許詩雨

今年1月，當歐萊雅中國為旗下一個品牌的新品發(fā)布會找了100多個KOL在現(xiàn)場同時直播時，我們可以確定，在中國做生意的方式真的有點不一樣了。

去中心化的線上平臺打亂了原有的競爭秩序，讓大小品牌同場競技。為突出重圍，品牌只能唯流量論，不斷尋找新渠道以獲取更多機會放大聲量，不斷進發(fā)新創(chuàng)意讓消費者pick自己。而日益激烈的廝殺也帶來了信息的日漸豐富甚至泛濫。在這樣嘈雜的環(huán)境下，討論消費者的品牌喜好有了新的意義。

今年，我們第11次發(fā)放“會字招牌”公司人品牌調查問卷，向4640位公司人了解了他們對1164個品牌的偏好度。通過“喜歡比例”和“失望比例”相結合的評分模式，我們希望能用消費者直白的好惡重新評估正在商業(yè)世界流行的“流量迷信”。

不論是主動還是被動，流量確實為一些品牌帶來了正向效應。今年的金字招牌得主，可口可樂、麥當勞、優(yōu)衣庫、網(wǎng)易云音樂、順豐、嗶哩嗶哩、微信、Keep，無一不是在網(wǎng)絡上制造過熱門話題。

但先別急著認定流量就是萬靈藥。

依靠社交裂變擴大規(guī)模的瑞幸咖啡從創(chuàng)立之初就帶著“流量經(jīng)濟”的屬性。新奇的社交模式和低價折扣讓它一度成為公司人的日?？Х取靶聦櫋保ツ晁状紊习窬团诺搅诉B鎖咖啡品牌榜單的第2名。然而今年它直接跌落到了倒數(shù)第6，因為它得到了品類最高的失望比例——6.78%。

流量經(jīng)濟的一大陷阱在于，因激勵用戶產(chǎn)生的社交網(wǎng)絡體系讓品牌往往只注重“關注”“點贊”“l(fā)ike”的數(shù)據(jù)，卻忽略了“討厭”的比例。而現(xiàn)實是，人們或許很難說清自己喜歡什么，但總是明確知道自己討厭什么。

對瑞幸失望的消費者中，40%的入選了“營銷令人反感”這個原因。當大家已經(jīng)習慣將咖啡與美好生活掛鉤，用碰瓷競爭對手這種方式來造熱搜顯然算不上高明。哦對了，對瑞幸產(chǎn)品體驗不佳的抱怨也占到了38.82%。

物非所值也是一個令人生厭的因素。蘋果失金一定程度上是因為后來者華為的產(chǎn)品體驗已經(jīng)逐漸追上了它，價格卻只有它的一半。在吸取了去年發(fā)布史上最貴iPhone后兩個月內(nèi)市值暴跌3000億美元的教訓后，今年9月的新品發(fā)布會上蘋果終于不再像往年那樣堅持高價策略了。

在不斷涌現(xiàn)的營銷手段面前，消費者更相信什么？帶著這份好奇，我們在今年的問卷中增加了消費傾向的問題。在回答“什么是促使你決定購買商品的原因”這個問題時，“認準信賴品牌”和“周圍人的口碑推薦”這兩個傳統(tǒng)方式仍然排名最靠前;“線上社區(qū)用戶評測”和“線上銷量及好評率/線下排隊程度”緊隨其后;而品牌方所熱衷的“網(wǎng)紅KOL介紹”和“自媒體軟文”則排名相對靠后?？梢钥闯觯M者并不迷信流量，面對“買它買它”的引誘他們并不盲目。

這份理智恰恰來自于網(wǎng)絡環(huán)境的熏陶。斯坦福大學市場營銷學教授伊塔馬爾·西蒙森和營銷專家艾曼紐·羅森合著的《絕對價值》一書便提到，過去買東西像押寶，好不好無從比較。但互聯(lián)網(wǎng)讓消費者能夠找到各個渠道的用戶和專家意見、價格信息，讓他們熟練掌握了判斷一件商品的絕對價值的技能。

今天，小紅書的用戶增長到2.5億;什么值得買2019年上半年的平均月活達2560.13萬。人們熱衷依托這些平臺形成購買決策的原因在于，有大量具備專業(yè)知識的用戶，會基于自身健康和安全分享專業(yè)的測評和真實體驗，也會將成分、產(chǎn)品運作原理等“真相”告訴消費者。

2019金字招牌評選完全名單

金字招牌連續(xù)3年該品類第一

明星品牌今年在品類中排名第一，同時過去3年內(nèi)有2年獲得該品類第一，并且在過去3年中未跌出過前三名

新晉星品牌今年新增品類的第一名

失金品牌失去金字招牌頭銜的品牌

危險品牌去年排名進入品類前五，但今年名次下跌超過5位

這種測評在美妝領域尤為興盛，也將越來越多的消費者培養(yǎng)為“成分黨”。所以不難發(fā)現(xiàn)，在美容護膚領域，要長久地獲得消費者的親睞，成分安全穩(wěn)定、功效突出、配方有說服力都是必不可少的條件，平價和中高端護膚的第一名無印良品和科顏氏都是主打這些方面的產(chǎn)品。

消費者已經(jīng)升級了。距離我們第一次提出消費升級已經(jīng)過去了5年，在買遍全球后，消費者已經(jīng)懂得價格貴一點體驗到底好多少。現(xiàn)在，他們開始更關注配料表、成分表、關注配置和性能跑分，嘗試對產(chǎn)品做出較為全面理性的判斷。

