郭蘇妍　劉娉婷　王一越

被視為國潮代表的李寧品牌參加2020春夏巴黎男裝周。

在失寵近20年后，國貨重新?lián)碛辛诵彰?/p>

華為頂著壓力用自主研發(fā)的5G產(chǎn)品證明了領(lǐng)先全球的技術(shù)實(shí)力;李寧擺脫了庫存積壓和渠道管理的難題，用全新的設(shè)計(jì)理念樹立起“中國李寧”的品牌形象;飛躍走出了企業(yè)變更與海外注冊商標(biāo)等歷史遺留問題，通過與星球大戰(zhàn)IP等一系列聯(lián)名合作重回年輕人視野;大白兔借助潤唇膏、沐浴乳、香水、奶茶、冰淇淋等商品使品牌意義延伸，激發(fā)了80后、90后消費(fèi)者的情感共鳴，持續(xù)成為社交媒體上的熱議話題。

與此同時(shí)，還有大量來自實(shí)體制造業(yè)的中國品牌正在以全新的方式重回中國消費(fèi)者的視野，它們涵蓋食品日化、汽車工業(yè)、手機(jī)電腦、大小家電、服飾珠寶等諸多品類。

這一切集中發(fā)生在2019年似乎有些偶然。然而結(jié)合當(dāng)下中國制造業(yè)升級、供應(yīng)鏈優(yōu)化、品牌日漸成熟的產(chǎn)品運(yùn)營思維經(jīng)歷了轉(zhuǎn)變和日益復(fù)雜的國際貿(mào)易格局，其中又有一定的必然。

在這樣的環(huán)境下，有一些國貨走在了前面，憑借優(yōu)秀的品質(zhì)和新潮的形象在消費(fèi)者中建立了好口碑，市場給這些走在前面的國貨取了一個(gè)新名字——新國貨。

新既包含了品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、美感、理念、營銷和商業(yè)模式等多方面的更新，也包含了，人們觀念的更新。必須承認(rèn)“新國貨”是一個(gè)為更親近年輕人市場而整體打包的時(shí)髦包裝，某種程度上也是承認(rèn)了國貨一度落后于市場需求的形象，但同時(shí)它又被本土品牌樹立了一個(gè)趕上時(shí)代的目標(biāo)，寄托了人們對國貨發(fā)展的希望。

為了找到那些深受消費(fèi)者認(rèn)可的新國貨，并希望用榜樣的力量激勵更多國貨前進(jìn)，在新中國成立70周年之際，《第一財(cái)經(jīng)》雜志的金字招牌項(xiàng)目啟動了“新國貨榜樣”消費(fèi)者品牌喜愛度調(diào)研。在收獲了7048人次的投票后，在與人們?nèi)粘Ｉ钕M(fèi)相關(guān)的38個(gè)品類中有32個(gè)消費(fèi)者最認(rèn)可的國貨品牌最終脫穎而出。

它們中既有近些年崛起的新興國產(chǎn)品牌，也有幾經(jīng)沉浮煥發(fā)新生的傳統(tǒng)國貨品牌。在大家電與小家電領(lǐng)域，小米憑借獨(dú)有的生態(tài)優(yōu)勢，獲得了最多消費(fèi)者的支持，華為則執(zhí)掌了電腦和手機(jī)兩大品類，比亞迪和蔚來在汽車領(lǐng)域各有千秋，周大福用全新的設(shè)計(jì)理念和營銷思路重新打開年輕人市場，毛戈平和完美日記成為化妝品領(lǐng)域的新勢力。

中國市場等待這一刻的到來已經(jīng)很久了。上一次國貨在消費(fèi)市場掌握話語權(quán)還是電視廣告“要想皮膚好，早晚用大寶”鋪天蓋地的1990年代初。當(dāng)時(shí)冷酸靈、恒源祥、百雀羚、美加凈、小護(hù)士等品牌還在市場上占據(jù)著絕對的主導(dǎo)地位，但這種結(jié)構(gòu)很快就隨著以歐萊雅、寶沽、聯(lián)合利華為代表的外資消費(fèi)品公司的入局而被打破。2001年，中國加入WTO，中國市場對外資零售業(yè)的限制逐步放開，國外品牌的大批涌入擠壓了國貨的生存空間。

