謝卓華

[摘要]東盟是中國落實(shí)“一帶一路”倡議的重點(diǎn)區(qū)域和優(yōu)先方向。為了推動(dòng)?xùn)|盟各國對(duì)“一帶一路”倡議的理性認(rèn)知和主觀認(rèn)同，中國必須把握擬態(tài)環(huán)境下“一帶一路”倡議在東盟的傳播特征和影響機(jī)制，以全球化視野樹立一體化的大傳播戰(zhàn)略思維，從宏觀和微觀兩個(gè)層面開展國際話語權(quán)建設(shè)，回應(yīng)東盟對(duì)“一帶一路”倡議的關(guān)切和疑慮。

[關(guān)鍵詞]擬態(tài)環(huán)境;一帶一路;東盟;國際話語權(quán)

“一帶一路”倡議是中國新時(shí)期的重大戰(zhàn)略構(gòu)想。自“一帶一路”倡議提出以來，東盟十國的媒介傳播構(gòu)建起了各自的“一帶一路”傳播擬態(tài)環(huán)境。隨著全球化的發(fā)展，特別是全媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，為“一帶一路”倡議在東盟國家的傳播和實(shí)施帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何建構(gòu)國際話語權(quán)，提高面向東盟的對(duì)外傳播影響力，構(gòu)建新的“一帶一路”傳播擬態(tài)環(huán)境，講好中國故事，服務(wù)好國家外交，這些問題值得我們深入思考和研究。

一、全媒體下的擬態(tài)環(huán)境與東盟受眾認(rèn)知的關(guān)系探討

“擬態(tài)環(huán)境”的概念最早由美國政論家李普曼于1922年在其著作《公共輿論》中提出。根據(jù)李普曼的理論，擬態(tài)環(huán)境可以歸納出如下特點(diǎn)：首先，擬態(tài)環(huán)境既不是真實(shí)的客觀環(huán)境，也不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡像”，與現(xiàn)實(shí)環(huán)境存在一定程度上的偏離。其次，擬態(tài)環(huán)境來源于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的關(guān)系無法割裂。李普曼更進(jìn)一步提出，現(xiàn)代社會(huì)隨著大眾傳播的日益發(fā)達(dá)，受眾的認(rèn)知和行為與三種“環(huán)境”有著十分密切的關(guān)系。第-種環(huán)境為不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀環(huán)境，第二種環(huán)境為大眾媒介經(jīng)選擇加工后構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境，第三種環(huán)境為受眾在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上了解的主觀環(huán)境。而擬態(tài)環(huán)境在這三種環(huán)境中扮演了中介的角色。

（一）擬態(tài)環(huán)境與東盟受眾認(rèn)知的關(guān)系

按照李普曼的理論，擬態(tài)環(huán)境實(shí)際上由兩個(gè)層次組成，其外層為“媒介環(huán)境”，內(nèi)層為“心理環(huán)境”，兩者共同構(gòu)成完整意義上的擬態(tài)環(huán)境。[1]現(xiàn)實(shí)條件下，受眾對(duì)世界萬物的認(rèn)知有限，極其依賴大眾傳播媒介。受眾借助媒介的延伸作用，才實(shí)現(xiàn)了與原本接觸不到的世界產(chǎn)生聯(lián)系。但大眾傳播媒介所構(gòu)建的“媒介環(huán)境”無法等同于現(xiàn)實(shí)環(huán)境。大眾傳播媒介可以依據(jù)自身認(rèn)知或自身的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)、民族文化等因素來對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)里的原始信息進(jìn)行篩選加工，再通過渠道集中傳播給受眾，從而對(duì)受眾的認(rèn)知產(chǎn)生直接引導(dǎo)。

受眾對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知來自擬態(tài)環(huán)境，但受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)所采取的回應(yīng)行動(dòng)卻不是擬態(tài)化的，而是會(huì)直接作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的實(shí)際行動(dòng)。因此，大眾傳播媒介必須把握好度，要通過擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建來幫助受眾加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的理解，并非以“擬態(tài)環(huán)境”來代替“現(xiàn)實(shí)環(huán)境”。

在本研究中，東盟受眾對(duì)于中國“一帶一路”倡議的認(rèn)知主要來源于本國或者外部強(qiáng)勢(shì)的大眾傳播媒介所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”。中國對(duì)外傳播力的強(qiáng)弱、東盟十國主流媒體發(fā)展水平高低、各國新聞?wù)吆蛡鞑キh(huán)境的松緊等，這些傳播差都會(huì)影響到這一“擬態(tài)環(huán)境”的外層即“媒介環(huán)境”。如果東盟受眾日復(fù)-日地接收來自本國或者外部強(qiáng)勢(shì)的大眾傳播媒介所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”里的信息，顯而易見，其認(rèn)知必然會(huì)受其引導(dǎo)。不同國家的受眾在各自的“媒介環(huán)境”中理解、記憶和想象等，都會(huì)帶來認(rèn)知差，并產(chǎn)生不同的個(gè)體行為，從而最終影響“擬態(tài)環(huán)境”的內(nèi)層“心理環(huán)境”。

