何光群，陳美玲，田維亮

（楚雄師范學(xué)院政治與公共管理學(xué)院，云南楚雄 675000）

景邁山是云南八大茶山之一，位于普洱地區(qū)瀾滄縣縣城東南70公里的惠民鄉(xiāng)，東鄰緬甸，西鄰西雙版納勐?？h，是西雙版納、普洱與緬甸的交界處。早在公元696年（傣歷五十七年），景邁山的主要居民：布朗族、傣族先民就開始馴化栽培茶樹，而在此后一千多年的歷史發(fā)展中，以茶樹的馴化栽培為核心，并與當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化、宗教文化、生態(tài)文化等有機(jī)融合，逐漸形成了景邁山茶文化體系。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，文化旅游應(yīng)運(yùn)而生，而茶文化旅游是茶文化與旅游的完美融合，也是一種新型的旅游方式，具有鮮明的地域性、時節(jié)性、文化性等特點(diǎn)[1]。從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的視角研究茶文化旅游的開發(fā)具有重要的意義。

1 景邁山茶文化旅游資源概況

景邁山具有豐富的茶文化旅游資源，根據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972-2003）中旅游資源分類的國家標(biāo)準(zhǔn)，景邁山茶文化旅游資源涵蓋八個主類，十三個亞類，二十四個基本類型（見表1）。在景邁山茶文化旅游資源的基本類型中，除了擁有與古茶園、茶樹的栽培、制茶工藝、茶飲食、茶禮等與茶直接相關(guān)的類型外，還包括了自然風(fēng)光、宗教信仰、少數(shù)民族傳統(tǒng)文化等項(xiàng)目。可見，景邁山茶文化旅游資源除了具有數(shù)量優(yōu)勢，還具有質(zhì)量優(yōu)勢。這說明景邁山茶文化的具有較強(qiáng)的外延性，能以茶為核心進(jìn)行拓展，整合多種旅游資源，形成高品質(zhì)的綜合性旅游資源。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下景邁山茶文化旅游開發(fā)價值挖掘

茶文化旅游的特點(diǎn)就是將茶文化與自然風(fēng)光的欣賞、民俗風(fēng)情的體驗(yàn)融合在一起，使旅游散發(fā)出多種功能，這些功能的發(fā)揮對于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施具有重要的價值。

2.1 景邁山茶文化旅游的開發(fā)有利于推動茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的第一要素，要切實(shí)解決好“三農(nóng)”問題，必須著力于開發(fā)農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。景邁山茶文化旅游的開發(fā)，一是能茶業(yè)元素和文化元素有機(jī)結(jié)合，延長茶產(chǎn)業(yè)鏈，增加茶產(chǎn)業(yè)的附加值，最終促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。二是通過景邁山茶文化旅游項(xiàng)目的開發(fā)，可使游客在景邁山親身感受到普洱茶的功效、古茶園的珍貴、制茶工藝的獨(dú)特，從而拓寬人們對普洱茶相關(guān)知識的了解與認(rèn)知，增強(qiáng)人們對普洱茶的認(rèn)可，帶動更多人喜愛上普洱茶，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.2 景邁山茶文化旅游的開發(fā)有利于推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展

作為第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)，特別是鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展有利于推進(jìn)我國當(dāng)前正在進(jìn)行的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，增強(qiáng)對游客需求變化的適應(yīng)性，滿足當(dāng)代人們的旅游需求。在2018年中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中指出：“要實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，建設(shè)一批設(shè)施完備、功能多樣的休閑觀光園區(qū)、森林人家、康養(yǎng)基地、鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)”[2]景邁山具有豐富的茶文化資源，這些資源有很多是獨(dú)特不可復(fù)制的，如：每年冬天都是景邁山云海高發(fā)之時，特別是二月份又是景邁山冬櫻花盛開之時，天晴的早上，藍(lán)天、白霧、綠樹、紅花使景邁山呈現(xiàn)出極致的美，這樣的美讓游客們流連忘返。利用這些資源與旅游的結(jié)合，能增強(qiáng)人們的綠色健康的休閑體驗(yàn)感，提升鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量和吸引力，促進(jìn)景邁山鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

