張孟軍 馮婷婷

摘要：隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣播電視與新媒體融合成為學(xué)界和業(yè)界研究的熱點(diǎn)。文章認(rèn)為廣電與新媒體融合的關(guān)鍵在于平臺(tái)、渠道和人才。本研究對(duì)當(dāng)前廣電與新媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：廣播電視 媒體融合 平臺(tái) 渠道 人才

新媒體技術(shù)的發(fā)展使媒體格局發(fā)生重大變化，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體迅速發(fā)展，在新聞信息的傳播中發(fā)揮了重要作用，給廣播電視等傳統(tǒng)媒體運(yùn)行造成重大沖擊。新媒體技術(shù)下，新媒體傳播逐漸去中心化，以傳者為中心的廣播電視平臺(tái)顯然不能滿足需求，逐漸失去了往日的風(fēng)采。廣電媒體要在新媒體時(shí)代站穩(wěn)腳步，只有充分利用新媒體技術(shù)，與新媒體融合發(fā)展，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，此后媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略，時(shí)至今日已經(jīng)五年了。從那時(shí)算起，廣播電視與新媒體融合探索也已滿五年。期間，各家廣播電視臺(tái)都在嘗試涅槃重生，以獲得更好發(fā)展。有些媒體單位僅僅把開個(gè)微信，弄個(gè)微博，上個(gè)APP就算媒體融合了。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，如果不能從新媒體技術(shù)的角度去思考問(wèn)題，不具備“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和融合觀念，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。廣電與新媒體融合的出路就在于做什么，誰(shuí)來(lái)做。筆者認(rèn)為，廣電與新媒體融合的關(guān)鍵離不開三個(gè)因素：平臺(tái)、渠道和人才。

搭建融合平臺(tái)

廣播電視與新媒體融合關(guān)鍵在于“融”，在于融什么。以技術(shù)為紐帶進(jìn)行資源整合，搭建融合平臺(tái)成為廣電與新媒體融合的必然選擇。

搭建融合平臺(tái)的重要性。新媒體技術(shù)是廣播電視與新媒體搭建融合平臺(tái)的推動(dòng)力，移動(dòng)化、碎片化、網(wǎng)絡(luò)化和互動(dòng)化的新媒體傳播平臺(tái)受到越來(lái)越多用戶的青睞。傳統(tǒng)廣電媒體傳播平臺(tái)遭遇到很大沖擊，要守住自己的一畝三分地確實(shí)不容易。尤其是AI技術(shù)的發(fā)展，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、呈現(xiàn)和傳播都會(huì)發(fā)生新的變革。廣電媒體如何在新媒體技術(shù)條件下依托技術(shù)，更新?lián)Q代，和新媒體建立融合平臺(tái)成為當(dāng)務(wù)之急?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”思維借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和融媒體平臺(tái)的建設(shè)， 將不同平臺(tái)在內(nèi)容采編播、用戶互動(dòng)等方面的優(yōu)勢(shì)統(tǒng)合起來(lái)， 形成了強(qiáng)大的傳播合力。①?gòu)V電媒體唯有通過(guò)新媒體融合平臺(tái)的建設(shè)才能滿足新時(shí)代用戶的需求，增加市場(chǎng)的占有率。

搭建融合平臺(tái)的探索。搭建新的融合平臺(tái)已成為業(yè)界的共識(shí)。“廣播電視媒體融合平臺(tái)一直只是在廣播電視技術(shù)系統(tǒng)上，按照廣電受眾分布，用傳統(tǒng)廣電思維進(jìn)行的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在看普遍效果不好，網(wǎng)絡(luò)臺(tái)、手機(jī)臺(tái)都是臺(tái)的思路和模式，都沒(méi)有影響力和傳播力?！雹趶V播電視與新媒體融合的平臺(tái)突出表現(xiàn)在“融”上，所以要充分考慮廣播電視和新媒體各自優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建能夠把各種資源融合在一起的統(tǒng)一的大平臺(tái)。融合平臺(tái)不是把廣播電視的節(jié)目簡(jiǎn)單的搬運(yùn)，而是將節(jié)目資源與新媒體技術(shù)融合，讓平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化和互動(dòng)化，來(lái)滿足用戶需求。比如，中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)等主流媒體，通過(guò)建立廣電網(wǎng)絡(luò)、設(shè)置APP等平臺(tái)，就是有益的嘗試。盡管嘗試增加了信息傳播的途徑，但在資訊聚合方面還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

