摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展，筆者通過(guò)中國(guó)工商銀行互聯(lián)網(wǎng)金融核心產(chǎn)品及其場(chǎng)景建設(shè)應(yīng)用、拓展，結(jié)合新的場(chǎng)景建設(shè)要求，說(shuō)明場(chǎng)景建設(shè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融獲客的重要作用，并以XX支行為例，說(shuō)明其如何開(kāi)拓新場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)客戶(hù)拓展。

關(guān)鍵詞：工商銀行;e-ICBC;場(chǎng)景;獲客

工商銀行“e-ICBC 3.0”智慧銀行戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，各分行通過(guò)搭建有效的獲客場(chǎng)景，線上獲客、批量引流，快速拓展互聯(lián)網(wǎng)金融客戶(hù)規(guī)模，提升客戶(hù)活躍度，實(shí)現(xiàn)獲客、活客、黏客目標(biāo)。圍繞客戶(hù)需求和痛點(diǎn)搭建服務(wù)場(chǎng)景，有效提升了互聯(lián)網(wǎng)獲客能力?；ヂ?lián)網(wǎng)場(chǎng)景獲客已成為新的重要的獲客方式。

一、工商銀行互聯(lián)網(wǎng)金融“e-ICBC”戰(zhàn)略發(fā)布及內(nèi)涵

伴隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，社會(huì)中各行各業(yè)都享受到了互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的高效與便利，作為金融行業(yè)中必不可少的一部分，商業(yè)銀行也逐步開(kāi)始借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)、更加智能的服務(wù)、更加科學(xué)的管理。2015 年 3 月23 日，中國(guó)工商銀行發(fā)布了自己的互聯(lián)網(wǎng)金融品牌“e-ICBC”，標(biāo)志著工行正式進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融，也意味著工商銀行成為國(guó)內(nèi)首家發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的商業(yè)銀行。工商銀行所規(guī)劃的“e-ICBC”戰(zhàn)略，其目的在于建立一個(gè)集銀行業(yè)務(wù)、電子商務(wù)、信息通訊、交易支付、貸款融資、投資理財(cái)?shù)裙δ苡谝惑w的互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈。

二、“e-ICBC”品牌的三大平臺(tái)

“e-ICBC”品牌主要由三大平臺(tái)構(gòu)成，三大平臺(tái)是指直銷(xiāo)銀行平臺(tái)融 e行、電商平臺(tái)融 e 購(gòu)以及即時(shí)通訊平臺(tái)融 e 聯(lián)。

融 e 行是工商銀行推出的一種全新模式的電子銀行服務(wù)模式，它打通了傳統(tǒng)手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行之間的阻隔，以嶄新的姿態(tài)、全面的功能迎接每一位客戶(hù)的使用，即便是未曾在工行開(kāi)戶(hù)的客戶(hù)，也可以通過(guò)直銷(xiāo)銀行平臺(tái)注冊(cè)虛擬電子賬戶(hù)，進(jìn)而享受各種銀行服務(wù)，所有環(huán)節(jié)均可在線辦理，無(wú)需客戶(hù)前往工行網(wǎng)點(diǎn)。目前，工行融 e行直銷(xiāo)銀行平臺(tái)主要提供存款、投資以及交易三大業(yè)務(wù)模塊：存款模塊主要包括定期存款、通知存款、節(jié)節(jié)高等產(chǎn)品，投資模塊包含了理財(cái)產(chǎn)品、基金等產(chǎn)品，交易模塊則

包含了各類(lèi)賬戶(hù)商品和積存金等產(chǎn)品，力爭(zhēng)滿(mǎn)足客戶(hù)全方位金融需求;

融 e購(gòu)是工商銀行在 2014 年 1 月 12 日推出的電子商務(wù)平臺(tái)，其商品種類(lèi)涉及了金融產(chǎn)品、手機(jī)數(shù)碼、服裝鞋帽、家具家裝、汽車(chē)汽配、房產(chǎn)等十余個(gè)行業(yè)，上架商品總數(shù)量已達(dá)數(shù)十萬(wàn)件。融 e購(gòu)堅(jiān)持“名商、名品、名店”的定位在客戶(hù)和商戶(hù)之間建立聯(lián)系，同時(shí)帶動(dòng)支付和融資的需求，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)物流、資金流和信息流的高效利用。此外，融 e購(gòu)電商平臺(tái)的問(wèn)世也為客戶(hù)的綜合積分提供了消費(fèi)渠道，客戶(hù)可用綜合積分充當(dāng)現(xiàn)金通過(guò)融 e 購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)所需商品，在給客戶(hù)提供心儀商品的同時(shí)還增加了客戶(hù)粘性。

