王舒蕾 王汐文

摘要：實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是鄉(xiāng)村發(fā)展的一大機(jī)遇，在旅游大背景下開展鄉(xiāng)村旅游是響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一大重要舉措。其中鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中指出必須傳承發(fā)展提升農(nóng)耕文明，走鄉(xiāng)村文化興盛之路，而隨著旅游活動(dòng)的各種因素的影響，鄉(xiāng)村文化的保護(hù)和傳承的路徑也產(chǎn)生一定的差異?；诖吮疚膹泥l(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中的相關(guān)利益體的投資者角度出發(fā)出發(fā)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游在文化保護(hù)與傳承中發(fā)揮的作用影響進(jìn)行深入的研究和分析。該文選擇的實(shí)例研究對(duì)象是三瓜公社，位于安徽省合肥巢湖經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，是一個(gè)重新規(guī)劃打造的村落，旅游業(yè)剛剛進(jìn)入該村落，影響著該地區(qū)居民生活的方方面面，其中文化的影響體現(xiàn)明顯，這些為本次研究的全面展開提供了現(xiàn)實(shí)條件。從鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)利益體當(dāng)中的投資方角度出發(fā)，分析研究三瓜公社的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)，為鄉(xiāng)村文化的保護(hù)與傳承提供參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村文化;相關(guān)利益體;三瓜公社;保護(hù)與傳承

中圖分類號(hào)：F59 ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? 文章編號(hào)：1672-7517（2019）04-0091-03

1 引言

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大提出的決勝全面小康社會(huì)需要堅(jiān)定實(shí)施的重要戰(zhàn)略?！吨泄仓醒雵?guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》明確提出“實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程”，標(biāo)志著鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要領(lǐng)域[1]。鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游業(yè)多根植于鄉(xiāng)村文化之中，旅游活動(dòng)與鄉(xiāng)村文化有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系[2]。近些年來(lái)，由于各相關(guān)旅游利益體的影響，讓旅游在鄉(xiāng)村文化保護(hù)與傳承的過(guò)程中，一些瀕臨消亡的鄉(xiāng)村文化得以復(fù)興與傳承。

2 研究綜述

2.1 旅游與鄉(xiāng)村旅游

隨著現(xiàn)代交通技術(shù)的發(fā)展，接待服務(wù)設(shè)施的提升各方面因素的影響，旅游的資源類型、旅游形式以及出行方式等都發(fā)生了變化，并且伴隨著城鎮(zhèn)化所帶來(lái)的一系列的環(huán)境問(wèn)題，讓人們更佳青睞于鄉(xiāng)村進(jìn)行休閑度假?！班l(xiāng)村旅游”這一概念隨之而來(lái)。

鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)野農(nóng)村風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物、以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)，滿足旅游者娛樂(lè)、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式（杜江，1999）[3] ，美麗村莊和村民的傳統(tǒng)生活就是旅游資源（烏恩，2002）[4] 。這種旅游資源能夠?qū)τ慰途哂形?，被旅游業(yè)所利用后具有經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)等綜合效益功能，具有作為現(xiàn)代旅游活動(dòng)客體的基本屬性（劉紅艷，2001）[5] ，在旅游的過(guò)程中，不管人們是否愿意，只要發(fā)生文化的接觸，其社會(huì)文化就會(huì)發(fā)生變化（彭兆榮，2004）[6] ?；诖吮疚奶骄苦l(xiāng)村文化在發(fā)展旅游帶來(lái)人流后，各個(gè)利益主體之間文化相互碰撞，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化在這些利益主體的影響下的保護(hù)與傳承路徑。

2.2 鄉(xiāng)村文化

鄉(xiāng)村旅游中最本質(zhì)的屬性就是鄉(xiāng)村文化。鄉(xiāng)村文化是指人類與鄉(xiāng)村自然相互作用的過(guò)程中所創(chuàng)造出來(lái)的所有事物和現(xiàn)象（賽江濤，2005）[7]，充分挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、農(nóng)耕文化、民俗文化是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的必要手段（何景明，2003）[8]，多數(shù)的學(xué)者認(rèn)為文化的結(jié)構(gòu)是由物質(zhì)文化、制度文化以及精神文化等三個(gè)層次構(gòu)成，這三個(gè)層次既有其相對(duì)獨(dú)立性，又彼此相互依存和相互制約，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的文化整體[9]。鄉(xiāng)村文化的這三個(gè)層次是當(dāng)?shù)鼐用耖L(zhǎng)期生活逐漸積累沉淀而成。在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過(guò)程中，這三個(gè)層次的很多素材都可以轉(zhuǎn)化為類型豐富的旅游產(chǎn)品，形成鄉(xiāng)土氣息濃郁的整體氛圍，從而構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游獨(dú)具特色的核心吸引物[10]。隨著現(xiàn)代社會(huì)的變革、不同利益主體的影響，鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵也在變遷。