好消息是，消費者仍然熱愛嘗試新品牌。在我們的調研中，過去一年有15.34%的受訪者比以前更熱衷、40.54%的受訪者和過去一樣熱衷嘗試新品牌，加起來超過了受訪者的半數(shù)。不論大小品牌都有很多機會依靠流量嶄露頭角。

品質、高顏值、合理價格、高效便捷和用心經(jīng)營的品牌布局依舊是符合口碑傳播規(guī)律、能夠讓品牌走得更遠的好故事。在新式茶飲品類，超越喜茶、1點點拿下第一的茶顏悅色是一個只覆蓋長沙市場的品牌，但在社交網(wǎng)絡上，你能發(fā)現(xiàn)它有超越地域界限的極高口碑。消費者在網(wǎng)上發(fā)起的代喝“茶顏悅色”活動是一個令任何品牌都羨慕的口碑傳播故事，前提是它有足夠好的產(chǎn)品做支撐。

今年有些令人遺憾的是，雖然品牌對社交媒體的投放已經(jīng)無孔不入，我們的朋友圈很久沒有被一個充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品或營銷事件刷屏了。因為我們真的很久沒有見到在技術、體驗或營銷模式上有突破創(chuàng)新的產(chǎn)品了。ZAO可能是今年難得刷屏的新產(chǎn)品，新技術帶來的新玩法就是它獲取流量的秘訣?？上?，對隱私政策的輕視招致的負面評價又讓它迅速沉寂。

當消費者“長在”了網(wǎng)絡上，也意味著他們對任何信息都能快速捕捉并放大，尤其是壞消息。奔馳今年從豪華汽車榜單的第1名跌倒了第9名，過去4年它可從未跌出前3。毫無疑問，這與今年發(fā)生在西安的車主維權事件有所關聯(lián)。雖然責任主體是4S店，但根據(jù)傳播的特性，人們無疑更趨向將矛頭指向品牌。而事實上，代運者的問題也暴露了品牌管控力不足或是商業(yè)模式存在缺陷。這提醒品牌，是時候考慮優(yōu)化產(chǎn)品和服務品控了，因為網(wǎng)絡可能讓任何疏漏被無限放大。

2019商業(yè)世界指南

《第一財經(jīng)》雜志延續(xù)《第一財經(jīng)周刊》的傳統(tǒng)，連續(xù)第11年開展了“金字招牌”調查。

我們依照五大消費場景選取了54個人們消費頻次最高的品類。

需要說明的是，由于今年同時開展了新國貨調查，因此金字招牌對一些過去依照本土和國際劃分的品類做了調整，例如護膚品依照價格打亂重組為平價護膚和中高端護膚。本土服飾由于難以分割合并被保留了下來，但統(tǒng)計時我們加入了一定的新國貨結果權重。另外，我們將酒店按價位劃分的方式改成了按會員體系，因為我們發(fā)現(xiàn)基于會員體系的同集團跨品牌消費選擇越來越多，酒店集團的品牌效應正在被放大。

我們同時詢問了消費者的購買決策依據(jù)，了解了他們過去一年是否依舊熱衷嘗試新品牌，并針對熱衷和不熱衷兩類人群分別做了品類傾向排序。

最終，金字招牌調研收到了4640份有效問卷，其中98.2%的受訪者年齡介于18至35歲之間，一線和新一線城市受訪者比例達72.82%，他們是品牌消費的主力，也是流量世界的核心人群。

流量始終是中性的。品牌試圖通過流量包裝出自己受歡迎的那一面時，無法控制的另一面也可能隨之而來。因KAWS聯(lián)名款造成搶購潮的那幾天，其實是優(yōu)衣庫最謹慎的時刻。因為對它來說，長久以來圍繞技術、設計以及生活理念營造的品牌形象，才是吸引消費者長期購買的原因。所以你看，它后來并沒有盲目跟進這一次的熱點。同樣制造了爆款又主動遠離了爆款的還有因貓爪杯成為話題的星巴克。當時伴隨著熱度而起的一些對品牌的負面評價也在這份克制中漸浙淡去。在學會了如何制造流量后，聰明的品牌還需要學會如何克制追求流量。這或許是很多品牌未來的功課。

有一點需要提醒的是，在復雜的網(wǎng)絡環(huán)境之下，品牌還需要更了解和尊重多元文化。這即是“走進來”的品牌和更多“走出去”的品牌必須完成的功課。

像Coach那樣一邊說著重視中國市場，一邊又在產(chǎn)品上體現(xiàn)出極度不了解這個國家文化的品牌顯然無法給消費者好感。尤其它觸碰到的還是這個市場上消費者最在意的那根紅線。同樣的例子也發(fā)生在NBA身上。

為了避免這類事件，品牌今后必須更敏感地把握社會和政治因素。PEST（politics、economy、society、technology）是每個營銷人工作中最基礎的模型，但在實際業(yè)務中似乎常常不被重視。如果只是按老方法教條地套用它，或許很難應對當下的網(wǎng)絡輿論環(huán)境了。

不得不承認，當復雜的外部環(huán)境讓消費者對品牌的政治立場日益敏感，本土品牌就顯得更具有優(yōu)勢。恰好就在此時，今年我們見證了大批國貨找到了和年輕人對話的方式煥發(fā)了新的生命力。為了找到消費者心目中優(yōu)秀的國貨品牌榜樣，我們在今年還開展了一次“新國貨”品牌調查問卷。在金字招牌榜單之后，你就將讀到這份調研的報告。

