賴海鑫

貴州大學(xué)科技學(xué)院，貴州 都勻 550600

近年來，伴隨中國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、人們生活水平的不斷提升，旅游行業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢。目前，我國的旅游行業(yè)極大推動了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但人們對高質(zhì)量的生活需求，對旅游行業(yè)個性化要求也不斷增加，這對旅游行業(yè)來說是一項嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?；诖?，我們就需要根據(jù)現(xiàn)階段中國旅游行業(yè)的發(fā)展情況，積極創(chuàng)新旅游市場營銷策略，促使中國旅游行業(yè)不斷走向成熟。

1 現(xiàn)代旅游市場營銷的含義和特點

現(xiàn)代旅游行業(yè)的市場營銷與其他行業(yè)存在明顯不同。管理、知識及文化是現(xiàn)代市場營銷的主要內(nèi)容。新經(jīng)濟(jì)時代下的旅游行業(yè)市場營銷方案的制定需要結(jié)合消費者和市場的具體情況，在細(xì)分的基礎(chǔ)下制定出個性化、全面化的旅游產(chǎn)品，由此為游客提供更好的旅游體驗。旅游行業(yè)不斷創(chuàng)新服務(wù)類型、開拓更廣闊的市場是現(xiàn)代旅游市場營銷呈現(xiàn)出來的主要特點。在旅游行業(yè)市場營銷管理模式上要秉持人性化、高效化的管理特征，以滿足不同消費者的需求?，F(xiàn)代旅游行業(yè)市場營銷將旅游資源、文化及與消費者之間的溝通作為關(guān)注的重點，以帶給游客更好的旅游體驗，實現(xiàn)消費者和旅游者之間的雙贏。

2 新經(jīng)濟(jì)時代下旅游管理市場營銷發(fā)展的新趨勢

2.1 可持續(xù)性的旅游市場營銷理念形成

短期性利潤是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下旅游行業(yè)市場營銷秉持的理念，因此營銷人員的工作重點就是自身的業(yè)績。參與旅游行業(yè)市場營銷的人員主要關(guān)注的問題是如何在最短的時間內(nèi)將產(chǎn)品推銷出去，而不會對旅游行業(yè)自身的品牌形象進(jìn)行維護(hù)，因此旅游行業(yè)也形不成自身的旅游品牌。在新經(jīng)濟(jì)背景下，旅游行業(yè)市場營銷的理念在新的市場環(huán)境下需要做出轉(zhuǎn)變，要秉持可持續(xù)發(fā)展的原則制定旅游行業(yè)市場營銷方案。在此基礎(chǔ)上，旅游行業(yè)市場營銷目標(biāo)會發(fā)生轉(zhuǎn)變，將盡可能把滿足顧客的需求作為核心目標(biāo)，尤其是關(guān)注長期性客戶人群的培養(yǎng)和壯大。此外，旅游行業(yè)市場營銷的過程也需要轉(zhuǎn)變，要積極開展大范圍的企業(yè)合作，與同行業(yè)建立起伙伴關(guān)系，拓寬旅游行業(yè)渠道，整合旅游資源，提高旅游行業(yè)的核心競爭力

2.2 系統(tǒng)化的旅游市場營銷戰(zhàn)略構(gòu)建

新經(jīng)濟(jì)時代下系統(tǒng)化的旅游市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)關(guān)注的重點。旅游業(yè)受可持續(xù)發(fā)展理念的影響，需要制定企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略?；诖?，旅游行業(yè)市場營銷中出現(xiàn)了新的營銷戰(zhàn)術(shù)，積極推廣差異性的營銷策略，盡可能滿足消費者的高層次需求，因此新經(jīng)濟(jì)時代下的旅游行業(yè)市場營銷具有可變性和現(xiàn)代化的特點。

2.3 旅游市場營銷管理模式呈現(xiàn)出柔性化的特征

新經(jīng)濟(jì)時代下旅游行業(yè)市場營銷呈現(xiàn)出柔性化的特征，主要體現(xiàn)在以下兩方面：一是市場營銷團(tuán)隊之間強(qiáng)調(diào)兩者之間的溝通，以秉持企業(yè)利益為中心，與各個營銷團(tuán)隊建立起健康的競爭關(guān)系。二是新經(jīng)濟(jì)時代下的營銷人員需要強(qiáng)化自身綜合素養(yǎng)，努力提高自身的業(yè)務(wù)能力，提高市場營銷的管理水平，積極開發(fā)市場營銷人員的創(chuàng)造力。

