錢霖亮

一、引 言

從學科草創(chuàng)的年代開始，時間便是人類學研究關(guān)注的話題之一。馬林諾夫斯基、普里查德、利奇、格爾茨等人類學先驅(qū)，都曾討論過生活在前工業(yè)化社會人群的時間觀念和計時方式。馬林諾夫斯基認為，計時系統(tǒng)在每個文化中都是人們生活實踐和情感的需要，從勞作到娛樂的每項活動，都會根據(jù)可預(yù)見的、明確的周期性自然現(xiàn)象來確定日期。天文、季節(jié)、過往的重要事件，都是構(gòu)成人們時間觀念的要素。①參見[波蘭]布羅尼斯拉夫·馬林諾夫斯基《特羅布里恩德島人的計時方式》，載 [英]約翰·哈撒德《時間社會學》，朱紅文等譯，北京:北京師范大學出版社，2009年。普里查德發(fā)現(xiàn)，努爾人的時間觀念分為兩種:生態(tài)時間和結(jié)構(gòu)時間。前者指向人與自然環(huán)境的關(guān)系，其時間感的形成來源于旱雨季交替對努爾人經(jīng)濟和社會生活的影響；后者指向人與人的關(guān)系，透過年齡成長和生活技能習得來塑造他們的時間意識。②參見[英]埃文斯·普里查德《努爾人》，褚建芳等譯，北京:華夏出版社，2002年。相對于前工業(yè)化社會時間的模糊性和對自然、社會要素的依賴，工業(yè)化社會的時間顯得更為精確，更受到技術(shù)因素的影響。愛德華·湯普森認為，時鐘的廣泛使用和由此誕生的時間規(guī)訓，是工業(yè)資本主義興起的標志之一，資本家利用這一新的計時工具，建立新的時間制度來管理工人、提高生產(chǎn)效率。③參見[英]愛德華·湯普森《共有的習慣》，沈 漢等譯，上海:上海人民出版社，2002年。許多社會學關(guān)于組織機構(gòu)的研究，都在時鐘技術(shù)產(chǎn)生時鐘時間（clock time）的背景下展開論述。④參見[英]理查德·惠普，[英]芭芭拉·亞當，[荷]艾達·薩伯里斯《建構(gòu)時間: 現(xiàn)代組織中的時間與管理》，馮周卓譯，北京:北京師范大學出版社，2009年。比較而言，人類學由于其研究對象所處的前工業(yè)化社會狀況，而傾向于關(guān)注時間的自然與社會文化層面，⑤參見黃應(yīng)貴《導論:時間、歷史與記憶》，載黃應(yīng)貴《時間、歷史與記憶》，臺北:“中央研究院”民族學研究所，1999年。而社會學雖然也留意時間的社會文化層面，但亦十分重視技術(shù)對工業(yè)化社會的時間制度和觀念的巨大影響。①Helga Nowotny，Time:The Modern and Postmodern Experience，Cambridge: Polity Press，1996.

到20世紀末，互聯(lián)網(wǎng)的普及引起了學界的廣泛關(guān)注。有學者斷言，西方社會已經(jīng)進入了“信息資本主義”②參見[西]曼紐爾·卡斯特《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》，夏鑄九等譯，北京:社會科學文獻出版社，2001年?；蛘摺皵?shù)字資本主義”③Dan Schiller，Digital Capitalism: Networking the Global Market System，Cambridge: MIT Press，1999.時代。隨著全球化的擴展，中國也被認為卷入了這一時代進程。④Yuezhi Zhao and Dan Schiller，“Dances with Wolves? China’s Integration into Digital Capitalism”，Info，vol.3，no.2 ，April 2001，pp.137～151；姬廣緒，周大鳴:《從“社會”到“群”:互聯(lián)網(wǎng)時代人際交往方式變遷研究》，《思想戰(zhàn)線》2017年第2期。信息技術(shù)對當代人的時間制度和觀念有著極大的影響，乃至被認為是繼鐘表誕生之后又一造成時間革命的技術(shù)。⑤Heejin Lee and Edgar Whitley，“Time and Information Technology: Temporal Impacts on Individuals，Organizations，and Society”，The Information Society，vol.18，no.4，August 2002，pp.235～240.地理學家戴維·哈維提出了“時空壓縮”（time-space compression）的概念。他認為，通訊和信息技術(shù)的發(fā)展，使得人類交流的時空距離明顯收縮，抹平了不同地區(qū)的時間差異。⑥[美]戴維·哈維:《后現(xiàn)代的狀況:對文化變遷之緣起的探究》，閻 嘉譯，北京:商務(wù)印書館，2003年，第300頁?；ヂ?lián)網(wǎng)社會學家卡斯特更進一步認為，信息技術(shù)一方面通過促進全球的共時勞動來壓縮時空差距，一方面通過模糊社會活動的秩序來消除時間的序列性，最終形成了一種他所謂的“無時間性的時間”（timeless time）。⑦Manuel Castells，Communication Power，Oxford: Oxford University Press，2009，pp.33～36.更有學者主張，信息技術(shù)衍生而來的實時技術(shù)，通過加快速度處理信息創(chuàng)造出“即時”的感覺，這種即時性“超越了未來，而代之以一個去空間化的、去歷史性的、去時間化的現(xiàn)在”。⑧[美]羅納德·E.珀瑟:《有爭議的當下:對于“實時”管理的批判觀點》，載理查德·惠普，[英]芭芭拉·亞當，[荷]艾達·薩伯里斯《建構(gòu)時間: 現(xiàn)代組織中的時間與管理》，馮周卓譯，北京:北京師范大學出版社，2009年，第204頁。社會學家約翰·尤瑞將這一即時性時間命名為“瞬息時間”（instantaneous time），它在時間距離上短到不可思議，以至于超出了人腦所能感知的范圍，也超越了時鐘時間的線性邏輯。⑨John Urry，Sociology beyond Societies:Mobilities for the Twenty-First Century，London:Routledge，2000， p.126.信息技術(shù)造成時間距離縮小乃至消失的觀點，在中國互聯(lián)網(wǎng)研究者中也非常流行。譬如有學者就指出，微信技術(shù)最大的意義就在于，使信息傳遞突破了時空的限制，令虛擬的面對面溝通機制能夠瞬間建立。他們相信，這一技術(shù)創(chuàng)新對中國人的社會生活造成了重大影響。⑩陳學金:《微信技術(shù)與文化:一種社會人類學的分析》，《思想戰(zhàn)線》2017年第2期。

