李 朵 喬 琛

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我國鄉(xiāng)村體育旅游的SCP分析及市場開發(fā)策略

李 朵1喬 琛2

（1 廣州南洋理工職業(yè)學院 通識教育部，廣東 廣州 510925；2 廣州城建職業(yè)學院 建筑工程學院，廣東 廣州 510925）

運用文獻資料法、邏輯分析等研究方法，基于SCP分析范式對鄉(xiāng)村體育旅游的市場開發(fā)進行研究。認為體育旅游市場結(jié)構(gòu)方面呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴重；產(chǎn)品開發(fā)進入壁壘；企業(yè)定價行為不佳；企業(yè)創(chuàng)新行為不足；企業(yè)營銷行為不成熟；企業(yè)利潤率較低；資源配置效率有待提高；企業(yè)成長相對滯后。通過分析我國鄉(xiāng)村體育旅游市場開發(fā)存在的問題，提出形成壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)間的競爭行為以產(chǎn)品差異化為主、提高利潤水平和資源配置效率等策略。

鄉(xiāng)村振興；體育旅游；SCP分析；市場開發(fā)

2017年10月，黨的十九大報告將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為“我國建成富強民主文明和諧美麗的社會主義現(xiàn)代化強國”的重要內(nèi)容，鄉(xiāng)村體育事業(yè)是實施鄉(xiāng)村振興的重要組成部分。中共中央政治局于2018年正式審議通過《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略（2018-2022）》，規(guī)劃中明確指出鄉(xiāng)村旅游助力鄉(xiāng)村振興，將鄉(xiāng)村旅游推向新的發(fā)展高度。鄉(xiāng)村振興以扶持三農(nóng)為目標，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略能夠滿足人民日益增長的美好生活需要的現(xiàn)實要求，體育旅游是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的一種新型旅游產(chǎn)品，發(fā)展鄉(xiāng)村體育旅游成為推動鄉(xiāng)村“三農(nóng)”的源動力。鄉(xiāng)村體育旅游融合農(nóng)業(yè)資源，能夠有效實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的多功能價值，同時能夠滿足游客多元化的運動休閑的體驗需求，鄉(xiāng)村體育旅游的發(fā)展帶動二者的精準對接，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。自體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展以來，為滿足人們健身休閑需求并積極推動新農(nóng)村建設(shè)，我國鄉(xiāng)村體育旅游快速發(fā)展，對我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及農(nóng)民收入等均有積極的促進作用。但在發(fā)展過程中仍存在困境，制約了鄉(xiāng)村體育的快速健康發(fā)展，鑒于此，本文通過借助SCP范式分析我國鄉(xiāng)村體育旅游的市場開發(fā)現(xiàn)狀，提出鄉(xiāng)村體育旅游市場開發(fā)策略，旨在為推動鄉(xiāng)村體育旅游健康發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供理論指導。

1 基于SCP范式下我國鄉(xiāng)村體育旅游的市場開發(fā)困境分析

1.1 市場結(jié)構(gòu)分析

1.1.1 產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴重

近年來由于體育旅游市場競爭加劇，我國鄉(xiāng)村各地紛紛效仿內(nèi)地開發(fā)模式，導致我國鄉(xiāng)村體育旅游市場開發(fā)趨于相同，缺乏民族民俗特色，盲目跟風現(xiàn)象較為嚴重。目前，我國鄉(xiāng)村體育旅游市場開發(fā)的模式大多同出一轍，其各體育旅游產(chǎn)品的市場開發(fā)缺乏獨具特色的個性特點，我國鄉(xiāng)村體育旅游市場供給的產(chǎn)品差異化不大，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品單一化和同質(zhì)化等現(xiàn)象。例如，廣東省雖建立了南粵古驛道鄉(xiāng)村振興旅游產(chǎn)品，但實際上我國鄉(xiāng)村體育旅游路線尚未建立，體育旅游市場開發(fā)也較為滯后。其次，我國鄉(xiāng)村體育旅游項目主要圍繞當?shù)孛褡鍌鹘y(tǒng)體育項目開展，諸如摔跤、賽馬、拔河、抱石頭、藏戲、角力、射擊、吉韌、舉重、賽牦牛、插箭、跳神、俄多、負重、數(shù)羊頭、打古朵等[6]。近年來，我國鄉(xiāng)村依托其特有的傳統(tǒng)文化或傳統(tǒng)的民俗體育文化積極開展我國鄉(xiāng)村地區(qū)體育旅游的市場開發(fā)[5]，但是，我國鄉(xiāng)村傳統(tǒng)節(jié)日體育活動尚未形成品牌，吸引力有限；再者，各地區(qū)的體育旅游活動大多趨于相同，產(chǎn)品的差異化不顯著。