隨著廣播電視與新媒體融合向縱深方向發(fā)展，“以社交鏈接屬性和資訊聚合屬性的平臺(tái)媒體，是當(dāng)下信息集成、流動(dòng)、分發(fā)和傳播的‘樞紐”。③廣播電視與新媒體融合平臺(tái)建設(shè)更需突出“融合”思維，以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的需求為特點(diǎn)，向移動(dòng)、互動(dòng)和個(gè)性化方以及用戶生產(chǎn)內(nèi)容方向發(fā)展。比如，微博平臺(tái)就是聚合了大量用戶生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)。用戶在微博上進(jìn)行信息生產(chǎn)、信息傳遞，不僅傳播速度快，而且平臺(tái)還不用付費(fèi)。平臺(tái)就充分體現(xiàn)了資訊聚合和互動(dòng)特點(diǎn)。目前，深受用戶喜愛的“今日頭條”也是吸引了傳統(tǒng)媒體、新媒體及用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)并服務(wù)用戶的平臺(tái)。尤其是用戶生產(chǎn)內(nèi)容正在變成新聞信息生產(chǎn)的主體。把內(nèi)容生產(chǎn)和信息服務(wù)連接起來(lái)融合的平臺(tái)，既能生產(chǎn)，又能傳播，何樂(lè)而不為？其實(shí)，廣電與新媒體融合恰恰就是缺少這樣一個(gè)平臺(tái)。

以技術(shù)助推智慧融合平臺(tái)建設(shè)?！霸?G、VR、AR、AI、H5等前沿技術(shù)‘加持傳播的影響下，廣電媒體報(bào)道也朝著移動(dòng)化、可視化、智能化方向發(fā)展，5G通信技術(shù)首次大范圍應(yīng)用于新聞報(bào)道，促進(jìn)了媒體融合從相“加”邁向相‘融?！雹苓@給廣播電視與新媒體建設(shè)提供了構(gòu)建智慧化融合平臺(tái)的新機(jī)遇。廣播電視的智慧化融合平臺(tái)要在數(shù)據(jù)聚合、數(shù)據(jù)挖掘上下功夫，通過(guò)人工智能進(jìn)行針對(duì)性的互動(dòng)傳播，滿足用戶個(gè)性化的需求。平臺(tái)“基于融合云平臺(tái)的智慧廣電建設(shè)總體框架也可以采用分層思想， 由服務(wù)云平臺(tái)、資源云平臺(tái)和管理云平臺(tái)三個(gè)方面組成”。⑤智慧化的融合平臺(tái)既要滿足基本數(shù)字視頻廣播業(yè)務(wù)，也要建立能夠聚合大量?jī)?nèi)容生產(chǎn)者，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供多屏視頻、游戲、購(gòu)物等服務(wù)，高質(zhì)量滿足用戶需求。若能建成如此綜合性、智能性的融合生態(tài)平臺(tái)，廣播電視的發(fā)展定會(huì)蒸蒸日上。

拓展傳播渠道

渠道本為商家貨物的流通途徑，美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文的“5W”模式中提出了信息傳播渠道概念。當(dāng)今，新媒體時(shí)代的傳播渠道外延有所擴(kuò)展，指?jìng)鞑ミ^(guò)程中所使用的方法和途徑。廣播電視與新媒體要充分融合，就要善于創(chuàng)新傳播的方法和途徑，拓展傳播渠道。