然而，信息技術(shù)是否真的如此徹底地改變了當代人的時間制度和觀念？我們的生活時間是否已經(jīng)全然為技術(shù)所主導？從一個普通人的角度觀察自己的生活細節(jié)，我們會發(fā)現(xiàn)，雖然人們的確在信息技術(shù)產(chǎn)品（比如手機、電腦）上花費越來越多的時間，信息技術(shù)也確實讓人與人的交流更為快速便捷，但它并未徹底顛覆我們在信息革命來臨之前的種種時間制度和觀念。在本文中，筆者將以電子商務(wù)這一信息技術(shù)產(chǎn)物在中國的應(yīng)用為例，闡明技術(shù)雖然對當代社會的時間制度有巨大的影響，但這影響未必有如以往學者設(shè)想地那般具有革命性。通過考察電商賣家這一直接利用信息技術(shù)進行商業(yè)活動人群的時間觀念和其在日常生活中的時間安排，筆者將展示信息技術(shù)對人們生活時間的影響仍舊是語境化的，受到既有時間制度和觀念的制約，其結(jié)果是造成了一種雜糅的時間模式。在這一模式中，我們既能看到人類學家發(fā)現(xiàn)的，在前工業(yè)化時代基于自然和社會文化要素形成的時間制度和觀念；也能看到研究資本主義體系的社會學家發(fā)現(xiàn)的，工業(yè)化時代基于技術(shù)形成的時間制度和觀念。換言之，基于信息技術(shù)的電子商務(wù)經(jīng)濟對從業(yè)人員在時間安排和觀念方面的作用，并非是簡單地加速時間進程、壓縮時間距離，造成一種去時間化的即時狀態(tài)，而是受到社會和自然因素的塑造，生產(chǎn)出更為復雜的時間層次。了解這些時間層次和它們生成的過程和語境，將有助于我們更好地把握在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息技術(shù)如何在特定條件下，重塑人們的時間制度和觀念及其背后人與技術(shù)、與社會、與自然環(huán)境的關(guān)系。

自2013年起，中國已經(jīng)超越美國成為世界上最大的電子商務(wù)市場。截止2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.13億人，當年全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達到3.88萬億元，交易總次數(shù)達256億次，年度人均交易次數(shù)62次。①《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心:http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201606/P020160721526975632273.pdf，2016年6月。在2016年世界十大電子商務(wù)公司排名中，阿里巴巴集團以26.6%的全球市場份額高居首位，京東、小米和蘇寧等立足于中國市場的電商企業(yè)也入圍了十強。得益于上述企業(yè)的電商平臺建設(shè)（尤其是阿里巴巴旗下的淘寶和天貓），中國電子商務(wù)經(jīng)濟的崛起，也孕育了數(shù)以千萬計的創(chuàng)業(yè)機會。②參見中華人民共和國商務(wù)部《中國電子商務(wù)報告2016》，北京:中國商務(wù)出版社，2017年。已有研究發(fā)現(xiàn)，在全國范圍內(nèi)，許多農(nóng)村居民成功通過電子商務(wù)脫貧致富。這些地方的經(jīng)濟發(fā)展和生活水平改善，吸引了不少農(nóng)村青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，進而逐步解決了留守老人和兒童的問題。③參見阿里巴巴有限公司《中國淘寶村》，北京:電子工業(yè)出版社，2015年。而在城市地區(qū)，也有學者發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)幫助相當一部分農(nóng)民工成功轉(zhuǎn)型成企業(yè)家，在增加他們收入的同時，也提高了他們在城市中的社會地位。④Linliang Qian， “ The ‘ Inferior’ Talk Back:Suzhi（ Human Quality） ， Social Mobility and Chinese E-Commerce Economy” ，Journal of Contemporary China，vol.27，no.114 ，November 2018，pp.887～901.上述研究揭示，電子商務(wù)對人們經(jīng)濟和社會生活的實際影響，但是它對人的觀念和行為又會產(chǎn)生什么作用呢？

