王亞浩 鄢繼堯

摘要：兩岸大學(xué)生作為未來社會發(fā)展的中堅力量，必將成為兩岸關(guān)系的重要把握者。旅游以其參與對象廣、可行性強的特點在文化交流中扮演著越來越重要的角色。通過定性、定量研究，從兩岸在校大學(xué)生的旅游決策行為、旅游動向以及消費行為特征入手，分析比較兩岸大學(xué)生旅游行為特征存在的差異性，理解和掌握其各自的旅游行為特征。為雙方旅游市場今后更加貼切地接待對方大學(xué)生游客、不斷優(yōu)化其旅游產(chǎn)品設(shè)計和提升服務(wù)質(zhì)量提供參考性建議，共同營造良好旅游環(huán)境，增進兩岸彼此交流。

關(guān)鍵詞：兩岸學(xué)生;旅游行為特征;差異性

中圖分類號：F59 ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）04-0413-03

兩岸同屬中華文化，無論是兩岸文化的表象還是深層都具有較大共同性[1]。但由于一些歷史原因，兩岸文化在長期發(fā)展中又存在一定程度的差異性。旅游作為文化交流與傳播的重要途徑，隨著兩岸經(jīng)濟社會發(fā)展，必然會在兩岸關(guān)系中起到越來越重要的作用。近年來兩岸雙方交互旅游市場規(guī)模越來越龐大，2012年-2017年兩岸每年接待對方游客數(shù)量均超過百萬人次，其中，2017年臺灣地區(qū)587.13萬人次來大陸旅游，大陸有273.3萬人次赴臺旅游 [1]。兩岸大學(xué)生一方面作為未來社會發(fā)展的中堅力量——兩岸關(guān)系的重要把握者，另一方面也是未來旅游消費活動的主要參與者，勢必將成為對方旅游客源市場的重要潛在客戶，在兩岸交流中扮演重要角色。

目前，大陸已有很多學(xué)者對大學(xué)生旅游行為特征進行研究，并且為其細分旅游市場開發(fā)提出了寶貴建議。茍小東等對陜西省大學(xué)生旅游偏好、消費水平、組織方式、空間行為及服務(wù)與價格評價進行了深入研究分析[2]。蒙睿、趙麗文等不僅總結(jié)出大學(xué)生外出旅游的優(yōu)勢，而且還從不同主體角度分析了大學(xué)生旅游市場存在的限制性因素[3]。臺灣地區(qū)的謝秀芳、鄭麗霞通過分析不同學(xué)校及性別差異參與旅游休閑活動的實際情況，旨在了解技職體系學(xué)生的休閑狀況 [4]。但臺灣地區(qū)仍很少有關(guān)旅游方面，特別是大學(xué)生旅游行為特征的研究。

1 調(diào)查概況

1.1 調(diào)查對象及內(nèi)容

本次調(diào)查對象為大陸和臺灣地區(qū)兩地在校本科生，其中大陸部分以四川省內(nèi)高校在校大學(xué)生為主（共計367人），臺灣地區(qū)部分以臺北市內(nèi)高校在校大學(xué)生為主（共計169人）。分別從大學(xué)生個人特征、旅游決策行為特征、旅游動向以及旅游消費行為特征幾個方面對其進行調(diào)查。

1.2 調(diào)查方法與數(shù)據(jù)處理

在文獻調(diào)研法基礎(chǔ)，將問卷調(diào)查法與訪談法相結(jié)合。查閱相關(guān)文獻，總結(jié)前輩調(diào)查經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，對調(diào)查問卷進行創(chuàng)新設(shè)計。問卷調(diào)查分大陸、臺灣地區(qū)兩地進行，在兩岸大學(xué)校園內(nèi)進行實地調(diào)查，具體調(diào)查情況見表1。再利用Microsoft Excel將調(diào)查問卷進行數(shù)據(jù)整合，借助SPSS19.0軟件進行數(shù)據(jù)分析檢驗。并且在調(diào)查對象中邀請個別調(diào)查對象進行訪談，以進一步深入了解大學(xué)生旅游行為特征。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 旅游決策行為特征對比

