任隴嬋

摘要：隨著傳統(tǒng)終端廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容提供商掀起的“盒子大戰(zhàn)”“終端大戰(zhàn)”“用戶大戰(zhàn)”不斷升級，再度將以家庭為基礎(chǔ)的“客廳經(jīng)濟”置于輿論風口。文章從歷史性維度對傳統(tǒng)電視在客廳經(jīng)濟中的“角色”變化進行了梳理和分析，進而對傳統(tǒng)電視在“新客廳經(jīng)濟”產(chǎn)業(yè)鏈中找到“現(xiàn)實生態(tài)位”，并在重構(gòu)中國客廳經(jīng)濟場景及消費結(jié)構(gòu)中發(fā)揮積極作用進行了闡述。

關(guān)鍵詞：“新客廳經(jīng)濟” ? 電視 ?角色

目前，傳統(tǒng)終端廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容提供商掀起的“盒子大戰(zhàn)”“終端大戰(zhàn)”“用戶大戰(zhàn)”已達到白熱化，再度將以家庭為基礎(chǔ)的“客廳經(jīng)濟”置于輿論風口，也讓傳統(tǒng)電視業(yè)驀然警醒。在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)及用戶規(guī)模高速增長的今天，傳統(tǒng)電視在客廳經(jīng)濟中的“角色”已發(fā)生了很大變化。

迭代：“客廳經(jīng)濟”到“新客廳經(jīng)濟”

上世紀80年代，電視機逐漸走進中國的尋常百姓家，萌發(fā)了“客廳經(jīng)濟”。當時中國老百姓的“客廳經(jīng)濟”消費結(jié)構(gòu)中，電視機作為傳統(tǒng)的“四大件”（家用電器）之一，是最昂貴的硬件設(shè)備，也是電視節(jié)目唯一的收看終端。電視機一直在客廳中占據(jù)“中心位置”，就連電視柜和電視背景墻也被做得像神龕似的，成為匯聚客廳各處目光的焦點，并以電視機為“家庭信息中心”“家庭影院”“家庭娛樂中心”，完成了傳統(tǒng)“客廳經(jīng)濟”雛形的構(gòu)建。

智能化時代極大地改變了人們的生活方式，也帶來了客廳經(jīng)濟的升級換代，以客廳智能硬件為依托，以家庭互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，拓展家庭場景中的娛樂、運動、健身、親子教育等消費的“新客廳經(jīng)濟”逐漸成形。隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能技術(shù)迅猛發(fā)展，電視機廠商和電信、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基于生存發(fā)展的訴求，從行政監(jiān)管相對寬松的電視終端設(shè)備領(lǐng)域切入“新客廳經(jīng)濟”，使電視機歷經(jīng)一體式、分體式、數(shù)字、高清、智能迭代升級，由單一的收視終端逐漸變成了打通“硬件+軟件+平臺+內(nèi)容+應(yīng)用”生態(tài)閉環(huán)的綜合性媒介終端。隨著互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)及用戶規(guī)模高速增長，雖然電視機仍在客廳中占據(jù)“中心位置”，而傳統(tǒng)電視在客廳經(jīng)濟中的“生態(tài)位”已發(fā)生了很大變化。

電視信號傳輸：條條大路通羅馬

電視傳輸相當于電視業(yè)的“物流”，電視傳輸方式及其技術(shù)、設(shè)施是支撐電視客廳經(jīng)濟的重要基礎(chǔ)設(shè)施和配套保障條件，直接關(guān)系到電視內(nèi)容到達客廳的質(zhì)量、數(shù)量、速度以及用戶的收視消費體驗。隨著互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)及通信傳媒一體化迅猛發(fā)展，電視傳輸?shù)摹靶∪W(wǎng)”（無線、有線、衛(wèi)星）格局被打破。特別是隨著中央將“三網(wǎng)融合”上升為國家戰(zhàn)略和移動互聯(lián)網(wǎng)、智能化時代到來，電信運營商通過IP 專網(wǎng)和專用機頂盒開展視頻業(yè)務(wù)的IPTV ，與互聯(lián)網(wǎng)公司越過運營商基于公共互聯(lián)網(wǎng)提供各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)的OTT TV，獲得了快速發(fā)展，越來越多的受眾已不再選擇有線電視的“專有通道”來收看電視節(jié)目。

