摘要：網(wǎng)絡(luò)直播的興起給一批人帶來發(fā)展機(jī)遇，但在實(shí)現(xiàn)流量長(zhǎng)存的過程中，不少網(wǎng)絡(luò)紅人敗下陣。李子柒作為一個(gè)成功出圈海外的品牌，擁有眾多國(guó)內(nèi)國(guó)外粉絲，分析其發(fā)展過程中政策推動(dòng)、產(chǎn)品特色、時(shí)代需求，了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播，品牌發(fā)展，文化

一、李子柒品牌發(fā)展

（一）背景介紹

一條微博熱搜引起網(wǎng)友的一波熱評(píng)，疫情期間微博整整停更55天的李子柒，發(fā)布了一條新的微博動(dòng)態(tài)。被譽(yù)為中國(guó)“農(nóng)村網(wǎng)紅”的李子柒不僅在中國(guó)擁有大量的粉絲，在國(guó)外的YouTube上也有她的賬戶。最近李子柒在YouTube上的粉絲數(shù)已經(jīng)突破500萬，通過YouTube上的大量粉絲支持單單是視頻中的廣告分成收入就高度達(dá)5000萬，是唯一一個(gè)擁有五星nox好評(píng)的華人網(wǎng)紅。從李子柒的一系列農(nóng)村生活影片在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)開始，李子柒本人和它的品牌頻頻出現(xiàn)在網(wǎng)友的關(guān)注中，如新華社“李子柒視頻海外走紅怎么看”、央視熱評(píng)“李子柒為何火遍全球”、“2000萬人羨慕的后院”、“李子柒被扒狂賺1.68億”等，在網(wǎng)絡(luò)承載生活的時(shí)代下，李子柒卻可以始終保持作為網(wǎng)絡(luò)紅人的高流量。李子柒從2017年起委托海外運(yùn)營(yíng)商發(fā)布視頻后，吸引眾多海外粉絲，觀看和了解中國(guó)傳統(tǒng)、中國(guó)生活和中國(guó)文化。李子柒品牌也成為出圈出海的品牌，其品牌和視頻背后所承載的的是國(guó)家文化、社會(huì)文化、傳統(tǒng)文化的結(jié)合。

（二）李子柒品牌介紹

“李家有女，人稱子柒”，李子柒是2017年由杭州微念科技有限公司創(chuàng)建的品牌名稱。通過視頻的形式將網(wǎng)紅李子柒實(shí)現(xiàn)人格化IP，對(duì)消費(fèi)者傳遞一種人生、一個(gè)品牌、一類文化。在通過李子柒的人物故事、生活寫照、手工工藝實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化。李子柒的產(chǎn)品以非傳統(tǒng)廣告的形式傳播給大眾，推出一系列李子柒品牌產(chǎn)品。2018年“李子奇旗艦店”上線，在不融資不上市的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品暢銷。旗艦店產(chǎn)品以速食代餐、特色醬料和零食為主，每款產(chǎn)品從包裝到原材料都蘊(yùn)含著李子柒生活環(huán)境的原土文化。李子柒的產(chǎn)品通過宣傳“文化+美食+創(chuàng)意”，塑造自我產(chǎn)品的特有形象。良好的廣告營(yíng)銷也成為李子柒品牌最主流的變現(xiàn)方式。

（三）李子柒品牌發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的推動(dòng)下，李子柒最開始是以美食博主的身份在直播。2015年開始拍攝以家鄉(xiāng)農(nóng)村生活為題材的作品，圍繞家鄉(xiāng)生活的衣食住行，隨后在公司幫助下2017年創(chuàng)建自我品牌“李子柒”，并以家鄉(xiāng)美食制作為主。2018年創(chuàng)建“李子柒旗艦店”，完成品牌廣告營(yíng)銷。隨后在短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)以李子柒為模型的農(nóng)家生活寫照短視頻，如華農(nóng)兄弟、野食小哥等。