（二）全媒體時(shí)代“擬態(tài)環(huán)境”的特征

大眾傳播媒介一直是擬態(tài)環(huán)境構(gòu)建的主要參與者。大眾傳播媒介的進(jìn)步與變化，特別是全媒體時(shí)代的到來，也在深刻影響著擬態(tài)環(huán)境的塑造。

首先，在全媒體時(shí)代，信息流的流向以及流量不易掌握。全媒體為受眾創(chuàng)造了可以自由表達(dá)的虛擬化渠道，從而帶來構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境的主體多元化。構(gòu)建主體的多元參與，毫無疑問為擬態(tài)環(huán)境的普及化和平民化奠定了基礎(chǔ)。每一個(gè)構(gòu)建主體得以擺脫傳統(tǒng)大眾傳媒單一的信息接收途徑，在信息的接收、制造和傳播上打破了傳統(tǒng)大眾傳媒的信息壟斷，能夠更為詳細(xì)地了解客觀現(xiàn)實(shí)，有助于形成民主輿論氛圍。因此，從這一角度來看，全媒體時(shí)代“擬態(tài)環(huán)境”的構(gòu)建并不穩(wěn)定，構(gòu)建主體的多元化容易影響“擬態(tài)環(huán)境”的塑造。

其次，全媒體時(shí)代的受眾擁有更多的選擇權(quán)、更廣的傳播視域和更豐富的接收內(nèi)容。傳播受眾間交互內(nèi)容的多樣化和傳播方式的開放性，擴(kuò)展了擬態(tài)環(huán)境的承載力，較之以往進(jìn)一步鞏固和提升了擬態(tài)環(huán)境在受眾心中的地位。同時(shí)，更為豐富和碎片化的傳播內(nèi)容，弱化了解構(gòu)以及闡述的中間環(huán)節(jié)，減少了過去因信息傳播生產(chǎn)的主體一元化所導(dǎo)致的畸變可能。

再次，全媒體時(shí)代信息傳播速度的即時(shí)、快捷、精準(zhǔn)有力，激發(fā)了擬態(tài)環(huán)境的影響力，拓寬了其覆蓋面積。與此同時(shí)，全媒體不受語言和傳播渠道束縛的特性也改善了各區(qū)域間民族文化和意識(shí)形態(tài)的刻板印象。因此，全媒體時(shí)代的特性決定了它對(duì)受眾的認(rèn)知和輿論的影響深遠(yuǎn)，進(jìn)而對(duì)國家間的關(guān)系影響更為深遠(yuǎn)。

值得注意的是，在東盟國家，雖然眾多的社交媒體還沒有占據(jù)主要地位，但東盟國家受眾使用社交媒體與中國相比更為多元，除了我們國內(nèi)熟知的微信微博、抖音外，臉書（Facebook）、推特（Twitter）、JIn-stagram（圖片社交平臺(tái)）、Line（泰國的社交媒體）、Pinterest（圖片社交平臺(tái)）Quora（問答網(wǎng)站）、Snapchat（照片分享）等在東盟國家同樣廣泛流行。

二、擬態(tài)環(huán)境對(duì)“一帶一路”倡議在東盟傳播的影響機(jī)制

隨著全球化的不斷推進(jìn)，國際傳播環(huán)境在整體上呈現(xiàn)出扁平化的特征?！耙粠б宦贰背h在實(shí)施和傳播的具體過程中，其推動(dòng)者、參與者、質(zhì)疑者、阻礙者均會(huì)基于自身的戰(zhàn)略需要影響大眾傳媒在“一帶一路”擬態(tài)環(huán)境上的構(gòu)建。雖然受眾接觸到的是大眾傳媒所構(gòu)建的“一帶一路”擬態(tài)環(huán)境，但受眾的行動(dòng)卻并非擬態(tài)行動(dòng)，而是在這種擬態(tài)環(huán)境的影響下，以擬態(tài)環(huán)境中獲得的認(rèn)知來指導(dǎo)自己的實(shí)際行為，這一實(shí)際行為又會(huì)直接作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境。