今天回過頭來看，在當(dāng)時(shí)市場化和商業(yè)化尚處在摸索階段的中國消費(fèi)市場，外資公司帶著數(shù)額龐大的資金、大量成熟的消費(fèi)品牌、經(jīng)歐美國家廣泛驗(yàn)證的有效的市場營銷體系以及渠道策略，對剛剛起步的中國品牌展開了一場降維打擊。

但另一方面，這些外資也成了中國消費(fèi)市場的啟蒙者。帶來更好消費(fèi)選擇的外資一度引領(lǐng)了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和審美傾向，大約一兩年前我們還能時(shí)常聽到人們用“洋氣”來夸贊一件事物。同時(shí)外資也將體系化的品牌運(yùn)作和管理方法帶了進(jìn)來，直至今日寶潔仍是快消領(lǐng)域公認(rèn)的“黃埔軍?！?。

而現(xiàn)在，已經(jīng)成熟的消費(fèi)者不僅再次青睞于國貨品牌，并且愿意將潮與國貨聯(lián)系在一起。

一定程度上，民族自信心構(gòu)成了國貨消費(fèi)意愿的核心內(nèi)驅(qū)力。

國貨的民族自信紅利

2007年，中國超越德國成為全球第三大經(jīng)濟(jì)體，3年之后又超越日本成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。人類歷史上從未有過這么多人口，在如此短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)這樣的經(jīng)濟(jì)飛躍。一起飛躍的，還有中國人的自信心。

同濟(jì)大學(xué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意學(xué)院院長婁永琪認(rèn)為這種“自信”無疑會帶來一種身份認(rèn)同感，而這種認(rèn)同感會反映在消費(fèi)傾向上?！斑^去人們民族自信心不強(qiáng)的時(shí)候，會認(rèn)為漢字代表土，所以有些人買了車會把車標(biāo)里的漢字摳掉，因?yàn)檫@對他們來說是一種身份認(rèn)同的障礙。但現(xiàn)在你會看到越來越多的中國潮牌開始出現(xiàn)漢字圖案，甚至是整體中式設(shè)計(jì)風(fēng)格的回潮，這種現(xiàn)象背后其實(shí)正是自我意識的崛起?！?p>

2009年至2019年中國品牌關(guān)注度

數(shù)據(jù)說明：中國品牌關(guān)注度占比=中國品牌詞包搜索量÷全球品牌大盤訶包搜索置數(shù)據(jù)來源：人民網(wǎng)研究院《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》

哪個(gè)年齡段的人最關(guān)注中國品牌

數(shù)據(jù)說明：基于百度搜索用戶畫像綜合分析得出

數(shù)據(jù)來源：人民網(wǎng)研究院《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》

不同城市人傾向購買本土品牌及產(chǎn)品比例

數(shù)據(jù)來源：尼爾森《2019年第二季度中國消費(fèi)趨勢指數(shù)及解讀報(bào)告》

2019年度國民新國貨

全球市場監(jiān)測公司尼爾森于8月中旬發(fā)布的《2019年第二季度中國消費(fèi)趨勢指數(shù)及解讀報(bào)告》也顯示，當(dāng)前市場上有68%的中國消費(fèi)者表示偏好購買國產(chǎn)品牌，有人因?yàn)樾詢r(jià)比而購買，有人因?yàn)橄矚g傳統(tǒng)美學(xué)和文化而購買，也有消費(fèi)者是出于自我認(rèn)同感和愿意支持國貨而決定購買國產(chǎn)品牌。

如今，微博上的超級話題“漢服”的閱讀量達(dá)到17.3億，過去3年，國產(chǎn)電影《戰(zhàn)狼2》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》占據(jù)中國影史票房總榜前三名的位置。這些信號表明我們正在面對的是一場中國價(jià)值的全面回歸，而這種回歸不僅是商業(yè)上的，也是文化上的，且最終滋養(yǎng)了新國貨萌芽的土壤。

不過，消費(fèi)意愿只有在被正確滿足的那一刻才會產(chǎn)生正面意義，消費(fèi)者永遠(yuǎn)只為好的品牌和產(chǎn)品買單。對長期以來一直處于消費(fèi)市場“鄙視鏈”末端的國貨品牌來說，這是必須要攻破的屏障。