1.1.2 產(chǎn)品開發(fā)進入壁壘

進入我國鄉(xiāng)村體育旅游市場開發(fā)壁壘較低，一方面是由于我國鄉(xiāng)村體育旅游開發(fā)尚處于初級階段，市場體系不夠完善。我國鄉(xiāng)村體育旅游具有明顯的季節(jié)性，受時間的限制較大，體育旅游組織形式較為單一，各地區(qū)體育旅游市場開發(fā)不平衡以及體育旅游結(jié)構(gòu)不合理等；另一方面我國鄉(xiāng)村體育旅游市場開發(fā)得到當?shù)氐胤秸姆龀?，體育旅游市場開發(fā)公司和單位進入門檻較低，退出也相對自由。比如拉薩、林芝等地區(qū)由于知名旅游景點較多，體育旅游業(yè)起步較早，需求大，政府重視以及投資也大，建立較為完整的體育旅游體系同時也積極打造旅游一條龍的服務(wù)。而其它不具備知名旅游景點的地區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，盡管積極的發(fā)展體育旅游行業(yè)，但是情況總是不盡人意，進入體育旅游市場壁壘較低，吸引體育旅游的人數(shù)有限。此外，我國鄉(xiāng)村體育旅游發(fā)展起來的主要原因還在于很多體育健身愛好者和戶外探險隊自行組織進藏，在此之前我國鄉(xiāng)村地區(qū)并沒有主動的積極宣傳自己的特色以及引進體育旅游專業(yè)人才進藏交流和工作，體育旅游市場化、專業(yè)化程度較低，體育旅游專業(yè)型人才較匱乏，我國鄉(xiāng)村體育旅游市場開發(fā)不足。

1.2 市場行為分析

市場行為（Market conduct）是指廠家在充分考慮市場供求條件和其他廠家關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為[7]主要包括企業(yè)定價行為、企業(yè)創(chuàng)新行為和企業(yè)營銷行為等。

1.2.1 企業(yè)定價行為不佳

據(jù)相關(guān)報道，我國鄉(xiāng)村體育局已經(jīng)開始著手發(fā)展我國鄉(xiāng)村高原特色體育旅游產(chǎn)業(yè)帶2017年我國鄉(xiāng)村體育局已將我國鄉(xiāng)村打造為“高原特色體育旅游產(chǎn)業(yè)帶”[8]，是我國鄉(xiāng)村體育旅游市場開發(fā)的主要途徑和方式。體育旅游產(chǎn)業(yè)的價格受到市場結(jié)構(gòu)、供需彈性影響，從而產(chǎn)生價格競爭行為；其次受制度安排及客觀環(huán)境的影響，即企業(yè)會通過體育旅游產(chǎn)品的差異化或地域差異對價格進行調(diào)整。具體表現(xiàn)為：其一，我國鄉(xiāng)村體育旅游市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為旅游開發(fā)地區(qū)域寡頭壟斷，屬不完全競爭結(jié)構(gòu)，體育旅游開發(fā)商是市場價格的制定者，企業(yè)可根據(jù)我國鄉(xiāng)村地區(qū)體育旅游市場的需求量對價格重新進行調(diào)整，追求體育旅游經(jīng)濟效益最大化。其二，體育旅游由于受到旅游淡旺季的影響，其企業(yè)定價會因此有波動。從旅游市場供給方面，體育旅游產(chǎn)品具有季節(jié)性特性，旅游旺季人們對于體育旅游產(chǎn)品的需求較大，企業(yè)市場定價相應(yīng)提高；反之，則市場定價降低。因此，價格與需求呈現(xiàn)正相關(guān)，當前全民健身上升為國家戰(zhàn)略，我國鄉(xiāng)村體育旅游有效供給不足，出現(xiàn)企業(yè)定價逐漸升高的現(xiàn)象。其三，體育旅游能夠快速發(fā)展，受益于國家政策文件的影響，其中包括《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導意見》[9]《“一帶一路”體育旅游發(fā)展行動方案》[10]等，企業(yè)定價行為也隨之相應(yīng)調(diào)整。其四，我國鄉(xiāng)村憑借其原生態(tài)的地理環(huán)境、高原特色、宗教色彩的人文景觀，已被世界各地人民所熟知。自然環(huán)境價值是無價的，企業(yè)往往借助我國鄉(xiāng)村地區(qū)原植被及原地形地貌再塑造為旅游景點，其成本較高，因此針對不同環(huán)境的旅游景區(qū)企業(yè)會給予不同的定價。