融 e聯(lián)是工商銀行推出的即時(shí)通訊平臺(tái)，經(jīng)過(guò)多次版本

升級(jí)，當(dāng)前的融 e聯(lián)包含了“消息”、“通訊錄”、“發(fā)現(xiàn)”以及“我”四大模塊，客戶(hù)不但可以通過(guò)各種公眾號(hào)及時(shí)獲取金融信息或銀行公告，還能在線與朋友或銀行服務(wù)人員進(jìn)行溝通。值得一提的是融 e聯(lián)還為客戶(hù)提供了免費(fèi)的工銀信使服務(wù)，客戶(hù)可以使用融 e聯(lián)客戶(hù)端接收余額變動(dòng)提醒等信息，進(jìn)而排除因偽基站發(fā)送詐騙短信所帶來(lái)的安全隱患。工商銀行通過(guò)打造行內(nèi)的信息通訊平臺(tái)，來(lái)減少因第三方通信平臺(tái)帶來(lái)的客戶(hù)信息流失，同時(shí)提高銀行與客戶(hù)、客戶(hù)與客戶(hù)之間的溝通效率，進(jìn)而建立工行互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈的溝通工具。根據(jù)工行總行網(wǎng)訊的數(shù)據(jù)，截止到 2016 年 4 月，工銀融 e 行平臺(tái)注冊(cè)客戶(hù)數(shù)量已接近 140 萬(wàn)戶(hù)，交易金額超過(guò) 482 億元;融 e 購(gòu) B2C 交易總金額達(dá)到 1007.86 億元，B2B 交易總金額已達(dá) 980.6 億元;融 e 聯(lián)消息推送用戶(hù)數(shù)量已達(dá) 4777.1 萬(wàn)戶(hù)。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融“場(chǎng)景化”趨勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)從早期金融產(chǎn)品的搬運(yùn)工發(fā)展到為客戶(hù)進(jìn)行資產(chǎn)配置和財(cái)富管理，并步入“場(chǎng)景化”金融時(shí)代。

所謂“場(chǎng)景化”簡(jiǎn)言之就是金融服務(wù)匹配各類(lèi)場(chǎng)景需求。這種“場(chǎng)景化”趨勢(shì)表現(xiàn)在：一方面客戶(hù)在支付、消費(fèi)、水電煤繳費(fèi)等生活、消費(fèi)場(chǎng)景中，金融服務(wù)悄無(wú)聲息地融入了每個(gè)人的生活;另一方面，以往理財(cái)服務(wù)一般要通過(guò)銀行、金融公司進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而今諸多金融理財(cái)服務(wù)主動(dòng)“上門(mén)”，通過(guò)搭建各類(lèi)場(chǎng)景，潛入人們的生活。即便是相同的金融產(chǎn)品，也可通過(guò)不同的場(chǎng)景走進(jìn)用戶(hù)生活。

四、未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融的核心：“場(chǎng)景金融”

“場(chǎng)景金融”廣義的內(nèi)涵是用戶(hù)在特定社會(huì)條件與環(huán)境下完成特定活動(dòng)所需要的綜合性金融服務(wù)。這其中的關(guān)鍵含義在于特定需求的綜合體驗(yàn)。這就有別于目前互聯(lián)網(wǎng)金融單一活動(dòng)下的“用戶(hù)體驗(yàn)”（支付體驗(yàn)、交互體驗(yàn)等）。以移動(dòng)視頻用戶(hù)的觀影場(chǎng)景為例，面向該場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品形態(tài)可能會(huì)是這樣的：它封裝了手機(jī)上播放的電影的眾籌融資（電影票房回報(bào)的資產(chǎn)證券化，電影票的眾包社交化發(fā)行），封裝了手機(jī)上的電影付費(fèi)點(diǎn)播與廣告收入，封裝了云視頻高清播放的帶寬用戶(hù)自租賃，封裝了手機(jī)終端的移動(dòng)快捷支付，甚至還封裝了高性能手機(jī)的生產(chǎn)供應(yīng)鏈。而所有的這些將封裝在一個(gè)用戶(hù)透明的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品中，也就是用一個(gè)綜合性的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品服務(wù)于特定的用戶(hù)場(chǎng)景。換個(gè)角度看，雖然為客戶(hù)提供完整的場(chǎng)景體驗(yàn)，往往需要涉及到多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，但是互聯(lián)網(wǎng)金融用單一的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行服務(wù)的整合交付。上面的互聯(lián)網(wǎng)金融的例子就涉及到“互聯(lián)網(wǎng)+電影業(yè)”（電影眾籌等）、“互聯(lián)網(wǎng)+廣告業(yè)”（付費(fèi)點(diǎn)播等）、“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”（移動(dòng)終端生產(chǎn)）、“互聯(lián)網(wǎng)+信業(yè)”（帶寬租賃），而這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，利用金融的基礎(chǔ)工具屬性將各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條互聯(lián)網(wǎng)化后的金融屬性進(jìn)行有機(jī)粘合，這樣的金融創(chuàng)新已經(jīng)超出了單一產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈金融的范疇，其所體現(xiàn)的用戶(hù)價(jià)值不僅僅有現(xiàn)金資產(chǎn)的穩(wěn)定回報(bào)，還具有跨行業(yè)的完整場(chǎng)景服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)具備移動(dòng)化、社交化的強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性。