2.3 景邁山茶文化旅游的開發(fā)有助于景邁山傳統(tǒng)茶文化的傳承與保護(hù)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指標(biāo)之一是鄉(xiāng)風(fēng)文明，而鄉(xiāng)風(fēng)文明的實(shí)現(xiàn)途徑之一是振興鄉(xiāng)村文化。景邁山茶文化是傣族和布郎族先民在長期的歷史發(fā)展中創(chuàng)造出來的民俗文化的綜合體，具有民族特色。但隨著社會發(fā)展的現(xiàn)代化，使得以茶文化為核心的傳統(tǒng)民俗文化面臨著傳承和延續(xù)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，比如：景邁山布朗先民常以酸茶作為送客的贈送禮品，但現(xiàn)在已很少有人會制作酸茶；再比如前幾年景邁山一些古寨的傳統(tǒng)木質(zhì)干欄式建筑由于受到現(xiàn)代水泥建筑的挑戰(zhàn)，面臨破壞的危險(xiǎn)。但茶文化旅游的發(fā)展能促進(jìn)傳統(tǒng)茶文化的傳承與保護(hù)，因?yàn)橛慰蛠砭斑~山旅游的目的除了感受茶文化的魅力，更要體驗(yàn)景邁山濃郁而獨(dú)特的少數(shù)民族民俗文化，這無疑有利于增強(qiáng)當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族群眾對傳統(tǒng)民俗文化價值的認(rèn)同，有利于提高他們主動傳承與保護(hù)傳統(tǒng)茶文化的意識。

表1 景邁山茶文化旅游資源分類

2.4 景邁山茶文化旅游的開發(fā)能有效帶動景邁山村民增收、脫貧、致富，達(dá)到生活富裕的目標(biāo)

景邁山村民原來一直以種植業(yè)為主，20世紀(jì)90年代以來，隨著茶葉經(jīng)濟(jì)的興起，景邁山村民的經(jīng)濟(jì)狀況已大大改善，但過于單一的生計(jì)模式也制約了景邁山村民生活的進(jìn)一步改善。而茶文化旅游的開發(fā)，既能改變景邁山各村落的過于簡單的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變得更加合理增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力，又能為當(dāng)?shù)卦黾痈嗟木蜆I(yè)崗位，增加村民經(jīng)營收入和財(cái)產(chǎn)收入，提高扶貧質(zhì)量，使村民過上富裕的生活。

3 景邁山茶文化旅游開發(fā)存在的問題和不足

從1993年開始，普洱市委、市政府每年都要舉行中國普洱茶節(jié)，在這背景下，景邁山各村配合當(dāng)?shù)卣幕顒娱_始把茶產(chǎn)品與旅游文化節(jié)結(jié)合起來，并逐漸形成茶文化旅游。景邁山的茶文化旅游發(fā)展較為迅速，“2011年初景邁尚未有對外營業(yè)的旅社或者賓館。一般游客會隨車上來觀光后就隨車回到惠民或者瀾滄縣留宿?！盵3]但2013年以后許多村民開辦了客棧，到景邁山體驗(yàn)茶文化的游客也越來越多。然而景邁山茶文化旅游的開發(fā)畢竟起步較晚，在開發(fā)過程中還存在一些問題或是不足。