提出“社交貨幣”理論的沃頓商學院市場營銷學教授喬納·伯杰在《瘋傳》一書中揭露了一個殘酷的真相，大部分品牌放在社交網(wǎng)絡上的宣傳都是無效信息，并不能引起用戶的注意。最有效的傳播依舊是用戶之間的口碑，一種基于有效的傳播策略的產(chǎn)物。所以，用心經(jīng)營品牌仍是一切的根本。流量或許是讓消費者認識你的捷徑，但千萬不要把手段當成目的。流量只是故事的開始。

過去一年，你對嘗試或更換新品牌的態(tài)度是？

數(shù)據(jù)來源：2019金字招牌調研結果

什么是促使你決定購買商品的原因？

數(shù)據(jù)來源：2019金字招牌調研結果

ALWAYS HUNGRY飲食

●速溶和即飲咖啡

盡管在門店層面“失金”，但已將速溶、咖啡豆等零售業(yè)務轉賣給雀巢的星巴克，今年仍是受訪消費者認知中的速溶和即飲咖啡“頭牌”。我們今年也報道過位于榜單第2名的三頓半咖啡，作為一家創(chuàng)業(yè)公司，其在產(chǎn)品技術、包裝層面的創(chuàng)新，以及對于電商渠道的極度重視，可以說在一定程度上扭轉了“年輕消費者不喝速溶咖啡”的局面。

投票共覆蓋54個品類

考慮到版面限制，我們選取了每個品婁的前五名和后五名。

得分=（愿意推薦比例-失望比例）×50%;

*黃點從上到下為前五名;

*黑點從下到上為后五名;

對比2018年品牌排名變化示意：

↑品牌排名上升

★新上榜品牌

→品牌排名持平

↓品牌排名下降。

在五維囤中，紅線代表該品牌的五維圖指數(shù)。

星巴克（速溶和即飲咖啡）

碳酸飲料

若要評判國貨是否真的興起，飲料是個不錯的類別。今年的碳酸飲料排名中，可口可樂的王者地位沒有人能撼動，但原本位列第2、第3的百事可樂和雪碧，已經(jīng)讓位于中國本土品牌元氣森林和北冰洋。北冰洋是老品牌復興;元氣森林取了個日本風格的名字，但制造它的是個北京的創(chuàng)業(yè)團隊。能攫取人心的品牌永遠只有兩種，要么創(chuàng)造新口味，要么成為經(jīng)典。

連鎖咖啡品牌

過去8年，星巴克蟬聯(lián)了連鎖咖啡品牌在中國市場的“金字招牌”。2019年，打敗它的不是成功赴美IPO的瑞幸，也不是努力拓展咖啡市場的肯德基，而是靠超高性價比和較低失望度獲得認可的全家湃客咖啡。此外，隨著這個市場的日漸成熟，今年的榜單中還出現(xiàn)了數(shù)個排位快速上升的精品咖啡連鎖品牌，這可能是個有意思的市場信號。

果汁飲料

今年味全每日C重新從椰樹牌椰汁手中奪回了榜首的位置，而后者即使經(jīng)歷了廣告風波，依舊實力強勁，17.64%的喜歡比例是全品類最高的。幾家歡喜幾家愁，老品牌統(tǒng)一就沒那么舒服了。多年未變的鮮橙多系列似乎不能讓消費者提起興趣了，近水型飲料海之言也沒能扭轉頹勢。

茶飲料

關于便利店冰柜中最常見的茶飲，目前消費者可能正處于淡味和濃味、無糖與有糖的“天人交戰(zhàn)”中?？谖丢毺氐木S他檸檬茶，以及有多種果味產(chǎn)品的茶π依舊頗受歡迎，但今年的榜單首位，還是由更清爽的三得利烏龍茶系列產(chǎn)品獲得。近年來茶飲料大多主打健康理念和品牌營銷，這對部分產(chǎn)品老化、賣點不夠明確的奶茶和果茶產(chǎn)品而言，會是極大的挑戰(zhàn)。

青島啤酒

功能飲料

連續(xù)4年位居品類榜首，養(yǎng)樂多在今年喜提金字招牌，可能是喜歡拿它當原料的新式茶飲可能助它一臂之力。作為口味相似的競爭者，味全活性乳酸菌也連年穩(wěn)坐前5，說明了功能飲料討人喜愛的方向。一直在營銷上投入不小的兩大涼茶品牌，加多寶和王老吉，則雙雙從前5滑落，它們得注意自己的形象了。

啤酒

百威的世界杯贊助商效應淡去后，青島啤酒重回第1。但百威英博集團仍是它在中國內(nèi)地最大的對手，對方旗下的百威、科羅娜和福佳連年霸占榜單前列。在華長期不得志的三得利，今年直接從倒數(shù)擠進前5，也許是這兩年在飲料等品類上的聲量起了作用。而曾經(jīng)進過前五的雪花啤酒，這兩年卻陪燕京啤酒墊底了。

休閑零食

這是金字招牌第二年將國內(nèi)外零食合并評選，上榜的品牌風格各有千秋。Godiva今年重回榜首，熱衷于在各大商業(yè)綜合體開店，在消費者視線中露出的機會也增多。本土大眾品牌周黑鴨、三只松鼠和良品鋪子的排名雖然略有下降，但受歡迎的程度依舊非常高。