2.3 旅游相關(guān)利益體

相關(guān)利益者最早是起源于20世紀(jì)60年代的企業(yè)研究，而后由弗里曼提出“相關(guān)利益者管理理論”。利益相關(guān)者是指能夠影響一個(gè)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或者受到一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)過(guò)程影響的人[11]。利益相關(guān)者理論在20世紀(jì)90年代被引入旅游研究領(lǐng)域，對(duì)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)來(lái)說(shuō)，不同利益主體之間的關(guān)系決定了旅游開發(fā)的成敗[12]。楊方科將鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者概念定義為：鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展所影響及受影響的所有個(gè)體和群體的總和。[13]而一個(gè)能夠平衡所有利益相關(guān)矛盾且合理有效的協(xié)調(diào)機(jī)制，必然是建立在政府、企業(yè)及居民在村落開發(fā)不同階段各司其職前提下的（毛慧卿，2011）[14]。從眾多學(xué)者的研究來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游涉及的利益主體主要是包括以下幾個(gè)方面：當(dāng)?shù)鼐用?、政府、投資方、游客、社會(huì)組織、研究學(xué)者等。這些相關(guān)利益體在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過(guò)程中，對(duì)于鄉(xiāng)村文化的保護(hù)和傳承不同的方向和程度的影響。

2 旅游對(duì)鄉(xiāng)村文化保護(hù)與傳承路徑構(gòu)建

2.1 鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵構(gòu)建

文化是由人所創(chuàng)造，人是文化的主要展現(xiàn)者。當(dāng)?shù)鼐用裨谏钪械姆椒矫婷鎻膫€(gè)人的生活習(xí)慣到集體的生活情景，從外在的各項(xiàng)裝飾到內(nèi)在的文化信仰等無(wú)一不是鄉(xiāng)村文化的體現(xiàn)。鄉(xiāng)村文化從文化自身邏輯分類中可以分為表層形態(tài)，中層結(jié)構(gòu)和深層機(jī)制。表層形態(tài)即可視為物質(zhì)文化方面主要是包括傳統(tǒng)服飾、特色飲食、當(dāng)?shù)胤窖?、建筑風(fēng)貌等能夠直接感官到的外在形式;中層結(jié)構(gòu)即制度文化方面主要包括風(fēng)俗習(xí)慣、鄉(xiāng)規(guī)民約、生活方式、生產(chǎn)方式、人際關(guān)系等能夠在旅游中體會(huì)感受到的內(nèi)在涵養(yǎng);而深層機(jī)制即精神文化方面主要是倫理道德、哲學(xué)觀念、思維方式和民間信仰等方面內(nèi)化于村民本身，通過(guò)表層形態(tài)展現(xiàn)出來(lái)。這三個(gè)方面共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村文化保護(hù)與傳承的內(nèi)容和對(duì)象。

2.2 旅游框架內(nèi)影響鄉(xiāng)村文化保護(hù)與傳承的主要因素

實(shí)踐證明，旅游業(yè)是一種復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，涉及不同的利益相關(guān)方，各利益相關(guān)方在旅游框架內(nèi)相互影響，最終作用于旅游的各個(gè)方面。文化，不管是在建筑上、服飾上還是生產(chǎn)生活方式以及道德觀念等方面，都是人發(fā)揮其主觀能動(dòng)性的而產(chǎn)生的物質(zhì)和精神文化，人是文化的詮釋者和選擇者，不同的利益相關(guān)方對(duì)于文化的塑造影響結(jié)果各不同，因此，從旅游業(yè)中理清各個(gè)相關(guān)利益主體對(duì)于文化到底產(chǎn)生了什么作用，造成了什么影響，有利于構(gòu)建文化保護(hù)與傳承的路徑框架，找到現(xiàn)實(shí)依托點(diǎn)。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必然需要配套的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，以此提升旅游服務(wù)質(zhì)量水平。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中全面提供公共信息服務(wù)、安全保障服務(wù)、交通便捷服務(wù)、便民惠民服務(wù)和行政服務(wù)為鄉(xiāng)村旅游與文化的發(fā)展提供支撐。