拓展傳播渠道的必要性。廣播電視與新媒體融合實(shí)際上包括平臺(tái)、渠道和內(nèi)容等各方面的融合。特別強(qiáng)調(diào)渠道的拓展是因?yàn)閺V播電視在目前的困境下，通過(guò)融合渠道傳播不僅能提升傳播效率，還能提升經(jīng)濟(jì)效益。鑒于信息需求的個(gè)性化，新媒體時(shí)代的信息生產(chǎn)者針對(duì)用戶需要通過(guò)各種渠道有針對(duì)性的傳遞。渠道越多，傳播越具有針對(duì)性，效果越好。傳統(tǒng)廣播電視主要通過(guò)頻道傳播，主要傳播對(duì)象是觀眾。新媒體時(shí)代，傳播的對(duì)象成為小眾化有針對(duì)性的用戶。廣播電視通過(guò)頻道單一的大眾化傳播，顯然不能滿足用戶需求。因此，廣播電視要充分利用新媒體技術(shù)的特點(diǎn)，拓展傳播渠道，進(jìn)行全方位、立體化的融合傳播。

廣播電視傳播渠道的探索。五年來(lái)，廣播電視在媒體融合過(guò)程中，除了使用原有的有線、衛(wèi)星等傳播途徑外，進(jìn)行了有益的傳播渠道探索?，F(xiàn)在，大多數(shù)廣播電視臺(tái)在拓展新的傳播渠道，創(chuàng)建兩微一端，通過(guò)“廣播電視+線下活動(dòng)+新媒體推廣”“廣播電視+微信朋友圈”“廣播+電視+新媒體”等渠道，充分與新媒體融合。比如，重慶廣播電視總臺(tái)的頻道渠道化的改造，“對(duì)部分非時(shí)政類的電視頻道進(jìn)行渠道化改造，將頻道由單一的播出平臺(tái)轉(zhuǎn)化為運(yùn)營(yíng)渠道，通過(guò)頻道與多種媒體的融合，打造線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的新平臺(tái)，”⑥重慶廣播電視總臺(tái)把頻道渠道化，不斷提升節(jié)目傳播的針對(duì)性，滿足了用戶的多方面需求。中央提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略后，央視采用臺(tái)網(wǎng)捆綁模式，全面部署多終端業(yè)務(wù)架構(gòu)，建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視五大集成播控平臺(tái)，向用戶傳播電視信息，也深受用戶歡迎。⑦再如，“河北交通廣播推出的融媒體傳播特別節(jié)目《網(wǎng)絡(luò)清朗 伴我成長(zhǎng)一堂有趣的網(wǎng)絡(luò)普法課》，為最大限度體現(xiàn)融合傳播優(yōu)勢(shì)，同時(shí)啟用了河北廣播電視臺(tái)新媒體中心直播間和河北交通廣播直播間，經(jīng)河北交通廣播調(diào)頻節(jié)目、河北廣播電視經(jīng)濟(jì)生活頻道電視節(jié)目、IPTV精彩河北頻道等傳統(tǒng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)渠道，聯(lián)動(dòng)“河北交通廣播”微博微信、河北廣播電視臺(tái)“冀時(shí)”客戶端、河北省委網(wǎng)信辦微博微信、蜻蜓FM等新媒體平臺(tái)同步音視頻直播?！雹喙?jié)目的傳播效果非常好。

開拓渠道的新思路。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣播電視要與新媒體深度融合，不斷探索新的傳播渠道。廣播電視需充分利用好互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)、廣電網(wǎng)，盯住用戶?？吹碾娔X屏、手機(jī)屏和電視屏進(jìn)行渠道創(chuàng)新。廣播電視在渠道的拓展中，要明確哪些是自己的優(yōu)勢(shì)，哪些可以搭上新媒體的快車道，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。比如，對(duì)優(yōu)質(zhì)節(jié)目除了采用傳統(tǒng)視聽傳播外，還要在PC端下功夫，更要瞄準(zhǔn)移動(dòng)載體，探索大屏幕、H5、微博、微信、APP、第三方平臺(tái)等多渠道傳播，適應(yīng)不同用戶的觀看和收聽習(xí)慣。尤其是新媒體渠道，要通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行深度分析，為用戶畫像，瞄準(zhǔn)用戶，讓渠道終端能和每一個(gè)用戶精準(zhǔn)匹配，提升廣播電視的傳播力。要注意的是，注重新技術(shù)和渠道開發(fā)，并不是“渠道”讓位于“內(nèi)容”。業(yè)界對(duì)于“渠道為王”和“內(nèi)容為王”有很多爭(zhēng)論，渠道和內(nèi)容兩者是彼此分不開的。沒(méi)有好的內(nèi)容，再好的渠道、再精準(zhǔn)的傳播，也不能滿足用戶的需求。同理，再好的內(nèi)容若不能精準(zhǔn)傳播，沒(méi)有適應(yīng)用戶的渠道，用戶自然也不買賬。因此，廣播電視在融合渠道的拓展上，不能僅僅考慮渠道的建設(shè)，而忽視內(nèi)容的重要性。