為了回答這個問題，同時全面了解電商賣家的日常生活，筆者在浙江省義烏市進行了為期13個月（2015年2月至2016年3月）的田野調(diào)查。義烏是位于浙江省中部的縣級市，以批發(fā)市場聞名于世。其小商品市場交易額連續(xù)10多年位居全國第一，被聯(lián)合國、世界銀行等國際組織譽為“全球最大的小商品批發(fā)市場”。得益于批發(fā)市場帶來的貨源、人員、交通和信息優(yōu)勢，義烏在近10年內(nèi)逐漸發(fā)展成中國最重要的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)聚集地之一。截止2013年底，全市電子商務(wù)從業(yè)人員人數(shù)超過20萬。⑤林曉燕:《11個月培訓電商學員超過25萬人次》，《義烏商報》2014年5月21日。當年全市電商交易總額達到856億元。⑥屈凌燕:《義烏電子商務(wù)交易額首次跑贏實體市場》，《義烏商報》2014年1月27日。2013年阿里巴巴集團首次發(fā)布淘寶村名單，義烏的青巖劉村就名列其中，是最早成型的3個淘寶村之一。此后每年義烏的淘寶村數(shù)目都成倍增長，總數(shù)一直穩(wěn)居全國第一。2017年，該市總計有淘寶村104個。⑦《淘寶村:鄉(xiāng)村振興的先行者》，阿里研究院:http://i.aliresearch.com/img/20171211/20171211101359.pdf，2017年12月11日。這一產(chǎn)業(yè)集聚產(chǎn)生的巨大效益，使得義烏迄今為止一直蟬聯(lián)由阿里巴巴集團研究中心發(fā)布的“中國電商百佳縣”名單榜首，同時也成為由國家發(fā)改委和商務(wù)部批準創(chuàng)建國家電子商務(wù)示范城市名單中唯一的縣級市。義烏的電子商務(wù)集聚模式，由此引起了國內(nèi)外的廣泛關(guān)注。2014年11月，李克強總理在出席第一屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會前夕訪問了青巖劉村，并將其命名為中國“網(wǎng)店第一村”，向社會各界傳達了政府支持電商經(jīng)濟、鼓勵大眾創(chuàng)業(yè)的信號。這次訪問，也讓義烏的電商產(chǎn)業(yè)成為國內(nèi)外媒體的焦點，讓青巖劉村成為了中國電商創(chuàng)業(yè)的圣地?？紤]到電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度和電商創(chuàng)業(yè)的普及程度，義烏無疑是一個觀察電商技術(shù)如何影響從業(yè)者觀念和行為的絕佳的田野點。

本項研究的田野調(diào)查，主要在青巖劉村和另一個義烏淘寶村展開。由于這些村莊聚集了大量的電商賣家，筆者通過鄰里關(guān)系、朋友介紹以及參加創(chuàng)業(yè)論壇、電商培訓班等活動，很快結(jié)識了不少研究對象。此外，筆者也在義烏當?shù)氐囊患遗囵B(yǎng)電商人才的職業(yè)技術(shù)學院進行了田野觀察。綜合上述3個地點，筆者總計對106人進行了正式和非正式的訪談，并對其中10位賣家的店鋪運營和日常生活進行了參與觀察。⑧為保護田野報告人，文中涉及人物均做了虛名化處理。也是透過細微的日常交流和觀察，筆者察覺到了電商技術(shù)如何與自然因素雜糅在一起，對電商賣家的時間觀念和實踐造成復雜的影響。下文將解碼這些尚不為海內(nèi)外學界所知的電商時間制度。

二、鑲嵌在技術(shù)里的時間：電商經(jīng)濟的行業(yè)知識

在還未進行田野調(diào)查之前，筆者對電商行業(yè)時間的認識，主要來自于以往針對信息技術(shù)時空影響的學術(shù)討論，僅看到與微信相似的阿里旺旺等聊天工具造成的買賣雙方即時交流的效果。進入田野的最初階段，筆者在和研究對象交流的過程中，也很少獲得關(guān)于時間安排方面的信息，很多時候甚至聽不懂他們講述的電商運營方面的規(guī)則和術(shù)語。于是筆者決定，自己開一家淘寶網(wǎng)店來熟悉電商運作的流程，并在此過程中向研究對象直接學習。按照他們的說法，做淘寶（以及天貓）生意最重要的就是讓自己的產(chǎn)品在搜索引擎的排名中盡量靠前，這樣才有更多的機會被消費者看到然后下單。影響排名的因素非常多，按行內(nèi)人的看法，除了選對標題中的關(guān)鍵詞這一基本前提之外，最重要的變量依次是銷量、成交率（即顧客進入網(wǎng)店后下單的概率，行內(nèi)稱為“轉(zhuǎn)化率”）、好評量/率、產(chǎn)品的上下架時間、產(chǎn)品網(wǎng)頁的收藏量、回頭客比例、阿里旺旺在線時間等等。其中有兩個變量與賣家的時間安排直接相關(guān):阿里旺旺的在線時間和產(chǎn)品的上下架時間。前者非常容易操作。阿里旺旺的在線時間越長，理論上意味著網(wǎng)店的營業(yè)時間越長，賣家對顧客的回復率也更高，這樣的網(wǎng)店更受電商平臺的青睞。明白這個道理的賣家，自然會遵守游戲規(guī)則，所以即使他們?nèi)瞬辉陔娔X前面，或者手機沒有隨身攜帶，他們的阿里旺旺也會一直保持登錄狀態(tài)。

產(chǎn)品的上下架時間是相對來說較難操作的變量。所謂“上下架時間”，相當于實體店鋪里的賣家把新產(chǎn)品放上貨架的時間，以及賣完后下架的時間。在實際的網(wǎng)店運營中，除非確實是有新品要放上網(wǎng)或者有賣空的產(chǎn)品要刪除網(wǎng)頁，賣家需要進行手動操作。除此之外，已經(jīng)在售的產(chǎn)品按電商平臺的程序運作，會在賣家第一次上架時點的7天以后同一時點下架，然后即刻再上架。因為這個過程在時間上無縫連接，很多賣家認為這只不過電商平臺的一個虛擬程序，并不存在真實的“上下架”。但不論其是否真實存在，設(shè)置好自身產(chǎn)品的上下架時間，是每個通曉平臺游戲規(guī)則的賣家都會做的事情。這是因為，按照規(guī)則，銷售中的產(chǎn)品越接近上下架時間，其在搜索排名里的位置越靠前。換句話說，上下架時間是電商平臺上任何一件商品在以7天為一個周期的銷售時段中，最容易出現(xiàn)在消費者面前的時間點。為了在這個時間點盡可能多地吸引消費者進入自己的網(wǎng)店，懂行的賣家無疑都會把自己產(chǎn)品的上下架時間，定在消費者上網(wǎng)購物的“黃金時段”。