1.2.2 企業(yè)創(chuàng)新行為不足

創(chuàng)新行為主要是擴大產(chǎn)品差異化，提升市場競爭力，表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新和促銷廣告行為。當前我國鄉(xiāng)村體育旅游仍以參觀旅游為主要營銷方式，其旅游運營模式較單一，缺乏對優(yōu)質(zhì)的體育旅游資源仍有待開發(fā)和挖掘，缺乏招牌特色體育旅游項目，同時體育旅游企業(yè)對體育旅游產(chǎn)品項目和路線的宣傳方式較為單一、宣傳力度不足。因此，我國鄉(xiāng)村體育旅游應(yīng)積極響應(yīng)政府政策，以帶動全民健身為目標，利用得天獨厚的自然資源，開展全民健身+旅游項目，同時積極宣傳，提升當?shù)刂?，促進體育旅游產(chǎn)品營銷?；诖耍覈l(xiāng)村體育局于2017年策劃運營“楚布溝山地自行車體驗賽”、“喜馬拉雅徒步穿越”等群眾體育旅游賽事，企業(yè)采取技術(shù)創(chuàng)新的方式對體育旅游進行包裝，善于利用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)開發(fā)生產(chǎn)出新產(chǎn)品，使體育旅游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)性增強，從而獲得高利潤。我國鄉(xiāng)村具有獨特的天然資源，尤其利于戶外運動的開展，其中以自行車越野項目獨樹一幟，“民間騎行進藏”成為我國鄉(xiāng)村體育旅游廣告宣傳和創(chuàng)新的著手點，企業(yè)創(chuàng)新行為為我國鄉(xiāng)村體育旅游市場開發(fā)注入了新活力和發(fā)展動力。

1.2.3 企業(yè)營銷行為不成熟

我國鄉(xiāng)村體育旅游市場雖具特色的旅游產(chǎn)品，但在具體的市場開發(fā)過程中，其營銷行為仍存在諸多問題。首先，是我國鄉(xiāng)村體育旅游市場開發(fā)公司缺乏營銷意識和能力，很多體育旅游公司不能針對消費者需求心理對癥下藥，再者對體育旅游市場開發(fā)的流程和實務(wù)不是太熟悉，對體育旅游市場價格和市場營銷策略關(guān)系把控能力有限。其次，我國鄉(xiāng)村地區(qū)的體育旅游市場開發(fā)過程中，眾多企業(yè)對于體育旅游產(chǎn)品的營銷策略方案仍不成熟，尚處發(fā)展的初級階段，對于市場開發(fā)的營銷方式缺乏深度挖掘[12]。最后，我國鄉(xiāng)村體育旅游市場開發(fā)品牌塑造力乏力，追求眼前利益，忽視長遠發(fā)展。我國鄉(xiāng)村體育旅游市場開發(fā)還會受到政策及人文等環(huán)境以外的其他環(huán)境的影響，例如市場開發(fā)過程中不免存在嚴重的隨意性及企業(yè)間惡性攀比等現(xiàn)象，體育旅游項目逐漸偏離了建立旅游品牌的初衷，更多的是對待體育愛好者的隨意性和不在乎性，質(zhì)量以及服務(wù)態(tài)度達不到以前的要求，更多的商家更是看中機會急功近利、投機取巧。長久以往體育旅游市場開發(fā)就會陷入泥潭，無法自拔，到最后勞民傷財。

