卜慶軍 劉素梅 劉程軍

摘要：現(xiàn)有的商業(yè)模式研究大多討論了其構(gòu)成要素，忽視了其各構(gòu)成維度間關(guān)系復(fù)雜性對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響。因此基于集合論思想，在Osterwalder等的九要素商業(yè)模式畫布模型研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建了九類要素對商業(yè)模式創(chuàng)新的多重并發(fā)因果模型，試圖從整體上揭示商業(yè)模式要素之間的相互影響關(guān)系以及這些構(gòu)件與商業(yè)模式創(chuàng)新的復(fù)雜因果關(guān)系。在對33個典型案例樣本清晰集定性比較分析的基礎(chǔ)上，得出了4種導(dǎo)致商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生的前因條件構(gòu)型。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式九要素;商業(yè)模式創(chuàng)新;定性比較分析

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克認(rèn)為當(dāng)今企業(yè)間的競爭，并不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。尤其在當(dāng)今資源高度約束而產(chǎn)品快速迭代的動態(tài)競爭背景下，通過創(chuàng)新商業(yè)模式，企業(yè)往往能實現(xiàn)快速成長、迅速提升企業(yè)價值，甚至顛覆現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)競爭格局。商業(yè)模式是架構(gòu)企業(yè)、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、合作企業(yè)等利益相關(guān)者的一系列關(guān)系集，決定了企業(yè)獲取超額利潤并持續(xù)盈利的能力，通過設(shè)計、重構(gòu)和創(chuàng)新這些商業(yè)模式的關(guān)鍵要素和邏輯連接，企業(yè)能創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展績效的取得。因此，商業(yè)模式也引起了學(xué)術(shù)界的極大關(guān)注。

然而，不同學(xué)者往往對其有不同的理解和定義。Clauss（2017）回顧了2002年～2014年的商業(yè)模式文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有研究中涉及一百多種商業(yè)模式的構(gòu)件，在刪除同義詞之后，仍有73個語義上不同的組件。由于各派學(xué)者基于不同的理論視角對商業(yè)模式的理解不同，對其內(nèi)涵、影響因素和作用機制的研究也是爭議不休。但學(xué)者們對于商業(yè)模式的核心在于為企業(yè)創(chuàng)造價值這一點已達(dá)成共識。Osterwalder等基于價值創(chuàng)造提出商業(yè)模式模9個戰(zhàn)略要素，覆蓋了商業(yè)運營中客戶模塊、產(chǎn)品/服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施及財務(wù)模塊4個基本模塊。Osterwalder等（2005、2010）的九要素商業(yè)模式模型因其體系健備、要素完整，并且有利于形象化企業(yè)的商業(yè)模式，得到了學(xué)者的廣泛認(rèn)同，也為實踐者提供了切實可行的分析工具。但由于其要素過多，不同要素之間如何聯(lián)系？如何厘清不同要素間的關(guān)系？不同要素如何權(quán)衡側(cè)重？這些問題的回答有利于企業(yè)更好地理解商業(yè)模式、創(chuàng)新商業(yè)模式。

本文借助于清晰集定性比較分析（csQCA）的研究方法，根據(jù)現(xiàn)有權(quán)威期刊的典型案例研究，來探索商業(yè)模式九要素之間相互補充、相互促進(jìn)的關(guān)系機制，突破傳統(tǒng)定量研究中線性關(guān)系單一解釋的局限，來研究商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素之間多重并發(fā)的非線性關(guān)系，并且，通過對影響商業(yè)模式創(chuàng)新的核心條件與輔助條件的探尋，闡明創(chuàng)新商業(yè)模式的關(guān)鍵機制和路徑，進(jìn)而最大化商業(yè)模式創(chuàng)新的效果。

