王倩

“退坑”！

欣欣把自己收集的多個(gè)Molly系列盲盒掛到了閑魚上。欣欣擁有的Molly系列包括職業(yè)花童、稀有星座、生肖、校園、開心小火車等等。不同系列的盲盒價(jià)格從28元到75元不等。

她所收集的Molly系列盲盒是由泡泡瑪特推出的。這種大眼睛、嘟嘴的玩偶，被盲盒供應(yīng)商打造成不同主題系列，按照系列放入小盒子中，購買者可以根據(jù)系列購買自己的喜愛的公仔，但是所買到的公仔消費(fèi)者并不知道是該主題中的哪一款。

“曾經(jīng)著魔一樣喜歡收集盲盒，但這些年下來，不但花費(fèi)了不少錢，也覺得沒有什么新意了，不好玩了?！毙佬肋@樣告訴《商學(xué)院》記者。

“入坑”“退坑”是盲盒玩家們的“常態(tài)”。對泡泡瑪特這樣的企業(yè)來說，不斷找到更具潮流的IP、不斷吸引“入坑”的消費(fèi)者，成了他們是否能持續(xù)“繁榮”的關(guān)鍵。

盲盒誘惑

盲盒的玩法與帶來的“驚喜”與之前的扭蛋并無二異。

盲盒最初起源于日本。里面的玩偶在日本叫做手辦。每個(gè)小盒子里裝著不同樣式的手辦，賦予其不同主題，按照主題分成不同系列，每個(gè)系列有12個(gè)款式。

從幾百到幾千再到上萬，你永遠(yuǎn)都想象不到盲盒的熱衷者會在盲盒上投入多少錢。

“要的就是打開盒子那一瞬間的驚喜?！碑?dāng)問及欣欣最早是如何“入坑”的時(shí)候，她這樣告訴記者。

以泡泡瑪特Molly開心小火車系列為例，其包含12個(gè)基礎(chǔ)款系列，同時(shí)含有兩個(gè)隱藏款設(shè)計(jì)，包括A款和B款。按照泡泡瑪特的設(shè)計(jì)，含有隱藏公仔的情況下，相應(yīng)的基礎(chǔ)款會隨機(jī)減少其中一種款式。A款和B款隱藏形式不會同時(shí)體現(xiàn)在一個(gè)盒中。

泡泡瑪特的盲盒規(guī)則顯示，用戶有一定概率抽中隱藏款式，隱藏款以卡片形式包裝在貨品中，抽中后通過泡泡瑪特會員中心微信小程序進(jìn)行兌換；同時(shí)一款一盒保密包裝，拆封前無人知曉盒中款式。

Molly的開心小火車系列，單盒售價(jià)為69元，整套售價(jià)為828元。抽中隱藏款，是玩家們最激動的時(shí)刻，為了抽中隱藏款，他們一次又一次購買盲盒，希望下一次就抽中了。

甚至于在普通款中，也不一定能夠抽中自己喜歡的那個(gè)玩偶，得到自己喜歡的玩偶的途徑只有一個(gè)，就是不停地買下一個(gè)盲盒。

“總能抽中自己想要的”。一位盲盒愛好者告訴記者。

在盲盒二手市場上，玩家們把自己抽中的重復(fù)玩偶掛在平臺上出售，普通款同價(jià)出售或者稍微低價(jià)出售，隱藏款則加價(jià)出售。

記者在閑魚上發(fā)現(xiàn)，原價(jià)59元的Molly胡桃夾子隱藏小王子，標(biāo)價(jià)從1199元到1699元不等。根據(jù)閑魚的統(tǒng)計(jì)顯示，漲價(jià)最迅猛的盲盒都屬于隱藏款，原價(jià)59元的泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款，閑魚均價(jià)為2350元，溢價(jià)39倍；Molly胡桃夾子隱藏小王子，均價(jià)1350元，溢價(jià)22倍。