那么什么時間是消費者網(wǎng)購的“黃金時段”呢？黃先生是一位資深的淘寶賣家，他的觀察在筆者的研究對象中具有代表性。他認為，應(yīng)該從兩個時間維度來看這個“黃金時段”。首先，每天都有那么幾個網(wǎng)購者“刷淘寶”比較密集的時間段，比如上午9: 30～11: 00、下午13: 30～15: 00和晚上19: 30～21: 00。這一觀察最初來自于黃先生自身做客服的直觀經(jīng)驗，因為這幾個時間段內(nèi)，咨詢和下單的顧客遠較其他時間多。而后他的看法又被阿里巴巴和第三方網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司提供的大數(shù)據(jù)分析軟件所證實。在田野調(diào)查期間，黃先生向筆者展示了他網(wǎng)店后臺的數(shù)據(jù)。比如在2015年5月4日到10日這一周內(nèi)，每天客流量的高峰均集中在上午10點、下午14點和晚上20點。筆者進行參與觀察的其他賣家店鋪，每日的客流高峰也差不多都在這些時點，因而很多人都把自己產(chǎn)品的上下架時間設(shè)定在上述黃金時段的區(qū)間內(nèi)。

每日的黃金時段只是賣家們關(guān)注的一個時間維度。從周一到周日，一周當中不同日子的客流量在統(tǒng)計數(shù)字上也會有差別。綜合研究對象提供的信息，筆者發(fā)現(xiàn)，淘寶和天貓網(wǎng)店每周客流分布呈現(xiàn)出兩種模式，但兩者又十分相近。有的網(wǎng)店，比如黃先生的店鋪，其客流量呈現(xiàn)出一個“山”字形的周期:周一到周三客流逐日上升，周三是頂峰，周四到周日逐日下降，周日是谷底。有的網(wǎng)店，比如另一位賣家吳先生的店鋪，則是上述“山”字形模式提前了一天:上一周周日到周二逐日上升，周二是頂峰，周三到周六逐日下降，周六是谷底。但不論上述哪種模式，總體上周末都是網(wǎng)購低谷；而周二、周三是網(wǎng)購高峰，這兩天的黃金時段是賣家們口中網(wǎng)絡(luò)銷售的“純金”時段，因而更多的人會將其設(shè)置為自家最熱銷產(chǎn)品的上下架時間。更懂行的賣家則會通過大數(shù)據(jù)軟件來觀察同行和自己產(chǎn)品在同一天同一黃金時段的曝光度，以便做出必要的調(diào)整，達到和主要競爭對手錯開上下架時間的目的。

產(chǎn)品上下架時間和阿里旺旺在線時間，對爭取靠前的搜索排名雖然重要，但相比于影響力更大（電商行內(nèi)術(shù)語稱“權(quán)重更高”）的銷量和轉(zhuǎn)化率，幾乎可以說不算什么。淘寶、天貓等阿里巴巴平臺從未正式公布過銷量在影響搜索權(quán)重上的百分比，但很多賣家說達到了80%。近幾年，阿里巴巴為了打擊賣家為增加銷量而進行的虛假交易（行內(nèi)稱“刷單”），聲稱將降低銷量權(quán)重，但賣家們判斷其所占比重仍然有60%，這也被認為是虛假交易屢禁不止的根本原因。而那減少的20%銷量權(quán)重，很多賣家認為是轉(zhuǎn)移到了轉(zhuǎn)化率權(quán)重上去了。由于電商平臺時間制度的影響，銷量和轉(zhuǎn)化率與賣家的時間安排也產(chǎn)生了密切的聯(lián)系，最突出的表現(xiàn)就在進行虛假交易的技法上。在電商行業(yè)內(nèi)，有一套被視為開網(wǎng)店秘訣的虛假交易高級操作流程，名為“7天螺旋刷單法”，旨在以7天為一個周期，用四個周期28天時間打造出一款銷售火爆的產(chǎn)品（行內(nèi)稱“爆款”）。簡單來說，其操作手法就是，賣家為一款有銷售潛力的產(chǎn)品選擇幾個關(guān)鍵詞，花錢雇傭?qū)I(yè)進行虛假交易的團隊人員（行內(nèi)稱“刷手”），每天在不同時間從平臺的搜索引擎中搜索這些關(guān)鍵詞進入店鋪網(wǎng)頁。大部分刷手不下單，只為增加電商平臺記錄中該店鋪的客流量。小部分刷手在做一些真實買家購物前會做的行為（比如在網(wǎng)頁內(nèi)停留數(shù)分鐘上下查看內(nèi)容、向客服咨詢等等）之后下單。每天進店的客流量和下單量逐日小步遞增，但從每個周期來看，這個遞增幅度需要成倍增長。兩批刷手配合的最終目的，是要在增加店鋪客流量和銷量的同時，使該產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化率略高于平臺上同類產(chǎn)品的平均轉(zhuǎn)化率。賣家可以通過平臺或者第三方網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司提供的軟件，估算同行業(yè)產(chǎn)品的平均轉(zhuǎn)化率。比如戶外用品行業(yè)大概是3%，那么一個新款戶外用品要成為爆款，它的轉(zhuǎn)化率就要維持在4%左右。有了穩(wěn)定且高于同行的轉(zhuǎn)化率以及層層積累的銷量，電商平臺就會誤認為該產(chǎn)品的市場表現(xiàn)良好，從而讓其在搜索排名中的位置更為靠前，這樣就會有更多的真實顧客光臨了。而之所以以7天為一個周期，原因還在于電商平臺以此周期在產(chǎn)品上下架時對其業(yè)績進行考核，每周對產(chǎn)品的搜索排名進行調(diào)整。接著，之所以要持續(xù)四個周期（有財力的賣家可以持續(xù)更久），按某些賣家的說法，是因為在平臺上催生出一個爆款的成長期至少需要那么長時間。

