【摘要】在新媒體快速發(fā)展的時代背景中，短視頻逐漸將傳統(tǒng)的媒介形式取代，成為當今時代中，人們接收大眾信息的主要方式。同時，短視頻也是政府形象傳播中的重要工作內(nèi)容，通過借助短視頻進行政府媒介形象的構(gòu)建，不僅能夠在很大程度上提升傳播的有效性，同時在短視頻自身直觀、快速等特點的發(fā)揮中，為政府形象傳播工作帶來了機遇與挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】政府形象；傳播；短視頻；效果探究

【中圖分類號】G203 【中圖分類號】A

一、政府形象傳播與短視頻的聯(lián)系

一方面，在當前的時代背景下，由于短視頻具有多元化與立體化等多項特征，逐漸成為人們關(guān)注的重點話題，在這種情況下，政府在開展形象管理的工作中也逐漸將短視頻作為一項重要方式。眾所周知，政府形象主要是指政府為公眾留下的整體感覺與認知，公眾所給出的評價是反映政府形象的一項重要因素。而在這一過程中，傳播媒介可作為政府與公眾的重要橋梁，相關(guān)的短視頻制作者不僅要銅鍋移動終端錄制有關(guān)的視頻并進行合理的剪輯，同時為更好的將政府信息進行傳遞，并確保良好的形象得到塑造，還需要政府在大量投入人力、物力的基礎(chǔ)上，加大視頻內(nèi)容的 控制力度，進行合理的選擇。首先，政府作為傳播內(nèi)容選擇的主要控制者，在最終的傳播內(nèi)容中應(yīng)充分保證信息的重要性，且能夠與政府形象特征相符，滿足觀看者的需求；另外，為充分符合網(wǎng)絡(luò)視頻碎片化的特點，在進行傳播內(nèi)容選擇的過程中，政府還需結(jié)合實際情況，對內(nèi)容進行合理的精簡，在特定的情況下，用快節(jié)奏的聲音以及豐富的影像進行內(nèi)容的展示，從而在有效節(jié)約觀眾觀看時間的基礎(chǔ)上，使其能夠?qū)σ曨l所要表達的中心進行全面的了解；除此以外，在相關(guān)短視頻篩選、剪輯、制作等一系列工作完成后，政府還可以通過媒介方式進行推送，包括新華社、人民日報等主流媒體渠道。

另一方面，當前社會中，智能移動設(shè)備在人們的生產(chǎn)、生活與學習中得到了廣泛的普及，從而推動了新媒體平臺的崛起并加快了發(fā)展的步伐，并受表現(xiàn)形式與傳播速度的影響，逐漸得到了中國政府的大力關(guān)注，并在形象管理中將新媒體與短視頻涉入進來。例如，在實際的政府工作開展中，國務(wù)院的新聞辦、中共中央宣傳部以及各地相關(guān)政府部門通過拍攝短視頻的方式將社會的熱點話題以及時事政治進行拍攝，并在新媒傳播平臺中向公眾進行政府信息的有效傳遞，同時還通過多元化的方式，如輕松、娛樂的視頻強化與公眾的交流，拉近彼此之間的距離，從而使政府形象變得更加親民化?；谏鲜鰞?nèi)容，在我國對社會主義核心價值觀進行大力倡導(dǎo)的背景中，在政府形象管理與傳播工作的開展中，短視頻具有十分重要的意義。

二、結(jié)合我國現(xiàn)實國情的短視頻應(yīng)用與效果

（一）利用短視頻樹立政府正面形象

應(yīng)用短視頻進行政府形象的傳播工作時，由于信息內(nèi)容豐富，呈現(xiàn)方式多元，信息量較大，人們對相關(guān)視頻信息進行接收的過程中會有一定的自主選擇性，如果視頻無法引起人們?nèi)罕姷墓缠Q，那么短視頻中所要傳遞的信息就會被過濾掉[1]。因此，在實際的視頻內(nèi)容選擇過程中，要充分保證所選內(nèi)容充分順應(yīng)群眾的心理需求，以有效實現(xiàn)政府形象傳播的目的。例如，我國國務(wù)院新聞辦于2011年拍攝了《中國國家形象片——人物篇》這一短視頻內(nèi)容，并在各項工作完成后，將該視頻放于紐約時代廣場的大屏幕中進行每小時15次，連續(xù)四周的滾動播出，并在中東、北美等各地的媒介平臺中進行呈現(xiàn)，有效的將我國各界杰出人士以及平凡百姓的風采全面的展現(xiàn)出來。