如同購買彩票一樣，抱著“下一次一定會抽中”的心態(tài)的玩家不在少數(shù)，也是這種心態(tài)，共同造就了盲盒的潮流市場。

泡泡瑪特的繁榮

作為盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)起者之一，泡泡瑪特是盲盒熱中最大的受益者。根據(jù)天貓發(fā)布的2018年“雙11”數(shù)據(jù)顯示，在“雙11”當(dāng)天開售一小時(shí)，銷量突破一千萬元。

這也使得泡泡瑪特現(xiàn)在成為盲盒里，首先被玩家們想到的品牌。如今的泡泡瑪特是一家集潮流商品銷售、藝術(shù)家經(jīng)濟(jì)、衍生品開發(fā)與授權(quán)、互動愈合和潮流展會主辦為一體的潮流文化娛樂公司。門店覆蓋一二三線城市，近70家直營門店、擁有100家機(jī)器人商店，門店覆蓋30多個(gè)城市。

因盲盒獲得成功的泡泡瑪特于2017年1月成功登陸新三板，根據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，2017年的全年凈利潤為793.53萬元，2018年上半年?duì)I收達(dá)到1.61億元、凈利潤達(dá)2109.85萬元，相比2017年上半年凈利潤增長1405.29%。

但8年前，泡泡瑪特只是一家出售各類文創(chuàng)產(chǎn)品、玩具、雜貨的零售連鎖品牌。當(dāng)時(shí)的泡泡瑪特只是渠道商，各類品牌并不具有獨(dú)家代理權(quán)。這也讓泡泡瑪特面臨經(jīng)營危機(jī)。2016年半年報(bào)顯示，2016年該公司處于虧損狀態(tài)，凈虧損達(dá)2643.91萬元。急需轉(zhuǎn)型的泡泡瑪特，在其創(chuàng)始人王寧的帶領(lǐng)下，開始了對潮流玩具的研究。

潮流玩具又稱為藝術(shù)玩具或者設(shè)計(jì)師玩具，最早起源于上世紀(jì)末的中國香港。潮流玩具以其獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格和限量的方式風(fēng)靡香港。王寧得到Molly設(shè)計(jì)師Kenny Wang的授權(quán)，并與其達(dá)成合作，于是泡泡瑪特成為Molly大陸地區(qū)獨(dú)家授權(quán)經(jīng)銷商。

采用盲盒的形式售賣Molly，使Molly迅速地推向大眾市場?？铺乩罩袊鴧^(qū)合伙人王賽認(rèn)為，盲盒的消費(fèi)特點(diǎn)具有不確定性和期待性，消費(fèi)者的體驗(yàn)是用期望去感知，把這種期待進(jìn)行放大，它會加重消費(fèi)者的娛樂感與體驗(yàn)感。

盲盒本質(zhì)上是一種游戲機(jī)制，但游戲如果沒有根基，產(chǎn)品的價(jià)值、品牌價(jià)值沒有做深化的話，這種產(chǎn)品就會曇花一現(xiàn)。

“由于不確定性，所以用戶會進(jìn)行很多重復(fù)性購買。王賽告訴記者，這種具有收集性質(zhì)的行為，具有競賽機(jī)制，當(dāng)你收集多了，會去出售這種商品，從而增加產(chǎn)品的購買頻率?！蓖踬愓f道，“同時(shí)隱藏款的設(shè)置，也會增加客戶的購買欲望，這是一種刺激消費(fèi)者收藏欲望的設(shè)置。”

單價(jià)低、復(fù)購率高、有刺激性，成為盲盒消費(fèi)的重要特點(diǎn)。

王賽認(rèn)為，盲盒這種商品，可以滿足消費(fèi)者的好奇心和分享心，因而會增加商品的購買頻率。同時(shí)它還具有社交功能，消費(fèi)者會將其在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行分享，從而變成一種潮品傳播的要素。