2.1.1 旅游動機比較

旅游動機在旅游決策過程中具有較大影響作用。它是任何旅游行為的驅(qū)動力，并影響著旅游行為。根據(jù)Likert五點尺度，給定7類旅游動機，劃分出5個等級，讓調(diào)查者進行選擇評價，數(shù)值越高代表越符合其旅游動機（表2）。從縱向上看，兩岸大學(xué)生在“當?shù)孛朗场焙汀奥糜钨徫铩眱煞矫娲嬖谳^大差異。品嘗當?shù)孛朗硨Υ箨憣W(xué)生更具吸引力，而臺灣地區(qū)學(xué)生在旅游購物方面的動機又高于大陸。旅游動機的形成受主客觀環(huán)境的影響。大陸地區(qū)，東西南北中飲食文化各具特色，當?shù)孛朗硨闷嫘膹姷拇髮W(xué)生充滿了誘惑。而通過便捷的網(wǎng)絡(luò)購物，可以購買到各地特色產(chǎn)品，并且與景區(qū)內(nèi)相比價格相對便宜。臺灣地區(qū)素有“美食天堂”的美譽，各地特色鮮明的美食在各大夜市里都有囊括，外界美食對他們而言也是屢見不鮮。此外，臺灣地區(qū)比較流行“伴手禮”文化，外出旅游給家人或朋友備上一份當?shù)靥厣Y物，已成為這里習(xí)俗。

2.1.2 決策考慮因素比較

旅游決策不僅受到旅游動機的影響，而且還受到一些因素的制約。將決策考慮因素劃分為：①安全因素;②價格因素;③時間因素;④距離因素;⑤景色吸引力因素;⑥自然因素（如氣候、災(zāi)害等）。分別將兩岸大學(xué)生與這6項決策考慮因素進行均值差異檢驗（t檢驗）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兩岸大學(xué)生在距離和自然因素上的顯著程度分別為：0.027、0.013。由此可見，統(tǒng)計樣本中兩岸大學(xué)生在距離和自然因素上存在較大差異。具體來看，大陸學(xué)生在距離因素上的考慮較高于臺灣地區(qū)學(xué)生，比較傾向于短途旅游。而氣候因素方面，臺灣地區(qū)同學(xué)則要比大陸學(xué)生考慮多一些，擔心自然因素影響外出旅行質(zhì)量。

2.1.3 信息獲取途徑比較

大學(xué)生對旅游的期望值相當高，所以愿意花費較多的時間和精力搜尋信息，獲得更大感知機會。從具體來看，雙方在一些途徑上存在明顯差異：在旅游信息獲取上臺灣地區(qū)學(xué)生受到媒體廣告的影響比大陸學(xué)生大（臺灣地區(qū)：27%、大陸：14%）;而校內(nèi)海報/橫幅在大陸的宣傳效果又明顯好于臺灣地區(qū)（大陸：15%、臺灣地區(qū)：3%）。

2.2 旅游動向特征對比

2.2.1 出游時間比較

大陸學(xué)生外出旅游主要集中在暑假和重要節(jié)日小長假，而臺灣地區(qū)學(xué)生除了暑假外，周末和平時無課時也有較多學(xué)生出游。造成這種差異的原因與兩岸高校放假制度和選課制度有關(guān)，大陸高校除了寒暑假外，還會有時長不少于三天的小長假（如清明、五一、端午、國慶節(jié)等），學(xué)生出游時間充裕;而臺灣地區(qū)只有在一些比較特殊的節(jié)日才會放假，且放假時長多在一天，與旅游相比臺灣地區(qū)學(xué)生更喜歡參與到放假當天節(jié)日的主題活動中。

2.2.2 目的地選擇的比較

兩岸在校大學(xué)生外出旅游目的地具有明顯傾向性：大陸學(xué)生以省際游為主，臺灣地區(qū)學(xué)生國際游占據(jù)主流（表3、表4）。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，將兩岸大學(xué)生“最想去的一個地方”排名前五名列出（大陸排名依次為：云南、上海、四川、北京、西藏;臺灣地區(qū)依次為：東京、巴黎、溫哥華、京都、倫敦）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大陸學(xué)生對自然風光好、少數(shù)民族文化濃厚的云南、四川和西藏比較喜愛，對上海和北京這樣的國際化大都市更是懷有較大憧憬;而臺灣地區(qū)同學(xué)對日本和歐美等國家更加向往。主要原因有：

1）大陸地域遼闊，旅游資源豐富，可選的旅游景點多，再加上立體化的交通體系，大大縮短了所在地

與旅游目的地之間的“距離”，更重要的是，省際旅游既可滿足大多數(shù)學(xué)生對新事物的好奇心，又在大多數(shù)大學(xué)生的消費能力范圍內(nèi);

2）歷史上，在相當長一段時間里臺灣地區(qū)是日本殖民地，臺灣地區(qū)受其文化影響比較大;此外，日本優(yōu)美的環(huán)境，便捷的交通等也是吸引臺灣地區(qū)學(xué)生的重要原因;

3）臺灣地區(qū)的大學(xué)教師大多都有歐美留學(xué)經(jīng)歷，教學(xué)模偏向歐美風格，且教材多與歐美接軌，學(xué)生在學(xué)習(xí)中自然而然對歐美產(chǎn)生了一種好奇與向往;

4）1998年臺灣地區(qū)開放役男出境觀光以來，臺灣地區(qū)大學(xué)生旅游目的地也開始由臺灣地區(qū)向國外轉(zhuǎn)移;

