袁魯霞

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記高度重視對(duì)外宣傳工作，多次強(qiáng)調(diào)要不斷提升國際傳播能力和水平，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國。這為我國加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)提供了重要指南和遵循。在習(xí)近平總書記重要思想指引下，中國媒體走向世界的步伐不斷加快，中國國際傳播能力明顯增強(qiáng)，中國故事的吸引力影響力日益提升，受到國際社會(huì)持續(xù)關(guān)注。海外學(xué)者相繼出版多種著作，對(duì)中國媒體“走出去”、我國際傳播能力建設(shè)等主題進(jìn)行分析研究。

一、海外有關(guān)中國媒體“走出去”的圖書特點(diǎn)

一是研究專家多集中在歐洲。研究中國媒體“走出去”的專家多來自歐洲，主要是英國、荷蘭等國。英國威斯敏斯特大學(xué)新聞與大眾傳播學(xué)院的達(dá)雅·屠蘇、戴雨果和溫斯頓·馬諾等多位學(xué)者的研究較為深入，出版了多部專著，如《中國媒體走向世界》《世界新秩序中的中國媒體》《在非洲的中國媒體及其軟實(shí)力：提升與認(rèn)知》等。荷蘭阿姆斯特丹自由大學(xué)的聶保真、英國諾丁漢大學(xué)的凱瑟琳·巴徹勒等也有專著問世。歐洲之外，澳大利亞學(xué)者的研究著作較多，如昆士蘭科技大學(xué)的特里·弗柳、科廷大學(xué)的邁克爾·基恩、伍倫貢大學(xué)的布萊恩·耶西斯等。值得注意的是，在海外出版的相關(guān)著作中，中國學(xué)者也參與其中。清華大學(xué)教授史安斌、寧波諾丁漢大學(xué)教授張小玲分別是《中國媒體走向世界》《在非洲的中國媒體及其軟實(shí)力：提升與認(rèn)知》的作者之一。

二是圖書類型主要包括專著和論文集。這些圖書以學(xué)術(shù)研究型為主，包括專著和論文集兩大類。專著主要有《世界新秩序中的中國媒體》《為中國報(bào)道：中國駐外記者如何與世界互動(dòng)》《自愿的合作者：中國媒體的海外合作伙伴》《海外華人社區(qū)中的媒體發(fā)展和傳播：反思跨國主義》等，論文集主要有《中國媒體走向世界》《在非洲的中國媒體及其軟實(shí)力：提升與認(rèn)知》《中非關(guān)系：通過文化合作和媒體傳播塑造形象》等。研究主題涵蓋中國媒體“走出去”與世界新秩序、中國駐外記者群體、中國對(duì)非洲傳播、中國媒體與海外華人社區(qū)傳播等。

三是出版方主要是英美學(xué)術(shù)性出版社。以中國媒體“走出去”為主題的海外圖書，讀者群主要是歐美國家的精英階層和學(xué)界人士，因此出版機(jī)構(gòu)多選擇了西方知名的學(xué)術(shù)性出版社。如美國羅曼和利特菲爾德出版集團(tuán)、美國帕格雷夫·麥克米蘭出版社、美國華盛頓大學(xué)出版社、英國羅德里奇出版社、英國白金漢大學(xué)出版社等。其中，英國羅德里奇出版社出版的相關(guān)主題圖書最多，分別是《中國媒體走向世界》《中非關(guān)系：通過文化合作和媒體傳播塑造形象》《海外華人社區(qū)中的媒體發(fā)展和傳播：反思跨國主義》等。

四是研究方法較為多元。海外出版的相關(guān)圖書，主要采用了文獻(xiàn)研究、現(xiàn)場訪談、田野調(diào)查等多種研究方法。荷蘭學(xué)者聶保真在撰寫《為中國報(bào)道：中國駐外記者如何與世界互動(dòng)》一書過程中，開展了大規(guī)模的調(diào)查訪談。他先后訪談了74位中國駐外記者、海外撰稿人、國際新聞編輯，足跡遍及北美兩國、歐洲八國、非洲三國，以及北京、上海和廣州，涵蓋《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中國國際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等主要媒體。英國學(xué)者戴雨果的《世界新秩序中的中國媒體》一書采用了大量的文獻(xiàn)資料。相關(guān)文獻(xiàn)主要來自西方國家和中國等。趙啟正、史安斌、李希光、胡正榮、鄭永年等專家的觀點(diǎn)，以及《中國日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等主要媒體相關(guān)資料均被采用。