一、 理論背景

1. 商業(yè)模式。商業(yè)模式一詞提出較早，而真正以商業(yè)模式為核心的研究出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)熱潮期間，當(dāng)時新的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司開始改變傳統(tǒng)的實體行業(yè)，將商業(yè)模式概念整合到主流商業(yè)語言中，來描述、分析和實現(xiàn)組織創(chuàng)造和攫取利潤的商業(yè)邏輯。商業(yè)模式概念最初用于在短時間內(nèi)向潛在投資者傳達(dá)復(fù)雜的商業(yè)創(chuàng)意，通過系統(tǒng)分析來規(guī)劃一個或多個組織單位中各類商業(yè)資源的配置和實施。它包括交易內(nèi)容、交易結(jié)構(gòu)和交易治理三部分內(nèi)容，交易內(nèi)容體現(xiàn)了所提供產(chǎn)品或服務(wù)的資源能力，交易結(jié)構(gòu)描述了如何鏈接這些活動來滿足利益相關(guān)者需求，交易治理是實現(xiàn)與客戶、合作伙伴等持續(xù)交易的制度安排。因此，Amit與Zott（2012）和羅珉、李亮宇（2015）認(rèn)為商業(yè)模式的核心就是企業(yè)如何去捕捉、創(chuàng)造和傳遞價值。Osterwalder等（2005、2010）則進(jìn)一步具體指出，在商業(yè)模式這一價值體系中，企業(yè)可以通過客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作和成本結(jié)構(gòu)這九個基本構(gòu)建塊來實現(xiàn)價值的創(chuàng)造。Osterwalder九要素商業(yè)模式模型以九個方格畫布的形式來展現(xiàn)商業(yè)模式這一復(fù)雜系統(tǒng)，從而具有可視化分析的優(yōu)點，較其他模型更好地體現(xiàn)了企業(yè)如何開展業(yè)務(wù)的藍(lán)圖這一商業(yè)模式的基本戰(zhàn)略目的，將戰(zhàn)略問題轉(zhuǎn)化為概念模型，并解決了業(yè)務(wù)微觀層面的操作問題。因而這一模型也得到了學(xué)者和管理實踐者的廣泛認(rèn)同。

2. 商業(yè)模式九要素。Osterwalder九要素商業(yè)模式模型包括九個基本構(gòu)建塊。其中，客戶細(xì)分是描述公司希望為其提供價值的客戶群，依其不同的需求特征劃分為不同的群體。價值主張是企業(yè)為產(chǎn)品和服務(wù)提供的整體視圖，創(chuàng)造獨特的顧客價值主張往往是確保商業(yè)模式創(chuàng)新實踐成功的關(guān)鍵要素。渠道通路是把產(chǎn)品的價值交付到客戶手中的途徑，不同形式的渠道以及渠道通路的不同階段往往有不同的特征，客戶偏好和渠道特征的匹配往往是商業(yè)模式構(gòu)建的關(guān)鍵?？蛻絷P(guān)系描述企業(yè)與客戶建立的關(guān)系類型，可以為企業(yè)提供有關(guān)環(huán)境變化和市場現(xiàn)在及潛在需求的信息，是觸發(fā)商業(yè)模式變更和創(chuàng)新的基礎(chǔ)。收入來源是通過定位客戶選擇、價值獲取和業(yè)務(wù)范圍來獲取企業(yè)超額利潤的各種路徑組合，往往直接決定企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新程度的強弱和創(chuàng)新持續(xù)性。核心資源是讓商業(yè)模式有效運轉(zhuǎn)所擁有的實體資產(chǎn)、知識資產(chǎn)、人力資源資產(chǎn)等資源，企業(yè)如何組織資源、如何將擁有資源轉(zhuǎn)化為核心資源往往是提高競爭力的重要手段。關(guān)鍵業(yè)務(wù)定義了商業(yè)模式中的活動如何相互關(guān)聯(lián)，商業(yè)模式系統(tǒng)中的業(yè)務(wù)流程結(jié)構(gòu)決定了商業(yè)模式的效率程度，甚至新的業(yè)務(wù)流程可能成為商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。重要合作是通過供應(yīng)商、下游企業(yè)、同行企業(yè)等利益相關(guān)者來打開企業(yè)的邊界、創(chuàng)造及拓展價值空間的視野、締造及繁榮商業(yè)生態(tài)，這往往能催生新的業(yè)務(wù)甚至創(chuàng)新整個商業(yè)模式。成本結(jié)構(gòu)是企業(yè)的商業(yè)模式運轉(zhuǎn)所帶來的各項成本構(gòu)成，既定的成本結(jié)構(gòu)決定了公司產(chǎn)品的戰(zhàn)略范圍，商業(yè)模式的創(chuàng)新通常意味著成本結(jié)構(gòu)的首先改變。

