宋乃馨 王修齊 左安旭 郭艷

摘要：自2013年《中國漢字聽寫大會》播出以來，文化綜藝市場發(fā)展壯大，央視推出的《經(jīng)典詠流傳》《國家寶藏》《朗讀者》等節(jié)目引發(fā)了熱烈的反響，產(chǎn)生強大的傳播力和影響力。文化綜藝節(jié)目在內(nèi)容創(chuàng)新、文化傳承、凝聚共識等方面的作用被社會各界逐漸認可。然而，內(nèi)容同質(zhì)化、盈利困難等突出問題也啟示著我國本土綜藝節(jié)目在發(fā)展過程中要加強創(chuàng)新意識，建立更適合國情發(fā)展的傳播效果評價模式。

關(guān)鍵詞：社會;綜藝;思維;傳播

《經(jīng)典詠流傳》是中央電視臺和央視創(chuàng)造傳媒有限公司聯(lián)合制作推出的文化音樂節(jié)目，自2018年首播就引發(fā)了熱烈的反響，成為文化類節(jié)目的代表之一。這也意味著該節(jié)目已經(jīng)形成了較為完善且具有生命力的制作模式，具備了一定的傳播力、影響力，為我國本土綜藝節(jié)目的創(chuàng)新傳播以及發(fā)揮其社會功能提供了啟示。

一、《經(jīng)典詠流傳》的傳播思維分析

《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目緊緊圍繞著“經(jīng)典”和“流傳”兩個基本概念，借鑒“和詩以歌”的傳統(tǒng)，將古典詩詞與流行音樂相結(jié)合，邀請明星傳唱人演唱歌曲，完成經(jīng)典詩詞的流行化，同時請康震等專家學(xué)者對詩詞本身加以解讀，提升音樂作品的人文情懷。從節(jié)目的策劃、制作、呈現(xiàn)、宣傳、效果等方面來看，《經(jīng)典詠流傳》可以代表目前我國文化綜藝節(jié)目發(fā)展的較高水平，其顯示出的傳播思維和理念也具有啟發(fā)意義。

1.“用戶本位”思維的踐行

正如喻國明教授所說：“今天基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的任何一項內(nèi)容的有效傳播，必須具有‘用戶本位的價值邏輯，并以‘可感知的形態(tài)和方式與用戶的需要及基于需求的選擇行為發(fā)生交集，傳播致效的過程才能完成。”[2]《經(jīng)典詠流傳》將“弘揚傳統(tǒng)文化”作為傳播者與受眾的共同需要，以“唱詩”的形式方法將需求外化，從而完成了傳播。具體而言，這檔節(jié)目既滿足了受眾的娛樂性、審美性需求，也幫助受眾獲取了利于自身發(fā)展的文化信息。

2.“互動性”思維的運用

《經(jīng)典詠流傳》最新一季設(shè)置了掃描二維碼共同傳唱經(jīng)典的互動方式，同時借助視頻網(wǎng)站、微博、短視頻應(yīng)用等投放平臺自身具備的評論、彈幕等功能增強受眾的參與感和討論感。史蒂芬森認為傳播始于個體為獲得一種類似于游戲的審美情趣而進行的選擇，盡管這種觀點尚存爭議，但這種受眾中心的觀點傾向的確啟示著我們：增強受眾信息消費過程中的游戲感和互動感對傳播效果的提升有著明顯作用。

3.“敘事化”思維的表達

作為一檔電視節(jié)目，《經(jīng)典詠流傳》將電視媒介形象化表達的優(yōu)勢發(fā)揮了出來，這不僅體現(xiàn)在炫目的舞美設(shè)置上，還表現(xiàn)在節(jié)目的形式編排和敘事化表達上。節(jié)目以音樂和詩詞為基本內(nèi)容，在傳唱詩詞的同時加入傳唱人自己對詩詞的理解和與之相關(guān)的人生經(jīng)歷，隨后嘉賓又對傳唱人表現(xiàn)加以點評，回歸詩詞本身蘊含的故事。整個節(jié)目由多個小故事串聯(lián)而成，呈現(xiàn)出敘事化的特征。

4.“融媒體”思維的顯現(xiàn)

