度消費(fèi)。利用電視、廣播等多種形式的媒體媒介，加大對(duì)農(nóng)村居民生活消費(fèi)的宣傳引導(dǎo)，鼓勵(lì)和提倡農(nóng)村居民進(jìn)行適度消費(fèi)，避免攀比消費(fèi)、沉迷?shī)蕵?lè)等非理性消費(fèi)。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，引導(dǎo)農(nóng)村居民處理好生存資料消費(fèi)、發(fā)展資料消費(fèi)、享受資料消費(fèi)的關(guān)系，適度擴(kuò)大發(fā)展資料消費(fèi)的比例。使農(nóng)村居民了解新型消費(fèi)品和服務(wù)，改變既有消費(fèi)觀念，利用互聯(lián)網(wǎng)提供的信息流、物流和資金流等優(yōu)勢(shì)，改善生活方式，提高生活質(zhì)量，推進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整和升級(jí)。

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