五是圖書觀點(diǎn)總體較為客觀。外版中國媒體“走出去”主題圖書，對(duì)中國媒體“走出去”的背景、原因、動(dòng)力、目的、手段、效果等進(jìn)行了分析研究，內(nèi)容和觀點(diǎn)總體較為理性、客觀，也有負(fù)面論調(diào)。海外專家認(rèn)為，中國媒體“走出去”是中國積極融入全球化的重要表現(xiàn)，旨在沖抵西方媒體對(duì)華負(fù)面報(bào)道，塑造中國良好國家形象，得到中國政府的大力支持。海外學(xué)者肯定中國對(duì)外新聞報(bào)道的進(jìn)步，指出中國媒體走出去已經(jīng)形成全方位、多層次的立體格局，更加重視進(jìn)行議程設(shè)置，主動(dòng)講好中國故事。一些專家表示，雖然中國等非西方媒體正在并將持續(xù)崛起，但在未來一段時(shí)期，西方國家仍將在國際傳播格局中占據(jù)主導(dǎo)地位，中國媒體需要在改革體制機(jī)制、更新傳統(tǒng)觀念、跨文化傳播等方面付出更大努力。

六是一些著作社會(huì)反響較好。一些相關(guān)著作出版后，在海外學(xué)界、業(yè)界引起良好反響。《中國媒體走向世界》聚焦全球化視角下的中國媒體角色，其銷售情況在中國媒體走出去主題圖書中居于前列。《為中國報(bào)道：中國駐外記者如何與世界互動(dòng)》一書是國外第一部研究中國駐外記者群體及其職業(yè)生態(tài)的英文著作，受到多位專家關(guān)注和評(píng)論。瑞典皇家科學(xué)院社會(huì)學(xué)教授烏爾夫·漢納斯稱，該書對(duì)中國媒體“走出去”的研究十分充分，沒有其他作品可以與之相提并論。美國威爾遜中心基辛格中美關(guān)系研究所研究員安妮-瑪麗·布雷迪認(rèn)為，書中廣泛的訪談揭示了中國社會(huì)的重要方面。關(guān)于《中非關(guān)系：通過文化合作和媒體傳播塑造形象》一書，挪威奧斯陸大學(xué)媒體與傳播系教授赫爾格·朗寧認(rèn)為，市面上很少有書籍講述中國如何通過文化合作和媒體傳播在非洲樹立自己的形象，也很少有書籍談?wù)撝袊绾慰创侵蓿虼诉@本書對(duì)更好理解中非關(guān)系具有積極意義。

二、海外學(xué)者眼中的中國媒體形象

1.中國媒體“走出去”源于全球化發(fā)展。英國學(xué)者達(dá)雅·屠蘇和戴雨果的《中國媒體走向世界》一書認(rèn)為，中國媒體走向世界是在中國與世界日益增長的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系中進(jìn)行的。2012年，中國在肯尼亞首都內(nèi)羅畢設(shè)立了針對(duì)非洲國家受眾的頻道，制作播放“直播非洲”及“對(duì)話非洲”等節(jié)目。2000年以來，中非貿(mào)易額增長了近20倍。2003年，將近一半的中國對(duì)外發(fā)展援助都給了非洲，其中相當(dāng)一部分用于當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)。此外，借助“一帶一路”倡議，中國與世界的聯(lián)系日益密切。這都成為中國媒體走出去的重要基礎(chǔ)。澳大利亞學(xué)者邁克爾·基恩和布萊恩·耶西斯合著的《自愿的合作者：中國媒體的海外合作伙伴》一書指出，中國媒體走出去是一個(gè)文化走向多元化的過程，吸收全球文化元素，繼而融入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、政治和文化之中。

2.中國認(rèn)為西方對(duì)華報(bào)道存在偏見。海外學(xué)者表示，中國認(rèn)為西方媒體的對(duì)華報(bào)道長期以來都存在根深蒂固的偏見，為扭轉(zhuǎn)這一不利局面是中國媒體“走出去”的直接動(dòng)因。荷蘭學(xué)者聶保真的《為中國報(bào)道：中國駐外記者如何與世界互動(dòng)》一書認(rèn)為，中國駐外記者的共識(shí)是，西方媒體對(duì)中國的報(bào)道普遍存在偏見?！吨袊襟w走向世界》一書指出，中國正在利用媒體“走出去”，對(duì)外講好中國故事，對(duì)抗美國主導(dǎo)的國際傳媒格局給中國帶來的負(fù)面影響。英國學(xué)者戴雨果的《世界新秩序中的中國媒體》一書認(rèn)為，國際輿論場一直被詆毀中國的英語國家媒體所主導(dǎo)。從中國角度來講，希望在全球舞臺(tái)上參與市場競爭，代表和維護(hù)在海外的巨大利益。