隨著全球化趨勢的日益明顯，我國在國際舞臺中也提高了中國形象傳播工作的關(guān)注程度，不僅樹立了正確的塑造與宣傳意識，同時還對相應(yīng)的短視頻進行拍攝，但是拍攝一部能夠被觀眾認可又能夠深刻理解與記憶的宣傳片并不容易，特別是對于海外的宣傳片來講，更是存在著不可跨越的文化差異以及海外受眾對中國的傳統(tǒng)印象。因此，在進行國家形象傳播短視頻的拍攝過程中，不僅要保持自身文化認同這一基礎(chǔ)內(nèi)容，同時還需要對海外的相關(guān)因素，如思維模式、認知方式等給予尊重的態(tài)度，并進行全面的考慮，以確保海外受眾能夠正確理解短視頻中的內(nèi)容，改變對中國以往的形象認知，從而充分發(fā)揮視頻傳播的有效性。

就當前情況而言，四大名著、長城等我國著名的傳統(tǒng)文化仍然是新時代海外受眾眼中的中國印象，為有效打破海外對中國的傳統(tǒng)印象，強化中國與海外的文化交流關(guān)系，我國在對國家各項形象片進行拍攝的過程中，有意識的將傳統(tǒng)的意識、與新時期發(fā)展不相符的政治標語，以及傳統(tǒng)的文化符號等進行了有效的避開，對全新的、與西方國家崇尚的個體價值觀念進行了設(shè)定，并在視頻的錄制中，將我國不同領(lǐng)域的杰出人物納入其中，使其以形象代表的身份出現(xiàn)在各地的公眾面前，并在多個主題的設(shè)定下進行了人物形象的展示，其中既包括了海外受眾熟知的李嘉誠、馬云等人物，同時也有中國各領(lǐng)域中的普通面孔，如鄉(xiāng)村教師李靈、鞍鋼工人郭明義等，這些人物形象的展示，不僅能夠促使傳播的內(nèi)容更加生動形象，同時也能夠促使國家形象更加直觀化與立體化，最重要的是，還能夠?qū)χ袊嗄陙淼陌l(fā)展成果向世界進行側(cè)面展示，并向世界各領(lǐng)域的人們表達了中國自信、友好以及開放的態(tài)度，以確保所拍攝的內(nèi)容能夠得到海外受眾的充分認可。

（二）運用短視頻改變受眾認知

在以往的政府形象塑造中，無論是在意識形態(tài)方面還是在制度方面，一直都無法得到西方媒體以及各界人士的認可，基于這種情況，為了能夠在新時期的社會發(fā)展中，對中國的政府形象進行有效的塑造與傳播，在對短視頻進行制作的過程中，就要充分保證政治制度的全面性與正確性特征，使海外受眾對當前的中國政府形象樹立正確的認知，且能夠有效的吸引他們，讓更多海外受眾能夠?qū)χ袊蜗髠鞑サ囊曨l進行自主性的點擊、評論與分享，為相關(guān)話題關(guān)注度的提高提供有利的保障。在《領(lǐng)導(dǎo)人是怎么煉成的》的短視頻制作中，通過對生動、形象以及卡通化的手法進行運用，并引用海外節(jié)目，如“American Idol”和“英國達人秀”等節(jié)目，通過比較英、美兩國不同的選舉制度，對中國領(lǐng)導(dǎo)人的選拔機制進行形象的比喻。在對中國基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行描述的過程中，通過對類比手法的運用將其解釋成“歐美的社區(qū)”[2]。這樣一來，不僅能夠更好的與海外受眾的思維模式相適應(yīng)，同時也能夠加深其對中國形象的記憶。而視頻中卡通形象的應(yīng)用，又能夠與新媒體平臺的傳播趨勢相適應(yīng)，提高年輕人對視頻的關(guān)注度。在短片結(jié)語中，中國政府對開放、包容的政治態(tài)度進行了全面的表達，在加深海外受眾對中國印象的基礎(chǔ)上，得到其認可與肯定，同時也更好的展現(xiàn)了我國的制度自信，改變海外受眾對中國政府印象的認知，充分實現(xiàn)政府形象傳播的目的。