從社會(huì)學(xué)角度思考，鄉(xiāng)村旅游地是各種行動(dòng)主體互動(dòng)的場(chǎng)域，在這個(gè)場(chǎng)域中有復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系[15]總的來(lái)說(shuō)是以下幾個(gè)方面：投資者、地方政府、當(dāng)?shù)鼐用?、研究學(xué)者、游客這五個(gè)相關(guān)利益體對(duì)于鄉(xiāng)村旅游起著重要的影響，當(dāng)?shù)匚幕谶@些利益主體的影響下發(fā)生變遷。本文將主要從投資方這一利益相關(guān)者的角度分析旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村文化保護(hù)與傳承的路徑方式。

投資方在旅游發(fā)展初期起著牽引作用，由于缺乏啟動(dòng)資金，各地方政府往往會(huì)采取招商引資方式為鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與建設(shè)提供經(jīng)濟(jì)上的支持。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)民居的修繕，傳統(tǒng)手工藝坊的恢復(fù)，深層文化的進(jìn)一步挖掘以及基礎(chǔ)設(shè)施的更新都需要強(qiáng)有力的財(cái)政的支持。另一方面，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村整體旅游的發(fā)展建設(shè)都是由專業(yè)化的旅游管理集團(tuán)負(fù)責(zé)，這樣能夠相對(duì)避免鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化，提升旅游開發(fā)層次，以此實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)久的旅游經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。

3 三瓜公社實(shí)例研究

3.1 三瓜公社簡(jiǎn)介

三瓜公社位于安徽省合肥市半湯，由安徽淮商集團(tuán)與安徽巢湖經(jīng)開區(qū)聯(lián)手打造，堅(jiān)持以“把農(nóng)村建設(shè)得更像農(nóng)村”的設(shè)計(jì)理念，融合農(nóng)旅、商旅、文旅，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，通過(guò)一系列的規(guī)劃設(shè)計(jì)以及措施，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的復(fù)興與保護(hù)傳承，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興?；诖?，本文將以三瓜公社為例，探究旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村文化保護(hù)與傳承路徑。

3.2 相關(guān)利益體——投資方

在整個(gè)三瓜公社的建設(shè)和發(fā)展中，涉及的相關(guān)利益體也包含投資者、地方政府、當(dāng)?shù)鼐用?、研究學(xué)者和游客這五個(gè)方面。他們的行為決策影響著三瓜公社旅游和文化的保護(hù)與傳承的路徑。

但是三瓜公社的旅游發(fā)展相對(duì)較為特殊，它是由安徽淮商集團(tuán)所牽頭，所有的資金投入、項(xiàng)目引進(jìn)以及項(xiàng)目的規(guī)劃建設(shè)都是由三瓜公社所屬的集團(tuán)來(lái)開展實(shí)施，在整個(gè)文化的保護(hù)與傳承中，投資者相較于其他利益相關(guān)者的作用更為明顯。在淮商集團(tuán)所做的一些行為決策，對(duì)于三瓜公社的旅游業(yè)發(fā)展以及當(dāng)?shù)匚幕谋Ｗo(hù)都產(chǎn)生著各種直接和間接的影響，甚至往往成為主導(dǎo)三瓜公社和三瓜公社文化發(fā)展方向的根本因素。歸納起來(lái)可以分為兩個(gè)方面：