五、工商銀行未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融“場(chǎng)景化”批量獲客發(fā)展趨勢(shì)

工商銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展中，“場(chǎng)景化”建設(shè)將有利于其快速獲客，通過(guò)搭建有效的獲客場(chǎng)景，線上獲客、批量引流，快速拓展互聯(lián)網(wǎng)金融客戶(hù)規(guī)模，提升客戶(hù)活躍度，實(shí)現(xiàn)獲客、活客、黏客目標(biāo)。

1、借力G端，發(fā)力B端，促進(jìn)C端發(fā)展

工商銀行結(jié)合自身國(guó)企優(yōu)勢(shì)充分利用政府資源，利用好金融生態(tài)云在政務(wù)方面的應(yīng)用，如智慧稅務(wù)、民生等做好源頭獲客工作。在企業(yè)端發(fā)力，從優(yōu)質(zhì)企業(yè)需求出發(fā)，建設(shè)優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景。如圍智慧云餐廳、智慧停車(chē)、智慧醫(yī)療等精準(zhǔn)地找到了企業(yè)需求，并把工行金融功能功能輸出，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的功能化獲客。精準(zhǔn)切入，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，從尋找項(xiàng)目、跟蹤項(xiàng)目、對(duì)接項(xiàng)目到推動(dòng)項(xiàng)目，充分做好企業(yè)端的場(chǎng)景挖掘，用實(shí)際有效場(chǎng)景對(duì)接工行產(chǎn)品功能，實(shí)現(xiàn)個(gè)人大量有效獲客。

2、結(jié)合工行產(chǎn)品內(nèi)涵，差異化發(fā)展，增加產(chǎn)品生命力

融e行作為工行金融功能載體的重要產(chǎn)品，是工行網(wǎng)金的主要金融陣地，工總行力求通過(guò)一系列活動(dòng)實(shí)現(xiàn)促活，通過(guò)豐富金融功能，宣傳金融產(chǎn)品，促新、促活個(gè)人客戶(hù)。

融e聯(lián)功能方面作為工行網(wǎng)金產(chǎn)品信息平臺(tái)、線上線下服務(wù)平臺(tái)、目前場(chǎng)景承載的開(kāi)放平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)場(chǎng)景推廣及獲客，如電子社?？ā⑿畔⒎?wù)、本地主頁(yè)和提供不同行業(yè)解決方案等。通過(guò)API接口的輸出，實(shí)現(xiàn)金融功能的模塊化外接，結(jié)合相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行獲客。

融e購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)五大核心板塊，重點(diǎn)打造11個(gè)品牌，實(shí)現(xiàn)“以B帶C，以C促B”的發(fā)展模式。

實(shí)現(xiàn)工行產(chǎn)品發(fā)展和獲客，結(jié)合工行產(chǎn)品的發(fā)展定位和功能劃分，通過(guò)差異化發(fā)展，功能分工，展現(xiàn)產(chǎn)品新的生命力，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品獲客作用。

3、“場(chǎng)景+產(chǎn)品”優(yōu)化獲客效果

在場(chǎng)景中以亮點(diǎn)產(chǎn)品為抓手，線上線下一體化獲客。工行有優(yōu)質(zhì)的線下客群，也有優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品，場(chǎng)景建設(shè)充分結(jié)合工行的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)獲客事半功倍。如寶貝成長(zhǎng)卡線上申請(qǐng)案例等，工行如何在場(chǎng)景中推廣產(chǎn)品，提升獲客同時(shí)，增加產(chǎn)品的滲透率，對(duì)接如“銀校通”等幼兒園、小學(xué)等資源，通過(guò)產(chǎn)品提升優(yōu)化獲客，形成合力，提升場(chǎng)景獲客貢獻(xiàn)度。

銀行現(xiàn)在面臨的最富挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不止銀行，包含第三方機(jī)構(gòu)。場(chǎng)景爭(zhēng)奪成了當(dāng)下金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)激烈戰(zhàn)場(chǎng)。為需要深耕服務(wù)場(chǎng)景，要及時(shí)調(diào)整、轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)思路，加速互聯(lián)網(wǎng)思維的傳導(dǎo)和新型場(chǎng)景建設(shè)得探索和實(shí)踐。