正如有學(xué)者所指出的：“盡管大眾傳播媒介塑造的擬態(tài)環(huán)境同現(xiàn)實(shí)環(huán)境之間存在較大的差異和距離，但是因?yàn)槿藗兪且罁?jù)大眾傳播媒介提示的某些信息來對(duì)環(huán)境進(jìn)行認(rèn)知并采取行動(dòng)的，這些行動(dòng)作用于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，便使得現(xiàn)實(shí)環(huán)境越來越具有擬態(tài)環(huán)境'的特點(diǎn)，以至于人們已經(jīng)很難在兩者之間做出明確的區(qū)分。”[2]

從目前中國與東盟十國的關(guān)系來看，無論是中國的大眾傳媒，還是東盟十國的大眾傳媒，彼此所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”，因其能夠直接影響受眾對(duì)“一帶一路”倡議的認(rèn)知，就顯得尤其重要。在擬態(tài)環(huán)境下，受眾的實(shí)際行為作用于中國與東盟的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，會(huì)引導(dǎo)出兩個(gè)演變的方向，即積極引導(dǎo)的方向和消極誤導(dǎo)的方向。

（一）擬態(tài)環(huán)境的積極引導(dǎo)機(jī)制

多年來，中國與東盟十國在政治、經(jīng)貿(mào)、文化教育等多領(lǐng)域都實(shí)現(xiàn)了合作。特別是在“一帶一路”倡議的背景下，雙邊在自貿(mào)區(qū)建設(shè)、旅游、文化交流、留學(xué)教育、高鐵建設(shè)等方面進(jìn)一步開展了友好合作。東盟十國的受眾雖然未能直接體驗(yàn)了解雙邊合作的具.體信息，但雙邊的主流媒體對(duì)“一帶一路”倡議給予的正面解讀，提升了受眾對(duì)“一帶一路”倡議的正面認(rèn)知，逐步構(gòu)建起較為客觀和良性的公眾輿論基礎(chǔ)。

“一帶一路”倡議在東盟的傳播得到來自“擬態(tài)環(huán)境”積極引導(dǎo)的影響，究其根源，可歸納為以下兩個(gè)方面。

第一，東盟國家政府主要領(lǐng)導(dǎo)的公開積極表態(tài)影響了“擬態(tài)環(huán)境”，從而幫助本國受眾認(rèn)知乃至認(rèn)同“一帶-路”倡議。2017年4月30日，菲律賓總統(tǒng)杜特爾特在第30屆東盟峰會(huì)閉幕后表示，“一帶一路”倡議對(duì)東盟國家有益，擴(kuò)大了這一地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模。[3]國家政要的公開表態(tài)影響了東盟主流媒體對(duì)“一帶一路”倡議的解讀，有效發(fā)揮了官方的輿論引導(dǎo)，逐步構(gòu)建起有利于“一帶一路”倡議良性傳播的公眾輿論基礎(chǔ)。

第二，“中國崛起”的明星效應(yīng)影響了“擬態(tài)環(huán)境”在客觀上推動(dòng)了“一帶一路”倡議在東盟受眾中的傳播。改革開放40年來，中國所取得的輝煌成就舉世公認(rèn)，中國綜合國力的強(qiáng)大和上升是客觀事實(shí)。東盟國家的主流媒體、受眾無論基于何種心態(tài)，“中國崛起"的明星效應(yīng)都促使東盟受眾去了解“一帶一路”倡議，使其成為積極引導(dǎo)的重要外部因素。

（二）擬態(tài)環(huán)境的消極誤導(dǎo)機(jī)制

中國與東盟十國在積極開展政治文化交流、大力推進(jìn)經(jīng)貿(mào)合作的同時(shí)，也面臨著來自彼此在意識(shí)形態(tài)、文化沖突、南海問題等方面的困擾。在這樣的背景下，東盟國家內(nèi)部也一直對(duì)我國提出的“一帶一路”倡議存在或多或少的質(zhì)疑和抵觸?！耙粠б宦贰背h在東盟的傳播遭遇“擬態(tài)環(huán)境”消極誤導(dǎo)的影響，究其根源，可歸納為三個(gè)方面。

第一，東盟內(nèi)部在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的復(fù)雜性造就了迥異的“擬態(tài)環(huán)境”和傳播需求。“一帶一路”倡議的實(shí)現(xiàn)，需要東盟各國真誠交流分享合作，在東盟內(nèi)部實(shí)現(xiàn)順暢有效的信息分享和傳播機(jī)制。這種信息分享和傳播機(jī)制是建立在尊重各國國情差異的基礎(chǔ)上的，是一種差異化“擬態(tài)環(huán)境”。只有通過推動(dòng)?xùn)|盟國家內(nèi)部媒介開展廣泛性的溝通合作，才能提升東盟國家受眾對(duì)“一帶一路”倡議的認(rèn)知和接受程度。