3.中國媒體“走出去”得到政府大力支持。海外專家指出，中國媒體“走出去”發(fā)展迅速，主要得益于政府的大力支持，政府在對(duì)外傳播領(lǐng)域投入了大量人力、物力、財(cái)力。《中國媒體走向世界》一書提到，中國政府對(duì)媒體“走出去”進(jìn)行了大量投資，將媒體走向全球作為國家“走出去”戰(zhàn)略的一部分，以期彰顯和提升國家文化軟實(shí)力。2017年以來，中國累計(jì)投入約70億美元用于對(duì)外傳播，重點(diǎn)資助方向?yàn)椤?+6+N”，即外宣旗艦媒體中國國際電視臺(tái)，中央6家重點(diǎn)新聞媒體《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《中國日?qǐng)?bào)》、中國國際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、中國新聞社，以及其他外宣機(jī)構(gòu)?！吨袊?qǐng)?bào)》在世界范圍內(nèi)發(fā)行，就是中國加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的一個(gè)主要例子?！吨袊?qǐng)?bào)》致力于在更廣范圍內(nèi)傳播中國聲音，作為公共外交工具發(fā)揮著重要作用。英國和南非學(xué)者合著的《在非洲的中國媒體及其軟實(shí)力：提升與認(rèn)知》一書認(rèn)為，中國的“走出去”戰(zhàn)略已經(jīng)從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、經(jīng)濟(jì)金融等領(lǐng)域擴(kuò)展到媒體業(yè)，中國政府為此投入巨資，非洲是中國媒體“走出去”的重要地區(qū)。

4.中國媒體“走出去”旨在塑造良好國家形象。海外學(xué)者普遍認(rèn)為，中國媒體“走出去”的主要任務(wù)是講好中國故事，向世界介紹一個(gè)真實(shí)的中國，塑造良好的中國國家形象?！吨袊襟w走向世界》一書指出，中國媒體全球化是中國“走出去”戰(zhàn)略的一種方式和體現(xiàn)。作為“走出去”戰(zhàn)略的一部分，中國正在利用媒體向更廣闊的世界宣傳自己的觀念與愿景，塑造中國良好的國家形象?！稙橹袊鴪?bào)道：中國駐外記者如何與世界互動(dòng)》一書作者聶保真稱，當(dāng)前中國駐外記者的主要任務(wù)已經(jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，不再是幫助中國民眾更好認(rèn)識(shí)世界，而是向世界講好中國故事，為中國發(fā)展?fàn)I造良好的國際輿論環(huán)境。中國駐外記者需要用當(dāng)?shù)卣Z言撰寫具有中國視角的新聞稿件給當(dāng)?shù)孛襟w。駐外記者如何在報(bào)道中體現(xiàn)中國視角取決于多種因素，包括新聞媒體的組織性質(zhì)、經(jīng)營方式、編輯和記者所認(rèn)為的讀者興趣，以及記者自身的興趣和政治立場。

5.中國媒體走向世界是全方位多層次的。海外專家學(xué)者認(rèn)為，中國媒體走出去已經(jīng)形成一個(gè)立體、全面的格局，包括了全媒體的各種形態(tài)?！吨袊襟w走向世界》一書提到，走向世界的中國媒體不局限于某一種媒介或載體，而是報(bào)紙、廣播、電影、電視等傳統(tǒng)媒體與財(cái)經(jīng)、社交、廣告等新媒體的全方面融合發(fā)展。中國媒體的全球化戰(zhàn)略既包括有6種語言、擁有2億海外受眾的中國國際電視臺(tái)等全球性媒體，也包括以云南等周邊省份為門戶、面向周邊國家傳播的邊境地方媒體。走向全球的中國媒體既著眼于全球范圍的話語權(quán)爭奪，也關(guān)注積極促進(jìn)區(qū)域交流的種種努力?！妒澜缧轮刃蛑械闹袊襟w》一書認(rèn)為，近年來，中國媒體“走出去”發(fā)展迅速，各種形式的中國媒體變得無處不在，人們不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端訪問，也可以通過各種線下渠道訪問。

6.中國對(duì)外報(bào)道重視進(jìn)行議程設(shè)置。海外專家在其著作中指出，中國在對(duì)外報(bào)道中重視進(jìn)行議題設(shè)置，主動(dòng)發(fā)出中國聲音，提出中國主張。《為中國報(bào)道：中國駐外記者如何與世界互動(dòng)》一書提到，中國媒體已經(jīng)認(rèn)識(shí)到在國際報(bào)道中設(shè)置議題和糾正過度反應(yīng)的立場是“走出去”的關(guān)鍵。中外媒體在報(bào)道中存在差異，中國記者在國際報(bào)道中傾向于正面報(bào)道。如關(guān)于非洲的報(bào)道，西方媒體描述的是一個(gè)病態(tài)的非洲，而中國媒體強(qiáng)調(diào)非洲存在發(fā)展機(jī)會(huì)?！对诜侵薜闹袊襟w及其軟實(shí)力：提升與認(rèn)知》一書認(rèn)為，中國試圖在對(duì)外報(bào)道中設(shè)置有利于展示其良好形象的議程，新華社和中央電視臺(tái)在非洲建立記者站，以及《中國日?qǐng)?bào)》發(fā)行非洲版，就是例證?！妒澜缧轮刃蛑械闹袊襟w》一書指出，在國際社會(huì)中，中國媒體正在重新設(shè)置議程，以中國方式把中國故事講述出來、傳播出去。或許未來，中國版的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》和《華爾街日?qǐng)?bào)》很可能將在海外發(fā)揮重要影響力。