3. 商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新是商業(yè)模式研究的價值和意義所在。商業(yè)模式創(chuàng)新不僅是企業(yè)競爭優(yōu)勢的直接來源，更是經(jīng)濟增長的重要推動因素。商業(yè)模式創(chuàng)新是在原有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整、升級和創(chuàng)新，通過資源的重新分配、企業(yè)價值的重新定義、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整及客戶關(guān)系搭建等方式來實現(xiàn)。從商業(yè)模式構(gòu)成的角度來說，商業(yè)模式創(chuàng)新就是企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式中活動的重新配置，主觀去改變企業(yè)的核心要素及其業(yè)務(wù)邏輯的過程。商業(yè)模式創(chuàng)新在于發(fā)現(xiàn)新的方式來產(chǎn)生價值并為客戶和各類合作伙伴定義價值主張。商業(yè)模式是一種特殊的配置，它將公司的內(nèi)部安排與外部市場中如何實現(xiàn)客戶價值主張以及價值如何貨幣化相聯(lián)系。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新不是一種技術(shù)商業(yè)化的手段，不是基于企業(yè)現(xiàn)有的能力去尋找機遇制定戰(zhàn)略，而是根據(jù)市場需要變革現(xiàn)有商業(yè)模式的構(gòu)件系統(tǒng)或者重新設(shè)計產(chǎn)品模式、業(yè)務(wù)模式、盈利模式等商業(yè)模式核心要素進(jìn)行系統(tǒng)性創(chuàng)新。

基于系統(tǒng)理論的觀點認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是一系列系統(tǒng)性的創(chuàng)新活動，需要通過改變價值創(chuàng)造的整個環(huán)節(jié)來實現(xiàn)創(chuàng)新目的。基于資源的研究觀點也表明，連接各種資源的系統(tǒng)性和復(fù)雜性是商業(yè)模式創(chuàng)新的癥結(jié)所在，商業(yè)模式的關(guān)鍵方面是“架構(gòu)”，即企業(yè)價值創(chuàng)造、傳遞、交付和機制所依賴的各項資源活動如何相互關(guān)聯(lián)。由于一個商業(yè)模式涉及多方面復(fù)雜的關(guān)系，使之難以模仿和復(fù)制。同時，這種復(fù)雜性也體現(xiàn)在商業(yè)模式構(gòu)件中的互補性，即某個構(gòu)件與其他構(gòu)件的連接多樣性會產(chǎn)生系統(tǒng)性的變化，管理者可以選擇不同類型的互補性、不同強度的互補性來達(dá)成價值目標(biāo)。正如Demil和Lecocq（2010）所描述，商業(yè)模式創(chuàng)新是商業(yè)模式內(nèi)部不同構(gòu)件的互動會產(chǎn)生新的潛在組合，驅(qū)動組織價值創(chuàng)造系統(tǒng)的演化，產(chǎn)生新的價值主張，最終某一環(huán)節(jié)的變化對商業(yè)模式整個構(gòu)成維度產(chǎn)生影響，甚至可能動搖整個行業(yè)的根基。云樂鑫等（2017）的多重案例研究表明創(chuàng)業(yè)公司早期的價值主張是商業(yè)模式內(nèi)容創(chuàng)新的主要推動因素。因此，探索商業(yè)模式要素及其不同的互補關(guān)系對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響至關(guān)重要，厘清創(chuàng)新商業(yè)模式的核心要素條件及其輔助要素條件也具有重要意義。

二、 研究方法

本文擬采用定性比較分析（QCA）方法，該方法適合分析復(fù)雜的因果關(guān)系，在此運用主要基于兩個方面的考慮：（1）商業(yè)模式九要素之間相互影響、相互作用的關(guān)系機制意味著商業(yè)模式創(chuàng)新是多種原因并發(fā)的，即商業(yè)模式創(chuàng)新是由多個因素的多種組合共同作用的結(jié)果。因此，研究單個要素對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響是不夠的。而相比較于其他傳統(tǒng)的變量分析方法，QCA剛好可以很好的處理此類問題。（2）商業(yè)模式創(chuàng)新的現(xiàn)有研究也表明一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)和構(gòu)件要素的變化往往能推動整個商業(yè)模式的改變，商業(yè)模式不同構(gòu)件中的互補性，以及與其他構(gòu)件的連接多樣性會帶來系統(tǒng)性的變化，并不是簡單的對稱關(guān)系，QCA正好擅長處理非對稱關(guān)系。故QCA對于揭示商業(yè)模式創(chuàng)新的多種路徑和多種組合具有方法優(yōu)勢。

三、 研究設(shè)計

本文的研究對象是CSSCI期刊中以商業(yè)模式創(chuàng)新為主題的案例研究中出現(xiàn)的案例。數(shù)據(jù)收集處理步驟如下：首先，選擇2014年～2017年這近三年的權(quán)威期刊的商業(yè)模式案例研究，最終得到33個典型案例樣本。然后，依據(jù)提前構(gòu)建的分析框架，對這些案例進(jìn)行編碼，通過對相應(yīng)論文的反復(fù)閱讀將其相關(guān)信息編碼為商業(yè)模式九要素中“0”或“1”，編碼時由本文兩位研究者共同認(rèn)定，當(dāng)出現(xiàn)分歧時，再次閱讀論文和商業(yè)模式理論，直至達(dá)成一致。最后，通過二分變量編碼整理而成QCA軟件所需要的真值表數(shù)據(jù)，利用軟件導(dǎo)出復(fù)雜解、中間解、優(yōu)化解三種運算結(jié)果。

