王洪江

2019年7月初，《紐約時(shí)報(bào)》招聘內(nèi)羅畢分社社長(zhǎng)的廣告被非洲網(wǎng)友惡搞，在網(wǎng)友稱其為具有“冒犯性”的招聘廣告里，《紐約時(shí)報(bào)》不無(wú)賣弄地遣詞說這一職位可以讓勝任者“有很多機(jī)會(huì)潛入各種不同的新聞和企業(yè)中去，從蘇丹的沙漠和非洲之角的海盜出沒海域一直到剛果的森林和坦桑尼亞的海岸。這是一片充滿活力、張力和戰(zhàn)略重要性的地域，有許多非常重要的新聞故事主線，包括：恐怖主義、資源爭(zhēng)奪、與中國(guó)的全球競(jìng)爭(zhēng)，以及在民主與獨(dú)裁之間的不斷拉扯?！睈焊阋曨l7月5日在推特上發(fā)布之后，點(diǎn)擊量已超22萬(wàn)人次。

這段視頻的其他內(nèi)容暫且勿論，筆者更關(guān)心的是其中關(guān)于中國(guó)的一句話：“與中國(guó)的全球競(jìng)爭(zhēng)?！薄都~約時(shí)報(bào)》毫無(wú)遮掩，已經(jīng)把它所代表的在非洲與中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)立場(chǎng)廣而告之。

而這并不是筆者第一次發(fā)現(xiàn)非洲大陸已經(jīng)是當(dāng)前國(guó)際輿論角逐的重要戰(zhàn)場(chǎng)。2018年下半年，筆者有幸作為新華社選派的第一批學(xué)員去美國(guó)明德大學(xué)蒙特雷國(guó)際研究院訪學(xué)，這段經(jīng)歷使我這樣一個(gè)長(zhǎng)期從事中國(guó)經(jīng)濟(jì)新聞對(duì)外報(bào)道的記者提高了受眾意識(shí)，對(duì)區(qū)分不同地區(qū)受眾進(jìn)行國(guó)際傳播能力建設(shè)進(jìn)行了探索。探索過程中，筆者發(fā)現(xiàn)非洲早已是包括《紐約時(shí)報(bào)》在內(nèi)的西方主流媒體設(shè)置有關(guān)中國(guó)議題、歪曲國(guó)際輿論的重災(zāi)區(qū)，于是我選擇來(lái)到非洲總分社常駐，為向非洲講好中國(guó)故事而努力奮斗。當(dāng)然，從提高認(rèn)識(shí)到身體力行，這個(gè)過程并非一蹴而就。

一、非洲是國(guó)際輿論斗爭(zhēng)的必爭(zhēng)之地

新華社非洲總分社李生江社長(zhǎng)2017年在他的《非洲之于中國(guó)，遠(yuǎn)比我們想象中重要》一文中呼吁大家“重新認(rèn)識(shí)非洲”。他說：“比三個(gè)中國(guó)面積還大、人口與我們相當(dāng)?shù)姆侵薮箨懀h(yuǎn)比我們想象中重要，她應(yīng)該是‘一帶一路的海上目的地，甚或是我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期繁榮穩(wěn)定最可靠的戰(zhàn)略依憑?！雹僭诋?dāng)前全球貿(mào)易保護(hù)主義抬頭和中美貿(mào)易戰(zhàn)的國(guó)際大背景下，不得不說李社長(zhǎng)的這一判斷極具前瞻性和戰(zhàn)略眼光。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2000年，中非貿(mào)易額首破100億美元。2018年中非貿(mào)易額2042億美元，同比增長(zhǎng)20%。中國(guó)連續(xù)10年成為非洲第一大貿(mào)易伙伴，對(duì)非累計(jì)投資超過1100億美元。中非共建“一帶一路”取得積極成果，中方與非洲39國(guó)和非盟委員會(huì)簽署諒解備忘錄，產(chǎn)能產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域合作蓄勢(shì)待發(fā)，經(jīng)貿(mào)合作區(qū)、工業(yè)園合作蓬勃開展，極大促進(jìn)了非洲經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