3.1 景邁山茶文化旅游知名度不夠高

景邁山茶文化旅游資源雖然豐富，但由于開發(fā)起步較晚，宣傳力度不夠大，導(dǎo)致其知名度不夠高，這主要表現(xiàn)在以下兩方面：一是景邁山茶文化旅游對外形象不夠鮮明。大部分人認(rèn)為景邁山和云南其它茶山一樣就是以茶為主，主要是愛茶之人尋茶之地，沒有多少旅游的價值。二是影響力范圍較窄。由于景邁山茶文化旅游的宣傳區(qū)域主要集中在普洱地區(qū)范圍內(nèi)，如通過在普洱市舉辦的中國普洱茶節(jié)來宣傳，這就導(dǎo)致除普洱地區(qū)及周邊一些地區(qū)對景邁山的茶文化旅游資源較為了解外，其它地方的人就不太了解，如：景邁山的冬櫻花每年冬天盛開時也是極其美麗，然而其知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上大理無量山的冬櫻花，不要說省外，就連省內(nèi)也有很多人只知道無量山的冬櫻花。而知名度不高已在一定程度上阻礙了景邁山茶文化旅游的發(fā)展，比如：目前景邁山很多村民已開設(shè)了家庭客棧，但入住者大多是從普洱和西雙版納來的短途旅游者，所以雖然這些客棧在周末（主要是星期六）時入住率較高，節(jié)假日（主要是春節(jié)、山龕節(jié)、潑水節(jié)）也常常出現(xiàn)爆滿的情況，但如果不是周末和節(jié)假日，大部分客棧的入住率并不高。

3.2 景邁山茶文化旅游資源開發(fā)缺乏整體規(guī)劃，聚集效應(yīng)未能顯現(xiàn)

景邁山茶文化旅游資源是一個統(tǒng)一的整體，但分布空間卻較為分散，再加上目前景邁山茶文化旅游資源開發(fā)的主體主要是個體村民，對于這些村民來說，最擅長的是茶葉的采摘和普洱茶的制作，他們很難認(rèn)識到茶文化旅游產(chǎn)品整體開發(fā)規(guī)劃的重要性。筆者2018年第一次去景邁山時，住在景邁勐本傣族村，當(dāng)天下午去了芒景古茶園后，不知道還可以去哪些地方游玩，于是問了附近的村民，結(jié)果問了好幾個村民都說，除了古茶園其它也沒有什么值得去的地方，于是打算第二天就離開了，幸好晚上問了去過的朋友才知道還有一些布郎族村寨值得去。因此，第二天去了翁基和芒景大寨，才欣賞到以木質(zhì)干欄式建筑為主體的翁基特色布郎族村寨，看了神蜂樹、翁基古寺和茶祖廟，逛了翁基特色市場，又根據(jù)當(dāng)?shù)厝酥更c(diǎn)去了七公主墳和茶魂臺。遺憾的是，很多游客去景邁山旅游只知道去古茶園看一看，不會停留很長時間，主要就是因?yàn)榫斑~山茶文化的旅游資源沒有做到有機(jī)串聯(lián)成為整體，從而難以形成集聚效應(yīng)。

3.3 景邁山茶文化旅游資源開發(fā)的水平較低，未能實(shí)現(xiàn)深度開發(fā)

目前景邁山茶文化旅游的形式單一，主要以古茶園觀光+品茶為主，未能挖掘茶文化的文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)深度開發(fā)，提升旅游產(chǎn)品的品質(zhì)，這就導(dǎo)致游客很多時候只是走馬觀花的看一圈就走了，缺乏深刻的體驗(yàn)和參與，無法滿足游客的深度游需求。

3.4 景邁山茶文化旅游總體上缺乏獨(dú)特的表現(xiàn)形式

景邁山茶文化旅游資源主要可以分為三大塊：自然資源、茶資源、以傣族和布郎族為主的少數(shù)民族文化，除了自然資源，充分利用傣族和布郎族為主的少數(shù)民族文化凸顯景邁山茶文化旅游的特色，正是景邁山茶文化旅游提高差異化競爭力和旅游吸引力有效途徑之一。然而景邁山的旅游表現(xiàn)形式總體上卻不夠獨(dú)特，例如現(xiàn)在到景邁山已喝不到傳統(tǒng)的烤茶了，而茶臺與沖泡方式都與其它地方一樣，沒有體現(xiàn)出其獨(dú)有少數(shù)民族文化特色。

除了以上四個方面的問題和不足，景邁山茶文化旅游開發(fā)還存在基礎(chǔ)設(shè)施總體水平不高的問題，比如：景區(qū)廁所、停車場、游客中心、標(biāo)識牌等的建設(shè)都比較滯后，這必然也會影響到游客對景區(qū)的美譽(yù)度。

4 進(jìn)一步開發(fā)景邁山茶文化旅游，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的對策和建議