甜點烘焙

網(wǎng)紅店來來往往，能在消費者心里留下印象的還是“老字號”。好利來和巴黎貝甜依然占據(jù)著榜單前兩名。走進現(xiàn)在的好利來門店，或許想象不到它是一個誕生于1992年的品牌，包裝和產(chǎn)品的年輕化創(chuàng)新使它重新獲得消費者的喜歡。對于27歲的好利來而言，2019年也是其品牌發(fā)展的轉折點。剝離三四線城市業(yè)務，經(jīng)過調整的“好利來”品牌將更加聚焦一線城市。

乳制品

乳制品行業(yè)基本保持了原有的競爭格局，光明與味全在過去4年中輪流爭奪第1和第2名，值得一提的是，恒天然集團旗下液態(tài)奶品牌安佳進入市場僅1年就位列榜單第4，僅次于明治。全球最大的乳制品供應商恒天然在今年加入了乳制品市場的競爭，尤其是其液態(tài)奶業(yè)務的發(fā)展速度達到雙位數(shù)增長，給整個乳制品行業(yè)的市場格局帶來了影響。

新式茶飲

區(qū)域品牌茶顏悅色登頂，但有趣的是，它目前的門店還沒有走出長沙。它差異化地使用了鮮奶鮮茶的制作方式，并模仿了海底撈與顧客溝通的技巧，成為很多消費者到長沙當?shù)卮蚩ǖ捻椖恐?。稀有性也增強了它的好口碑。但擁有好產(chǎn)品，只是達到了好品牌的基準線之一，在向全國擴張時，如何持續(xù)熱度是繞不過的考驗。

瓶裝水

這個品類的產(chǎn)品幾乎沒有本質差異，拼的就是品牌和渠道了。農(nóng)夫山泉從理念到設計都領先同行足夠多，消費者的喜歡比例足足是第2名的兩倍，金字招牌實至名歸。相似的，這一品類3年來的頭部格局基本穩(wěn)定，高端水是它們共同的方向。比較起來，恒大冰泉和娃哈哈已經(jīng)連續(xù)兩年墊底了。至于主打高鐵渠道的5100藏冰川，消費者的喜好可能不是那么重要。

方便面

方便面是今年新加入“金字招牌”的食品品類，統(tǒng)一的中高端產(chǎn)品湯達人從20余款產(chǎn)品中脫穎而出，受歡迎程度超過了康師傅經(jīng)典系列。如今方便面行業(yè)也在經(jīng)歷消費升級，它的消費場景不再局限于綠皮火車或高速公路服務區(qū)，而是成為年輕人速食的一大需求。品牌商們相繼推出5元以上的高價產(chǎn)品，口味也不再局限在紅燒牛肉、三鮮等傳統(tǒng)口味。

快餐

該榜單中最失意的品牌可能不是排名最后的味千拉面，而是原本與麥當勞齊名的肯德基。2018年之前，它都還與麥當勞、漢堡王同屬一個陣營，但今年，它的名次第10名。消費者當中對它“失望”的人（10.54%）甚至超過“喜歡”它的人（9.43%），最終只拿了一個負分。同屬百勝中國的東方既白、賽百味和必勝客甚至更糟。很難把這樣的結果單純歸因于百勝中國從百勝全球的拆分，畢竟麥當勞中國也在差不多時間成了一家“中國的公司”。

美妝服飾

中高端護膚

還記得2016年，韓國愛茉莉太平洋集團旗下的蘭芝、雪花秀、IPOE、Hera等品牌均受韓劇及韓流風潮的帶動紛紛大受歡迎。而2019年的榜單里，前10名的品牌沒有一個來自韓國，排名最靠前的韓國品牌是排在第25名的雪花秀，蘭芝則墊底。受地緣政治因素影響，韓國品牌的整體狀態(tài)都十分低迷。而日本品牌資生堂則連續(xù)處在榜單前兩名的位置，“日本制造”的賣點被證實是切實有效的。

面膜

面膜品牌的排名從大范圍上看基本保持了穩(wěn)定。不過，連續(xù)3年占據(jù)榜單頭部位置的森田藥妝和春雨面膜都跌出了前5，取而代之的是老牌國產(chǎn)護膚品牌百雀羚。這說明在商品單價較低的面膜市場，品牌吸引消費者注意力的周期是有限的，這份榜單的數(shù)據(jù)大致表明這個周期為2至3年。百雀羚的表現(xiàn)與近兩年國潮的流行有點關系，也跟品牌自身的經(jīng)營實力高度相關，相較之下，更多國產(chǎn)品牌仍舊處在榜單的尾部位置。

頭發(fā)護理

沒有懸念，前三甲依然由科顏氏、花王和施華蔻包攬，其中科顏氏已連續(xù)3年排名第1。這些品牌近年來積極走年輕化路線，除了邀請當紅小生代言和做跨界營銷，它們還積極建設線上渠道，在電商購物節(jié)中的銷量驚人。相比之下，連續(xù)多年靠后的拉芳、飄柔、海飛絲是時候把改變的步子邁大一些了?？纯丛谀贻p人日益加劇的禿頭焦慮下依舊沒有起色的霸王就知道，一個新故事對這個品類有多重要。

