◎何嘉琪

（貴州師范大學歷史與政治學院 貴州 貴陽 550000）

報刊是民國時期傳播知識、交流信息的主要媒介，在人們的社會生活中發(fā)揮著重要的作用。而畫報作為一種以圖畫為主，文字為輔的刊物，是研究近代城市生活與文化的重要資料之一?！爸撩駠鴷r期辦畫報已成為一時之風氣，各城市畫報如雨后春筍。”《北洋畫報》自1926年7月7日創(chuàng)刊于天津，于1937年7月29日終刊，共出刊1587期，它較為翔實地記錄了近代天津的城市和文化風貌。

“天津城因運河漕運而出現，隨河海漕運而發(fā)展。在近代以前，天津一直作為漕運樞紐城市而存在?！弊越ㄉ涕_埠，商業(yè)的發(fā)展，人口的匯集，西方新思想新文化的傳入，至“20世紀20年代中期至30年代末期，天津成為當時中國時尚、繁華的國際化城市之一?！薄侗毖螽媹蟆纷鳛閷μ旖驁D文媒體影響最大的畫報之一，以圖文并茂的方式記錄著近代的廣告文化、消費文化。隨著民族危機日益加重，“愛國救亡”成為當時社會中的主流聲音。作為城市文化的重要見證與載體，畫報的內容與時代的發(fā)展密切結合，其中所刊載的反映社會生活的照片與豐富的廣告信息，就成為與“愛國救亡”主題相呼應的最好見證。

一、近代國貨運動的開展與國貨廣告的出現

“近代中國國貨運動是20世紀初產生的，在其后的三十多年中以振興民族經濟為目的而發(fā)動的一個進步的社會運動”。國貨運動自20世紀初產生，至20年代發(fā)展成為全國性的活動，至30年代初發(fā)展到頂峰。所謂“‘國貨’是與‘洋貨’并立的概念，民族資本家提倡‘實業(yè)救國’，‘國貨’概念因此產生?！薄皣洝备拍畹某霈F與反帝愛國運動不可分割，自鴉片戰(zhàn)爭以后，隨著資方資本主義的入侵，機器生產的洋貨快速侵占中國的商品市場，深刻影響著中國經濟的發(fā)展。“提倡國貨，抵制洋貨”成為各行各業(yè)以及普通市民積極提倡與熱烈響應的愛國行動，是特殊時代人們愛國行為的表現?！半S著一系列反帝愛國運動的興起，由青年學生、民族工商業(yè)者發(fā)起的‘抵制洋貨’運動迅速轉變?yōu)橹С謬浀倪\動?！苯袊鴩涍\動“既是面對民族危機時，中國人民反抗外來侵略的一種經濟手段，也是近代反帝愛國運動的重要組成部分。”

民族資產階級在廣告中不斷強調“國貨”概念，傳遞“愛國”觀念，借助國貨運動的開展將國貨產品、國貨廣告與愛國情感聯系在一起。國貨廣告是國貨運動開展過程中重要的宣傳媒介，通過豐富多樣的廣告形式，別出心裁的廣告語，將“商品”與“愛國”觀念相聯系，對國貨運動的發(fā)展起到了促進作用。

二、《北洋畫報》中的國貨運動與國貨廣告

在抵制洋貨的愛國運動中，天津始終在其中扮演著重要角色。在“五四”反帝愛國運動中，天津學生與全國其他各地的學生群體一樣，以“抵制洋貨，提倡國貨”為口號，進行游行，工商界積極響應，至5月中旬，天津各界人士積極開展抵制日貨的斗爭。《北洋畫報》作為近代天津重要的刊物，自1928年起也相繼刊登標語口號及全國各地的活動照片，以此支持國貨運動。

（一）《北洋畫報》中對國貨運動的宣傳。自20世紀20年代，國貨運動已然發(fā)展成為全國性的活動，其中，國貨運動最具代表性的形式就是國貨展覽會?！皣浾褂[會是陳列展示國貨的場所, 讓世人可以對它們進行觀摩和品評, 從而讓人們了解國貨, 提高人們的國貨觀念?！薄侗毖螽媹蟆芬哉掌问?，或以文字形式，或以照片文字相結合的方式，對全國各地國貨展覽會進行報道。據統(tǒng)計，自1928年開始，《北洋畫報》共刊登各地國貨展覽會12次，涉及的地方有天津、上海、北平、唐山等。國貨展覽會的發(fā)起者既有各地的國貨維持會，還有包括學生在內的青年群體，如南開大學學生、北平女青年會、北平青年會等。

