康耀瑋

關(guān)鍵詞：公共圖書館;營銷;網(wǎng)絡(luò)社交媒體;多種途徑

摘 要：文章分析了公共圖書館網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷的現(xiàn)狀及存在的問題，提出了公共圖書館開展網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷工作的策略。

中圖分類號：G258.2文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2019）09-0005-02

1 背景

網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷的實質(zhì)是通過社交網(wǎng)站、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、視頻網(wǎng)站等交互式網(wǎng)絡(luò)平臺進行營銷傳播的活動[1]。早在20世紀70年代，歐美國家的圖書館就認識到圖書館需要通過營銷方式提升自身的知名度及社會影響力，并積極開展與營銷相關(guān)的研究及工作。近年來，隨著移動網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)絡(luò)互動平臺的興起，營銷的方式及方法也在發(fā)生改變，公共圖書館作為一個地區(qū)的文化知識儲存中心及交流中心，應(yīng)采取適應(yīng)時代發(fā)展要求的營銷手段。許多公共圖書館開展了以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的營銷服務(wù)和營銷活動，如微信營銷、微博營銷、移動客戶端營銷和數(shù)字圖書館營銷等。在31家省級公共圖書館中，有19家省級公共圖書館開通了微信，25家省級公共圖書館開通了微博。由此可見，公共圖書館已經(jīng)認識到開展網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷的重要性和必要性，通過開展各類型的相關(guān)活動，努力從中尋找更有效的方式或方法，并將其運用到實踐工作中，進而實現(xiàn)提高自身影響力及凸顯自身品牌價值的目標。

2 公共圖書館網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷的現(xiàn)狀及存在的問題

2.1 發(fā)布內(nèi)容過于單一

相關(guān)調(diào)查顯示，公共圖書館一般通過微博、微信及數(shù)字化客戶端等開展網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷工作，發(fā)布的內(nèi)容以文字和照片為主。而網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺除微博、微信等即時通信社交媒體平臺外，還有社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及多種類型的數(shù)字化客戶端，且擁有多種功能。雖然公共圖書館順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的潮流，利用微博和微信開展網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷活動，但是沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺的優(yōu)勢，發(fā)布的內(nèi)容比較單一，致使營銷輻射面較小，影響力有限，無法達到預(yù)期的營銷效果。

2.2 營銷方式缺少互動性

互動性對于網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷來說是至關(guān)重要的，因此，公共圖書館應(yīng)積極在網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺上開展讀者互動活動，不僅能提高讀者對平臺的認知，還能準確把握讀者的需求，從而提升讀者的忠誠度。目前，公共圖書館雖然改變了傳統(tǒng)的營銷模式，開展以微博及微信為主的網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷工作，但卻忽略了社交媒體的互動性功能，很少以互動為核心開展營銷活動。公共圖書館僅將微信及微博等媒體平臺作為傳播手段及途徑，以增加關(guān)注人數(shù)與使用次數(shù)。由于公共圖書館沒有對讀者的瀏覽數(shù)據(jù)進行收集、整理和分析，不能準確把握他們的實際需求，致使其所開展的網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷活動不能達到預(yù)期的效果。

2.3 缺乏主動服務(wù)意識

主動服務(wù)讀者是公共圖書館服務(wù)工作的重要目標。由于公共圖書館在開展網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷的過程中，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體的網(wǎng)絡(luò)屬性主動為讀者提供信息服務(wù)，致使整體營銷效果不佳。

3 公共圖書館開展網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷工作的策略

3.1 結(jié)合多種網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺，制作多種媒體資源

近年來，隨著網(wǎng)民對社交媒體內(nèi)容及形式的需求不斷增長，社交媒體平臺的種類及資源也在不斷增多。公共圖書館在開展網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷的過程中，要注重媒體平臺及媒體內(nèi)容的多樣化。首先，同時在多個網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺開展營銷工作。由于某一個社交媒體平臺的覆蓋面有限，為了保證營銷效果，公共圖書館可利用多種類型的網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺，如微博、微信、優(yōu)酷、映客及喜馬拉雅FM等，吸引不同類型的讀者以擴大覆蓋面。公共圖書館還可充分利用各類型網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺的功能，使資源內(nèi)容得以互補，進而有效提升營銷效果。其次，制作多種媒體資源。公共圖書館可根據(jù)不同社交媒體平臺的功能特點，制作多種媒體資源，以滿足讀者的多元化需求。公共圖書館可制作音頻或視頻資源，通過優(yōu)酷、愛奇藝、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等客戶端進行上傳，以直觀、多樣的形式吸引讀者的注意力。公共圖書館也可拍攝制作微電影，通過優(yōu)酷或愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻媒體平臺對外進行發(fā)布和宣傳[2]。公共圖書館可根據(jù)館藏特點及發(fā)展方向，以寫實的手法把發(fā)生在館內(nèi)的小故事融入微電影中，在講述故事的同時對圖書館的功能、布局及特色服務(wù)進行詳細介紹，這種營銷方式將更直觀，更具有感染力，也更能引起讀者的共鳴[3]。