政策的“有形之手”既是電視傳輸多元化的直接推力也是合法性依據(jù)?？傮w上說，國家關(guān)于電視傳輸領(lǐng)域的政策，以2010年為節(jié)點，可以分為兩個階段。前一階段以謹慎關(guān)注和限制為主，后一階段則以開放和扶持發(fā)展為主。

1999年9月13日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)信息產(chǎn)業(yè)部、國家廣電總局《關(guān)于加強廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理意見的通知》（國辦發(fā)82號文），推進“臺網(wǎng)分離”改革，將有線電視傳輸從事業(yè)屬性的電視臺里分離出去，為電視臺與有線網(wǎng)確立了兩條完全不同的發(fā)展路徑。

2011 年 10 月，國家廣電總局下發(fā)《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》（181號文件）的通知，建立了對 OTT TV 的“內(nèi)容+集成”雙重牌照監(jiān)管體系?；ヂ?lián)網(wǎng)電視廠家、互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛與牌照方合作，以搶占客廳電視端用戶為入口進入互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，建立起了“智能電視廠商+牌照方+內(nèi)容提供商”三方合作的互聯(lián)網(wǎng)電視運作模式。

在2014年8月中央推出“媒體融合新政”和2015年7月“互聯(lián)網(wǎng)+”成為國家戰(zhàn)略的政策背景下，2016年IPTV業(yè)務(wù)迎來了“爆發(fā)式”增長，中國電信、中國聯(lián)通的IPTV用戶總數(shù)達到8679萬戶（還不包括中國移動以“魔百盒”業(yè)務(wù)模式發(fā)展的2000多萬戶），全年凈增4000多萬用戶。2016年有線電視實際用戶較上年下降3.13%，減至2.28億戶，其中數(shù)字用戶2.01億戶，能夠與IPTV較量的有線數(shù)字電視高清用戶6761.12萬戶，此時IPTV實際上已經(jīng)反超有線電視。

2018年6月13日，國家廣電總局正式批復(fù)了中國移動廣東分公司的IPTV傳輸業(yè)務(wù)許可證，意味著中國移動正式拿到了IPTV牌照。據(jù)廣電總局《2018最新廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》，2018年，IPTV用戶1.54億戶，互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）用戶4.20億戶，有線電視實際用戶總量下降到2.18億戶。

“盒子”：讓電視機的功能多起來

上世紀八九十年代是“一體機”時代，也是中國電視的“黃金時代”，看電視成為大眾的主要家庭娛樂方式，人們對電視節(jié)目基本上是“照單全收”。同時，信息嚴重不對稱、可視性平臺稀缺的傳播環(huán)境和免費收視、“收視+廣告”“二次營銷”的電視運營模式下，電視臺的平臺功能和宣傳效應(yīng)達到極致，使客廳場景成為實體經(jīng)濟廣告營銷的前端。

有線電視網(wǎng)絡(luò)成為主要傳輸方式和數(shù)字電視興起后，電視機由“一體式”變?yōu)椤胺煮w式”，成了“電視屏+機頂盒”。機頂盒俗稱“盒子”，全稱為數(shù)字視頻變換盒（STB），源起于1990年代初的歐美，是一個連接電視機與外部信號源的設(shè)備?！昂凶印奔仁怯脩艚K端也是網(wǎng)絡(luò)終端，能使模擬電視機從被動接收模擬電視轉(zhuǎn)向交互式數(shù)字電視（如視頻點播等），可以接收來自有線電纜、衛(wèi)星天線、寬帶網(wǎng)絡(luò)以及地面廣播的信號，并能接入互聯(lián)網(wǎng)，使用戶享受電視、數(shù)據(jù)、語言等全方位信息服務(wù)。

2003年，盛大頗為超前地瞄準“家庭娛樂”市場，高調(diào)推出了售價昂貴的“盛大盒子”，因當時國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟度不夠和有關(guān)政策限制而夭折。2008年，安卓系統(tǒng)面世，市場上出現(xiàn)了“山寨”的安卓OTT盒子。2012年，小米科技推出搭載安卓系統(tǒng)的“小米盒子”，一度風靡，但因有悖于181號文精神而很快被廣電總局叫停。2013年1月28日，小米科技與CNTV（7大牌照商之一）旗下的ICNTV正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出了能夠提供30多萬小時正版高清內(nèi)容和具有追劇功能的“新小米盒子”，從此“電視盒子”一發(fā)不可收。隨后樂視盒子、PPBOX、阿里盒子、TP-LINK盒子、彩虹BOX、天貓盒子、百度電視棒等盒子類產(chǎn)品相繼登場，引發(fā)了“盒子大戰(zhàn)”。