1970年代日本品牌曾集體攻破過這種屏障。豐田汽車最初遵循美式車企的計(jì)劃性規(guī)模生產(chǎn)模式，通過生產(chǎn)大量的同款商品來降低生產(chǎn)成本，對市場需求和品牌意義缺乏概念。后來，豐田通過改造設(shè)備、生產(chǎn)線以及作業(yè)流程極大地提高了生產(chǎn)效率，并創(chuàng)造了著名的低成本智能自動化生產(chǎn)模式，在日本市場建立起鮮明的品牌形象后迅速打人海外市場。索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫則為了開拓美國市場每年花費(fèi)年銷售額的15%用于產(chǎn)品宣傳，同時(shí)制定高價(jià)策略以確保有足夠的資金可以用來加強(qiáng)品控，從而洗刷了日本制造長期以來的廉價(jià)低端形象。也是從1970年代開始，去海外留學(xué)接受西方設(shè)計(jì)與美學(xué)教育的三宅一生、高田賢三等日本設(shè)計(jì)師開始嶄露頭角，他們在自己的設(shè)計(jì)中融入日本文化元素而形成鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并在之后幾十年中影響和帶動了整個(gè)日本社會的時(shí)尚審美。

盡管許多日本品牌發(fā)展到今天的規(guī)模背后有著錯(cuò)綜復(fù)雜的原因，有一些因素仍是共通的，比如依靠產(chǎn)品品質(zhì)的提升和品牌形象的升級來強(qiáng)化本土品牌在市場上的競爭力?，F(xiàn)在，中國品牌在多年的學(xué)習(xí)中，也逐漸找到了沖破屏障的方法。

制造業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施紅利

軟銀集團(tuán)創(chuàng)始人兼總裁孫正義提出過一個(gè)“時(shí)間機(jī)器”理論。所謂“時(shí)間機(jī)器”，就是指美國、日本、中國等國家的IT行業(yè)處在不同的發(fā)展階段。日本、中國這些國家在發(fā)展還不成熟時(shí)，可以先在美國這樣的發(fā)達(dá)市場開展業(yè)務(wù)，等時(shí)機(jī)成熟后再殺回日本、中國、印度等國家，這就仿佛坐上了時(shí)間機(jī)器，回到幾年前的美國。

但技術(shù)的鴻溝也可以用技術(shù)的加速進(jìn)步來抹平?！艾F(xiàn)在很多創(chuàng)新都是由中國首創(chuàng)的。”微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨在最近一次采訪中說。

一切似乎是從由智能手機(jī)開啟移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代那一刻發(fā)生的。由喬布斯帶領(lǐng)的蘋果公司不僅帶來了極致的產(chǎn)品，還把工程師文化、用戶思維、工匠精神等產(chǎn)品精神帶了進(jìn)來，激發(fā)了一批技術(shù)公司的創(chuàng)始人做好品牌的決心。中國制造業(yè)逐漸擺脫了山寨的形象，開始沿著塑造產(chǎn)品和品牌的道路飛速成長。

大疆在2012年推出了全球首款航拍一體機(jī)，在全球范圍內(nèi)開拓了航拍這個(gè)新市場。如今，大疆的無人機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)占全球無人機(jī)銷售總額的70%。華為則超越蘋果成為全球第二大智能手機(jī)廠商，無論是30倍數(shù)碼變焦，還是鴻蒙OS操作系統(tǒng)，甚至是5G技術(shù)，都讓華為有足夠的資格跟代表美國創(chuàng)新能力的蘋果公司展開直接競爭。

這些品牌在全球市場收獲的認(rèn)可無疑提振了整個(gè)社會對國貨的信心。而在掌握“時(shí)間機(jī)器”主導(dǎo)權(quán)的背后，制造業(yè)的整體升級也是決定性因素。

過去幾十年來，中國在制造業(yè)領(lǐng)域建立起了強(qiáng)大高效的供應(yīng)鏈體系，電商平臺、社交媒體、短視頻行業(yè)的發(fā)展則為新品牌的快速成長帶來了新一輪機(jī)會窗口?！爸袊幕A(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常成熟，都是OEM的工廠，從建立新品牌到生產(chǎn)銷售商品完全是一套可復(fù)制的流程化步驟?！闭诨I備創(chuàng)立一個(gè)全新國產(chǎn)彩妝品牌的厲垚對《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。