平價護膚

今年我們首次將國內(nèi)外的平價護膚品合并評比，結果可謂意料之外，情理之中。國產(chǎn)品牌占據(jù)半壁江山，其中花式營銷玩家百雀羚和成分黨推崇的薇諾娜是兩類代表。國外品牌中，雖然無印良品近年在中國的爭議不少，但看看它在這個不是自己專精的領域取得的成績，不得不說其自然無為的生活理念非常深入人心。UNO作為男士產(chǎn)品直接殺進了三甲，boy們的確越來越精致了。

彩妝

彩妝可能是整個榜單中品牌排名變動幅度最大的一個品類。雅詩蘭黛和資生堂分別從2016年的30名和15名躍升至2019年的頭兩名，而在2016年與2017年均占據(jù)榜單首位的YSL一路跌至2018年的第9名和今年的第23名。大幅度的升降反映出彩妝市場的競爭之激烈，但盡管如此，榜單的頭部位置仍由高端品牌牢牢占據(jù)。

身體護理

今年的第3名由去年的舒膚佳變?yōu)榱瘛?990年成立的六神是許多年輕消費者的童年回憶，近年來它通過一系列產(chǎn)品推新和跨界營銷煥發(fā)了生機，比如贊助《明日之子》等綜藝節(jié)目，聯(lián)合餐飲店推出花露水風味小龍蝦，還有人將六神花露水的香味與國際知名香水味道做對比。這種“經(jīng)典記憶+網(wǎng)紅營銷”的打法對提振口碑不錯的國貨品牌頗為有效。

口腔護理

作為這個領域的后起之秀，云南白藥連續(xù)4年蟬聯(lián)口腔護理榜第1名，無疑是國貨的驕傲。今年9月云南白藥集團發(fā)布的財報顯示，牙膏業(yè)務的凈利潤高達9.56億元，占總凈利潤的42.5%，可見其對集團的重要程度。相比之下云南白藥的老對手“黑人”則處境堪憂，從2016年的第3名滑落至今年的10名開外。

國外服飾

今年的倒數(shù)3名和去年一樣，以ZARA、Gap和H&M為代表的快時尚品牌似乎一蹶不振了，Topshop也從去年的第5跌落到第17。優(yōu)衣庫今年延續(xù)了與設計師和IP不斷聯(lián)名的策略，保住了第1名的位置。另外，前3名中的Moussy值得關注，這個日本品牌通過設計傳遞出的“酷勁”理念，迎合了當下的審美和個性，受到年輕女性消費者的追捧。

電動牙刷

人們越來越舍得在牙齒上花錢了，而預防大于治療的理念也讓電動牙刷這個新品類成為我們關注的焦點。今年在排名上老品牌飛利浦依靠功能性與口碑得分遙遙領先，似乎沒有懸念。而小米像是該垂直領域的闖入者，仍舊靠靠性價比取勝。這也不難理解，口腔領域的消費升級也在經(jīng)歷下沉的過程，小米剛好滿足了大量入門級和講究性價比的人群的需求。

運動服飾

這份榜單的第1名在阿迪達斯和耐克之間輪換已不是新鮮事。李寧和飛躍的大幅提升更值得關注，兩年前，李寧還在這份榜單的后半段，飛躍則根本沒有上榜。運動品牌的潮牌化已經(jīng)成為這個行業(yè)的主流趨勢，這兩個本土品牌聰明地借到了東風。另外，Lululemon排名第2，看看身邊有多少人練瑜伽，你就不會對結果感到意外了。

輕奢品牌

Ceach從2017年的榜單第1跌至今年的倒數(shù)第1。該品牌通過收購Kate Spade、Stuart Weitzman而建立起的Tapestry集團在過去幾年并未表現(xiàn)出良好的整合能力，一起產(chǎn)品的政治不正確事件更是引發(fā)股價跌至近10年最低水平。Furla、MCM、DKNY、HUGOBOSS等老牌輕奢品牌也在面臨更激烈的市場競爭，近兩年的新晉輕奢品牌Acne Studio和Theory已經(jīng)連續(xù)兩年占據(jù)榜單前3名的位置。

奢侈品品牌

Dolce&Gabbana幾乎毫無爭議地處在榜單尾部。如今它的品牌聲量與去年辱華事件上演前相距甚遠，最新消息顯示其2020財年的大中華區(qū)銷售將出現(xiàn)倒退，而這種狀態(tài)預計還將持續(xù)很長時間。第1名的家族品牌Chanel以壓倒性的優(yōu)勢超過了眾多由LVMH集團和開云集團這些上市公司運營的奢侈品品牌，這跟它近幾年來的年輕化戰(zhàn)略有關，咖啡店、街機游戲廳等快閃店幫助這個老牌奢侈品品牌拉近了與年輕買家之間的距離。

本土服飾

過去一年，在越來越多的國際舞臺上可以看到位居前3名的URBAN REVIVO、MO&Co.和太平鳥的身影。國際化是它們當下正在同時發(fā)力的部分，例如太平鳥已經(jīng)多次登上紐約時裝周，而MO&Co.的平面海報和營銷活動也常常讓人誤以為它是國際品牌。不論在國外開店或者走秀，都是本土品牌“鍍金”的好辦法。但在向國際品牌靠攏時，或許不能因急功近利分了心，畢竟，它們最早是依靠好的產(chǎn)品設計獲得青睞，而這也是服飾品牌可持續(xù)發(fā)展的核心。