三、中國媒體走向全球帶動(dòng)國際媒體結(jié)構(gòu)的變化

一是美國仍主導(dǎo)并壟斷全球媒體格局。達(dá)雅·屠蘇和戴雨果在《中國媒體走向世界》一書中認(rèn)為，當(dāng)前及未來一段時(shí)期，信息從“富媒體”的北方流向南方的不平衡、不對(duì)等的趨勢將繼續(xù)存在，美國仍是當(dāng)前國際傳播格局的主導(dǎo)力量。美國擁有從衛(wèi)星、電信樞紐到虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的全球通信基礎(chǔ)設(shè)施，是全球最大的媒體內(nèi)容出口國。從美國有線電視新聞網(wǎng)、《紐約時(shí)報(bào)》的新聞報(bào)道到探索頻道的紀(jì)錄片，從好萊塢的電影到格萊美獎(jiǎng)的流行音樂，從ESPN電視網(wǎng)的體育直播到臉書、推特的在線交流，美國都擁有無與倫比的巨大影響力。雖然以中國為代表的非西方國家媒體正在大踏步走向全球，影響并改變著國際傳播格局，但并未從根本上動(dòng)搖美國在這個(gè)領(lǐng)域的霸權(quán)，非西方國家媒體的崛起更多的是對(duì)現(xiàn)有國際傳播格局的補(bǔ)充。

二是中國媒體開始挑戰(zhàn)西方媒體地位。海外專家認(rèn)為，中國媒體“走出去”的步伐不斷加快，正在日益挑戰(zhàn)西方媒體的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位，這將推動(dòng)全球信息傳播秩序和國際話語權(quán)的變革?！妒澜缧轮刃蛑械闹袊襟w》一書提到，近年來，中國媒體的國際影響力日益提升，雜志、報(bào)紙和廣播頻道等正在與老牌西方媒體展開競爭，主要媒體開始挑戰(zhàn)美國有線電視新聞網(wǎng)、英國廣播公司等世界一流媒體的地位。中國新媒體發(fā)展雖然起步較晚，但已具有較強(qiáng)國際影響力，也正在向國際谷歌和臉書等互聯(lián)網(wǎng)傳媒巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)?！吨袊襟w走向世界》一書指出，以美國為代表的西方媒體的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位正在下降。以中國為代表的非西方媒體在走向全球過程中，正在通過構(gòu)建新型話語體系，挑戰(zhàn)西方國家的話語與媒介壟斷。中國媒體走向全球帶動(dòng)了國際媒體結(jié)構(gòu)的變化，推動(dòng)了全球傳媒秩序的演變。在東西方權(quán)力格局動(dòng)態(tài)博弈加劇的國際政治環(huán)境中，西方媒體的相對(duì)衰落和非西方國家的普遍崛起，帶來了全球話語權(quán)的劇烈變革與調(diào)整，預(yù)示著全球權(quán)力未來轉(zhuǎn)移發(fā)展的方向。

三是世界希望聽到中國聲音。海外專家學(xué)者表示，不平等、不平衡的全球傳播格局需要中國媒體的存在，世界需要聽到中國聲音，因此中國媒體應(yīng)更加主動(dòng)、更加自信地融入國際傳播格局?！吨袊襟w走向世界》一書作者達(dá)雅·屠蘇和戴雨果認(rèn)為，世界希望聽到更多的中國聲音，特別是非西方國家期盼一個(gè)能夠取代或者削弱西方媒體壟斷的國際傳播格局。中國雖然已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但在全球范圍的“文化存在”仍然相對(duì)薄弱。中國想要將自身實(shí)力投射到世界版圖上的愿望，與中國媒體在全球的運(yùn)作沒有實(shí)現(xiàn)良好匹配。中國媒體的全球化戰(zhàn)略需要更好地解決觀念、期望、話語權(quán)競爭和跨文化差異等問題。同時(shí)，中國媒體“走出去”需要更新自身觀念，擺脫傳統(tǒng)政治觀念的桎梏，走出西方主導(dǎo)的全球媒體格局中“局外人”的身份困境，遵從相應(yīng)國際規(guī)范，主動(dòng)參與國際競爭，以更積極的姿態(tài)走向全球。