交換，是盲盒玩家獲得玩偶的另一渠道。用手中重復(fù)的盲盒交換他人手中重復(fù)的盲盒，在這種交換過程中，盲盒將形形色色的人連接到一起。因而出現(xiàn)三十多歲的新手母親與四歲孩童交換盲盒的現(xiàn)象也不奇怪。

“這是典型的體驗(yàn)營銷在互聯(lián)網(wǎng)中的體現(xiàn)，同時(shí)對消費(fèi)者心理進(jìn)行把握，把傳統(tǒng)的產(chǎn)品做成更高頻，更具有時(shí)尚傳播的特質(zhì)，因而盲盒具有‘瘋傳的特質(zhì)?！蓖踬悘?qiáng)調(diào)，“這種盲盒熱所呈現(xiàn)出來是消費(fèi)者與品牌進(jìn)行互動的典型特質(zhì)。這是傳統(tǒng)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在社交媒體上被放大的典型表現(xiàn)?！?h3>本質(zhì)是IP競爭

泡泡瑪特的成功源于Molly這個(gè)IP。王賽認(rèn)為，從泡泡瑪特的商業(yè)模式來看，它通過產(chǎn)品借助于IP，利用盲盒的機(jī)制把IP來重新激活。

在盲盒市場上，從來都是得IP者得天下。

根據(jù)閑魚發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年閑魚上有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較2017年增長了320%。其中，交易最熱門的十大盲盒產(chǎn)品是Molly、獨(dú)角獸、L.O.L、Sonyangle、畢奇（Pucky）、Littleamber、吾皇萬睡、Actoys貓鈴鐺、Lego迷你人仔、sml盲盒。

但是并不是擁有IP，擁有盲盒就可以獲得成功。例如王尼瑪U(kuò)盤盲盒，在其天貓官方旗艦店中月銷量僅為60（至2019年10月26日）。

王賽認(rèn)為，從戰(zhàn)略上來看，營銷是很多資源的聚合，把閑散資源中創(chuàng)造出原有所不具備的企業(yè)價(jià)值，商業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值?！氨热缗松竦鹊?，這些IP如果沒有借助產(chǎn)品，借助盲盒的機(jī)制，是無法來產(chǎn)生新的價(jià)值?！?/p>

“傳統(tǒng)的品牌或者具備生產(chǎn)能力的品牌或者企業(yè)，與IP進(jìn)行磨合，共同形成一個(gè)比較有價(jià)值的機(jī)制，這種機(jī)制并非簡單的黏連，而是一種更有效的方式來獲得有效的效果?！蓖踬愓f道，“這是雙方共同推動的?！?/p>

因而在盲盒與IP的這種互推中，不是說誰成就了誰，而是兩者如何形成共同的孵化機(jī)制。王賽認(rèn)為IP的孵化是有一套機(jī)制，IP的偶發(fā)性比較強(qiáng)，其概率性也比品牌要高。

但是IP具有貶值性，比較容易老化。企業(yè)需要持續(xù)不斷去尋找新的IP。根據(jù)泡泡瑪特在其財(cái)報(bào)上披露，其陸續(xù)簽約合作多個(gè)國內(nèi)外知名潮流玩具IP，對IP資源進(jìn)行整合，并自主開發(fā)IP衍生品拓展授權(quán)市場。

“在原來的時(shí)候，任何資源都需要企業(yè)自身去孵化，去創(chuàng)造，而現(xiàn)在一個(gè)更重要的要素是企業(yè)要找到外部或者對方的資源，把對方?jīng)]有激活的資源價(jià)值進(jìn)行新一輪的孵化和裂變?！蓖踬愓J(rèn)為，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思維?！艾F(xiàn)在更重要的是如何交易這些資源，孵化的成本是巨大的。數(shù)字時(shí)代一個(gè)最大的變化是，掌握核心價(jià)值的企業(yè)屬于少數(shù)，更多的是平臺思維、交易思維?！?/p>