3 以桂林旅游為例分析中國旅游市場營銷發(fā)展中面臨的問題

3.1 內(nèi)涵性旅游產(chǎn)品缺失

旅游行業(yè)市場營銷的前提條件就是開發(fā)相關(guān)的旅游產(chǎn)品?，F(xiàn)階段內(nèi)涵性旅游產(chǎn)品缺失是旅游行業(yè)市場營銷中面臨的重要問題。旅游行業(yè)市場營銷中同質(zhì)化旅游產(chǎn)品充斥著整個市場，由此促使很多旅游行業(yè)不得不面臨倒閉的局面。舉例來說，前段時間較為火爆的深圳主題公園旅游產(chǎn)品，該產(chǎn)品在市場上一經(jīng)大量推廣，不少旅游行業(yè)開始紛紛效仿，有的旅游業(yè)甚至不加入任何改動，照搬照抄，旅游產(chǎn)品在缺失個性化的設(shè)計下，很快就會在市場營銷中被淘汰。與其他旅游行業(yè)不同的是桂林旅游市場營銷就做得很好，喜歡旅游的人們都知道來到桂林必看的就是《印象·劉三姐》，該旅游產(chǎn)品可以很好地與其他旅游產(chǎn)品區(qū)別開來，避免出現(xiàn)同質(zhì)化的問題，可見桂林以其獨特的山水和旅游資源，打造了該地具有豐富內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品。對旅游產(chǎn)品進(jìn)行加工改造的過程中，可賦予其新的內(nèi)涵和意義。所形成的旅游產(chǎn)品不僅能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣€能帶給游客不一樣的視覺體驗，因此屬于一種創(chuàng)造性的旅游方式。

3.2 市場定位不明確

旅游行業(yè)市場細(xì)分所要秉持的依據(jù)就是消費者的需求和意愿，結(jié)合消費者的需求和意愿劃分出不一樣的顧客群體。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們文化水平的提升，對旅游行業(yè)的需求也越來越高。旅游行業(yè)對旅游產(chǎn)品的定位要秉持開放性的眼光，不能局限在自然風(fēng)光旅游產(chǎn)品的開發(fā)上，也要開發(fā)相關(guān)的旅游文化產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的開發(fā)也可以被用作市場細(xì)分的依據(jù)。但是現(xiàn)階段，不少旅游行業(yè)還是將旅游產(chǎn)品的開發(fā)重點放在了自然風(fēng)光旅游產(chǎn)品上，過分強(qiáng)調(diào)自然風(fēng)光產(chǎn)品的設(shè)計，忽視了消費者的文化需求，因此所起到的效果不理想。而桂林旅游企業(yè)在市場定位上就做得很好，他們以老品牌且知名度高的旅游城市為依托，細(xì)分游客，根據(jù)游客的文化程度為他們提供差異性的旅游服務(wù)。

3.3 品牌效應(yīng)和轟動效應(yīng)未形成

品牌效應(yīng)可提高消費者的認(rèn)同感，要想形成品牌效應(yīng)就需要推出高端的旅游產(chǎn)品，讓顧客在心里認(rèn)同該產(chǎn)品?，F(xiàn)階段中國大多數(shù)的旅游行業(yè)還未形成自己的品牌，品牌效應(yīng)的優(yōu)勢也得不到體現(xiàn)，進(jìn)而不利于旅游產(chǎn)品的營銷[1]。

3.4 旅游行業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合程度有待提升

知識時代的到來對旅游行業(yè)來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，之所以說是挑戰(zhàn)是因為知識時代下，人們對旅游的需求不斷升高，需要提高文化創(chuàng)新性產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)之間的融合程度。但是目前形勢下中國的旅游行業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合度不高，涉及風(fēng)土人情的旅游景點較少，難以滿足游客在文化層面上的需求，進(jìn)而也就影響了旅游行業(yè)市場營銷的發(fā)展。在該問題上桂林旅游業(yè)依托自身的動漫產(chǎn)業(yè)構(gòu)建了中國第一個動漫與戲曲相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并策劃舉辦了桂林動漫節(jié)，該節(jié)日的舉辦吸引了大量的游客參與，推動了桂林的旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

3.5 政府部門缺少對旅游行業(yè)的有效支持

新經(jīng)濟(jì)時代下旅游行業(yè)推動了我國國民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，不少政府也紛紛出臺了扶持旅游行業(yè)發(fā)展的政策，但是扶持政策協(xié)調(diào)力度不足，在產(chǎn)業(yè)融合協(xié)作發(fā)展上存在較大問題。加上政府對旅游行業(yè)的扶持重點放在了該行業(yè)自身上，沒有對旅游行業(yè)設(shè)定長遠(yuǎn)的發(fā)展布局。