在網(wǎng)絡(luò)短視頻流行的當(dāng)下，產(chǎn)生不少網(wǎng)絡(luò)紅人和大腕，但是隨著網(wǎng)絡(luò)拓展的范圍擴(kuò)大，短期速火的網(wǎng)紅比比皆是。要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期流量長(zhǎng)存是一件困難的事情。李子柒將日常生活與傳統(tǒng)文化傳播相結(jié)合，將產(chǎn)品和文化與個(gè)人融合形成個(gè)人IP。創(chuàng)建個(gè)人品牌，領(lǐng)先市場(chǎng)定位，成為當(dāng)代具有特色的標(biāo)志。

二、李子柒品牌的發(fā)展分析

（一）國(guó)家政策形式

從黨的十九大提出決勝全面建成小康社會(huì)，黨和國(guó)家的工作重心落實(shí)在脫貧攻堅(jiān)的任務(wù)上。脫貧攻堅(jiān)任務(wù)的難點(diǎn)和重點(diǎn)是區(qū)域偏遠(yuǎn)的貧困山區(qū)脫貧致富工作。為更好地幫助農(nóng)村發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)各項(xiàng)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新政策。全社會(huì)的發(fā)展方向和關(guān)注點(diǎn)都為更好實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)。從2017年起媒體主流更加偏向大眾關(guān)心的農(nóng)村開發(fā)、鄉(xiāng)村旅游、酒店民宿等，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視相繼推出《爸爸去哪兒》、《向往的生活》、《一路成年》、《哈哈農(nóng)夫》等大型農(nóng)村生活紀(jì)實(shí)節(jié)目，更好的推動(dòng)發(fā)展農(nóng)村旅游和農(nóng)產(chǎn)品銷售。

李子柒品牌的誕生便是在國(guó)家全面實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)推動(dòng)下發(fā)展起來的。李子柒品牌以日常生活為來源，展現(xiàn)中國(guó)文化特色，她將中國(guó)人傳統(tǒng)而本真的呈現(xiàn)出來?！吨袊?guó)新聞周刊》將她評(píng)選為2019年度文化傳播任務(wù)。通過視頻宣傳李子柒將家鄉(xiāng)四川綿陽的風(fēng)景、特產(chǎn)、文化傳播出來，更好的為家鄉(xiāng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)做出貢獻(xiàn)。這對(duì)四川綿陽地區(qū)小山村的脫貧工作是最好的宣傳助推力。在李子柒的旗艦店里，銷售商品都是以家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品為原料制作而成的，據(jù)天貓2018年的對(duì)旗艦店四款商品銷售調(diào)查，上線僅一周的四款商品銷售額竟破千萬。

（二）中華文化依托

隨著李子柒開通國(guó)外賬號(hào)后，李子柒的視頻收到國(guó)外粉絲的強(qiáng)烈歡迎，國(guó)外網(wǎng)友驚呼中國(guó)文化的深?yuàn)W。通過傳播中華文化，李子柒也將產(chǎn)品成功銷往國(guó)外。隨著中國(guó)制造在國(guó)際產(chǎn)生重要位置后，中國(guó)品牌走出國(guó)門的鮮少，其中重要的一個(gè)因素，就是缺少身后的品牌文化支撐。李子柒將中國(guó)久遠(yuǎn)的歷史文化精簡(jiǎn)凝練，以生活體驗(yàn)展現(xiàn)出來，不僅對(duì)李子柒產(chǎn)品宣傳起到舉足輕重的意義，更是對(duì)中國(guó)文化的軟實(shí)力的增強(qiáng)起到重要意義。