1.3 市場績效分析

1.3.1 企業(yè)利潤率較低

據(jù)我國鄉(xiāng)村旅游相關(guān)企業(yè)發(fā)布關(guān)于2014-2016年度財務(wù)報告顯示，我國鄉(xiāng)村旅游2015年歸屬上市公司股東的凈利潤達535.53萬元，但是營業(yè)利潤虧約4300萬元。2016年財務(wù)報告顯示，公司營業(yè)收入為1.26億元，虧損0.95億元，2014年-2016年，我國鄉(xiāng)村旅游營收連年下降，虧損擴大。上述數(shù)據(jù)也足以反映“體育+旅游”的體育旅游產(chǎn)業(yè)的利潤率也較低，但是自2017年我國鄉(xiāng)村體育局介入旅游行業(yè)的規(guī)劃后，積極貫徹國辦發(fā)46號文相關(guān)政策，我國鄉(xiāng)村2017年積極構(gòu)建“體育旅游產(chǎn)業(yè)扶貧珠穆朗瑪示范區(qū)”，創(chuàng)新了眾多“體育+旅游”的新項目，其效果令人驚訝。例如2017年8月在珠穆拉瑪峰舉辦圍棋8天的徒步大會，活動的舉辦為當?shù)鼐用駝?chuàng)收了百萬元收益。綜上數(shù)據(jù)及成果，順應(yīng)國家及地方相關(guān)政策文件，我國鄉(xiāng)村體育旅游市場的開發(fā)具有極大的發(fā)展前景和市場空間。

1.3.2 資源配置效率有待提高

體育旅游資源配置是指體育旅游企業(yè)對體育旅游產(chǎn)品在時間、空間及數(shù)量上進行配置，從而提升消費者的效用滿意度。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國鄉(xiāng)村地區(qū)的體育旅游市場內(nèi)容形式差異度不高，我國鄉(xiāng)村地區(qū)旅游市場普遍存在旅游項目同構(gòu)化、淺層次低水平經(jīng)營等現(xiàn)象。這正是因為我國鄉(xiāng)村地區(qū)的體育旅游產(chǎn)業(yè)起步較晚，當前體育旅游市場開發(fā)對于旅游經(jīng)營模式及經(jīng)營項目的選擇都有很大的不確定性，我國鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)品開發(fā)模式與內(nèi)容的盲目跟風現(xiàn)象極其嚴重，在一定程度上制約了我國鄉(xiāng)村體育旅游市場的資源配置效率。另外，我國鄉(xiāng)村地區(qū)的體育旅游產(chǎn)品主要以開發(fā)登山探險等項目為主，這主要是因為我國鄉(xiāng)村體育旅游項目的品牌效應(yīng)薄弱，我國鄉(xiāng)村體育旅游企業(yè)及政府對于體育旅游的各類資源缺乏更加合理有效的配置，資源配置效率較低。最后，體育旅游市場由于缺乏對體育旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)，政府未制定專業(yè)型體育旅游人才的培養(yǎng)制度，我國鄉(xiāng)村體育旅游市場當前缺乏專業(yè)規(guī)劃，對體育旅游資源仍缺乏合理配置。

1.3.3 企業(yè)成長相對滯后

根據(jù)我國體育產(chǎn)業(yè)各產(chǎn)品開展比例，體育旅游產(chǎn)業(yè)占比較低，同時體育旅游作為近年來新興產(chǎn)業(yè)，仍處于起步階段。自國家旅游局和國家體育總局[14]于2016年發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導意見》文件以來，體育旅游市場需求旺盛，供需矛盾使得我國體育旅游市場及體育旅游項目的發(fā)展呈現(xiàn)“井噴式”。據(jù)我國旅游組織公布的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：我國體育旅游產(chǎn)值正在以30%以上的速度迅速增長，因此體育旅游市場發(fā)展空間極大，體育旅游企業(yè)的成長較快。再者，全民健身上升為國家戰(zhàn)略下，為順應(yīng)健康中國的美好愿景，群眾體育與休閑旅游產(chǎn)業(yè)興起，“體育+旅游”成為人們最為青睞的新興休閑體育產(chǎn)品之一，人們對于我國鄉(xiāng)村體育旅游市場開發(fā)的需求也相應(yīng)增加，這無疑對于體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起積極的推動作用，為我國鄉(xiāng)村體育旅游市場開發(fā)創(chuàng)造機遇。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下我國鄉(xiāng)村體育旅游的市場開發(fā)

2.1 市場結(jié)構(gòu)策略：形成壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)