3.2 開展主動服務(wù)，拓展服務(wù)功能

主動營銷及宣傳是網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷的重要特點。公共圖書館可通過互聯(lián)網(wǎng)對觀看者的數(shù)據(jù)進行收集和分析，根據(jù)用戶的不同喜好，主動向他們推送需要的資源，滿足他們的個性化需求[4]。如：遼寧省圖書館利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體的這種特性，組織開展了“快手”短視頻活動，達到了預(yù)期的營銷效果?！翱焓帧笔菄穸桃曨l社區(qū)，是記錄和分享生活的平臺。遼寧省圖書館定期將各項業(yè)務(wù)工作、讀者活動及館藏資源以視頻的形式上傳到“快手”平臺后，系統(tǒng)會自動將上傳的視頻進行分類，通過特定算法及分析觀看者的行為模式，挖掘潛在的用戶，并根據(jù)他們的喜好，向他們推送與圖書館有關(guān)的視頻，以達到宣傳、推廣的目的。通過“快手”這種具有主動投放功能的平臺，遼寧省圖書館構(gòu)建了“圖書館+互聯(lián)網(wǎng)”的主動服務(wù)模式，拓展了服務(wù)功能。

3.3 豐富營銷內(nèi)容，創(chuàng)新營銷模式

3.3.1 使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺，創(chuàng)新讀者的參與方式。公共圖書館可利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體的即時性、覆蓋面廣等特點，開展以網(wǎng)絡(luò)直播為主的特色服務(wù)。公共圖書館可組織專業(yè)技能較強的館員，利用“一直播”或“映客”等網(wǎng)絡(luò)社交媒體直播平臺定期開展網(wǎng)絡(luò)直播活動，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶和現(xiàn)場讀者積極參與活動，為他們了解圖書館的功能、設(shè)施、服務(wù)內(nèi)容及館藏資源提供便利[5]。公共圖書館也可在網(wǎng)絡(luò)直播平臺注冊賬戶，將開展的各類讀者活動如講座、讀書會等在網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行直播，這不僅能提高公共圖書館的影響力，還能吸引更多讀者的關(guān)注，擴大網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷的覆蓋面。

3.3.2 加強與讀者的互動交流，重視讀者的閱讀體驗。公共圖書館應(yīng)轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，重視讀者的閱讀體驗，以讀者為中心開展網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷活動，進而提高讀者的關(guān)注度。公共圖書館應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體與讀者進行互動交流，吸引讀者參與圖書館的各項建設(shè)，讀者參與得越多，對圖書館的功能及開展的活動就越了解，營銷效果就越好。公共圖書館在開展網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷的過程中，應(yīng)積極利用其強大的互動功能為營銷工作服務(wù)，組織開展在線講座、網(wǎng)絡(luò)知識競賽、分享閱讀心得、分享朋友圈點贊等活動，激發(fā)讀者的參與熱情，提高他們對圖書館功能的認知程度。公共圖書館在舉辦展覽、報告會及特色活動時也可搭建網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺，吸引讀者通過網(wǎng)絡(luò)參與活動，提升讀者的閱讀體驗。

3.3.3 游戲式營銷。隨著智能手機的普及，各種手機游戲?qū)映霾桓F，下載及使用手機游戲的用戶也越來越多。互聯(lián)網(wǎng)時代，游戲、視頻及圖片都是備受用戶歡迎的資源。公共圖書館在開展網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷的過程中需要數(shù)量龐大的讀者群，利用游戲開展營銷宣傳工作一定會取得意想不到的效果。公共圖書館可考慮聘請專業(yè)的社交類游戲設(shè)計師，根據(jù)圖書館的環(huán)境、功能及活動設(shè)計相應(yīng)的手機游戲，引導(dǎo)讀者在娛樂活動中認識圖書館、了解圖書館，從而達到營銷宣傳的目的。如：讀者可通過在游戲中完成任務(wù)的方式獲取積分，當積分累積到一定額度時就可獲得獎勵。

3.4 與傳統(tǒng)營銷方式相結(jié)合

與傳統(tǒng)社交媒體相比，網(wǎng)絡(luò)社交媒體具有參與人數(shù)多、互動性強、宣傳速度快等特點。傳統(tǒng)媒體營銷方式基本以戶外廣告、傳單、報紙期刊廣告及導(dǎo)引牌為主，雖然存在互動性較弱、無法主動推送、宣傳范圍較窄等問題，但傳統(tǒng)社交媒體也具有很多網(wǎng)絡(luò)社交媒體所不具備的優(yōu)勢，如更有針對性、更加正式及讀者認同感更強等。因此，公共圖書館應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷方式與傳統(tǒng)媒體營銷方式相結(jié)合，充分發(fā)揮它們的優(yōu)勢，取長補短，達到提升營銷效果的目的。

4 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，公共圖書館通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體開展營銷活動是必然趨勢。公共圖書館應(yīng)改變傳統(tǒng)的營銷觀念，不斷強化營銷意識，創(chuàng)新營銷模式，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交媒體的優(yōu)勢，為讀者全面了解和認識圖書館提供便利，進而擴大信息服務(wù)的覆蓋面，提升自身的影響力。

參考文獻：

[1] 韓麗風，王媛，盧振波.清華大學圖書館社會化媒體營銷實踐探索與思考[J].圖書情報工作，2014（24）：45-59.

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[3] 馬雨佳.論公共圖書館文化服務(wù)品牌營銷的新途徑[J].圖書館學刊，2015（9）：47-49.

[4] 曹姝婧，尚珊珊.基于用戶信息獲取偏好的高校圖書館主動服務(wù)模式研究[J].圖書館建設(shè)，2017（6）：67-71.

[5] 謝佳.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下公共圖書館營銷策略[J].圖書館學刊，2016（9）：35-37.

（編校：孫新梅）