第二，從東盟外部的國際傳播環(huán)境來看，西方傳統(tǒng)媒體對(duì)“一帶一路”倡議妖魔化的解讀，嚴(yán)重影響了東盟國家受眾的理解和接受。擁有強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)的西方傳媒，不顧中國在和平崛起過程中的實(shí)踐，無視“一帶一路”倡議對(duì)促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展帶來的巨大利好，夸大妖魔化這-戰(zhàn)略，將“一帶一路”倡議歪曲為中國的“新馬歇爾計(jì)劃”。這種誤讀乃至曲解所形成的擬態(tài)環(huán)境，削弱和影響了東盟國家受眾的理性認(rèn)知。

第三，從中國關(guān)于“一帶一路”倡議的對(duì)外傳播策略來看，國內(nèi)的對(duì)外媒體在傳播“一帶一路”倡議時(shí)，形成了報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、“兩微-端”等媒體的集中性傳播，但細(xì)究這些傳播形態(tài)，傳播方式缺乏立體化的呈現(xiàn)和大數(shù)據(jù)的分析，存在“扁平化”的傳播傾向。

三、“一帶一路”倡議在東盟的國際話語權(quán)建構(gòu)路徑

“一帶一路”倡議是一項(xiàng)極具東方智慧的戰(zhàn)略構(gòu)想。東盟媒介如何傳播、解讀“一帶一路”倡議，直接影響著“一帶一路”倡議在東盟國家的認(rèn)可與實(shí)施。為此，我們應(yīng)從宏觀和微觀兩個(gè)層面入手，做好以下幾方面的工作：

（一）宏觀層面

1.建立長期性的文化交流機(jī)制，以文化軟實(shí)力增加國際話語權(quán)

“一帶一路”沿線的國家包含兩種意識(shí)形態(tài)分歧、多種文明形態(tài)、上百種語言和文化差異。巨大的差異容易產(chǎn)生鴻溝、誤解與摩擦。開展“一帶一路”建設(shè)，正是為了在尊重多元文化的基礎(chǔ)上，尋求與東盟各國的文化相通，超越國家間的疆域藩籬，構(gòu)建“命運(yùn)共同體”，實(shí)現(xiàn)互利共贏。未來中國媒體在對(duì)外傳播和交往的過程中，應(yīng)在跨文化傳播中更多地采用共性的“符號(hào)”去贏取東盟國家的認(rèn)同、信任和尊重，以多元文化中的差異性去引導(dǎo)提升對(duì)外傳播的吸引力，實(shí)現(xiàn)“中國故事"與東盟各國在政治互信經(jīng)濟(jì)融合、文化包容等全方位的互聯(lián)互通。

2.以全球化視野樹立一體化的大傳播戰(zhàn)略思維，確定“一帶一路”倡議的中長期議程設(shè)置傳播框架

為了配合“一帶一路”倡議的長期實(shí)施，應(yīng)在國家戰(zhàn)略框架下，有目的地對(duì)“一帶一路”倡議進(jìn)行議程規(guī)劃設(shè)計(jì)，有針對(duì)性、有計(jì)劃地開展議程設(shè)置。順應(yīng)全球化和全媒體時(shí)代的變局，從傳統(tǒng)的以中央主流媒體為主的統(tǒng)一傳播走向分眾、分層傳播。以跨國的公共外交視角，設(shè)立“一帶一路”國際傳播研究中心、國際傳播專家智庫等文化傳播和人文交流的平臺(tái)，進(jìn)一步完善國際傳播領(lǐng)域的合作協(xié)調(diào)機(jī)制、政策扶持機(jī)制、經(jīng)費(fèi)保障機(jī)制、人才培養(yǎng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)中國媒體國際傳播更優(yōu)化路徑的建構(gòu)。

3.加強(qiáng)中國對(duì)外媒體的硬實(shí)力建設(shè)，打造可與國際知名媒體爭高下的傳播品牌

傳播學(xué)和政治學(xué)研究中的“CNN效應(yīng)”充分證明了CNN新聞報(bào)道對(duì)政治和政府決策的影響。長期以來西方強(qiáng)勢(shì)媒體在國際話語權(quán)的把控上，得益于其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，過硬的人員素養(yǎng)、豐富的傳播語種和幾乎遍及全球的覆蓋面。而相比之下，我國尚未有能與之匹敵的傳媒集團(tuán)和傳播品牌。因此，增強(qiáng)中國媒體的“硬實(shí)力”，使其在同國外媒體的競(jìng)爭中更有底氣，為媒體外交的開展奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)是一項(xiàng)長期而艱巨的任務(wù)。