“盒子”是傳統(tǒng)電視廠商適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、智能技術(shù)飛速發(fā)展的一種“過渡性產(chǎn)品”，在國內(nèi)電視技術(shù)滯后、擁有大量傳統(tǒng)電視存量的復(fù)雜生態(tài)下，大大拓展了電視機和有線網(wǎng)絡(luò)的功能，對整個電視業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了極其重要的影響，讓電視由被動接受信息的媒介變成了能夠進行互動、娛樂、消費的終端平臺，并為電信、互聯(lián)網(wǎng)“入侵”傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域及客廳經(jīng)濟提供了入口。

智能電視機：重塑客廳經(jīng)濟場景入口

國內(nèi)傳統(tǒng)電視廠商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很早就開始前仆后繼地嘗試生產(chǎn)“能上網(wǎng)的電視機”。2007年，TCL與英特爾、騰訊合作推出了iTQQ電視。2008年以來，廠商又相繼推出了海信藍媒、海爾模卡、創(chuàng)維酷開等互聯(lián)網(wǎng)電視機。2010年，傳統(tǒng)廠商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出能夠通過高清播放器聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電視機，開始支持在線內(nèi)容。2011年5月，由TCL、長虹、海信三家智能終端龍頭企業(yè)發(fā)起、成立了非贏利性行業(yè)組織中國智能多媒體終端技術(shù)聯(lián)盟，陸續(xù)建立了應(yīng)用程序商店、互聯(lián)互通應(yīng)用、操作系統(tǒng)等各種技術(shù)標準，標志著智能電視技術(shù)的進一步成熟。

2012年，海信、長虹、TCL、創(chuàng)維、三星等主流中外平板電視制造企業(yè)紛紛推出智能電視新品。2013年，樂視、小米、愛奇藝、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛加入智能電視市場的競爭，在營銷方式上采取“不依賴硬件盈利模式”和“低售價策略”，給傳統(tǒng)廠商帶來巨大沖擊，也使智能電視銷量暴增。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2013年彩電銷量的五成來自智能電視，全國智能電視銷量達1710萬臺，年增長率達56.84%。據(jù)稱當時市場上的智能電視有20多個品牌、500款以上產(chǎn)品。

2015年12月26日，國家廣電總局、工信部發(fā)布了新一代的智能電視操作系統(tǒng)TVOS2.0。2016年9月，首款國內(nèi)自主研發(fā)的智能電視系統(tǒng)CAN UI正式發(fā)布，標志著國內(nèi)智能電視業(yè)進入了較為規(guī)范、高速發(fā)展的快車道。奧維數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年底，我國智能電視機繼續(xù)穩(wěn)定出貨，年出貨量達到4400萬臺;智能電視機保有量超過兩億臺。這說明客廳的電視收視終端已被大面積地更換為智能電視機。

與以往的電視機相比，智能電視具有無可比擬的優(yōu)勢，具備開放式操作系統(tǒng)與芯片，擁有開放式應(yīng)用平臺和雙向人機交互功能，集影音、娛樂、數(shù)據(jù)等多種功能于一體，并可以無限拓展，分別支持組織與個人、專業(yè)和業(yè)余軟件愛好者自主開發(fā)、共同分享數(shù)以萬計的實用功能軟件。智能電視正在以電視終端更新周期為契機，逐漸取代傳統(tǒng)電視，占領(lǐng)新客廳經(jīng)濟的主場，以聚焦家庭場景的OTT大屏為中心，以拓展未來的家庭娛樂大市場為目標，重構(gòu)中國客廳經(jīng)濟場景及消費結(jié)構(gòu)。

“大屏消費”：從“看電視”到“用電視”