所以你可以發(fā)現(xiàn)，幾乎在高新技術(shù)領(lǐng)域產(chǎn)品崛起同時(shí)，一般零售消費(fèi)品制造領(lǐng)域也涌現(xiàn)出了諸如三只松鼠、瑪麗黛佳、漢口二廠等大批量的新國貨品牌，在品質(zhì)與進(jìn)口品牌相差無幾的基礎(chǔ)上，它們憑借性價(jià)比這一優(yōu)勢吸引了消費(fèi)者的注意力。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在今年7月的一份報(bào)告中指出，中國因?yàn)閾碛懈挥薪?jīng)驗(yàn)的技術(shù)工人和極佳的基礎(chǔ)設(shè)施，仍是當(dāng)下制造業(yè)的最佳發(fā)展地區(qū)。數(shù)十年來，中國制造業(yè)“全球工廠”的發(fā)展成果已成為一種歷史機(jī)會。畢竟，面對被外資公司們改造過的技術(shù)能力、直接對標(biāo)全球一線水平的生產(chǎn)線，中國工廠的生產(chǎn)品質(zhì)已達(dá)到全球一流水準(zhǔn)。中國制造，這曾經(jīng)是個(gè)被動的名字，但也成為自主品牌成長的基礎(chǔ);全球化的制造業(yè)布局變遷，從“亞洲四小龍”轉(zhuǎn)到中國后因?yàn)榻鹑谖C(jī)成本上升，外資試圖再轉(zhuǎn)到東南亞卻發(fā)現(xiàn)并不容易，因?yàn)橹袊呀?jīng)形成了一個(gè)制造業(yè)生態(tài)，分工細(xì)致、布局分散、物流效率高;中國制造業(yè)集中的珠三角區(qū)域還誕生了深圳這樣一個(gè)硬件創(chuàng)新基地。

這也是為什么你會看到哪怕是對手機(jī)行業(yè)一無所知的羅永浩也能靠著這種國家發(fā)展所賦予的歷史機(jī)遇，在短時(shí)間內(nèi)從零開始創(chuàng)立一個(gè)手機(jī)品牌，如今他又把目光投向了電子煙領(lǐng)域——全球絕大多數(shù)的電子煙品牌都來自中國那幾家生產(chǎn)工廠他要做的只是從工廠所掌握的上千種煙油配方中做出選擇。

不過，當(dāng)一個(gè)品牌正式進(jìn)入市場，競爭是全方位的，產(chǎn)品品質(zhì)只是第一步。要想在這條賽道上跑贏，準(zhǔn)確的市場定位、恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟆⒂行У膹V告投放、快速的反應(yīng)能力，每一項(xiàng)都至關(guān)重要。

新品牌的成熟經(jīng)營者紅利

新品牌們似乎天生就懂得如何包裝自己。新晉碳酸飲料品牌漢口二廠通過使用壓紋玻璃瓶身、復(fù)古元素標(biāo)簽和金屬旋轉(zhuǎn)瓶蓋設(shè)計(jì)，用一種視覺上的“高級感”刺激了消費(fèi)者的購買決策。完美日記則走進(jìn)各大時(shí)裝周讓高級臉的模特們對妝容做展現(xiàn)，跟大英博物館和大都會博物館推出聯(lián)名產(chǎn)品為品牌增添藝術(shù)氣息。

2008年至2018年中美日三國GDP數(shù)據(jù)

完美日記與大英博物館合作推出的眼影盤。

2008年至2018年中美日三國GDP數(shù)據(jù)

在這次的新國貨評選中，創(chuàng)立于2016年的國產(chǎn)美妝品牌完美日記以壓倒性優(yōu)勢成為彩妝品類的第一名。據(jù)天貓透露，完美日記在阿里巴巴平臺的整體銷售表現(xiàn)已經(jīng)超越在中國經(jīng)營了20年的美寶蓮?！拔覀儚耐獠靠?，完美日記用了非常具有寶潔特征的市場打法，這是一個(gè)非常舍得砸錢做營銷傳播的品牌，而且策略穩(wěn)準(zhǔn)狠?！碧熵埫缞y負(fù)責(zé)對接完美日記的小二顏竹告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志。