洪先生是位打造爆款的老手，他說行內(nèi)人將這四個周期依次命名為表現(xiàn)期、增長期、爆起期和爆款期。雖然電商平臺每周都會考察產(chǎn)品的綜合業(yè)績，但它們在每個周期內(nèi)考察的重要指標會有所差別。在表現(xiàn)期和增長期，平臺最看重的是一個產(chǎn)品能不能吸引顧客，店鋪的客流量以及顧客在店鋪內(nèi)停留的時間就成了平臺關(guān)注的焦點。到了爆起期，平臺最看重的是轉(zhuǎn)化率。如果平臺對上述業(yè)績數(shù)據(jù)感到滿意，店鋪排名就會越發(fā)前移。最后到了爆款期，平臺會更多地關(guān)注消費者的好評率和回購率，同時伴隨客流量和銷量的猛漲，該款產(chǎn)品很可能能夠擠進同類產(chǎn)品搜索排行的第一頁，大大增加在消費者面前的曝光率，從而成為爆款。在產(chǎn)品已經(jīng)成為爆款，每天都能收獲成千上萬真實訂單的情況下，還有余力的賣家可以選擇繼續(xù)進行這個螺旋刷單法，以盡量延長爆款時長，做到持續(xù)爆款。

但電商技術(shù)塑造時間最極端的例子，還屬從2014年“雙十一”狂歡節(jié)開始試水的“賽馬制”。該時間制度分成兩個階段。第一階段是11月1日到10日的預(yù)熱活動，入圍“雙十一”活動的所有賣家都在其所屬的會場（從客流量大小分為主會場、分會場、外圍會場）內(nèi)與同會場的賣家競爭。在客流量、店鋪和產(chǎn)品收藏量、產(chǎn)品加購物車數(shù)量以及店鋪活動參與人數(shù)（比如預(yù)付定金、領(lǐng)優(yōu)惠券的人數(shù)等）上占優(yōu)勢的賣家，會獲得更多接觸消費者的渠道，其中最優(yōu)者會被升級到上一級會場。第二階段發(fā)生在11月11日當天，各會場賣家以小時為單位進行銷售競賽，銷量和銷售額更高的賣家將會在下一小時獲得更多接觸消費者的渠道，而一度落后的賣家很可能面臨長久的落后。主、分會場的賣家如果完不成事先和阿里巴巴“小二”談好的銷售指標，很有可能影響到他們以后參加阿里平臺其他促銷活動的資質(zhì)。不參加“雙十一”活動同樣有可能導致一個店鋪一蹶不振乃至死亡，因為參加活動同行的銷量，將使他們在活動之后的搜索排名中把未參加者遠遠甩在后面。由此，這個時間制度給賣家們造成了極大的心理壓力。吳先生參加了2015年的“雙十一”狂歡節(jié)，他形容自己的心情是緊張而崩潰的:

從11月1日就開始很緊張、很焦慮，每天要想辦法怎么增加收藏量和加購物車數(shù)量，讓更多人來參與店鋪活動。11日0點活動開始，前3個小時根本忙不過來，客服打字打到手抖，上廁所、喝水都沒時間。生意稍微淡一點的凌晨和中午又很焦慮，真實銷量不夠還要聯(lián)系刷單，不然下一輪排位就差了。晚上8、9點再來一波銷售高潮，到12點結(jié)束才能休息一下，后面連續(xù)幾天都要打包發(fā)貨。做一個雙十一可能錢沒賺多少，但人做得很崩潰。

從上下架時間選擇到7天螺旋刷單法，再到促銷活動的賽馬制，我們可以看到電商平臺的技術(shù)運作對賣家時間安排和觀念的重要影響。依賴平臺生存的賣家或自覺或被迫調(diào)整自身的商業(yè)實踐和日常生活節(jié)奏，以適應(yīng)平臺不斷翻新的時間制度。單看這些技術(shù)作用于時間的例子，我們腦海中或許會產(chǎn)生技術(shù)決定論的印象。但在文章接下來的部分，筆者將闡明電商技術(shù)并不脫離社會和自然而存在，它在塑造新的時間制度和觀念的同時，也受到基于既有社會和自然條件形成的時間制度與觀念的制約。

三、鑲嵌在時間里的技術(shù)：電商經(jīng)濟的社會性與季節(jié)性

在前面，筆者提到很多賣家將自家產(chǎn)品的上下架時間設(shè)置在每日上午9: 30～11: 00、下午13:30～15: 00或晚上19: 30～21: 00之間，尤其是把他們最熱銷的產(chǎn)品設(shè)置在每周二或周三的上述黃金時段。讀者也許會問，為什么這些時段是消費者網(wǎng)購的黃金時段呢？同時，為什么周二和周三是每周網(wǎng)購的高峰日呢？按賣家黃先生的說法，這些都跟中國網(wǎng)購人群的構(gòu)成有很大關(guān)系。