4 促使我國旅游管理市場營銷質(zhì)量進(jìn)一步提升的有效措施

4.1 提高旅游市場資源的整合程度，豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)涵

旅游行業(yè)工作人員在對旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計之前，需要對當(dāng)?shù)靥厣缘穆糜钨Y源有全面性的了解，并前往當(dāng)?shù)剡M(jìn)行實地考察，在對消費者進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費者旅游需求的不同層次制定出不同旅游產(chǎn)品的組合形式。旅游工作人員在開發(fā)新的旅游產(chǎn)品過程中，需要對旅游產(chǎn)品賦予當(dāng)?shù)氐奈幕厣臀幕瘍?nèi)涵，促使旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)出新的意義。此外，開發(fā)旅游產(chǎn)品的人員需要將各個地方的資源進(jìn)行有效整合，借助資源整合的優(yōu)勢，形成相關(guān)旅游行業(yè)整合營銷的模式，這樣才能提高旅游服務(wù)的水平，便于為消費者提供多樣化的旅游服務(wù)。

4.2 積極推廣網(wǎng)絡(luò)旅游營銷模式

網(wǎng)絡(luò)化信息技術(shù)的出現(xiàn)改變了人們的生活和生產(chǎn)方式，旅游行業(yè)市場營銷也需要緊跟時代發(fā)展的腳步，積極推廣網(wǎng)絡(luò)旅游營銷模式。消費者可以在網(wǎng)絡(luò)旅游營銷模式下對旅游產(chǎn)品進(jìn)一步了解，能使消費者對旅游產(chǎn)品形成一定的感知認(rèn)識，這對旅游產(chǎn)品的營銷是有幫助的。此外，旅游行業(yè)可以借助龐大的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，拓寬旅游產(chǎn)品的營銷渠道，在線上和線下聯(lián)動配合的基礎(chǔ)上，推動旅游行業(yè)市場營銷的進(jìn)一步發(fā)展，獲取最大的利益[2]。

4.3 提高與文化創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)的融合度，強(qiáng)化品牌建設(shè)

提高與文化創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)的融合度，強(qiáng)化品牌建設(shè)，需要旅游企業(yè)工作人員對當(dāng)?shù)氐奈幕尘吧钊肟疾?，豐富旅游產(chǎn)品的文化含義，將該地區(qū)人民的精神風(fēng)貌展示給消費者。旅游行業(yè)需要開發(fā)可以展現(xiàn)本地區(qū)文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，并構(gòu)建完善的旅游產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，努力策劃文化創(chuàng)新性活動，積極打造新的文化經(jīng)典。此外，有效借助文化創(chuàng)新事件帶來的轟動效果，打造本地區(qū)的旅游文化品牌，如本地區(qū)特色的文化節(jié)日、體育項目等，都可以對其進(jìn)行深加工，形成獨特的旅游文化品牌。

4.4 發(fā)展旅游行業(yè)綠色營銷模式

綠色營銷方式與可持續(xù)發(fā)展理念相符合。旅游行業(yè)市場營銷秉持綠色營銷模式，需要將綠色文化作為價值導(dǎo)向，需要將旅游企業(yè)經(jīng)營利益、消費者利益和環(huán)境利益結(jié)合在一起，杜絕出現(xiàn)追求經(jīng)濟(jì)效益而破壞環(huán)境的問題。因此，今后旅游企業(yè)需要從旅游產(chǎn)品的各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都秉持綠色環(huán)保的理念，真正將旅游產(chǎn)業(yè)向著可持續(xù)發(fā)展的方向推進(jìn)[3]。

4.5 提高政府對旅游行業(yè)的監(jiān)管力度

政府要加大對旅游行業(yè)的資金投入，關(guān)注旅游產(chǎn)品的品牌建設(shè)，對旅游行業(yè)做好統(tǒng)籌規(guī)劃，積極引進(jìn)外資，擴(kuò)大招商投資渠道，為當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)注入新的活力。

5 結(jié)語

綜上所述，旅游行業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)的一種，是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。新經(jīng)濟(jì)時代下立足旅游行業(yè)市場營銷的新趨勢，結(jié)合該行業(yè)市場營銷中存在的問題，制定針對性解決策略，可明顯提升旅游行業(yè)市場營銷水平，進(jìn)而推動中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。