媒介融合主要體現(xiàn)在傳播內(nèi)容、傳播渠道和接收終端的融合，這種融媒體思維要求電視節(jié)目在策劃制作的過程中進行全方位融合。在內(nèi)容方面，傳唱人在進行表演后邀請觀眾掃描二維碼參與互動，這種邀請既是節(jié)目編排的一部分，也是加強不同網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通的關(guān)鍵。另外，《經(jīng)典詠流傳》不僅將電視作為傳播終端，而且將節(jié)目投入各網(wǎng)絡(luò)平臺，通過網(wǎng)絡(luò)延伸節(jié)目的傳播規(guī)模。同時，《經(jīng)典詠流傳》在流程編排上以詩歌為單位，天然帶有了碎片化的特征，這樣的外在形式更適合互聯(lián)網(wǎng)碎片化傳播的特質(zhì)。

二、文化綜藝節(jié)目的社會功能

以《經(jīng)典詠流傳》為代表的一批文化綜藝節(jié)目教育性和娛樂性并存，因而產(chǎn)生了不同于一般綜藝節(jié)目的社會功能。

1.提供娛樂

賴特較早地提出“提供娛樂”是大眾媒介的一項基本功能。實際上，自電視時代起，大眾媒介的娛樂化功能和特征就引發(fā)了各界的密切關(guān)注。綜藝節(jié)目發(fā)源且發(fā)展于電視媒介，自興起就以“秀”和“藝”為基調(diào)，這使得綜藝節(jié)目的娛樂屬性極為突出。文化綜藝節(jié)目與一般綜藝節(jié)目最大的不同在于其內(nèi)容核心，而二者最大的相同點在于其綜藝屬性，這意味著文化綜藝也必然具有提供娛樂的功能定位。以《經(jīng)典詠流傳》為例，這種娛樂性體現(xiàn)在三個方面。第一，節(jié)目選取的題材內(nèi)容是我國經(jīng)典古詩詞，這一內(nèi)容本身就具有較強的審美意義，同時節(jié)目呈現(xiàn)的詩詞多為耳熟能詳?shù)淖髌?，對詩詞的解讀也集中于情感情趣、背景故事的闡釋，這意味著該節(jié)目將向大眾普及詩詞作為首要目標，而不是以進行學(xué)術(shù)鑒賞為第一要義。另外，節(jié)目選用流行音樂的表現(xiàn)形式，更是提升了節(jié)目的娛樂屬性。第二，節(jié)目在傳唱人選擇上以當(dāng)紅明星為主，在視頻網(wǎng)站愛奇藝的相關(guān)視頻中，有較高熱度的評論大都涉及到某個明星傳唱人，這意味著節(jié)目一方面也滿足了基數(shù)龐大的粉絲群體的需求，另一方面依靠明星的影響力增強詩詞的傳唱度。第三，在節(jié)目語言運用層面，無論是主持人、嘉賓、傳唱人的講述，還是舞美、視頻等圖像語言都呈現(xiàn)出了幽默、輕松、煽情等情感屬性，尤其是節(jié)目嘉賓之間平等交流的話語模式使受眾獲得愉悅的審美情趣。

2.傳承教育

正如前文所說，文化綜藝節(jié)目由文化內(nèi)核與綜藝形式兩個基本點構(gòu)成，相比于一般的綜藝節(jié)目，文化綜藝有文化屬性加持，其格調(diào)有所提升承擔(dān)的教育功能更加顯著。第一，綜藝節(jié)目作為一種信息資源本身具有可保存的特征?！督?jīng)典詠流傳》等節(jié)目在將我國的經(jīng)典詩詞等文化符號通過綜藝形式再創(chuàng)造的同時注重解釋詩詞本義，將傳統(tǒng)文化符號的原意和時代賦予的新含義同時保存，為文化傳承提供了前提。第二，傳播的內(nèi)涵在于廣而告之，而電視和互聯(lián)網(wǎng)作為兩大傳播渠道將信息傳播的終端延伸至每個個體，這打破了詩詞等文化符號通過教育進行傳承的壁壘，使其可以得到更廣泛的傳承。第三，從國家和民族的角度來說，大眾媒介有著凝聚共識、團結(jié)群體的作用，文化綜藝立足于本民族文化，在傳播文化經(jīng)典的同時也傳遞著自古以來的民族精神，從而增強民族凝聚力和國家認同感。例如：在《經(jīng)典詠流傳》中，嘉賓的點評往往從詩詞作者或傳唱人的經(jīng)歷出發(fā)，重點不在于鑒賞詩詞的表達手法，而在于挖掘其內(nèi)在精神屬性。同時，這種屬性往往內(nèi)化于多數(shù)受眾的認知中，從而引發(fā)共鳴，完成教育的功能。