多屏或跨屏時代，客廳大屏作為最大的一塊屏幕，有著不可替代的觀感和場景優(yōu)勢。盡管這塊大屏仍然叫作“電視大屏”，但是從電視機、電視信號傳輸通道到人們在客廳場景中通過大屏的消費選項，包括新聞資訊、綜藝節(jié)目、影視劇、短視頻等在內(nèi)的視頻內(nèi)容和各種第三方服務(wù)等，傳統(tǒng)電視的“成色”已越來越少。事實告訴我們，傳統(tǒng)電視臺已不是客廳大屏的主角，流媒體視頻內(nèi)容已通過智能電視、盒子在客廳場景中成功“篡位”。

據(jù)艾媒咨詢（iiMedia Research）發(fā)布的《2013上半年中國智能電視市場調(diào)研報告》顯示，當時智能電視激活用戶最普遍使用的功能是收看電視節(jié)目（100%）和在線點播觀看影視?。?4.2%），用戶從應(yīng)用商店下載使用各種應(yīng)用程序的內(nèi)容較少。智能電視的十大功能中，最靠前的功能有：在線視頻點播、多屏互動和體感游戲，占比分別為84.2%、68.4%和52.6%。其他功能則很少被用戶關(guān)注，特別是社交功能，只有5.3%的消費者表示會關(guān)注?！?016年大屏生態(tài)運營大數(shù)據(jù)藍皮書》顯示，生活類應(yīng)用使用滲透率高達38%，教育類應(yīng)用使用滲透率為18%。這表明電視受眾從觀眾向用戶的轉(zhuǎn)變，大大提高了OTT的生態(tài)價值空間。

智能電視端的網(wǎng)絡(luò)點播活躍終端數(shù)超出傳統(tǒng)直播行為后一路走高，對直播端形成持續(xù)的壓制，推動了用戶娛樂時間大幅增長。OTT端的月、周、日開機規(guī)模（次數(shù)、時長）均超過數(shù)字高清電視總規(guī)模，為用戶流量的引入提供了足夠?qū)挼娜肟凇?jù)奧維互娛發(fā)布的《2018年11月OTT大屏用戶行為月報》，智能電視端的點播日活終端數(shù)與直播日活終端數(shù)分別為3965萬臺、2942萬臺，點播端（純視頻節(jié)目）占比與直播端占比分別為61.9%、45.8%，這表明多數(shù)受眾從客廳大屏收看的不是直播電視節(jié)目，而是各大視頻網(wǎng)站OTT端以點播為主的電視節(jié)目或網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。截至2018年11月，OTT大屏終端用戶規(guī)模已達2.13億臺，其中智能電視端用戶1.72億臺、OTT盒子端用戶4127萬臺。這表明OTT已經(jīng)超越有線電視，成為TV第一入口，OTT端不僅成為用戶看電視內(nèi)容的主要終端，更拓展至游戲、教育以及生活服務(wù)領(lǐng)域，遠高于傳統(tǒng)電視對于用戶的控制力。

各大視頻網(wǎng)站通過與擁有牌照的廣電系企業(yè)進行合作，迅速成長為炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)電視運營商，致使視頻網(wǎng)站和電視臺關(guān)系發(fā)生了變化。據(jù)奧維互娛發(fā)布2018年以來連續(xù)發(fā)布的“OTT大屏用戶行為月報”中的OTT端、智能電視端、盒子端點播等媒體排行榜，優(yōu)酷的“CIBN酷喵影視”、愛奇藝的“銀河奇異果”、騰訊視頻的“云視聽極光”和芒果TV（簡稱優(yōu)愛騰芒）的日均活躍終端數(shù)一直名列前茅，已站穩(wěn)了OTT端點播媒體第一梯隊，這說明各大視頻網(wǎng)站實際上成了網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的主要內(nèi)容提供者和服務(wù)平臺，電視臺和擁有版權(quán)資源的影視公司由“直接內(nèi)容提供商”變成了“間接內(nèi)容提供商”。

近年來崛起的專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的酷開網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)，是另一類給傳統(tǒng)電視臺帶來更大威脅的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。它們憑借生態(tài)系統(tǒng)與平臺運營的核心優(yōu)勢，全方位進軍客廳經(jīng)濟，幾乎無孔不入，甚至將一些強勢廣電的業(yè)務(wù)也納入其智能生態(tài)系統(tǒng)。

“客廳大戰(zhàn)”背后：第三方市場的爭奪