雖然事實(shí)勝于雄辯，但是非洲絕非輿論清凈之地，中國(guó)與非洲的友好合作早已被西方媒體的歪曲報(bào)道所扭曲。

尤其近來(lái)，西方媒體把其抹黑中國(guó)的慣用伎倆——“中國(guó)對(duì)外投資債務(wù)陷阱論”也套用在了非洲。比如，CNN的財(cái)經(jīng)節(jié)目主持人就在一檔專訪節(jié)目里逼問肯尼亞總統(tǒng)肯雅塔，說中國(guó)在當(dāng)?shù)氐耐顿Y是不是使當(dāng)?shù)叵萑肓藗鶆?wù)危機(jī)，在得到了肯雅塔否定的答復(fù)后，CNN主持人繼續(xù)追問中國(guó)投資是否有附加條件，在得到否定的答復(fù)后還不死心仍然反復(fù)問，最后肯雅塔只好告訴他，肯尼亞不僅在和中國(guó)合作，也在和美國(guó)、歐洲等多個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織開展投資貿(mào)易合作，這些合作都是肯尼亞根據(jù)自身國(guó)情做出的選擇。

但是，不是每一個(gè)非洲大陸的受訪者和受眾都有肯雅塔那樣清醒的頭腦，如果不提防，很容易受到西方輿論的蠱惑。比如，一些紙媒在報(bào)道中挑撥中國(guó)給非洲帶去鐵路等投資的同時(shí)也帶去了種族歧視等議題設(shè)置就得逞了，他們利用個(gè)別當(dāng)?shù)厝藢?duì)華的敵視，加以誘導(dǎo)采訪，假借非權(quán)威的消息源和親西方的評(píng)論家之口，最終得出有失公允的結(jié)論，損害中國(guó)形象和利益。

這類報(bào)道，不是偶然，足以引起我們的重視，在非洲的國(guó)際輿論爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，我們不能失語(yǔ)，要經(jīng)略非洲輿論場(chǎng)，有所作為。

二、本地化戰(zhàn)略是講好故事的利器

意識(shí)到要做些什么還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，怎么做才是關(guān)鍵。如果我們的報(bào)道在當(dāng)?shù)厮敛环?，那么就可能事與愿違。從我在蒙特雷的學(xué)習(xí)和觀察來(lái)看，本地化戰(zhàn)略是講好中國(guó)故事的重要抓手。

1.議程設(shè)置本地化

議程設(shè)置理論問世至今，一直受到學(xué)術(shù)界的重視，成為傳播學(xué)效果研究中最具生命力的理論之一。議程設(shè)置理論認(rèn)為：“大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颉！雹?西方傳媒從業(yè)者信奉這一理論，也切切實(shí)實(shí)地運(yùn)用在了行動(dòng)中。在非洲，西方主流媒體設(shè)置的議程包括蒙內(nèi)鐵路這類的大型投資項(xiàng)目，以及種族歧視這類的社會(huì)話題等。它們先入為主地歪曲中國(guó)的項(xiàng)目破壞了本地生態(tài)，侵占了當(dāng)?shù)刭Y源，外來(lái)人員影響了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。針對(duì)諸如此類的議程設(shè)置，我們有必要直接或間接地正面設(shè)置議程，以數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)介紹中國(guó)的投資項(xiàng)目給當(dāng)?shù)貛チ硕嗌倬蜆I(yè)，拉動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，如何注重保護(hù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，如何有利于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級(jí)等。只有這樣，謠言才不至于充斥當(dāng)?shù)厥鼙姷乃枷搿?/p>