除了國貨展覽會，各地宣傳國貨運動的形式與方式多種多樣。如南京國貨運動提燈游行，漢口國貨廣告游行，北平中原公司兒童國貨年，漢口婦女國貨時裝表演會，南京提倡國貨演講比賽，北平提倡國貨講演競賽會，上海國貨運動聯合會國貨運動家庭訪問。

從《北洋畫報》記載看，各地的國貨運動自1928年開始，1931年之后各地國貨運動發(fā)生更多且更頻繁。這主要是因為“九一八”事變之后的抵制日貨運動在全國各地轟轟烈烈地展開?！半S著國貨運動的發(fā)展，抵制外貨，提倡國貨成為當時愛國人士的普遍要求；國民受國貨運動的影響在消費過程中產生了使用國貨的傾向性?！?/p>

（二）《北洋畫報》中刊登的國貨廣告。國貨廣告作為國貨運動影響下出現的副產品，民族資產階級將國貨廣告作為重要媒介，既利用消費者的愛國熱情進一步銷售商品，獲得經濟利益，但與此同時他們在廣告的信息傳播中注入“國貨”概念，以國貨運動為契機，以其簡單、直白的廣告語，向消費者傳遞國貨概念與愛國觀念，為國貨運動的進一步發(fā)展起著宣傳與促進作用。

《北洋畫報》中刊登的國貨廣告涉及香煙、鞋、呢絨、茶葉、綢緞等行業(yè)，這些商品多為人們日常生活的必需品。商家在刊登國貨廣告時，其廣告語往往有著不同的傾向性，有的將“國貨”與“愛國”相聯系，如“好運道，愛國人士請吸國產超等香煙”“愛國須用國貨起”“中國人不用中國貨，誰用中國貨！”等。此外還有的廣告語是突出表明商品的“國貨”性質，如“純粹國產呢絨”“用國產純羊絨織成”“完全國貨”等。

上述國貨廣告的廣告語各具特色，形式多樣。在廣告語中直接標明自己產品的“國貨身份”，目的是通過廣告既提高產品知名度，增加銷量，同時用“國貨身份”標明自己的愛國觀念，吸引更多國人的支持。

三、國貨廣告的文化解讀

在全國性的國貨運動背景下，國貨廣告以直白、簡潔的圖片與標語，將“愛國”與購買國貨緊密結合在一起。“這深入影響了國人的消費習慣，將國貨觀念與愛國情感、救國思潮密切聯系在一起，將廣大民眾呼之欲出的愛國浪潮引導到具體的消費行為中，一方面為國人提供了感情傾瀉的出口，另一方面也達到了合理的促銷目的。”因此，國貨廣告不僅體現出近代獨具特色的廣告文化，同時也反映出近代天津的消費文化。國貨廣告將“商品”與“愛國”觀念相聯系，使國貨廣告成為承載愛國觀念，表達愛國情感的載體。

（一）國貨廣告與近代廣告文化?！侗毖螽媹蟆返膰洀V告表現出近代廣告文化的一些特點，反映了近代廣告文化不僅僅是商家們宣傳產品的渠道與方式，更充分體現著“愛國”這一時代特點。

1.版面形式以文字為主或圖文結合。《北洋畫報》中的國貨廣告的版面多采用文字為主或是圖文結合的方式。以“海京呢絨”廣告為例，其文字為主的廣告，以加大加粗字體突出“海京呢絨”品牌，并介紹商品。而圖文廣告，在文字突出產品品牌名稱的基礎上，采用兩側圖片“分別取人物的一半身體, 打破中國傳統(tǒng)藝術對人物圖形求全求滿的形式, 順著兩側身著西服旗袍男女視線, 引起了閱報者對海京呢絨的關注?！?/p>

以文字為主的廣告通過改變字體形式，或加粗或拉長，在美化字體的基礎上突出產品品牌，吸引讀者的閱讀興趣，激發(fā)其購買欲。而圖文結合的廣告，則是打破傳統(tǒng)的廣告形式，以圖片吸引讀者，圖片與產品相符合，使人們能直觀地感受到商品的類型。

2.將“國貨”作為產品的突出特點。國貨廣告不同于一般的商品廣告，國貨廣告作為近代一種獨特的廣告形式，是伴隨著國貨運動而出現的。同樣以“海京呢絨”的廣告為例，在廣告中“國產呢絨”“純粹國產呢絨”的字樣加粗放置于整則廣告中央位置，以突出產品的“國貨”性質。受國貨運動的影響，突出產品的“國貨”性質，既符合當時的時代主流聲音，同時也能夠進一步激發(fā)大家的購買欲望，增加銷量。