4.1 加大宣傳力度，提高景邁山茶文化旅游的知名度

雖然古人說“酒香不怕巷子深”，然而目前國內(nèi)茶文化旅游市場已經(jīng)呈現(xiàn)出競爭日益激烈的情況，杭州西湖龍井茶文化旅游、福建安溪鐵觀音茶文化旅游不僅在國內(nèi)甚至在國際上都有一定的知名度，每年都吸引了眾多旅游者前往。在此情況下，景邁山茶文化旅游要在競爭中脫穎而出，吸引更多人前來，就必須加大宣傳力度，提高知名度。為此，不能只會固守每年在普洱舉行的中國普洱茶節(jié)這一方式進(jìn)行宣傳，更要拓寬宣傳范圍和宣傳渠道，利用多種方式加大宣傳。一是可以與國內(nèi)一些娛樂節(jié)目合作。這一點(diǎn)云南省內(nèi)有兩個地方做得很成功：文山州邱北縣的普者黑曾經(jīng)成為真人秀娛樂節(jié)目《爸爸去哪兒》節(jié)目錄制現(xiàn)場，紅河州的建水古城不僅成為《爸爸去哪兒》節(jié)目錄制現(xiàn)場，還在《舌尖上的中國》出現(xiàn)，這兩個地方因?yàn)榕c電視節(jié)目合作而聲名鵲起，知名度一下從云南省內(nèi)提升至全國。景邁山茶文化旅游的宣傳可以吸取其成功的經(jīng)驗(yàn)。二是利用互聯(lián)網(wǎng)+旅游的新模式?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游宣傳的重要途徑，景邁山可以通過與一些知名的旅游網(wǎng)站，如螞蜂窩、去哪兒、攜程旅行網(wǎng)、驢媽媽等合作吸引更多的旅游者。三是可以通過舉行一些文化娛樂活動提高知名度。比如：通過舉辦攝影大賽、繪畫比賽、徒步運(yùn)動等活動，達(dá)到擴(kuò)大知名度的效果。提高旅游的知名度的方法很多，此處就不一一列舉，景邁山茶文化旅游可以借鑒其它一些地方成功的宣傳經(jīng)驗(yàn)，采用多種宣傳方式，提升自身知名度。

4.2 注重景區(qū)的整體規(guī)劃，發(fā)揮聚集效應(yīng)

景邁山茶文化資源間的空間距離是客觀存在的，所以必須通過旅游線路的設(shè)計(jì)規(guī)劃，形成整體，實(shí)現(xiàn)聚集效應(yīng)。一是要把景邁山上的景邁山古茶園、布朗族文化圈、傣族文化圈等各個茶文化旅游資源串連起來，提高茶文化旅游的連貫性和厚重感。路線設(shè)計(jì)完成后，可以印成宣傳畫或小冊子，張貼在各景點(diǎn)的顯著位置或是放在一些客棧、飯店里，讓游客輕松了解景邁山的整體旅游線路。二是可以與距離較近的西雙版納茶文化旅游地合作，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域綜合開發(fā)。景邁山剛好處于普洱市與西雙版納州的交界之處，而西雙版納也擁有豐富的茶文化旅游資源，現(xiàn)在西雙版納勐?？h，云南農(nóng)科院茶葉研究所利用當(dāng)?shù)氐牟栉幕Y源，建成了包括有機(jī)生態(tài)茶園、品種園、民族茶文化、茶馬古道探源、采茶制茶體驗(yàn)等豐富的茶文化內(nèi)容的“云茶源”基地。因此，景邁山的茶文化旅游可以與西雙版納州的茶文化資源整合，形成整體，必然更加能夠增加其聚集效應(yīng)。

4.3 加強(qiáng)茶文化旅游開發(fā)的深度，提升景邁山茶文化旅游品質(zhì)