2.采編人員本地化

因人成事，因人廢事。人才從來(lái)都是事業(yè)成敗的關(guān)鍵。據(jù)知情人士透露，美國(guó)駐肯尼亞的使館機(jī)構(gòu)就有2000多名員工，可見他們極其重視非洲國(guó)家。我們的國(guó)際傳播事業(yè)也是一樣，要利用好本地人才隊(duì)伍。采編人員本地化若選人用人得當(dāng)，可以大大增加我們開展工作的便利度，增強(qiáng)報(bào)道效果，避免水土不服。在報(bào)道上起用本土雇員要放得開，但同時(shí)要有一支精干的內(nèi)派員工隊(duì)伍，對(duì)于本地雇員采集的信息、寫出來(lái)的新聞作品要把得住導(dǎo)向。放不開則沒活力，把不住則出事故，二者缺一不可。目前，新華社在非洲的本地化雇員隊(duì)伍不斷增強(qiáng)。同時(shí)，內(nèi)派人員的梯隊(duì)正在充實(shí)，一些雇員經(jīng)過培養(yǎng)已經(jīng)具備了寫英文新華全媒頭條的潛力，雇員編寫的斯瓦西里語(yǔ)海外社交媒體賬號(hào)上也不止一次出現(xiàn)點(diǎn)擊量過百萬(wàn)的推文，而隨著內(nèi)派人員的增強(qiáng)，總分社總編室和英文編輯部齊頭并進(jìn)相互協(xié)作指揮地區(qū)報(bào)道工作的機(jī)制也呼之欲出。

3.報(bào)道落地本地化

我們的報(bào)道要更好地發(fā)揮影響力，首先就應(yīng)該更好地影響當(dāng)?shù)厥鼙姡挥羞@樣才能更好地維護(hù)我國(guó)在當(dāng)?shù)氐睦?。而要達(dá)到這個(gè)目的，新聞落地本地化就顯得尤為重要。就最近的重大報(bào)道如中非經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)、屠呦呦團(tuán)隊(duì)發(fā)布“青蒿素抗藥性”等研究獲新突破等涉非報(bào)道來(lái)看，中非采編人員合作聯(lián)動(dòng)，加上落地推介，本地化效果進(jìn)步明顯。

近期，肯尼亞第一大報(bào)《民族日?qǐng)?bào)》、肯尼亞歷史最悠久的報(bào)紙《旗幟報(bào)》刊載新華社報(bào)道的頻率達(dá)到一個(gè)階段性高潮。7月1日當(dāng)天，《旗幟報(bào)》國(guó)際版頭版幾乎被新華社新聞報(bào)道全部占領(lǐng)，5篇報(bào)道4篇來(lái)自新華社，另一篇來(lái)自路透社。內(nèi)容涵蓋了G20領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)自由貿(mào)易的表態(tài)、非洲大陸自貿(mào)區(qū)促進(jìn)本地醫(yī)藥等行業(yè)產(chǎn)能的英文稿等。這種本地化稿件的影響力不言自明。

三、如何向非洲講好中國(guó)故事

蒙特雷留學(xué)期間，老師也跟我提到我之前曾經(jīng)讀過的《〈華爾街日?qǐng)?bào)〉是如何講故事的》這本書。這本書開篇的引言部分就提到：因?yàn)槲覀兊淖⒁饬偸欠旁诹俗x者對(duì)信息的需求上，于是，我們忽略了一個(gè)所有讀者最普遍的要求，一個(gè)所有要求中最基本的要求：給我講一個(gè)故事，看在老天爺?shù)姆萆?，讓它有趣一點(diǎn)！③那么，我們究竟該如何向非洲講好中國(guó)故事？

1.內(nèi)容注重真實(shí)性和客觀性

中國(guó)的媒體要更多講述真實(shí)的中國(guó)故事和中國(guó)在非故事，改變海外一些人的刻板成見，不要夸大，不要用一些主觀詞匯來(lái)渲染，而是要多用客觀的描述和客觀事實(shí)來(lái)達(dá)到解疑釋惑和表明觀點(diǎn)的作用。

向非洲講述真實(shí)的中國(guó)故事也是駁斥西方媒體“非洲范式”報(bào)道的必然要求。西方媒體在報(bào)道非洲新聞時(shí)一直自覺或不自覺地堅(jiān)持“非洲范式”，中國(guó)在非洲形象的扭曲以及非洲的國(guó)際負(fù)面形象則是這種范式的產(chǎn)物?！胺侵薹妒健笔俏鞣矫襟w在報(bào)道非洲新聞時(shí)所秉持的立場(chǎng)、價(jià)值觀、原則規(guī)則，所采用的講述非洲新聞的角度、框架，所使用的敘述方法技巧等的總稱。它是西方媒體堅(jiān)持一套相互關(guān)聯(lián)的理論和方法論的信念，從而形成的報(bào)道非洲的一個(gè)公認(rèn)的模型或模式。④