在李子柒品牌傳統(tǒng)文化支持的背后，是一直堅(jiān)持學(xué)習(xí)和遵循中國(guó)傳統(tǒng)文化的努力。從2016年起李子柒就按照“春生夏長(zhǎng)，秋收冬藏，遵循二十四節(jié)氣的勞作”，每一次視頻的素材要經(jīng)過數(shù)天、數(shù)月的積攢拍攝。在《蘭州拉面》拍攝中，為更好的拉面技術(shù)，李子柒前期用兩個(gè)月的時(shí)間尋找?guī)煾祵W(xué)習(xí)技術(shù)。從梅花酥、古法胭脂、自制阿膠、豆腐制作，桂花釀酒每一個(gè)短視頻背后所承載的中華文化五千年的技藝精髓是深厚的。隨著網(wǎng)路直播的興起，千千萬萬的網(wǎng)紅誕生又沒落，沒有堅(jiān)定地文化底蘊(yùn)做支撐，無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流量的長(zhǎng)存。

（三）時(shí)代發(fā)展影響

李子柒品牌的誕生不是偶然，而是社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的必然。當(dāng)今世界，各國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)不僅包含各種硬實(shí)力，也包含國(guó)家文化軟實(shí)力。中國(guó)是全球網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，也是世界第一網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)國(guó)。2019年眾多的網(wǎng)絡(luò)紅人在經(jīng)濟(jì)上取得很高的成就，如李佳琦、李子柒、papi醬等。

一項(xiàng)百度《“95”后生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》中顯示出，中國(guó)的95后人口數(shù)量約為1億，這樣的消費(fèi)群體所依靠的生活要素基本來自于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。這對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅品牌的誕生是一個(gè)重要的基本因素。加之中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和發(fā)展速度在全球領(lǐng)先，按照計(jì)劃，今年的9月底全國(guó)的所有地級(jí)以上城市都將完成5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋。網(wǎng)絡(luò)越來越成為生活中必不可少的生活條件。

（四）產(chǎn)品獨(dú)特魅力

從“柒式審美”到田園風(fēng)，李子柒的所有作品都貼有李子柒的額個(gè)人標(biāo)簽，她從家居用品的杯子、身上的衣服、家里裝飾和每日的飲食都不僅僅是照葫蘆畫瓢那么簡(jiǎn)單。李子柒將手工藝與創(chuàng)意結(jié)合，改良成具有現(xiàn)代元素的產(chǎn)品，如古風(fēng)氣息的羊毛斗篷、現(xiàn)代款的旗袍、原木洗手臺(tái)、竹制沙發(fā)、編織拖鞋等等。她將生活過得到簡(jiǎn)單又有意義。李子柒的手工活受到不少網(wǎng)友的模仿，具有很強(qiáng)的實(shí)用性。

李子柒的商品包裝也是獨(dú)具一格的設(shè)計(jì)，每一款產(chǎn)品都隱含著一種理念“新傳統(tǒng)，慢生活”，這也是許多當(dāng)代年輕在浮躁的社會(huì)環(huán)境下，一直向往的生活節(jié)奏。一條關(guān)于李子柒家院子的微博熱搜“2000萬人羨慕的后院”，李子柒將生活的每一個(gè)元素都活成帶有IP性質(zhì)的形象。李子柒的商品包裝都設(shè)計(jì)有屬于該產(chǎn)品自然形象的彩畫，一筆一劃都展現(xiàn)著自然生活的樣子。

結(jié)束語

李子柒產(chǎn)品能夠在眾多的網(wǎng)紅產(chǎn)品中脫穎而出，出圈海外。不僅是李子柒團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌定位和設(shè)計(jì)的獨(dú)到，也體現(xiàn)著一個(gè)品牌在發(fā)展的的過程中抓住發(fā)展機(jī)遇，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，迎合消費(fèi)群體需求的重要性。一個(gè)產(chǎn)品要想得到發(fā)展需要具有深厚的文化內(nèi)涵作為支撐，在全球發(fā)展的形勢(shì)下，傳播中國(guó)文化，引領(lǐng)中國(guó)潮流才能立足于世界洪流中。

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作者簡(jiǎn)介：潘世政（1998.02.15——），男，漢族，山東省煙臺(tái)市，本科，青島工學(xué)院，專業(yè)方向：市場(chǎng)營(yíng)銷，寫作方向：營(yíng)銷類。

（作者單位：青島工學(xué)院）