網(wǎng)購的人很大程度上是圖便宜和方便，這從一個側(cè)面說明了他們的經(jīng)濟條件和工作條件。錢不是很多，平常也沒什么時間出去逛商場，只能上網(wǎng)買點東西。這些人里面有很多是在機關(guān)單位和企業(yè)里上班賺工資的人。早上8點多上班，到10點多空下來了，就拿出手機偷偷摸摸地逛一下淘寶。逛到11點多去吃午飯了。午飯以后休息一下，1點多又開始上班。上班就是刷手機、逛淘寶消磨時間。5點鐘左右下班，回到家燒飯做菜。7點半晚飯吃完，8點鐘又開始逛了。逛到9點多，第二天還要上班的人就差不多該洗洗睡了。開淘寶店的人都知道9點半以后顧客咨詢量和下單量會明顯減少。

工薪階層（包括機關(guān)單位職工和企業(yè)白領(lǐng)）構(gòu)成了網(wǎng)購消費者最重要的主體，這一判斷是電商賣家們的普遍認知。這一方面來自于他們自身的交易經(jīng)驗，譬如很多顧客留的收貨地址就是單位和公司地址。另一方面，他們在日常生活中認識的網(wǎng)購達人，很多也是企事業(yè)單位員工和公司白領(lǐng)。由此，電商平臺每日不同時段客流量的漲落，在他們的印象里與工薪階層的工作和休閑節(jié)奏關(guān)聯(lián)到了一起。他們同樣用這個邏輯來解釋一周之內(nèi)不同日子的客流變化。比如吳先生認為，周末時間客流少是因為，上班的人難得休假有機會出門消費，因而網(wǎng)購的人也相對較少。而周二、周三成為網(wǎng)購高峰則是因為，“他們剛放完假，距離下個周末還有好幾天，正是上班最無聊的時候”。①賣家們意識到的另一個網(wǎng)購重要人群是在校學生（尤其是大學生），但認為他們的網(wǎng)購時間很隨意，對網(wǎng)店不同時段的客流量影響沒有工薪階層職員那么顯著。

電商賣家們想象中國網(wǎng)購人群的身份雖然粗糙，且主要來自個體的銷售和日常生活經(jīng)驗，但這些信息一旦匯總起來，其可信度可以說是相當高的。由國務(wù)院主管部門批準成立的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，從2008年起每年都會在全國范圍內(nèi)通過電話訪問近3 000名網(wǎng)購用戶以搜集信息，發(fā)布《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》。就筆者查閱的結(jié)果，2009年、2010年、2012年和2013年的報告，都提及中國網(wǎng)購用戶的職業(yè)結(jié)構(gòu)（見表1）。其中企業(yè)白領(lǐng)所占百分比一直保持在35%以上，遙遙領(lǐng)先于其他職業(yè)的網(wǎng)購者。加上黨政機關(guān)事業(yè)單位職工的比例，工薪階層大致占中國網(wǎng)購用戶總數(shù)的45%～50%。②《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心:http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201206/P020120612508476568822.pdf，2009年11月；《2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心:http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201206/P020120612508478105952.pdf，2011年2月；《2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心:http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201304/P020130417543965742695.pdf，2013年3月；《2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心:http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201404/P020140421360912597676.pdf，2014年4月。這一比例說明，電商賣家對網(wǎng)購主體構(gòu)成的印象是準確的。與此同時，2013年的報告也記錄了網(wǎng)購用戶在網(wǎng)購時間方面的特點。除了在家休閑的時間，上床入睡前、飯后休息時、上課或上班等工作學習時間，是網(wǎng)購者們最經(jīng)常瀏覽購物網(wǎng)站的時段。①《2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心:http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201404/P020140421360912597676.pdf，2014年4月。這也從某種程度印證了黃先生的解釋。至于每周的網(wǎng)購高峰日為何在周二和周三，雖然沒有切實的學術(shù)研究，但一些平臺運營商和工商管理學者，也與吳先生一樣從社會心理的角度做出分析。比如，針對網(wǎng)購“沖動星期三”的說法，他們認為，這是因為消費者“周一周二比較繁忙，周五周六活動豐富，越開心時越?jīng)]精力網(wǎng)購，而周三實際上是最迷茫的時候，忙碌剛過，離周末還有一段時間，情緒上沒有什么興奮點，而且此時下單，正好雙休前能收到快遞，所以周三網(wǎng)購最沖動”。②趙曄嬌:《網(wǎng)購下單率比周六高57%，“沖動星期三”引質(zhì)疑》，人民網(wǎng):http://scitech.people.com.cn/n/2013/0308/c1057-20717845.html，2013年3月8日。