市場結(jié)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)成長的關(guān)鍵因素之一，因此我國鄉(xiāng)村體育旅游市場開發(fā)要提高體育旅游產(chǎn)品的市場集中度，盡快形成壟斷競爭型市場結(jié)構(gòu)。首先，應(yīng)該提高市場集中度。我國鄉(xiāng)村各地政府及企業(yè)要始終圍繞國家政策走向，積極重視對我國鄉(xiāng)村體育旅游市場開發(fā)的戰(zhàn)略布局，并對體育旅游的市場開發(fā)發(fā)展趨勢給予有效引導。我國鄉(xiāng)村旅行社及其他旅游產(chǎn)業(yè)鏈間應(yīng)加強合作與交流，形成強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補產(chǎn)業(yè)鏈，提高體育旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭力和服務(wù)水平。同時，對我國鄉(xiāng)村體育旅游資源的規(guī)劃上，采取整體統(tǒng)一開發(fā)，拓展豐富體育旅游路線，將我國鄉(xiāng)村各類體育旅游的資源進行有效融合并創(chuàng)新。其次，集中主要力量發(fā)展大型的壟斷企業(yè)和旅行社：中國青年旅行社、中國旅行社等壟斷企業(yè)。重點扶持有影響力和口碑較好的體育旅游市場開發(fā)公司和企業(yè)。最后，提高企業(yè)進入壁壘，確保優(yōu)質(zhì)的體育旅游市場開發(fā)企業(yè)得以生存、發(fā)展和壯大，從而助推我國鄉(xiāng)村體育旅游市場形成壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。

2.2 市場行為策略：企業(yè)間競爭行為圍繞產(chǎn)品差異化

市場行為是產(chǎn)業(yè)成長的必要途徑，因此要理性定價行為，以產(chǎn)品差異化為主，重視產(chǎn)品體驗式創(chuàng)新。其中，我國鄉(xiāng)村體育旅游企業(yè)開展市場開發(fā)主要以消費者需求為導向，為使不同消費者的體育需求得到滿足。再者，我國鄉(xiāng)村體育旅游市場開發(fā)企業(yè)行為應(yīng)以產(chǎn)品差異化為主，注重開發(fā)特色體育旅游資源，要依據(jù)當?shù)伢w育旅游現(xiàn)狀，積極打造體育旅游瀏覽專線。我國鄉(xiāng)村地區(qū)的體育旅游市場開發(fā)需要積極發(fā)揮自己的優(yōu)勢資源，創(chuàng)新特色的體育旅游項目，有針對性地開展市場開發(fā)，并積極從消費者和旅游者參與體育旅游活動的需求出發(fā)，開展體驗式特色產(chǎn)品，盡可能滿足各類消費群體的體育需求。加大對我國鄉(xiāng)村體育旅游產(chǎn)業(yè)市場開發(fā)的創(chuàng)新力度，重視體育旅游市場開發(fā)的品牌構(gòu)建，構(gòu)建創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的體育旅游產(chǎn)品，從顧客旅游的需求出發(fā)，提高體育旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和水平。

2.3 市場績效策略：提高利潤水平和資源配置效率

市場績效是企業(yè)成長性的重要體現(xiàn)，故為提升市場績效需提高企業(yè)利潤水平和資源配置效率。我國鄉(xiāng)村體育旅游市場開發(fā)企業(yè)通過兼并、重組等市場行為，提高市場集中度，形成幾個較大的企業(yè)集團并成為行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，能夠有效提高我國鄉(xiāng)村體育旅游市場的資源配置效率，是提高企業(yè)利潤水平的有效手段之一。我國鄉(xiāng)村體育旅游市場開發(fā)集團內(nèi)部之間有著共同利益、互相之間存在制約性，具有層次性和穩(wěn)定性。企業(yè)集團不僅能夠獲得由物質(zhì)生產(chǎn)要素的投入-產(chǎn)出、人力資本形成與使用、銷售方面的規(guī)模優(yōu)勢以及多元化經(jīng)營帶來的范圍經(jīng)濟優(yōu)勢，而且能夠獲得由體育旅游市場開發(fā)企業(yè)與相關(guān)產(chǎn)商之間的合作效率、企業(yè)與消費者之間的交易效率優(yōu)勢以及信息成本的節(jié)約而帶來的成本優(yōu)勢。我國鄉(xiāng)村體育旅游市場開發(fā)呈現(xiàn)強強聯(lián)合事態(tài)，具備發(fā)揮企業(yè)集團制度、人力、物力和財力等優(yōu)勢，規(guī)避市場開發(fā)風險，促進我國鄉(xiāng)村體育旅游市場的健康合理開發(fā)。

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SCP Analysis and Market Development Strategy of Rural Sports Tourism in China

LI Duo, etal.

(Guangzhou Nanyang Polytechnic Vocational College, Guangzhou 510925, Guangdong, China）

李朵（1992—），碩士，助教，研究方向：運動訓練。