事實(shí)上，完美日記對市場的響應(yīng)速度可能比那些快消前輩還要快。據(jù)一名化妝品行業(yè)資深從業(yè)人員透露，寶潔這類大公司營銷預(yù)算的制定通常以年度為單位，少數(shù)尋求變革的公司將這個(gè)節(jié)奏提升到以季度為單位，而完美日記的廣告投放是以月為單位來制定預(yù)算方案的。在廣告營銷方面，完美日記直接舍棄了微博，把抖音、快手、小紅書以及KOL直播作為主要投放渠道，強(qiáng)調(diào)銷售轉(zhuǎn)化。同時(shí)，它的所有投放都會與各個(gè)階段的主推商品相互配合，用一種極富節(jié)奏感的打法持續(xù)制造爆款。

完美日記的兩名創(chuàng)始人均曾在寶潔公司任職，Home Facial Pro、植觀等新興消費(fèi)品牌背后往往也是來自大公司、擁有品牌管理經(jīng)驗(yàn)的成熟的經(jīng)營者。正如之前所說，跨國公司帶來了產(chǎn)品，也將多年品牌經(jīng)驗(yàn)的價(jià)值傳遞到了本土市場。某種程度上，這是一種更深遠(yuǎn)的全球化經(jīng)驗(yàn)紅利。

這些從外企走出來的經(jīng)營者創(chuàng)業(yè)的目的本身可能就是為了擺脫大公司運(yùn)行效率的束縛，嘗試創(chuàng)立一個(gè)全新的品牌標(biāo)桿。因此，在經(jīng)營上他們往往更愿意包裝自己，也更擅長用靈活的管理體系來讓產(chǎn)品和營銷快速適應(yīng)年輕人的口味。

這些不怕試錯(cuò)、包袱較小的新品牌在目標(biāo)清晰的成熟經(jīng)營者手中快速收獲了市場。

老品牌的集體回憶紅利

對老國貨品牌來說，產(chǎn)品升級和形象升級的過程要更坎坷一些。

去年，有一篇求光明冷飲漲價(jià)的文章在微信刷屏。作者發(fā)現(xiàn)光明冷飲的平價(jià)產(chǎn)品“棒冰三兄弟”在便利店里越來越難買到，因?yàn)楹ε滤鼈兿В鲃忧鬂q價(jià)。

在熱搜話題引出光明冷飲經(jīng)營方——益明食品一廠——的聲明前，由于缺少宣傳，很多人都未意識到光明其實(shí)在近些年已經(jīng)有了價(jià)格微漲、入駐電商平臺和推出新口味產(chǎn)品等動作。

有口碑、有集體回憶是老品牌在消費(fèi)者心目中的一大優(yōu)勢。但沒有聲量，也是多年來不少老國貨品牌的普遍問題。而缺乏存在感往往會導(dǎo)致品牌流失老用戶、缺乏新用戶，在市場中被競品淹沒。就此走向沒落還是展開自救，成為具有體制背景的老國貨品牌們需要重新審視的問題。

此時(shí)，故宮的走紅給老品牌打開了思路——先是用“雍正剪刀手賣萌圖”等一系列H5作品打破故宮600年來的莊嚴(yán)感，借助《我在故宮修文物》和重辦元宵燈會在社交媒體上引發(fā)討論度和消費(fèi)者的情感聯(lián)系，同時(shí)成立故宮文創(chuàng)業(yè)務(wù)，持續(xù)推出諸如國寶色口紅、故宮美人面膜等創(chuàng)意產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品突破1萬種，全年銷售額達(dá)到15億元人民幣。

不過，對于在集體回憶中加入跨界玩法反應(yīng)最快的不是老國貨品牌，而是天貓。2018年10月的紐約時(shí)裝周上，天貓陸續(xù)把云南白藥、老干媽、雙妹、旺旺等諸多與時(shí)裝無關(guān)的國貨品牌通過跨界的方式帶到了時(shí)裝周現(xiàn)場，引發(fā)一時(shí)熱議。