隨著泡泡瑪特將盲盒推入高潮，越來越多的入局者進(jìn)入盲盒領(lǐng)域。同樣做IP潮玩生意的玩偶一號，旗下IP小站已經(jīng)與迪士尼、夢之城等多家IP達(dá)成合作，引進(jìn)IP衍生品達(dá)800多種。更多的潮玩公司，帶著自己的IP，進(jìn)入盲盒市場。

如同“炒鞋”一樣，有高潮就有低谷，而且一些低谷來的不可預(yù)期。比如，NBA“莫雷”的黑天鵝事件，讓“炒鞋”從此消沉。盲盒也一樣，營銷做得再好，其產(chǎn)品是否具有真正的商業(yè)價(jià)值成為核心問題。隨著盲盒入局者越來越多，泡泡瑪特又將如何構(gòu)筑自己的護(hù)城河？《商學(xué)院》記者就相關(guān)問題采訪泡泡瑪特方面，但是截至發(fā)稿前，泡泡瑪特并未回應(yīng)。

據(jù)公開資料顯示，泡泡瑪特在2019年4月終止掛牌。理由是“調(diào)整經(jīng)營決策，減輕資金壓力?！?h3>如何從IP型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成品牌型產(chǎn)品？

體驗(yàn)感、驚喜感，這是盲盒玩家強(qiáng)調(diào)最多的。王賽告訴《商學(xué)院》記者，盲盒這種類型的產(chǎn)品主要是以體驗(yàn)感知為基礎(chǔ)。

在王賽看來，盲盒在把體驗(yàn)放大、感知的過程中，期望值比較高，本質(zhì)上是一種游戲機(jī)制，但是游戲如果沒有根基，產(chǎn)品的價(jià)值、品牌價(jià)值沒有做深化的話，這種產(chǎn)品就會曇花一現(xiàn)。

Z世代的消費(fèi)者具有高度的非理性、情緒化的特點(diǎn)。雖然他們脫離了80后對功能性產(chǎn)品的需求，但是在王賽看來，如果產(chǎn)品沒有功能性需求，它最終只是一個(gè)潮品，那么它的生命周期就會很短暫。

美國西蒙商學(xué)院院長Andrew Ainslie認(rèn)為，這種產(chǎn)品需要供應(yīng)商不斷的保持產(chǎn)品的新鮮感。“最基本的理念是這個(gè)產(chǎn)品具有收藏價(jià)值，讓人們有意愿去收藏或者收集是最重要的。無論是基本款還是限量版，首先其產(chǎn)品要吸引人，如果產(chǎn)品不具備這種特征，這種模式則可能會失敗?！?/p>

如果無法為消費(fèi)者提供真正的價(jià)值，僅僅依靠新鮮感來維持用戶，又有多少用戶會留存下來？就如欣欣一樣，玩到后期，“退坑”或許成為趨勢。

在王賽看來，這對泡泡瑪特這類企業(yè)的決策者而言，有兩個(gè)重要挑戰(zhàn)：第一是如何把潮品變成一個(gè)有價(jià)值、能夠長期使用、有長期價(jià)值的產(chǎn)品；第二，盲盒中有IP的合作或者IP的特質(zhì)，在前幾年?duì)I銷專家的討論中，IP能夠超越品牌，或者IP在經(jīng)過不斷孵化、發(fā)展能夠不斷地?cái)U(kuò)散，轉(zhuǎn)化成新的產(chǎn)品。但是這兩年有一個(gè)很大的變化，即IP的生命周期比較短暫，但是品牌的生命周期是非常長久的，是一個(gè)長久生命周期。

“如何從一個(gè)IP型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成一個(gè)品牌型產(chǎn)品，這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，畢竟，品牌是能夠超越產(chǎn)品的生命周期存在的?！蓖踬悘?qiáng)調(diào)。商