培育融合人才

媒體的深度融合最終是人的融合。廣播電視與新媒體融合唯有解決了人才問(wèn)題，才能走好媒體融合的下半場(chǎng)。

廣電融合，人才是關(guān)鍵。新媒體技術(shù)迅速發(fā)展，媒體融合發(fā)展給廣播電視業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)也需要與之相匹配的人才需求。傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)，一方面是新媒體融合人才的儲(chǔ)備不足，另一方面是傳統(tǒng)人才的流失。兩者相加更加劇了中國(guó)廣電媒體在競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)。高校新聞專業(yè)教育滯后，培養(yǎng)的人才遠(yuǎn)不能滿足要求。同時(shí)，廣播電視對(duì)融媒體人才在使用過(guò)程中也存在一些問(wèn)題。比如，廣播電視與新媒體融合“體制性障礙主要集中在人事薪酬、事業(yè)與企業(yè)、平臺(tái)再造、流程優(yōu)化等方面。首先是人事與薪酬體制，這個(gè)是關(guān)鍵。如何改革事業(yè)單位的薪酬體制，留住并且激勵(lì)人才，真是很多地方媒體融合發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急?！雹嵋虼耍瑥V播電視與新媒體融合最需解決的是人才問(wèn)題。

融合人才，需具復(fù)合素質(zhì)。既然媒體融合人才如此重要，那么什么樣的人才才能滿足需要？在目前看來(lái)，廣播電視融合人才“既要掌握扎實(shí)的新聞理論和新聞業(yè)務(wù)知識(shí)， 掌握必要的業(yè)務(wù)技術(shù)技能， 尤其是包羅萬(wàn)象的新媒體技術(shù)， 如虛擬影像合成技術(shù)、數(shù)字合成技術(shù)、3G、WEB2.0影視編導(dǎo)、節(jié)目策劃、攝像技術(shù)、燈光技術(shù)、非線性編輯、特技制作知識(shí)、視頻剪輯等， 又要通曉人文社科知識(shí)， 對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化有較深刻的理解和把握，特別是對(duì)轉(zhuǎn)型中的中國(guó)社會(huì)有深刻的理解。”⑩這樣的人才既要擅長(zhǎng)新媒體技術(shù)，又要懂得整合傳播，更要善于經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)合型人才。然而，融合人才依賴市場(chǎng)培育和學(xué)校培養(yǎng)難以滿足業(yè)界需求，制約了廣電與新媒體的深度融合和進(jìn)一步發(fā)展。

融合人才，引進(jìn)培育并進(jìn)。廣播電視為了增強(qiáng)自身在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)砝碼，媒體人才成為經(jīng)營(yíng)者思考的大事。本來(lái)，廣電與新媒體融合人才就緊缺，廣電媒體卻因效益不佳，原有人才還在流失。廣電媒體該如何扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面？“人才引進(jìn)”成為最普遍的辦法?？墒牵@樣的人才在哪里？誰(shuí)是最佳人選？新媒體技術(shù)人才在IT行業(yè)往往身價(jià)較高，廣電媒體即使引進(jìn)人才也不會(huì)標(biāo)價(jià)太“高”，否則容易引起媒體內(nèi)部人員的不理解。如此一來(lái)，新媒體技術(shù)人員往往還沒(méi)熟悉廣播電視的工作流程就離職了。