聯(lián)手氣味圖書館推出的糖果味香氛是大白兔今年的眾多跨界產(chǎn)品之一。

從結(jié)果來看，天貓為了響應(yīng)國家對中國品牌的扶持政策而連續(xù)策劃了3年的國貨推廣計(jì)劃反過來逼著品牌往前邁了一步。“中國品牌的優(yōu)勢在文化，劣勢也在文化。我們原本做了文化、跨界、海外三條對外發(fā)聲的思路，但大家記住的就是跨界?！碧熵垺皣眮砹恕表?xiàng)目負(fù)責(zé)人錦雀在接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)表示。

在傳統(tǒng)形象中融入跨界玩法的打法已經(jīng)成為引爆社交媒體討論度的營銷手段之一。對于品牌來說，它的操作也很友好，既能發(fā)揮集體回憶的優(yōu)勢，又能制造話題度回歸年輕人視野。

基于已經(jīng)得到驗(yàn)證的結(jié)論，越來越多的國貨品牌開始主動嘗試通過形態(tài)各異的跨界合作來修正和更新品牌形象。一些品牌在有限的市場預(yù)算內(nèi)嘗試把這種玩法的效應(yīng)放到了最大。比如先后展開的李寧與紅旗汽車，百雀羚與故宮珠寶，大白兔和快樂檸檬、Godiva，美加凈和氣味圖書館等合作。

不過，也有一些品牌的跨界玩法帶著一種怪怪的氣場。例如馬應(yīng)龍的彩妝、999感冒靈的秋褲、羽西與《新華字典》聯(lián)名的字典外觀鏈條包、999皮炎平的口紅、六神花露水味的小龍蝦等?！坝袝r(shí)候消費(fèi)者喜歡怪怪的感覺，六神花露水跟RIO雞尾酒的跨界聯(lián)名就讓消費(fèi)者有一種躍躍欲試的新鮮感。但奇怪本身是隱藏著風(fēng)險(xiǎn)的，使用不當(dāng)容易模糊掉品牌原本在消費(fèi)市場的形象?！遍L期幫助品牌對接IP授權(quán)業(yè)務(wù)的陳煦對《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。

在這片熱鬧的跨界風(fēng)潮中，一些國貨品牌的確已經(jīng)開始重新思考市場需求、品牌意義甚至是企業(yè)內(nèi)部的轉(zhuǎn)型路徑，以應(yīng)對中國商業(yè)社會的發(fā)展，但也有一些品牌只是湊熱鬧。單純依靠營銷來吸引消費(fèi)者而缺乏全面的品牌建設(shè)意識，并不是一種可持續(xù)的商業(yè)策略，畢竟沒有消費(fèi)者會一直為回憶和情懷買單。沈佳去年在天貓國潮行動聲勢最浩大的時(shí)候買了一件旺旺跟TYAKASHA聯(lián)名的經(jīng)典大頭紅毛衣，“剛開始覺得這個(gè)童年品牌突然之間變得很潮很新穎，穿在身上大家都會問怎么搶到的，但過了一段時(shí)間以后就不好意思再穿出去了畢竟把旺仔牛奶的全套配色穿在身上看起來很幼稚。”她說。

必須承認(rèn)，跨界能幫助品牌提高銷量和消費(fèi)者認(rèn)知，但要判定國貨真正回歸與否，是在消費(fèi)者打開包裝開始使用之后。消費(fèi)者愿意認(rèn)可新國貨，但也對品牌有著更高的要求，不只是比過去好，而是成為更成熟、更有競爭力的品牌。熱衷關(guān)注國貨的大學(xué)生俞鳴在大白兔和美加凈推出潤唇膏時(shí)人手了_一支，但拋開聯(lián)名的噱頭和情懷，她認(rèn)為產(chǎn)品本身還有許多進(jìn)步空間。如何將情懷轉(zhuǎn)化為忠誠才是后續(xù)更大的考驗(yàn)。尤其是，老品牌往往會受到體制、舊有模式的牽絆。