一方面，安徽淮商集團(tuán)對(duì)于三瓜公社的整體的規(guī)劃和建設(shè)措施影響著三瓜公社地方文脈的走向。如：三瓜公社原來(lái)是由三個(gè)自然村落東洼村、大奎村和倪黃村組建而成，為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)區(qū)域的整體發(fā)展將這三個(gè)村落分別起名為南瓜電商村、西瓜美食村和冬瓜民俗村，并在2015年9月1號(hào)開始建設(shè)，早期規(guī)劃總投資3個(gè)億，歷時(shí)三年打造三瓜公社。在三瓜的建設(shè)中，開發(fā)南瓜電商村的電商文化，引進(jìn)了京東、阿里巴巴等電商品牌，打造獨(dú)具特色的電商文化，吸引返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人流，為保護(hù)和傳承文化提供了人才，同時(shí)也為鄉(xiāng)村文化氛圍中熟人社會(huì)的回歸帶來(lái)了條件。在西瓜美食村打造美食文化和不同風(fēng)格的民宿體驗(yàn)，秉承“一戶一特”的理念，建設(shè)10處風(fēng)格別致的客棧酒店;其中的冬瓜民俗村是傳統(tǒng)文化保護(hù)和傳承最為明顯的村落。投資方在這里挖掘出三瓜公社六千年的半湯文化、古巢國(guó)遺址，重新修繕并傳承了當(dāng)?shù)氐母黜?xiàng)手工藝坊，如半湯傳統(tǒng)的油坊、布坊、酒坊等，將這些場(chǎng)景重新展現(xiàn)，恢復(fù)部分民間手工藝，還原農(nóng)村的生活景象。在節(jié)慶時(shí)，三瓜公社員工舉辦演藝活動(dòng)，沿襲當(dāng)?shù)靥厣?xí)俗，同時(shí)還創(chuàng)新節(jié)事活動(dòng)，讓三瓜公社文化內(nèi)涵更加豐富。例如在過(guò)年時(shí)，挨家挨戶拜大年，發(fā)紅包，耍龍燈，舉辦結(jié)婚典禮等等，在以往淮商集團(tuán)未進(jìn)駐之前，整個(gè)村落空心化嚴(yán)重，大多青年人進(jìn)城務(wù)工，整個(gè)節(jié)慶活動(dòng)風(fēng)俗習(xí)慣都被淹沒(méi)忘卻。

淮商集團(tuán)通過(guò)對(duì)三瓜公社的的旅游經(jīng)營(yíng)管理模式、建筑的修繕、手工藝的恢復(fù)、對(duì)村民在飲食、待客禮儀等日常行為的指導(dǎo)和培訓(xùn)等方面的措施，保護(hù)并傳承了三瓜公社這片區(qū)域的文化。

另一方面，安徽淮商集團(tuán)以自身意志為主體直接參與三瓜公社的旅游業(yè)之中，如創(chuàng)辦鄉(xiāng)學(xué)院，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行培訓(xùn)，聘用規(guī)劃人員對(duì)三瓜公社做保護(hù)與開發(fā)，聘請(qǐng)專業(yè)人員制作三瓜公社的宣傳網(wǎng)站和宣傳專題片等。這兩個(gè)方面都是以三瓜公社的投資方為主導(dǎo)的行為，代表的是淮商集團(tuán)對(duì)三瓜公社從上到下的一個(gè)文化的定位與指導(dǎo)，這些信息最終或多或少都會(huì)被融入到三瓜公社的文化發(fā)展之中，從而在旅游業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)和新環(huán)境下，控制文化發(fā)展的總體方向，影響著當(dāng)?shù)鼐用裎幕睦淼淖兓瑫r(shí)這些信息也會(huì)通過(guò)各種渠道直接傳達(dá)給游客，決定和改變著他們對(duì)于三瓜公社文化的認(rèn)知。

安徽淮商集團(tuán)從表層形態(tài)的建筑和基礎(chǔ)設(shè)施入手，層層深入，營(yíng)造鄉(xiāng)村文化氛圍，達(dá)到旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的保護(hù)與傳承的目標(biāo)。（如圖1）

4 總結(jié)與建議

在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中，對(duì)于鄉(xiāng)村文化的保護(hù)和傳承的過(guò)程中各利益主體所起作用各不相同，投資方主要是投入資本，為鄉(xiāng)村文化的保護(hù)和傳承提供經(jīng)濟(jì)保障。

投資方在保護(hù)與傳承的過(guò)程中應(yīng)該全面樹立可持續(xù)發(fā)展理念，始終堅(jiān)持以保護(hù)為前提進(jìn)行開發(fā)，始終注重游客的文化旅游需求，創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化旅游體驗(yàn)新形式。

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【通聯(lián)編輯：朱寶貴】