*本土服飾得分=（金字招牌喜歡比例×0.5+新國貨喜歡比例×0.5）×0.5-失望比例×0.5

眼鏡品牌

眼鏡是拗造型利器，從秀場火到大街小巷的Gucci復古金絲邊大框眼鏡是最時興的佐證。中國消費者除了注重設計感，也開始青睞國際大牌。雷朋、蔡司、依視路等品牌躋身前5，力壓不少國產(chǎn)老牌。意外的是，去年還在第4的暴龍跌至末位——雖然喜歡比例不低，但失望比例更高。

大家電

大家電領域的排名變化較小，不論是頭部和底部大部分都是熟悉的品牌。這與我們問卷中“消費者更換品牌態(tài)度”的調研結果相類似，這是一個消費者品牌忠誠度較高，或者說品牌更新機會較少的領域。而在這種相對穩(wěn)定的市場中，小米無疑穩(wěn)定地保持了優(yōu)勢。目前市面上很難找到比米家生態(tài)鏈更豐富統(tǒng)一的家居物聯(lián)網(wǎng)體系了。不過，隨著華為和榮耀介入智能家居，小米也得緊張起來了。

生活

小家電

基于同樣的消費者更換傾向，小家電的排名起伏與大家電類似——我們確實不是拿去年的排名復制黏貼了一遍。過去一兩年間，戴森推出的引起熱議的吹風機、卷發(fā)棒等產(chǎn)品用多品類擴大了優(yōu)勢。其創(chuàng)始人戴森愛強調技術，但和喬布斯一樣，他也是品牌高手。戴森產(chǎn)品創(chuàng)新的半徑全都統(tǒng)一在它的專利馬達這一核心優(yōu)勢范圍內(nèi)，加之高度統(tǒng)一的產(chǎn)品設計，在人們心中留下了強品牌效應和身份標識。當抖音上不斷有微創(chuàng)新的家電爆款出現(xiàn)時，大品牌們該想想，自己的優(yōu)勢到底是什么了。

電腦

排除掉中美兩國的貿(mào)易紛爭，不得不贊揚華為和小米在PC這個市場的進步。3年前它們還沒有進入這個榜單，如今進入前三，華為還在今年超過蘋果排名第一。蘋果自己的問題可能更大一些，MacBook Air姍姍來遲的更新沒有特別的驚喜之處，并且價格大漲，這使得本土品牌的價格優(yōu)勢更明顯了。今年全球PC市場創(chuàng)7年來新高，別小看它，它的剛需一直都在。

手機

當小米在9月發(fā)布了一款環(huán)繞屏手機時，有網(wǎng)友戲稱，這款手機唯一的缺點是不叫華為。這句調侃足以見證這一年間，中國消費者對華為手機的擁護。貿(mào)易紛爭把華為推上了風口浪尖，但同時也把華為在5G方面的技術優(yōu)勢做了最廣泛的群眾宣傳。所以，華為超越蘋果既在意料之外，又在情理之中。每個人都知道蘋果會因自身創(chuàng)新乏力導致的品牌光環(huán)消失，但這個速度比我們想象的還要快。另一個新變化是一加升到了第三名。雖然它的好評比例人氣不如小米但勝在失望比例也低。不要小看他。這是個典型的“墻外香”品牌，最近它似乎打算在國內(nèi)市場發(fā)力了。

家居雜貨

宜家的位置不可撼動，去年第3名的小米超過無印良品躍居第2位。作為國產(chǎn)品牌，小米有品雖然是新手，但憑借其所擅長的性價比策略、暢通的線上線下渠道和產(chǎn)品豐富度，獲得了一批粉絲。無印良品的降價策略使它在國產(chǎn)家居品牌的崛起中保住了位置，同樣以性價比著稱的諾米家居、NITORI和網(wǎng)易嚴選緊追其后。名創(chuàng)優(yōu)品從去年的第4跌至第10，說明通過時間驗證，即便從性價比的維度出發(fā)，除了便宜，消費者在意的還有質量和設計。

租房平臺

用戶一方面需要真實的房源信息，另一方面帶著排斥中介機構和降低租房成本的訴求。無中介費，主打真實C2C個人交易的租房平臺在今年依然受青睞。雖然4月豆瓣關閉了豆瓣租房平臺，“豆瓣租房小組”人氣依舊。不過沒有了中介的協(xié)調，為日后租客的“失望”埋下了伏筆，這也給了鏈家重回第2名的機會。最近一些配備管家的新型長租公寓開始流行，但新模式要長久發(fā)展，還需從近在眼前的長租公寓倒閉案例中吸取教訓。

外賣平臺

外賣已經(jīng)是個雙寡頭壟斷的市場，排名前兩位的餓了么和美團在過去幾年中只不過是不時交換一下位置。阿里巴巴于2018年把眼看就要輸給美團的餓了么收入囊中，然后加大了投資力度和市場覆蓋度，今年它也拿下了我們外賣榜單的第1名，不過這并不能說明什么——能取得第1名，部分原因可能是我們在江浙地區(qū)的讀者群更龐大，這里是餓了么的主場。若要分出勝負，兩個外賣寡頭之間的較量還將持續(xù)一段時間。

快遞品牌

順豐、京東、閃送在遞行業(yè)的口碑優(yōu)勢已經(jīng)十分穩(wěn)固。它們共同的特點是，除了快，還強調服務品質。其他經(jīng)常被使用的平臺——三通一達和郵政EMS，則獲得了清一色的負面評價?？爝f業(yè)的用戶是這樣的，他們會忘記十次順利送達，但會牢牢記住一次快遞員的傲慢或拖延。自古，信譽就是物流生意的根本。另外，聯(lián)邦快遞在榜單中墊底，又一個跨國公司受政治沖突影響的案例。