表1 ：中國網(wǎng)購用戶職業(yè)結(jié)構(gòu)表

上述例子說明，電商技術(shù)引發(fā)的新時間制度，仍會受到社會因素的影響，它和現(xiàn)實社會當中消費者的時間觀念和實踐是緊密相連的。上下架時間與黃金時段的聯(lián)系，最終關(guān)聯(lián)到的是消費者群體性時間安排喜好。要求賣家阿里旺旺在線時間長，也是考慮消費者在各個時段的消費需求。即使是看上去完全受技術(shù)邏輯操控的“7天螺旋刷單法”，也并不獨立于社會當中已有的時間制度。比如它依循電商平臺以7天為一個周期的考核安排進行操作，而平臺設(shè)置這個周期，也是遵循已經(jīng)成為現(xiàn)代社會基本時間制度的一星期7天制。同樣的，在統(tǒng)計每日客流量、成交量和轉(zhuǎn)化率時，平臺和賣家也是按一天24小時制來計算的。③社會學家伊維塔·澤魯巴維爾（Eviatar Zerubavel）認為，一星期7天制是人為建構(gòu)的時間制度。在古代非洲、美洲和中國，都存在以不同天數(shù)為準的星期制。法國在大革命時期，曾經(jīng)一度采用10天為一星期的制度。蘇聯(lián)在1929～1931年和1931～1940年之間分別采5天和6天一星期制。因此，星期制應(yīng)視為社會因素，而非自然因素。見Eviatar Zerubavel，The Seven Day Circle:The History and Meaning of the Week，Chicago: University of Chicago Press，1985。盡管一天24小時制有地球自轉(zhuǎn)周期的自然根據(jù)，但不同時代人們命名這個周期的語言以及背后的世界觀也有不同，比如中國古代的時辰。因而，此一時間制度也包含了人為建構(gòu)的成分。至于“雙十一”狂歡節(jié)等促銷活動，它們不僅與一天24小時制、黃金時段、④“雙十一”當天的銷售高峰主要是4個時段，即凌晨0點到3點、上午10點前后、下午14點前后和晚上20點以后。中間兩個時段即平時的黃金時段。第4個時段因為平臺和賣家要沖擊最后的銷售記錄而設(shè)置了更多的優(yōu)惠，使得銷售熱潮一直持續(xù)到第二天0點活動結(jié)束。青年文化等社會因素相關(guān)，更和季節(jié)等自然因素密不可分。

關(guān)于“雙十一”這一新節(jié)日的誕生，已有的學術(shù)討論將其視為商業(yè)力量收編和改造青年亞文化的產(chǎn)物。⑤王 璐:《11月11日:從文化建構(gòu)到商業(yè)收編——對“光棍節(jié)”和“網(wǎng)購狂歡節(jié)”的分析》，《青年研究》2014年第3期。這一看法正確地指出了電商企業(yè)對“雙十一”文化符號資源（即“光棍節(jié)”）的利用，但卻忽視了11月11日這個日子本身更重要的時間意義。“雙十一”狂歡節(jié)的創(chuàng)始人、阿里巴巴集團現(xiàn)任首席執(zhí)行官張勇在一次演講中談到了他最初設(shè)計這個節(jié)日時的考慮:

……看到美國的“黑色星期五”后，我們也想做自己的“黑色星期五”。為什么選擇11月？這背后是有分析的，11月是最好的窗口期。因為第四季度永遠是零售銷售的黃金期，在中國第四季度，十月初有了國慶假期，這是購物的高峰期，第二個高峰期是圣誕購物季，而且在11月正是季節(jié)劇烈變化的時候，從深秋到初冬，人們需要買很多東西為冬天準備，這是做一場大促銷的極好時機……遺憾的是，11月在中國找不到一個節(jié)日，然后人們告訴我，有個“光棍節(jié)”，這是我第一次聽說“光棍節(jié)”，但是11月11日，在中文中有四個一，這很好記，是優(yōu)勢，這就是雙十一的源起。①張 勇:《張勇在美首談“雙十一”:為何選這個日子》，新浪網(wǎng):http://tech.sina.com.cn/i/2015-06-24/docifxehfqi8250927.shtml，2015年6月24日。

很顯然，在這位阿里巴巴領(lǐng)導人的眼中，“雙十一”的季節(jié)條件和社會條件——秋冬換季消費者需要購買大量過冬用品以及國慶和圣誕之間巨大的時間空檔，可以用來進行商業(yè)促銷活動——是他造節(jié)的首要考慮，而“光棍節(jié)”不過是一個用來包裝的噱頭。對于電商賣家來說，也是如此。在“雙十一”狂歡節(jié)剛剛誕生的2009年，電商平臺和賣家們或許還要借用“光棍節(jié)”的文化資源來自我營銷。但在筆者進行田野調(diào)查的2015年，除了做研究的學者，幾乎沒有現(xiàn)實參與這個狂歡節(jié)的人再提及“光棍節(jié)”來源這個話題了。相反，賣家們更加關(guān)注的是那年冬天冷不冷、冷空氣什么時候來這些問題。天氣越冷，持續(xù)的時間越長，意味著他們的生意會越好。而且好的不僅是銷售過冬用品的網(wǎng)店，其他店鋪也會因為天寒地凍導致消費者降低出門消費的頻率而受益。

季節(jié)由此顯現(xiàn)出它對電子商務(wù)極為深遠的影響。在電商賣家的觀念中，網(wǎng)上的商品可以分為兩類:全年都有消費需求的“常季商品”和具有鮮明季節(jié)性的“應(yīng)季商品”。新入行的賣家遇到的第一個問題就是選擇賣哪類商品，因為兩者在電商平臺上的銷售策略截然不同。常季商品雖然全年都會有人買，但客流量不溫不火，賣家做生意需要長期深耕，做出口碑才能財源不斷。相反，應(yīng)季商品，尤其是秋冬用品，往往到了季節(jié)消費需求就會猛增，賣家們可以采用前文提到的打造爆款的方法迅速賺上一筆。在義烏，現(xiàn)實的情況便是更多的賣家選擇了后者。這一選擇也塑造了他們的電商時間觀念和全年的時間安排。譬如，在這些賣家中有一個非常流行的電商概念叫做“金九銀十”，意思是把握好九、十月這兩個月的銷售旺季是可以賺大錢的。在“雙十一”狂歡節(jié)誕生后，這個概念更增加了一層新的意涵:在九、十兩月積累足夠的銷量，進入平臺搜索排名的前列，就有機會參與“雙十一”活動并且大賣。也是基于這一時間觀念的指導，許多筆者認識銷售秋冬應(yīng)季商品的賣家，上半年基本是半工作、半休息狀態(tài)，盡管有心的人可能會尋找新款式或者做其他產(chǎn)品。到了六月中下旬他們開始秋冬主打產(chǎn)品的備貨，七月份完成網(wǎng)頁設(shè)計、拍照等新產(chǎn)品上線的準備，八月份開始通過刷單等手法預(yù)熱，九月進入銷售旺季，十月大賣，“雙十一”清倉，十二月到次年春節(jié)前處理剩余庫存，然后進入新一年的循環(huán)。