大白兔母公司上海冠生園食品有限公司市場部經(jīng)理沉勤峰告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，如果想把大白兔經(jīng)營成為一個(gè)真正吸引年輕人的品牌，而不只是一提起來就只有童年回憶的奶糖，大白兔還需要更多的“自由”。過去大白兔只有食品經(jīng)營的權(quán)限，現(xiàn)在它已經(jīng)向工商管理部門提交了包含吃、穿、用、文具、玩具多個(gè)類目在內(nèi)的一系列注冊申請，一旦申請通過，大白兔打算嘗試賣更多奶糖以外能延伸品牌感知的東西。

“衡量一個(gè)傳統(tǒng)國貨品牌的跨界嘗試是否有效，要去分析它有沒有經(jīng)歷一種內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的痛苦過程。如果只是簡單通過付費(fèi)購買的形式獲得IP授權(quán)去做一場聯(lián)名，或是單純?yōu)榱顺銎洳灰馔嬉粓隹缃?，在互?lián)網(wǎng)時(shí)代，短期內(nèi)也許會帶來一些聲浪，但對品牌的長期建設(shè)毫無助益?！标愳憬忉屨f，“品牌力說到底是借不來的。”

老字號的外部改造紅利

有一些老字號已經(jīng)默默開始改造產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)供應(yīng)鏈以及營銷銷售體系了。盡管絕大多數(shù)時(shí)候，它們還需要借助一些第三方的力量。

大孚飛躍等老品牌在轉(zhuǎn)型過程中邀請了外部機(jī)構(gòu)來“改造”。

必須承認(rèn)，阿里系在扶持國貨上確實(shí)表現(xiàn)積極。在食品生鮮領(lǐng)域，曾幫助恒天然旗下乳品品牌安佳進(jìn)入鮮奶領(lǐng)域的盒馬鮮生正在和新雅、月盛齋、光明等18家食品老字號合作。與天貓側(cè)重營銷的推廣不同，盒馬從產(chǎn)品端人手，深入品牌內(nèi)部，從市場定位、新品研發(fā)、生產(chǎn)流水線和供應(yīng)鏈等層面做了更綜合的梳理。

向老字號的拿手產(chǎn)品發(fā)起挑戰(zhàn)并不容易。在和新雅展開青團(tuán)合作時(shí)，為了說服新雅更改內(nèi)餡和皮子，盒馬主動拿出了自己的配方和新雅PK，才成功說服了這個(gè)做青團(tuán)的老字號。而改動新配方還意味著新雅必須調(diào)整工廠的生產(chǎn)流水線來配合，工人的上下班時(shí)間也要發(fā)生變動。從結(jié)果來看，盒馬工坊負(fù)責(zé)人張千認(rèn)為合作是順利的，盡管他和他的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常需要手把手地教對方如何銜接系統(tǒng)，“我們有時(shí)候晚上九十點(diǎn)鐘找供應(yīng)商，他們還是會及時(shí)回復(fù)，配合下來發(fā)現(xiàn)他們的響應(yīng)速度其實(shí)很快?！?/p>

去年9月，盒馬自有品牌負(fù)責(zé)人陳慧芳找到光明食品探討了對方的經(jīng)典產(chǎn)品八寶飯的創(chuàng)新可能性。“這個(gè)冬季產(chǎn)品有明確的銷售波峰和波谷，我們希望從生產(chǎn)效率的角度去彌補(bǔ)它的波谷。”她對《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。雙方最終達(dá)成一致，嘗試以甜品的形式來重新創(chuàng)造產(chǎn)品。陳慧芳的團(tuán)隊(duì)先是通過后臺數(shù)據(jù)將目標(biāo)消費(fèi)者定位在25至40歲的中產(chǎn)階級女性消費(fèi)者與有小家庭的年輕人群，融合時(shí)下的幾個(gè)流行元素得出了使用流心和芝士兩個(gè)元素，加入一些每日堅(jiān)果的概念，然后對油糖比例做調(diào)整，最終做出了一款流心奶黃八寶飯。

這款八寶飯當(dāng)時(shí)只在上海一些區(qū)域做了試點(diǎn)售賣。但新奇的口味引起了一些自媒體大號的正向報(bào)道，并吸引了大批的購買。“最火的時(shí)候，我們從29樓坐電梯去9樓搬貨，幾分鐘的時(shí)間出來就發(fā)現(xiàn)一個(gè)區(qū)域200多箱的4800個(gè)產(chǎn)品售罄了?！标惢鄯颊f。