《北洋畫報》中的國貨廣告在版面形式上與一般商品廣告并無不同，但其作為近代廣告的重要組成部分，突出產品的“國貨”性質，體現著近代廣告文化中所蘊含的時代特性與愛國觀念，反映著“愛國”這一時代主流聲音。

（二）國貨廣告與近代消費文化。廣告既是商家吸引顧客，擴大消費市場的一種重要手段，更是將商品信息傳達給消費者的重要途徑。消費文化就“產生于人們的每一個消費活動中，是傳達和傳遞某種價值觀的符號系統(tǒng)?！痹谥袊倪M程中，西方資本主義的入侵深刻影響著中國的消費觀念、消費方式等消費文化。隨著國貨運動的不斷開展，商家在廣告宣傳上，更傾向于將愛國與消費聯系起來，將“國貨”“國產”作為自己商品的特點進行宣傳。

國貨品牌在廣告語中傳遞出不同的觀念，如海京呢絨廣告語中“惟國貨成分，是否用國產原料制造，亦須注意！本廠各種出品，是用國產純羊毛做的”“本國原料，本國人工之國產呢絨”。海京呢絨的廣告明確指出使用國產原料、使用本國工人制造的才是國貨。有的國貨品牌還會在廣告語中表達出“中國人要用中國貨”的觀念，如在天津青年會與國貨售品所舉行的國貨展覽會上的對聯以及標語中寫著“中國人不用中國貨是最可恥的事！用洋貨是幫著帝國主義侵略中國！”國貨品牌還將國貨與愛國聯系起來，傳達出“買國貨就是愛國”的觀念。

《北洋畫報》中的國貨廣告，在內容上不僅突出國貨的性質更與愛國主義相聯系，激發(fā)著消費者購買國貨的欲望。這些廣告語各具特色，但共同傳遞著愛國觀念，這在一定程度上使得近代消費文化帶有著愛國主義的特征。

（三）國貨廣告與愛國觀念。首先，從國貨廣告產生的背景來看，國貨廣告是在“20世紀初，在以提倡生產、改良、銷售國貨為主要內容的國貨運動”的背景下出現的。國貨運動中，社會各界喊出了“提倡國貨，抵制洋貨”的口號，國貨運動從表面上來看“屬于經濟領域里的斗爭，但是在當時的中國, 國貨運動是反帝愛國運動的一個重要的組成部分, 同時具備重要的政治意義?！币虼?，可以說國貨廣告就是在反帝愛國運動的背景下產生的，包含著“愛國”觀念。

其次，在上文中，我們提到，國貨廣告在廣告中將“愛國”作為產品的突出特點。此外，還有廣告語中直接將國貨與愛國畫等號，購買國貨就是愛國，中國人就是要買國貨。以簡潔直白的文字，表達愛國主題，傳遞愛國觀念。國貨廣告所涉及的商品多為服裝、香煙等，這些商品與人們日常生活息息相關，通過國貨廣告的宣傳，促使大眾將日常生活消費與愛國行動聯系起來。

最后，從國貨廣告產生的影響來看。作為國貨廣告的刊登者，民族資產階級以提倡和振興實業(yè)為目標，雖然民族資產階級刊登國貨廣告有追求更多經濟利益的成分在，但其動機中存在的愛國觀念是不可否認的。作為購買國貨、支持國貨的消費者，受“購買國貨就是愛國”等廣告語的影響，他們會認為自己購買國貨就是在愛國，愛國觀念在其購買行為中變?yōu)閷嶋H的行動。

“在二十世紀二三十年代,報刊是人們了解時事新聞與藝術文化生活的重要載體，報刊為了經營長久，需要準確把握消費者的看報心理與欣賞水平，對于時事熱點需要第一時間的反映。”在“抵制洋貨，支持國貨”的國貨運動背景下，《北洋畫報》自20世紀20年代末開始報道國貨運動，刊登國貨廣告，以圖文結合的方式，緊緊地把握住了時代熱點，既符合時代需要也符合人們的心理需要。在國貨運動中，各地舉辦的國貨展覽會成為推銷國貨、宣傳國貨的主戰(zhàn)場之一，國貨廣告、國貨展覽會為國貨意識的宣傳起到重要的作用。

國貨廣告作為近代廣告中獨具特色的形式之一，以其獨特的版面形式、突出“國貨”的性質，將愛國這一特點融入近代廣告文化中。同時，國貨廣告在廣告語中傳遞出不同的觀念，使顧客在消費過程中，將購買國貨這一消費行為轉變?yōu)閻蹏袆?。國貨廣告從其形式、內容與影響上都體現出愛國觀念，都與當時的時代特點相符合，國貨廣告背后是近代廣告文化、消費文化與愛國觀念的融合。