娛樂

社交平臺

今年最受歡迎的社交平臺依舊是微信，緊隨其后的也都是老面孔。令人沮喪的是，2018年至2019年涌現(xiàn)了諸多有關社交的創(chuàng)業(yè)項目，但都沒有形成大氣候。根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù)，2019年上半年社交領域的投資額只有2018年全年的30%，距離創(chuàng)造一個可以取代微信的社交軟件的夢想越來越遠了。

照相軟件

今年最受歡迎的照相軟件是一個新面孔——輕顏相機。它和Face激萌出自同一個團隊，去年5月上線后，僅用了兩個月便沖到App Store免費榜第1名，這在早已殺成紅海的相機軟件市場中是一個驚喜。除了將人拍得更美，輕顏相機還切中了很多人拍照不會擺pose的痛點，提供了各種場景下的Dose參考，從這點上看來，美顏市場仍有新故事可以講。

健身軟件

這已經(jīng)是Keep自2016年開始連續(xù)第4年成為健身類App的金字招牌，每年得分都在上漲，遠遠超過了該領域的其他垂直類產(chǎn)品。Keep旗下的核心產(chǎn)品除了Keep App，還有去年起推出的圍繞“吃、穿、用、練”四大場景展開的多品類布局的產(chǎn)品。而走過了C輪的樂刻、咕咚、悅跑圈等品牌還在不斷探索產(chǎn)品的新可能。對于更多健身類軟件來說，如何避免“C輪死”仍是一個重要的生存命題。

視頻平臺

與前兩年相同，嗶哩嗶哩又一次成為視頻網(wǎng)站中的金字招牌。現(xiàn)在再用“二次元的勝利”已經(jīng)不足以形容其勝出了，看看多少老片靠有趣的彈幕吐槽重新翻紅就知道良好的社區(qū)氛圍有多大的價值。而同處于視頻網(wǎng)站行業(yè)第一梯隊的騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷之間的競爭也越來越激烈，盡管它們的會員業(yè)務都還在持續(xù)增長，逐漸與廣告收入持平甚至超越，但因為版權費和自制節(jié)目的成本持續(xù)上升，虧損并沒有減少。值得注意的是，芒果TV雖然排在末尾，但它盈利了。

直播及短視頻平臺

短視頻和直播平臺早已不再涇渭分明，于是我們干脆將它們合并到了一起。去年短視頻和直播平臺的第1名抖音和嗶哩嗶哩今年依舊名列前茅。相比之下，嗶哩嗶哩的喜歡比例和失望比例都有絕對優(yōu)勢，抖音卻潛伏著不穩(wěn)定因素。抖音的失望比例超過了其最大競爭對手快手，為所有竟品中最高。當其他平臺都在逐步提升用戶體驗和變現(xiàn)能力，抖音的火爆還能持續(xù)多久？

音頻音樂軟件

音樂平臺的格局沒有太大變化。市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢的QQ音樂這次依然沒有超過網(wǎng)易云音樂。這是網(wǎng)易云音樂連續(xù)第三年獲得該品類第1名，良好的用戶社區(qū)氛圍是它的金字招牌。但版權問題仍舊是不容忽視的硬傷。雖然與QQ音樂共享了版權庫的99%，但競爭就在于最核心的1%——周杰倫發(fā)新歌的時候這個問題尤為顯著。相信失望比例中有不少是因為“突然有一天喜歡的歌變成了灰色”。

電競游戲

這是我們第一次評選電竟游戲。在更新?lián)Q代極快的游戲世界，能進入榜單的大部分是經(jīng)過時間積淀的成熟游戲。在手游領域超長待機的《王者榮耀》獲得第1名。這款游戲喜歡比例與失望比例都最高，在這種情況下仍獲第1側面反映其用戶數(shù)量之多。不過跟端游相比，《王者榮耀》電竟的用戶積淀還不夠深厚。榜單的第4至第9名都是來自暴雪的游戲，多年的積累仍讓它有穩(wěn)定的擁躉，但在手游流行的時代如何再造爆款可能是這家仍注重端游的游戲公司的一大挑戰(zhàn)。

出行

大眾汽車

這份榜單的Top 5與去年一樣，只不過換了一下順序，大眾重新回到第1名。之后排名靠前的，都是合資品牌中的老牌強者。去年排名大幅提升的本土品牌，今年卻集體下滑，排名最高的是吉利集團的領克，此外，韓系和法系品牌也繼續(xù)下滑。在金字招牌的榜單中落后的，恰好也是今年蕭條的汽車市場中銷量下滑最嚴重的。當潮水退去，消費者還是會選擇那些長期經(jīng)受住考驗的品牌。

豪華汽車

這份榜單的前五名得分十分接近，真正引人關注的是奔馳，它從去年的第1名，跌到了第9。喜歡它的人還是所有豪華車品牌中最多的，但對它失望的人也最多，這就是一場糟糕透頂?shù)墓P危機的影響力。所有豪華車品牌都該意識到，口碑不僅來自產(chǎn)品，也來自服務，忽略任何一項，都可能爬到越高，摔得越狠。榜單的最后一名蔚來，遇到的是與奔馳相反的問題，它主打服務，但著急推出的產(chǎn)品為它帶來了一堆麻煩。