傳統(tǒng)老字號原本那一套已經(jīng)固化的賬期結(jié)算模式與分銷體系限制了它們對市場的靈活應(yīng)變能力，推出市場反饋不明朗的創(chuàng)新產(chǎn)品對老字號來說會帶來風(fēng)險(xiǎn)，而小打小鬧缺乏規(guī)?；脑囂叫陨a(chǎn)成本又極高。陳慧芳認(rèn)為，老字號在人們心里根植了文化和記憶，但要帶動它們的活力，還需要有人將一些更時(shí)尚的、更潮流的東西加入進(jìn)去?！拔覀兺ǔ＿€是會選擇一些主觀上想要改變和抓住市場機(jī)會的老字號作為合作對象。它們要愿意接受口味的反復(fù)修改，在包材、原料使用等方面可以柔性的配合，并且快速響應(yīng)市場端的需求。”

不少老品牌的改變背后都能發(fā)現(xiàn)這樣的外部助力。例如大孚飛躍背后為其帶來新的設(shè)計(jì)、營銷和門店理念的老國貨集合品牌經(jīng)銷商Culture Matters（簡稱CM）、大白兔跨界營銷背后協(xié)助IP推廣的營銷策劃公司IF等。

2019年，國貨領(lǐng)域變得熱鬧了起來。有讀者曾經(jīng)這樣評價(jià)品牌煥新的大白兔：“它幾十年來一直坐在一座金礦上卻渾然不知”——和它一樣對自身品牌價(jià)值渾然不知的國貨品牌還有很多。不過，我們也發(fā)現(xiàn)一些在新國貨榜單里排名靠前的品牌，在金字招牌榜單中與國外品牌同場競技時(shí)就變得靠后了。這意味著在國貨這個(gè)領(lǐng)域里拔尖還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，開放的市場環(huán)境下的競爭是激烈而殘酷的。

起伏是商業(yè)的常態(tài)，但品牌被傾注的希望越大，壓力也就越大。在2008年以前一度能夠跟耐克相抗衡的李寧，之后的近10年間都栽在了庫存和管理上。六神、美加凈、佰草集的母公司上海家化如果沒有經(jīng)歷葛文耀時(shí)代的管理層內(nèi)斗，也許今天的發(fā)展已經(jīng)上了一個(gè)新的臺階。承載了美國夢的百年企業(yè)通用公司也曾在2009年破產(chǎn)重組，而曾經(jīng)被三星牢牢掌控的韓國手機(jī)市場如今遭到蘋果公司的持續(xù)侵蝕。國貨品牌需要意識到的是，一個(gè)品牌的持續(xù)健康發(fā)展不論在任何時(shí)期任何階段都是十分困難的事情，這和國不國貨沒關(guān)系。

如今我們之所以把國貨單獨(dú)拎出來分析探討，是因?yàn)檫^去近20年來的沉寂導(dǎo)致消費(fèi)市場已經(jīng)習(xí)慣了忽略國貨的存在。但最終，我們希望所有的國貨品牌能夠忘掉國貨或洋貨的身份，發(fā)展出旺盛的生命力，并成為具有韌性的品牌。就像華為創(chuàng)始人任正非10月初在一份內(nèi)部郵件中所說，本土品牌不能迷失在過度消費(fèi)國內(nèi)客戶及民眾的同情與支持里，真正應(yīng)該做的是以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)報(bào)答市場。

應(yīng)采訪對象要求，陳煦、俞鳴為化名掃碼下載“第一財(cái)經(jīng)雜志”App，2019年10月31日之后在《第一財(cái)經(jīng)》雜志網(wǎng)站或App可查看“新國貨榜樣”更完整榜單。

一線及新一線城市消費(fèi)者過去6個(gè)月購買商品時(shí)最常購買哪類品牌

注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為2019年2月至2019年8月數(shù)據(jù)來源：尼爾森《2019年第二季度中國消費(fèi)趨勢指數(shù)及解讀報(bào)告》

天貓國潮發(fā)起的部分案例

資料來源：根據(jù)截至9月16日的公開資料整理