QCA3.0軟件的運算結(jié)果通常包含3類邏輯條件組合方案：復(fù)雜解、優(yōu)化解與中間解，現(xiàn)有文獻(xiàn)一般匯報中間解和優(yōu)化解，本文采用Fiss（2011）對前因構(gòu)型條件的分類，將所有出現(xiàn)在優(yōu)化解中的條件定義為核心條件，將所有在中間解中出現(xiàn)而在優(yōu)化解中未出現(xiàn)的條件定義為次要條件。結(jié)果顯示，所有構(gòu)型的一致性均高于0.8的參考標(biāo)準(zhǔn)，表明數(shù)據(jù)結(jié)果具有較好的解釋力。本文總共梳理了12種不同的商業(yè)模式創(chuàng)新的前因條件構(gòu)型，然而構(gòu)型眾多卻大多為核心條件之外的構(gòu)型冗余，因此基于核心條件結(jié)合輔助條件梳理出四種組態(tài)形式。

1. 價值主張*核心資源*關(guān)鍵業(yè)務(wù)的構(gòu)型組態(tài)。商業(yè)模式創(chuàng)新的核心在于如何為顧客創(chuàng)造和傳遞價值。因而提出一個獨特、新奇的價值主張往往是商業(yè)模式創(chuàng)新的源頭，進(jìn)而通過整合企業(yè)的相關(guān)資源并變革業(yè)務(wù)系統(tǒng)來發(fā)現(xiàn)發(fā)掘市場并創(chuàng)新商業(yè)模式。羅珉和李亮宇也指出基于社群平臺的商業(yè)模式創(chuàng)新首先要在聚集了同一偏好的圈子反映出產(chǎn)品的獨特性需求，在這同一價值主張下，挑選資源、聚合資源，實現(xiàn)社群內(nèi)的價值個性主張。此時，企業(yè)去創(chuàng)新商業(yè)模式需要通過關(guān)鍵資源的配置和整合來實現(xiàn)價值的創(chuàng)造，通過依靠每一個信息節(jié)點、信息連接來變革業(yè)務(wù)流程、改變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、極大提升業(yè)務(wù)效率來擁抱價值主張的紅利，在持續(xù)的價值協(xié)同、價值互動中實現(xiàn)商業(yè)模式這一系統(tǒng)性的創(chuàng)新。

2. 渠道通路*核心資源*關(guān)鍵業(yè)務(wù)的構(gòu)型組態(tài)。渠道通路是企業(yè)如何連接消費者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，渠道的改變會影響到產(chǎn)品模塊、客戶模塊、基礎(chǔ)設(shè)施模塊、財務(wù)模塊這些企業(yè)的基本模塊。很多實體企業(yè)重視渠道建設(shè)，因為渠道直接決定能否將產(chǎn)品價值交付到顧客手中。商業(yè)模式的創(chuàng)新往往是渠道的調(diào)整和重構(gòu)，如瓜子二手車、人人車去掉了中間渠道，分眾傳媒、淘屏廣告改變了渠道場景，O2O模式、新零售模式改變了渠道媒介。渠道通路、核心資源及關(guān)鍵業(yè)務(wù)這一構(gòu)型決定了企業(yè)如何連接市場，這些要素的變化和創(chuàng)新會引起企業(yè)整個商業(yè)運作架構(gòu)的改變，導(dǎo)致商業(yè)模式主體層的創(chuàng)新，以及引發(fā)企業(yè)采購活動、研發(fā)活動及營銷活動等作業(yè)層的共同創(chuàng)新。