出行軟件

去年，這個行業(yè)里的統(tǒng)治者因為長期積累的價值觀和管理問題跌到了谷底;今年，它小心翼翼地修補自己的名譽和隱患，在榜單上又重回第1。當然，還是有不少投票者對它不滿。而試圖侵蝕其份額的品牌，也只是在部分地區(qū)建立了聲勢。整個出行市場倒是出現(xiàn)了越來越多地方性平臺，它們背后經(jīng)常站著本地汽車公司，這將是今后一年值得關注的競爭。去年在我們這份榜單上排名第1的摩拜已經(jīng)隕落，這不奇怪，畢竟它的母公司在收購它之后的種種動作，都是意圖消滅這個品牌。

旅行軟件

大眾點評拿下旅行軟件的第1名令人意外。它在被美團收購后加入了類似攜程的酒店、機票預訂服務，但是多數(shù)消費者為這個App打勾可能并不是因為這部分交易功能，而恰恰是它不像攜程、飛豬甚至美團的那部分——點評社區(qū)。飛豬和美團分列位列第2和第3名，在獲得市場占有率的同時沒有損失美譽度，值得稱贊。攜程就需要認真反思一下了，支持它和對它失望的比例都達到了10.79%，說明它的窘境。

酒店會員體系

品牌經(jīng)濟讓位于會員經(jīng)濟的時代，我們?nèi)∠税吹燃壴u價酒店的分類方法，從會員體系角度統(tǒng)一衡量所有酒店集團在這一策略上的成熟度。Airbnb位列第1，緊跟其后的是兩家中國本土酒店公司：華住和亞朵，說明它們以比我們想象中更快的速度，學會了過去只有豪華酒店品牌或者大型酒店集團才會玩的游戲，這讓它們成功守住了跨國酒店集團們試圖搶走的中低端市場的生意，以及年輕人的生意。值得贊賞的是亞朵，若單論客房數(shù)量，它可能要排在10名之后。

航空公司

南方航空連續(xù)3年拿下第1，而春秋航空也連續(xù)3年位列最后一名。再次說明國內(nèi)航空市場仍然主要由商務需求占據(jù)，而廉價航空的價格優(yōu)勢也并沒有充分體現(xiàn)出來。往年排名第2的東方航空下滑到第3名，這主要是由于過高的失望比例造成的，不然單論喜歡比例，它的得分比南方航空還高。對京滬市場的深耕提升了東方航空的市場占有率，但要控制運營成本不能只靠接駁車解決，否則損失顧客體驗，可能得不償失。

購物平臺

2019年，中國線上線下的零售購物品牌動蕩頗多，以至于榜單后位的亞馬遜、家樂福的中國業(yè)務都成了話題。從電商視角來看，阿里巴巴與京東把握著大多數(shù)消費者的局面并沒有變化;曾經(jīng)被認為會攪亂戰(zhàn)局的拼多多，依然要努力解決失望度過高的問題。主打線下零售的商超品牌，也保持了近年的膠著混戰(zhàn)局面，看起來越來越深入的“新零售”變革，需要解決的問題還很多。

生鮮食品購物渠道

在生鮮電商的賽道上，今年資本、媒體和消費者幾乎所有的目光都聚焦在排名前三的盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮和叮咚買菜上。叮咚買菜是今年發(fā)力的新選手，采用與每日優(yōu)鮮相似的前置倉模式，快速滲透到各個城市的社區(qū)里。而盒馬依靠具有線下門店和SKU多的優(yōu)勢，讓消費者多了一個可以社交和線下買菜的場所。但目前任何品牌都無法松懈，領先也是暫時的，因為燒錢階段帶來的體驗很可能也會因為停止燒錢而終結，導致排名的大洗牌。

潮流電商平臺

就在今年“金字招牌”榜單評選的過程中，潮流電商的前兩名通過一筆20億美元的交易，成了一家人。天貓國際和網(wǎng)易考拉的合并，也基本奠定了跨境電商這個細分市場的格局。在榜單后半部分，還有兩家值得注意的公司：一是最近負面消息有點多的小紅書，它在今年的消費者問卷中收獲了高得異常的失望率，滑落到了榜單的最后一位;二是被認為參與創(chuàng)造了“炒鞋”潮流的App毒，毀譽參半的評選結果顯示，它的商業(yè)模式可能仍需打磨。

書店

對于書店怎么開才能賺錢這個問題，許多書店還沒能給出答案，但什么樣的書店最受歡迎，從榜單中能窺見一二。第一輪網(wǎng)紅書店熱潮降溫后，消費者對書店的選擇更加理性。近兩年擴展迅速的西西弗書店獲得第1名，可見書店+咖啡+文創(chuàng)的模式已有市場。與此同時，這個市場也迎來了更多玩家：誠品書店帶來不小沖擊，出版社也相繼開出了自己的書店。

便利店

便利店是近兩年在國內(nèi)涌現(xiàn)的新風口，而全家、7-ELEVEn和羅森三大外資便利店引發(fā)了一批中國學徒的模仿。從這兩年的學習成績來看，便利蜂暫時成為本土便利店品牌中的優(yōu)勝者，它號稱是一家技術公司，在門店內(nèi)設置了無人收銀、自動咖啡機等新鮮技術，且還在加速開店，越來越多地出現(xiàn)在消費者的視野中。但便利店終究是一門在選址、選品、促銷等多方面都要精細化打磨的零售生意，外資便利店縱然是對標的對象，但更是值得學習的前輩。