令筆者印象最深刻的是，有數(shù)位成長在農(nóng)村的賣家將他們電商生意類比成農(nóng)事。他們將上半年閑適的工作生活比喻成農(nóng)閑，將下半年的緊張忙碌比喻成農(nóng)忙，而“雙十一”就是豐收的日子。來自河南農(nóng)村的葉先生，更進一步對比了電商和農(nóng)事影響下具體的日常生活節(jié)奏。正如有學者提到，華北農(nóng)村農(nóng)忙時人們總是起早貪黑，減少睡眠時間，吃飯也盡量縮短時間，力求簡便；而農(nóng)閑時又閑到整天曬太陽、聊天，②王加華:《被結(jié)構(gòu)的時間:農(nóng)事節(jié)律與傳統(tǒng)中國鄉(xiāng)村民眾時間生活》，《民俗研究》2011年第3期。葉先生回憶起他父母的農(nóng)耕生活時也說到了這些方面。他自嘲說，自己正是為了逃避這樣忙起來太忙、閑起來太閑的無聊生活才到了城市里闖蕩，結(jié)果做了電商生意以后感覺回到了從前:旺季的時候每天忙到?jīng)]時間吃飯，凌晨一兩點睡覺更是家常便飯；而淡季的時候心里空虛，整天無所事事，卻又不想找正事干，干脆就出去旅游。時間一久，他也形成了習慣，把主要的娛樂活動都放在上半年，下半年專心致志地做生意。

葉先生的例子展示了季節(jié)因素如何與電商技術(shù)交織在一起，共同塑造電商賣家們頗有職業(yè)特點的時間慣習（temporal dispositions）。它表明，即使我們的社會進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，即使是那些被認為能夠嫻熟地利用信息技術(shù)壓縮時空距離、提高時間使用效率的人，其日常行為仍然受到基于自然要素形成的傳統(tǒng)時間制度的影響。作為社會人，電商賣家們同樣無法擺脫已成為規(guī)范的現(xiàn)代社會時間制度，譬如一星期7天制和一天24小時制。而要向顧客兜售自己的商品，他們也需適應(yīng)乃至迎合消費者的從單一個體到群體性的時間觀念和實踐。

四、結(jié) 語：技術(shù)與時間的相互建構(gòu)

從工業(yè)化開啟之日起，技術(shù)對時間的影響越來越受到學界的關(guān)注。20世紀末，信息技術(shù)在全球范圍內(nèi)的普及，被認為全面加速了人類的日常生活節(jié)奏。①Judy Wajcman， Pressed for Time:The Acceleration of Life in Digital Capitalism，Chicago:University of Chicago Press， 2015.時鐘時間被瞬息時間所取代，人們被卷入一個時空高度壓縮的社會環(huán)境，在工作、社交和私人生活層面，都越來越依附于信息技術(shù)制定的時間議程?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的商人也要面對商業(yè)世界中時間與距離消亡的挑戰(zhàn)，必須即刻回應(yīng)消費者的需求。②邵占鵬:《農(nóng)村電子商務(wù)中的空間壓縮與價值》，《學習與探索》2017年第2期；周大鳴，向 璐:《社會空間視角下“淘寶村”的生計模式轉(zhuǎn)型研究》，《吉首大學學報》（社會科學版）2018年第5期。這些現(xiàn)象都被視為信息技術(shù)引發(fā)的不可抗拒潮流，成為技術(shù)決定論有力的論據(jù)。然而，也有學者在反思我們當下的生活世界是否已經(jīng)完全被技術(shù)所控制。譬如有論者就指出，信息技術(shù)確實造就了全球化的即時性時間，但這并不意味著以往的時間觀念和制度就不復存在。事實上，由于人們始終有面對面交流的需求，地方性的時間實踐在具體的地理空間內(nèi)依然保持著生命力。③馬光亭:《趕集:再現(xiàn)于鄉(xiāng)村生活中的地方性時間》，《廣西民族大學學報》（哲學社會科學版）2007年第7期。而像本文所研究電商賣家群體，信息技術(shù)對他們生意和日常生活的巨大影響是毋庸置疑的，但這些影響并不脫離已有的社會和自然條件。我們看到的事實是，一方面信息技術(shù)確實塑造了某些新的時間制度和觀念；另一方面，它在對電商賣家產(chǎn)生作用的過程中，又不可避免與現(xiàn)有社會當中的時間制度和觀念發(fā)生聯(lián)系，某種程度上，也受到后者的塑造。這一復雜過程顯然不是技術(shù)決定論或者社會建構(gòu)論單獨能夠解釋的，而恰恰看起來是兩者的綜合。從鑲嵌在技術(shù)里的時間，到鑲嵌在時間里的技術(shù)，技術(shù)和時間的互動在電商賣家的身上呈現(xiàn)的不再是誰決定誰的關(guān)系，而是你中有我、我中有你的相互建構(gòu)。

致 謝：感謝富曉星、龔浩群等師友對本文提出的修改意見。