當(dāng)下，西方媒體炮制的“非洲版中國(guó)威脅論”“新殖民主義”“中國(guó)對(duì)外投資債務(wù)陷阱論”等，嚴(yán)重?fù)p害中國(guó)在非利益，為中非建設(shè)新型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系增加了不和諧因素，抑制了中國(guó)在非洲軟實(shí)力的提升。

非洲需要中國(guó)和中國(guó)媒體來(lái)推動(dòng)和改變西方的“非洲范式”，需要中國(guó)在歐美與非洲之間發(fā)揮平衡作用。中國(guó)媒體報(bào)道非洲，要在國(guó)際上發(fā)出與西方媒體不同的聲音，把真實(shí)的中國(guó)在非形象與真實(shí)的非洲形象呈現(xiàn)給中國(guó)人乃至國(guó)際公眾，并消解西方某些別有用心的媒體的歪曲報(bào)道。

2.中國(guó)內(nèi)容，貼近非洲受眾視角表達(dá)

國(guó)際表達(dá)不僅僅是語(yǔ)言層面的問題，在采訪包括駐非外交官和企業(yè)家時(shí)，要引導(dǎo)受訪對(duì)象用當(dāng)?shù)厝寺牭枚母拍詈屠砟钸M(jìn)行交流溝通，把一個(gè)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)介紹給非洲朋友，從而營(yíng)造良好的輿論氛圍。

中國(guó)和非洲各國(guó)同為發(fā)展中國(guó)家，對(duì)歷經(jīng)坎坷的非洲國(guó)家而言，中國(guó)最大的吸引力就是成功的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，“發(fā)展才是硬道理”，講述中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展故事為非洲提供借鑒，這是當(dāng)?shù)厥鼙娫敢饴?、聽得懂的概念，也?yīng)是中國(guó)對(duì)非傳播的核心內(nèi)容之一。

西方主導(dǎo)的國(guó)際貨幣基金組織和世界銀行曾為非洲擺脫貧窮落后開出西方模式藥方，以政治民主作為經(jīng)濟(jì)援助的先決條件終因水土不服導(dǎo)致在非洲國(guó)家的效果不佳，還引起動(dòng)亂不斷。西方媒體把西方塑造成苦難非洲的拯救者、救世主，幫助不能自我救助的非洲，這套表達(dá)方式隨著西方給非洲帶來(lái)的禍亂不攻自破，利比亞就是典型的例證。

與西方的表達(dá)方式不同，我們的媒體在表達(dá)時(shí)，要突出相互尊重、共同發(fā)展的理念，強(qiáng)調(diào)中國(guó)的發(fā)展歷程正是非洲發(fā)展的樣板，而且中國(guó)對(duì)非合作不附加任何政治條件。中國(guó)側(cè)重于與非洲發(fā)展政治上互信、經(jīng)濟(jì)上互利、國(guó)際上互助、文化上互鑒的新型伙伴關(guān)系，摒棄價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)衡量標(biāo)準(zhǔn)的做法，積極參與非洲復(fù)興，甘愿成為非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的建設(shè)者、鋪路者。

3.要善于借嘴說話

要用非洲國(guó)家官員、學(xué)者、企業(yè)家和非洲國(guó)家駐華大使乃至普通老百姓的話代替自說自話，更容易達(dá)到理想的傳播效果。

要在“以我為主”、“正面報(bào)道”為主基調(diào)進(jìn)行涉華報(bào)道的同時(shí)，不回避摩擦、矛盾與文化差異，多采訪非洲本土人士和關(guān)注中非問題的學(xué)者，通過他們的眼睛和嘴巴讓非洲讀者看到中國(guó)給非洲帶來(lái)的積極變化。

4.行文照顧文化差異，拉近與受眾之間的距離

在行文方面，講述中國(guó)故事不要只針對(duì)高語(yǔ)境文化的目標(biāo)受眾，過多使用高語(yǔ)境的語(yǔ)言，也要針對(duì)低語(yǔ)境文化，用低語(yǔ)境的語(yǔ)言，學(xué)會(huì)面對(duì)非洲普通受眾講故事。