5）近兩年，受新臺幣升值、航點擴增以及廉價航空快速成長等因素的影響，臺灣地區(qū)大學(xué)生選擇出國游的成本有所降低。

2.2.3 外出旅游頻次比較

將兩岸大學(xué)生在大學(xué)期間外出旅游次數(shù)進行統(tǒng)計，臺灣地區(qū)大多學(xué)生有5次以上外出旅游經(jīng)歷（占43%），而大陸學(xué)生多為1-2次外出旅游經(jīng)歷（占37%）。大陸大學(xué)生外出旅游頻次明顯低于臺灣地區(qū)大學(xué)生，說明臺灣地區(qū)大學(xué)生外出旅游經(jīng)驗明顯比大陸學(xué)生豐富。利用SPSS數(shù)據(jù)分析工具分別對兩岸大學(xué)生外出旅游頻次與每月生活費標準進行同質(zhì)性檢驗，分別得到P值：0.000（大陸）、0.012（臺灣地區(qū)）。表明兩岸大學(xué)生外出旅游頻次和其每月生活費標準具有較大相關(guān)性，說明經(jīng)濟條件是制約大學(xué)生外出旅游的限制性因素。

2.2.4 旅游偏好

旅游偏好是不同生活階段的人們心理需求的重要表達。同時，每位游客的旅游偏好都會有一定的差異性。調(diào)查問卷中，將旅游偏好分成6類：①觀光型;②休閑度假型;③游憩參與型;④修學(xué)型;⑤探險獵奇型;⑥同學(xué)互訪型;通過Pearson卡方檢驗發(fā)現(xiàn)，兩岸大學(xué)生與“休閑度假型”和“修學(xué)型”這兩種旅游偏好有關(guān)。將兩岸大學(xué)生與這兩種旅游偏好之間關(guān)系做進一步分析發(fā)現(xiàn)，在大陸大學(xué)生中，修學(xué)型偏好的實際比例要比期望比例高;在臺灣地區(qū)大學(xué)生中，休閑度假型的實際比例要比期望比例高。大陸大學(xué)生認為修學(xué)型的旅游可以增加同各大高校同學(xué)之間的交流，拓寬自己的視野，提升社會交際能力。而臺灣地區(qū)同學(xué)則認為旅游就是用來欣賞自然風景，領(lǐng)域不同風土人情和放松心情的。

2.3 消費行為特征對比

2.3.1 旅游消費觀念比較

兩岸在校大學(xué)生在旅游消費觀念方面具有明顯差異，大陸大學(xué)生更具超前消費觀念。在問及是否會采用分期付款的方式進行旅游時，兩岸大學(xué)生給出了不一樣的答案，大陸37.21%的大學(xué)生認為會采取，而臺灣地區(qū)只有7.94%。近年來受政策因素影響，大陸一直倡導(dǎo)內(nèi)需拉動經(jīng)濟增長，支持和鼓勵居民消費。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，例如螞蟻花唄、京東白條等借貸平臺為其超前消費提供了嘗試機會。而臺灣地區(qū)持保守態(tài)度的人居多。

2.3.2 消費結(jié)構(gòu)比較

兩岸大學(xué)生旅游消費結(jié)構(gòu)簡單，以基礎(chǔ)性消費為主。從兩岸大學(xué)生最近一次旅游花費情況統(tǒng)計（表5）中可以看出，兩岸大學(xué)生在具體花費上存在一定差異性。臺灣地區(qū)大學(xué)生在交通方面花費明顯高于大陸大學(xué)生，這與兩者所選旅游空間距離和交通出行方式有關(guān)：大陸學(xué)生多以省際旅游為主，火車或動車是其主要出游方式;臺灣地區(qū)學(xué)生國際旅游占比較大，以乘坐飛機為主。景點門票在大陸學(xué)生旅行費用中占比高于臺灣地區(qū)學(xué)生，這與兩地區(qū)學(xué)生門票優(yōu)惠方案和參訪景點類型有關(guān)：在門票優(yōu)惠方面，臺灣地區(qū)大多數(shù)景點針對學(xué)生是免費開放，而大陸部分景點雖有優(yōu)惠，但大多并非全免，景點門票自然在經(jīng)濟尚未獨立的大學(xué)生旅行費用中占比較大;即使出國旅游，臺灣地區(qū)學(xué)生也多選擇城市觀光，很難產(chǎn)生門票消費，大陸學(xué)生比較傾向于國內(nèi)名勝景區(qū)，而這些景點大多需要收取門票。