要增加景邁山茶文化旅游的美譽(yù)度，關(guān)鍵是提升景邁山茶文化旅游品質(zhì)，與其它很多地方特別是福建推出的茶文化之旅相比，景邁山單一的茶文化旅游形式導(dǎo)致景邁山旅游產(chǎn)品的品質(zhì)不夠高，影響了其在旅游市場上認(rèn)可度。在這方面，應(yīng)向一些茶文化旅游搞得較好的地方學(xué)習(xí)。比如：福建的茶文化旅游開發(fā)就非常成功。目前福建安溪的茶文化旅游已推出了茶都觀光、生態(tài)探幽、休閑渡假、古跡覓尋四條以茶文化為特色的旅游線路，使之名列全國三大茶文化黃金旅游線路之一。此外，福建武夷山的茶文化旅游除了介紹武夷巖茶，還推出了探尋茶文化歷史遺跡之旅、晚上還組織山水實(shí)景演出“印象大紅袍”，獲得了非常高的市場認(rèn)可度。學(xué)習(xí)福建經(jīng)驗(yàn)，景邁山茶文化旅游開發(fā)要加強(qiáng)深度，就要從以下兩方面入手：一是擴(kuò)大茶文化旅游的項(xiàng)目。景邁山目前茶文化旅游的最主要項(xiàng)目就是游古茶園，這種單一性的旅游項(xiàng)目容易讓游客感到枯燥、無趣，要克服這一問題，就要大力拓寬茶文化旅游的項(xiàng)目，比如：景邁山可以開發(fā)目前正在興起的康養(yǎng)項(xiàng)目，因?yàn)榫斑~山風(fēng)景秀麗、氣候宜人、生態(tài)環(huán)境和空氣質(zhì)量良好，具備發(fā)展康養(yǎng)項(xiàng)目得天獨(dú)厚的條件。二是要關(guān)注游客的體驗(yàn)。景邁山要加強(qiáng)茶文化旅游開發(fā)的深度，就是要充分了解旅客的體驗(yàn)與需求，確保旅游產(chǎn)品能夠被大眾所認(rèn)可，為旅游者提供觀賞風(fēng)景、體驗(yàn)采茶制茶等活動、品茶買茶、娛樂休閑等深度旅游系列與，逐步把景邁山建設(shè)成茶文化旅游精品線路，供游人深入了解茶文化。

4.4 依附少數(shù)民族文化，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品

少數(shù)民族文化與茶文化的結(jié)合正是景邁山區(qū)別于其他很多地方茶文化旅游的獨(dú)特之處，景邁山茶文化旅游的開發(fā)必須依附少數(shù)民族文化，才能在茶文化旅游市場上獨(dú)樹一幟，形成差異化競爭力。依附于少數(shù)民族文化，簡單來說，就是在整個景邁山茶文化旅游開發(fā)的過程中，要處處彰顯布朗族和傣族的少數(shù)民族風(fēng)格與味道。這就要求一方面要注意保護(hù)和傳承布朗族和傣族的少數(shù)民族文化傳統(tǒng)。游客來景邁山旅游肯定會抱有一種獵奇的心理，想體會與其它地方不一樣的方，所以保持一些少數(shù)民族原汁原味的東西對于吸引游客是非常重要的，比如：由布郎族與傣族特有的木質(zhì)干欄式建筑風(fēng)格和樣式，構(gòu)成的民族特色村寨就對外地游客具有很大的吸引力。二是要通過開發(fā)少數(shù)民族文化遺產(chǎn)，增加地方特色旅游項(xiàng)目。游客如果只有古茶園或自然景觀可看，停留時間不可能太長，通過開發(fā)少數(shù)民族文化遺產(chǎn)，可以使游客停留時間增長。比如：已列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的“布朗族蜂桶鼓舞”是一種群眾性舞蹈，如果每天能在夜間定時定點(diǎn)組織，時間一長就可以成為旅游項(xiàng)目，既可以讓游客晚上有了消遣的活動，又可以讓游客親自體驗(yàn)布郎族民族文化；此外，還可以把一些布郎族和傣族的茶文化故事排練成歌舞表演形式，讓游客在品茶中欣賞，提升旅游活動的文化價值

總之，景邁山擁有豐富的茶文化旅游資源，在國家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，進(jìn)一步開發(fā)景邁山茶文化旅游不僅對于景邁山各村落實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要的意義，也能為云南省眾多的茶葉主產(chǎn)地實(shí)現(xiàn)振興提供一定的參考作用。