既然引進(jìn)融合人才并非易事，那么廣電與新媒體融合要攻克 “人”的融合，就要靠自身培養(yǎng)，使人才隊(duì)伍和媒體融合生態(tài)相匹配。培育方法可以從兩個(gè)方面進(jìn)行：一方面，從廣電媒體內(nèi)容人員中培育。媒體融合會(huì)出現(xiàn)很多更細(xì)、更新的崗位，廣電媒體可以讓員工進(jìn)行輪崗，熟悉新崗位，補(bǔ)齊短板。這種做法既可以讓員工理解融合傳播的用戶需求，又可以激發(fā)員工的積極性。倘若有員工對(duì)某個(gè)崗位感興趣，還可以送到學(xué)界進(jìn)行專門業(yè)務(wù)培訓(xùn)。另一方面，和學(xué)界聯(lián)合培育。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廣電媒體缺什么人才，學(xué)界往往不太敏感。如果業(yè)界缺什么樣的人可以和學(xué)界聯(lián)合培養(yǎng)，這樣培育的人才既有針對(duì)性，還有助于提升人才的忠誠(chéng)度。

總之，傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展是必然的。在廣播電視與新媒體融合過(guò)程中，唯有抓住核心的關(guān)鍵因素才能在傳媒業(yè)的巨變中浴火重生。廣播電視與新媒體融合的核心的關(guān)鍵因素就是搭建好平臺(tái)，運(yùn)用好渠道，培養(yǎng)好人才。擁有了統(tǒng)一的、智能的、互動(dòng)的融合平臺(tái)，在無(wú)形中也拓展了的信息的傳播渠道。在智能化的平臺(tái)上通過(guò)算法采用不同的傳播渠道，對(duì)用戶需要的信息進(jìn)行有針對(duì)性地傳遞，滿足用戶的需求，必然能受到用戶的歡迎。要做到這些，必然需要懂技術(shù)和具有傳播思維的人來(lái)做。在廣播電視和新媒體融合過(guò)程中，人才的培育也是必不可少的因素。無(wú)論廣播電視在同新媒體融合過(guò)程如何實(shí)踐探索，都要時(shí)刻考慮到這三個(gè)因素，在此基礎(chǔ)上尋找突破點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，為用戶提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷滿足用戶的需求。（本文系2019年度河北省廣播電視局研究項(xiàng)目“推進(jìn)廣播電視與新媒體新技術(shù)新業(yè)態(tài)融合發(fā)展策略研究”階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：XM1925）

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）

注釋：①周雅娟：《傳統(tǒng)媒體建立跨屏傳播及跨平臺(tái)生產(chǎn)的必要性》，《聲屏世界》，2019（5）。

②唐瑞峰：《專家胡正榮全面解讀媒體融合，五大問(wèn)題亟待解決》，http：//www.sohu.com/a/336094612_120111732，2019/08/24。

③張志安，曾 ?勵(lì)：《媒體融合再觀察：媒體平臺(tái)化和平臺(tái)媒體化》，《新聞與寫作》，2018（8）。

④唐瑞峰：《廣電變革重要關(guān)口，5G引領(lǐng)融合走上快車道》，《電視指南》，2019（14）。

⑤高牧宇，武峙翔：《基于融合云平臺(tái)及智慧廣電的未來(lái)媒體融合設(shè)想》，《數(shù)字傳媒研究》，2019（4）。

⑥牟豐京：《平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化 頻道渠道化 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化—重慶廣播電視總臺(tái)關(guān)于媒體融合發(fā)展的思考和探索》，《傳媒》，2016（1）。

⑦李建文，譚 ?宇：《廣播電視全媒體融合的三種模式研究》，《視聽》，2018（9）。

⑧林其然：《5G技術(shù)、人工智能，賦能廣播融合發(fā)展進(jìn)入大格局時(shí)代》，《電視指南》，2019（14）。

⑨張 穎：《專訪胡正榮：媒體融合是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)千載難逢的機(jī)會(huì)》，《電視指南》，2019（14）。

⑩唐筱童：《媒體融合：鍛造跨媒體新聞人才勢(shì)在必行》，《新聞窗》，2009（6）。