這就需要我們?cè)谥v故事的時(shí)候借鑒《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等媒體的手法，減少宏觀敘事，更多以小見大講述具體故事。比如：他們講中美經(jīng)貿(mào)摩擦的故事甚至就用一個(gè)上海街頭退休老大媽回憶過去、點(diǎn)評(píng)時(shí)事來(lái)串聯(lián)，用鮮活的接地氣的語(yǔ)言，把宏觀數(shù)據(jù)、專家分析和官方表態(tài)納入其中，讓故事按照他所希望的情節(jié)發(fā)展，多消息源、多層次、多視角地行文敘述。

5.強(qiáng)化講好中國(guó)故事的“利他性”

向非洲人民講述中國(guó)故事，要更加強(qiáng)化“利他性”。應(yīng)該把政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化方面的故事更加巧妙地結(jié)合起來(lái)，而不是割裂開來(lái)，來(lái)幫助非洲受眾理解中國(guó)社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政治制度的關(guān)系。讓非洲受眾深刻了解中國(guó)解決問題的智慧和方案非常值得他們國(guó)家學(xué)習(xí)。比如在減貧方面，非洲一些媒體從業(yè)人員已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：“貧困是可以消除的，一黨制或者是多黨制不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是執(zhí)政黨的領(lǐng)導(dǎo)能力，國(guó)家發(fā)展才是硬道理。政治制度和信念鴻溝也有縮小和消彌的可能。”⑤還要讓非洲受眾認(rèn)識(shí)到，對(duì)接中國(guó)方案可以促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和改善民生。比如，對(duì)接中國(guó)的“一帶一路”倡議，有助于改善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施，吸引投資，提高產(chǎn)業(yè)技術(shù)，助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)，增加就業(yè)，改善民生。

6.講好中國(guó)故事與講好中國(guó)觀點(diǎn)并重

我們不僅僅要重視向非洲講好中國(guó)故事，還要轉(zhuǎn)向講好中國(guó)故事與講好中國(guó)觀點(diǎn)并重。目前，國(guó)際上凡有大事發(fā)生，世界都想聽中國(guó)的聲音，我們不能羞于表達(dá)我們的觀點(diǎn)，尤其是對(duì)非洲國(guó)家而言，與中國(guó)同屬發(fā)展中國(guó)家，休戚與共，我們更應(yīng)該盡早讓非洲受眾知悉我們的觀點(diǎn)。但是，如果我們的“硬新聞太硬，軟新聞太軟”，導(dǎo)致硬新聞只能為西方媒體提供新聞事實(shí)背景，軟新聞缺乏立場(chǎng)，那么國(guó)際傳播的效果就不好。要想改善，在操作層面就要求我們講好中國(guó)故事的同時(shí)，必須包括中國(guó)觀點(diǎn)，要注重技巧，善于用講故事的方式潛移默化地講觀點(diǎn)。西方主流媒體的故事都是有觀點(diǎn)的，我們也應(yīng)該善于學(xué)習(xí)，不為講故事而講故事，也不是單純?yōu)榱苏鎴?bào)道而宣傳味十足地去報(bào)道。同時(shí)還需要注意的是，講述中國(guó)觀點(diǎn)時(shí)要注意客觀、全面、平衡，不要隨意去下結(jié)論。

「注釋」

①李生江：《非洲之于中國(guó)，遠(yuǎn)比我們想象中重要》，《新聞業(yè)務(wù)》2017年第49期。

②蘇狀、陳中雨：《試論時(shí)尚傳播中的媒介功能：以新媒介技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚傳播為例》，《新聞愛好者》2014年第6期。

③[美]威廉·E·布隆代爾：《〈華爾街日?qǐng)?bào)〉是如何講故事的》， 徐揚(yáng)譯， 華夏出版社2006年版，第1頁(yè)。

④龍小農(nóng)：《超越非洲范式：重構(gòu)中國(guó)對(duì)非外交傳播戰(zhàn)略》，《現(xiàn)代傳播》2011年第4期。

⑤魏金金：《人大教授鐘新談對(duì)外精準(zhǔn)傳播：強(qiáng)化“中國(guó)故事”利他性》，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》2017年8月25日。