另外，在視頻的拍攝中，還需要對不同的手法進行運用，以確保在西方受眾接收短視頻后，能夠快速的理解與掌握，例如，將卡通形象運用到視頻中，在順應(yīng)新媒體平臺特征的基礎(chǔ)上，對年輕的受眾進行有效的吸引，保證中國制度以及中國形象在海外得到有效的傳播。

除此以外，中國政府在價值觀念的宣教中以及在各項政策的解讀中也對短視頻傳播的方式進行了有效的運用。不僅對中國有能力、有信心的正面形象進行了有效的傳播，同時也將未來發(fā)展的整體規(guī)劃傳遞給受眾，并拉近與公眾之間的距離。

三、利用短視頻傳播政府形象的具體策略

在新媒體快速發(fā)展的時代背景中，為有效的傳播政府的良好、正面形象，相關(guān)工作人員首先要積極開展民意調(diào)研與預(yù)測工作，并將其作為基礎(chǔ)，在對年齡、性別、工作領(lǐng)域等多方面因素進行充分考慮的基礎(chǔ)上對針對性的傳播方案進行合理的制定。例如，在實際的民意調(diào)研與預(yù)測工作開展中，相關(guān)工作人員可在與新浪微博、微信、抖音等熱點平臺合作的基礎(chǔ)上，借助云計算功能，以精準問卷分發(fā)為主，將受眾對視頻傳播的相關(guān)內(nèi)容進行收集，以有效的發(fā)揮受眾的主動性，積極參與到政府形象管理工作中。其次，加大對視頻選題與制作的監(jiān)督力度。在短視頻制作過程中，既要滿足不同受眾的多樣性需求，還需要與受眾的生活習慣與思維你方式相符，對不同屬性的視頻內(nèi)容進行制定。例如，在制定新浪微博平臺的短視頻時，由于大部分受眾人較為年輕，且受教育水平較高，所以相關(guān)工作人員要對該項因素進行充分考慮，在視頻的制作中，保證內(nèi)容的內(nèi)涵性與豐富性。而在對嗶哩嗶哩平臺視頻進行制作中，由于該平臺的受眾人群以青春期學生為主，所以需要將漫畫、卡通等效果融入視頻中，以吸引受眾眼球，保證短視頻傳播的有效性。第三，提高對信息反饋的重視。在通過短視頻傳播政府形象的過程中，需要對受眾的評價、觀看習慣以及互動效果等多種數(shù)據(jù)進行收集以及深入性的分析，只有這樣，才能夠在短視頻的播放中對政府形象的傳播動態(tài)進行全面的掌握，并給予正確的指導(dǎo)。最后，還需要在短視頻傳播政府形象的過程中，政府部門充分發(fā)揮管理作用，在及時發(fā)現(xiàn)問題的基礎(chǔ)上，給予有效的管制與矯正，以確保能夠使受眾更好的理解與認可視頻中所要表達的內(nèi)容，確保政府良好形象的塑造。

四、結(jié)束語

總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代中，通過短視頻進行政府正面形象的傳播已經(jīng)成為主要的方式，因此，在今后的短視頻傳播中，就要在充分篩選視頻內(nèi)容，順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，對屬于自身品牌特色的政府形象進行塑造。

參考文獻：

[1]張海鵬. 短視頻的分享應(yīng)用與新媒體領(lǐng)域傳播方式的創(chuàng)新研究[J]. 新聞研究導(dǎo)刊， 2017， 8（1）：188.

[2]李靜. 全媒體時代下政府形象傳播模式改變與問題研究[J].視聽，2016（8）：110-111.

作者簡介：郭夢瑩（1990-），女，民族：漢，籍貫：陜西安康，大學本科，政工師，研究方向：公共管理、行政管理。