（二）微觀層面

1.在傳播戰(zhàn)略上，尊重東盟十國傳播環(huán)境的差異性，以和諧共通的文化元素來建構(gòu)真實(shí)的中國形象

“不斷了解、熟悉傳播對(duì)象的民族性格、思想情況和生活方式等，并深人其日常生活之中進(jìn)行傳播，才是國際傳播的第一要件?！泵鎸?duì)東盟十國內(nèi)部國情上的巨大差異，開展“一帶一路”倡議的傳播就必須做到知己知彼，開展受眾調(diào)研，細(xì)分受眾類型。圍繞“一帶一路”倡議中不同的傳播對(duì)象，可以將受眾類型細(xì)分為政府高官、企業(yè)家、普通民眾等，根據(jù)他們不同的信息需求，實(shí)施差異化的精準(zhǔn)傳播。針對(duì)最為龐大的普通民眾，應(yīng)從和諧共通的文化元素人手，尊重傳受雙方信息的交換與分享的傳播規(guī)律，將富有時(shí)代感的親民元素作為傳播載體來重新構(gòu)建中國形象。

2.積極引導(dǎo)中國民間輿論，以逆向傳播的方式影響、制約和優(yōu)化國際傳播

“今天的國際傳播，前所未有地受到國際輿論的影響。國內(nèi)輿論對(duì)國際傳播的影響，也從未像現(xiàn)在這么大?！遍L期以來，西方媒體受意識(shí)形態(tài)等因素的影響，對(duì)來自中國官媒的聲音比較抵觸和排斥，在傳播發(fā)布中國輿論觀點(diǎn)時(shí)，較為注重采納中國民間輿論的聲音。在這種傳播態(tài)勢(shì)下，我們應(yīng)積極引導(dǎo)中國民間的輿論走勢(shì)，發(fā)揮逆向傳播的特殊優(yōu)勢(shì)，影響、制約和優(yōu)化國際傳播。所謂“逆向傳播”，即是指受眾對(duì)媒體的信息傳播和影響。問相前，不少國內(nèi)受眾將“一帶一路”狹隘地理解為“對(duì)外的能源需求和基建投資”，這不僅影響了國內(nèi)受眾對(duì)“一帶一路”倡議全面系統(tǒng)的了解，也引起了國際輿論的誤解。為此，國內(nèi)的大眾媒體應(yīng)重視逆向傳播，充分傾聽民間輿論的聲音，注重引導(dǎo)，以內(nèi)促外，從而優(yōu)化國際傳播。

3.充分發(fā)揮自媒體的輿論影響力和傳播覆蓋面對(duì)自媒體在輿論場(chǎng)中的引導(dǎo)力、影響力應(yīng)給予關(guān)注和重視。除重視微信微博抖音外，應(yīng)著眼于東盟國家的傳播現(xiàn)狀，加強(qiáng)對(duì)臉書（Facebook）、推特（Twitter）、Instagram（圖片社交平臺(tái)）Line（泰國的社交媒體）、Pinterest（圖片社交平臺(tái)）、Quora（問答網(wǎng)站）、Snapchat（照片分享）傳播特點(diǎn)和規(guī)律的研究，有針對(duì)性地在東盟自媒體上開展“一帶一路”倡議的正面報(bào)道，將一個(gè)全局性系統(tǒng)性的“一帶一路”倡議還原給東盟受眾。

4.重視本土化傳播，化解“擬態(tài)環(huán)境”中的認(rèn)知差在傳播中因地制宜、因人施策，有針對(duì)性地開展貼近性、針對(duì)性和個(gè)性化的傳播，從而影響東盟受眾并引發(fā)其認(rèn)知上的共鳴，是對(duì)外傳播影響力提升的目標(biāo)，也是建構(gòu)國際話語權(quán)的真正立足點(diǎn)。重視本土化傳播，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要途徑。要順利實(shí)現(xiàn)本土化傳播，國內(nèi)媒介應(yīng)在傳播理念的本土化、傳播合作主體的本土化對(duì)外傳播渠道的本土化、傳播內(nèi)容的本土化、傳播形式的本土化、傳播人才的本土化六個(gè)方面融人東盟國家和受眾，傳播好中國聲音，講好中國故事。

[本文為國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“東盟國家對(duì)‘一帶-路倡議的媒介話語研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18BXW026）的系列論文之一]

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（作者為廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院新聞與文化傳播學(xué)院教授）

編校：王謙