六、以XX支行為例，淺談場(chǎng)景建設(shè)落地及獲客發(fā)展

以XX支行為例，其下轄13家網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋行政區(qū)大部，區(qū)域內(nèi)下轄活躍公司企業(yè)客戶(hù)3000余戶(hù)，個(gè)人客戶(hù)近80 萬(wàn)戶(hù)。截至2019年末，XX支行結(jié)合自身區(qū)域特點(diǎn)，已新建供熱繳費(fèi)場(chǎng)景、智慧校園建設(shè)場(chǎng)景、高速結(jié)算三大場(chǎng)景以及銀校通等若干支付場(chǎng)景，在實(shí)際發(fā)展中如何將這些場(chǎng)景落地進(jìn)行成果轉(zhuǎn)化？如何結(jié)合自身區(qū)域資源和所學(xué)知識(shí)開(kāi)拓新場(chǎng)景？

1、梳理轄內(nèi)資源，結(jié)合企業(yè)需求，移植現(xiàn)有場(chǎng)景

行政區(qū)內(nèi)政府智慧化建設(shè)起步較慢，XX行可積極對(duì)接法院等，結(jié)合所學(xué)我行金融生態(tài)云建設(shè)，可以溝通如智慧法務(wù)等場(chǎng)景建設(shè)。XX支行下轄多個(gè)市鎮(zhèn)，但目前沒(méi)有有效的APP等統(tǒng)籌及規(guī)劃，可以積極與鎮(zhèn)政府溝通需求，結(jié)合我行智慧民生建設(shè)，吸收已有經(jīng)驗(yàn)，利用我行現(xiàn)有金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)智慧民生功能，實(shí)現(xiàn)全量獲客。XX支行下轄有大型企業(yè)和專(zhuān)科院校等資源，可以對(duì)接類(lèi)似云餐廳場(chǎng)景，結(jié)合企業(yè)、學(xué)校用餐需求，移植目前我行優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)獲客。

要利用好政府、企業(yè)、小微等資源并結(jié)合做學(xué)經(jīng)驗(yàn)，著力打造為居民提供便捷服務(wù)的“互聯(lián)網(wǎng)+”金融生活商圈。

2、結(jié)合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，助力場(chǎng)景獲客

通過(guò)寶貝成長(zhǎng)卡案例，將積極開(kāi)拓創(chuàng)新，探索在現(xiàn)有場(chǎng)景中結(jié)合工行優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，如“銀校通”場(chǎng)景中，可以加入營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性產(chǎn)品定制卡等元素、電子社?？ǖ犬a(chǎn)品。結(jié)合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，客戶(hù)通過(guò)場(chǎng)景滿(mǎn)足需求，通過(guò)產(chǎn)品增加場(chǎng)景、產(chǎn)品粘合度，提升產(chǎn)品滲透率。

3、強(qiáng)化認(rèn)知，加強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)品推廣

通過(guò)三融功能差異定位，在實(shí)際中要指導(dǎo)、應(yīng)用于轄內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品推廣。要加強(qiáng)融e行的功能營(yíng)銷(xiāo)，提升其金融功能獲客，利用現(xiàn)有活動(dòng)和金融產(chǎn)品功能促活。融e聯(lián)要強(qiáng)化其場(chǎng)景主承載平臺(tái)作用，對(duì)接企業(yè)等線上產(chǎn)品功能，并利用其現(xiàn)有線上功能進(jìn)行推廣宣傳。同步積極結(jié)合總行現(xiàn)有活動(dòng)和優(yōu)惠，尋找周邊優(yōu)質(zhì)便利店等，開(kāi)拓綁卡小場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)線下實(shí)體場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)獲客和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

在工總行互聯(lián)網(wǎng)“e-ICBC”戰(zhàn)略下，互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景建設(shè)已成為產(chǎn)品推廣、流量變現(xiàn)、客戶(hù)獲取的重要方式。通過(guò)各分、支行的場(chǎng)景建設(shè)和應(yīng)用，結(jié)合金融產(chǎn)品功能，大量客戶(hù)將實(shí)現(xiàn)批量獲得，這將有利于工商銀行獲客發(fā)展和未來(lái)其電子銀行業(yè)務(wù)提升。

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[1]羅成，中國(guó)工商銀行電子銀行業(yè)務(wù)研究，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2017年5月。

[2]施小純，場(chǎng)景金融：互聯(lián)網(wǎng)金融的核心，計(jì)算機(jī)世界，2015年5月18日第035版。

[3]姜建清，互聯(lián)網(wǎng)金融與信息化銀行建設(shè)，金融監(jiān)管研究，2014 年第 10 期，1-9 頁(yè)。

作者簡(jiǎn)介：

趙琪，金融學(xué)專(zhuān)業(yè)，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)在職研究生在讀