3. 市場細(xì)分*價值主張*渠道通路*重要合作的構(gòu)型組態(tài)。細(xì)分市場及顧客分類通常蘊含著價值創(chuàng)造的機會，從而促進(jìn)企業(yè)提出新的價值主張。為目標(biāo)顧客提供相應(yīng)的價值來創(chuàng)新商業(yè)模式，不能只依靠企業(yè)自身的努力，這需要整個價值網(wǎng)絡(luò)成員的共同努力。與合作伙伴的市場共建，會改變企業(yè)的現(xiàn)有價值網(wǎng)絡(luò)，相應(yīng)的細(xì)分市場和目標(biāo)群體也會發(fā)生變化，從而變革了企業(yè)與顧客的連接通路，這些商業(yè)模式要素的累積性變化最終能促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新的出現(xiàn)。但這一系列創(chuàng)新并不一定涉及企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和資源基礎(chǔ)，企業(yè)的技術(shù)、資源等可能并未發(fā)生本質(zhì)上的變化，即企業(yè)商業(yè)模式中的核心資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)沒有改變。

4. 價值主張*關(guān)鍵業(yè)務(wù)*收入來源*成本結(jié)構(gòu)的構(gòu)型組態(tài)。此構(gòu)型直接決定了企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)和盈利模式，這兩者的變動必然導(dǎo)致商業(yè)模式運作層和界面層的變化，進(jìn)而引發(fā)商業(yè)模式的整體性創(chuàng)新。業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)系統(tǒng)是商業(yè)模式的實質(zhì)性內(nèi)容，因為它確定了企業(yè)的價值創(chuàng)造和交付，而顧客的價值以及其他利益相關(guān)者的價值訴求則直接貫穿于整個業(yè)務(wù)流程之中，最終體現(xiàn)在企業(yè)的成本構(gòu)成和盈利來源上。在此構(gòu)型視角下，顧客參與到企業(yè)的價值創(chuàng)造之中，企業(yè)的盈利來源方式和成本構(gòu)成方式也隨之改變，這種共享市場型的商業(yè)模式創(chuàng)新需要的是價值共創(chuàng)，是通過免費或其他方式吸引顧客在企業(yè)價值創(chuàng)造過程的主動參與，以幫助企業(yè)提出更契合需求的價值主張。顧客作為商業(yè)模式創(chuàng)新的價值源頭，企業(yè)與顧客的價值共創(chuàng)不僅改變了企業(yè)的收入來源，也增加了企業(yè)利潤空間，同時也改變了企業(yè)與顧客間的代理成本和交易成本。這些要素的變化將不可避免地導(dǎo)致企業(yè)商業(yè)模式界面及功能的擴展與創(chuàng)新。

四、 研究與啟示

1. 結(jié)論。本文基于更有利于企業(yè)實踐的Osterwalder九要素商業(yè)模式畫布模型研究，采用清晰集定性比較分析方法，來研究九類要素與商業(yè)模式創(chuàng)新的多重并發(fā)因果關(guān)系，以及商業(yè)模式九要素之間相互作用、相互影響的關(guān)系，最終得到了四種前因條件構(gòu)型：①價值主張*核心資源*關(guān)鍵業(yè)務(wù);②渠道通路*核心資源*關(guān)鍵業(yè)務(wù);③市場細(xì)分*價值主張*渠道通路*重要合作;④價值主張*關(guān)鍵業(yè)務(wù)*收入來源*成本結(jié)構(gòu)。這四種構(gòu)型組態(tài)形式分別從發(fā)現(xiàn)市場、連接市場、共建市場、共享市場的角度共同構(gòu)成了商業(yè)模式創(chuàng)新的四種基本創(chuàng)新路徑。

2. 啟示。首先，對于管理者來說有利于破除企業(yè)管理者線性思維，從多重并發(fā)的角度來考慮商業(yè)模式創(chuàng)新的原因條件之間的相互影響，從而促進(jìn)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新實踐。其次，商業(yè)模式九要素研究本身就為企業(yè)提供了一個一目了然的可視化畫布模型，有利于對企業(yè)的經(jīng)營方式和戰(zhàn)略布局進(jìn)行整體地闡述和展現(xiàn)，而本文的四種前因條件構(gòu)型則進(jìn)一步厘清了商業(yè)模式九要素之間相互影響的關(guān)系，為企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新實踐提供了四種有效的創(chuàng)新路徑。

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基金項目：國家自然科學(xué)基金面上項目“基于互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)鏈跨地域空間重塑機制與區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展研究”（項目號：71874160）。

作者簡介：卜慶軍（1970-），男，滿族，遼寧省清原縣人，浙江工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，研究方向：風(fēng)險投資及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)管理;劉素梅（1993-），女，漢族，安徽省蕪湖市人，浙江工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院碩士生，研究方向：創(chuàng)新及創(chuàng)業(yè)管理;劉程軍（1987-），男，漢族，湖南省邵陽市人，浙江工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院講師，研究方向：產(chǎn)業(yè)集群與城市創(chuàng)新。

收稿日期：2019-06-14。