兩岸大學(xué)生在旅游住宿選擇上都很注重品質(zhì)，講究實惠和便捷。具體選擇上又存在較大差異，大陸學(xué)生比較傾向于經(jīng)濟型酒店（占41.96%），臺灣地區(qū)學(xué)生更喜愛民宿（占50.61%）。隨著大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂逐漸取代傳統(tǒng)預(yù)定方式，在線進行旅游產(chǎn)品預(yù)定以其便捷和實惠的特點，已成為大陸大學(xué)生的消費習(xí)慣。而臺灣地區(qū)家庭旅館起步較早，經(jīng)營管理模式先進，得到臺灣地區(qū)大學(xué)生的高度認可，成為其外出旅游投宿的偏好選擇。

兩岸學(xué)生交通工具選擇上受各自交通狀況和地理條件影響。67%的大陸學(xué)生多選擇火車或動車出行，這與大陸鐵路交通非常便捷，以及跨省乘火車和動車價格相對低廉密切相關(guān);臺灣地區(qū)同學(xué)本島游更傾向于臺鐵和機車，約占其境內(nèi)游交通選擇的83%，而出國游主要乘坐飛機。

3 結(jié)論及建議

3.1 結(jié)論

當前，大學(xué)生旅游市場已初具一定規(guī)模，如果對之進行科學(xué)有效的旅游產(chǎn)品開發(fā)，不斷深挖其市場潛能，必將在未來整個旅游消費市場中占據(jù)相當份額。但由于兩岸大學(xué)生成長的社會環(huán)境不同，其生活態(tài)度和消費觀念上又有明顯不同，導(dǎo)致兩者旅游行為特征又存在一定差異，主要表現(xiàn)為：1）大陸大學(xué)生：對當?shù)孛朗潮容^青睞，修學(xué)型旅游參與方式興趣濃烈，特別是拜訪當?shù)刂髮W(xué);以跨省旅游為主，既向往民族風情又憧憬都市麗景;出游經(jīng)驗相對較少;校內(nèi)海報、橫幅對其宣傳效果較好;更具超前消費觀念。2）臺灣地區(qū)大學(xué)生喜愛旅游購物，觀光型旅游參與方式為主;在自然因素方面的決策考慮因素較多;青睞于民宿的住宿體驗;媒體廣告對其宣傳效果比較好;國際游占據(jù)主流。

3.2 建議

旅游市場在接待兩岸對方大學(xué)生游客時，都不能照搬本土大學(xué)生旅游產(chǎn)品模式，需根據(jù)對方大學(xué)生旅游行為特征為之進行旅游產(chǎn)品設(shè)計。大陸旅游市場更好接待臺灣地區(qū)大學(xué)生需要注意：1）注重當?shù)靥厣a(chǎn)品的外觀包裝效果，并且豐富“伴手禮”的文化內(nèi)涵，以便臺灣地區(qū)大學(xué)生攜帶回去贈送親朋好友;2）及時了解旅游目的地的天氣和災(zāi)害信息等，保證臺灣地區(qū)同學(xué)到大陸旅行的質(zhì)量;3）學(xué)習(xí)歐美和日本在接待臺灣地區(qū)同學(xué)方面的旅游管理經(jīng)驗，為臺灣地區(qū)同學(xué)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù);4）重視媒體廣告對臺灣地區(qū)同學(xué)的宣傳效果，吸引其到大陸旅游;5）在住宿上盡可能滿足臺灣地區(qū)同學(xué)的偏好，以民宿型為主。臺灣地區(qū)旅游市場更好接待大陸大學(xué)生需要注意：1）在旅游路線設(shè)計上需要增加夜市生活、著名高校參觀、民族風情和都市麗景的旅游路線，甚至可以增加兩岸大學(xué)生學(xué)習(xí)交流互動的參與項目;2）大陸大學(xué)生大多旅游經(jīng)驗少，旅游企業(yè)在為大陸大學(xué)生做旅游咨詢時，方案要盡可能詳細，注意事項要特別告知;3）創(chuàng)新支付方式，例如引入支付寶、微信等支付;引入分期付款的消費模式;4）加強同大陸高校的合作，充分利用好海報/橫幅在大陸的良好宣傳效果。

參考文獻：

[1] 國家統(tǒng)計局.中華人民共和國國家統(tǒng)計年鑒2018[EB/OL].（2018）[2018-12-1]，http：//www.stats.gov.cn/tisj/ndsj/2018/indexch.htm

[2] 茍小東，馬耀峰，李富升.我國西部地區(qū)大學(xué)生旅游行為研究——以陜西省為例[J].人文地理，2008（3）：123-128.

[3] 蒙睿，趙文麗，劉嘉緯.在校大學(xué)生旅游行為研究[J].旅游科學(xué)，2004（2）：15-19.

[4] 謝秀芳，鄭麗霞.技職院校學(xué)生休閑活動參與狀況之研究[J].體育學(xué)報，1995（20）： 123-134.

【通聯(lián)編輯：唐一東】