新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ椒治?/h1>
2019-10-20 02:22徐金斌
廣告大觀 2019年12期
徐金斌
摘要：本文對新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別以及其帶來的新的信息傳播環(huán)境、廣告?zhèn)鞑ツＪ椒N類進行了介紹和分析，并對新媒體環(huán)境給廣告?zhèn)鞑ツＪ街黧w要素帶來的影響以及廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑冞M行了討論。
關鍵詞：新媒體;廣告;傳播模式
引言
廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。隨著現(xiàn)代各種技術的不斷發(fā)展，媒體形式也在不斷的更新變化，各種新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體造成了不小的沖擊，同時也給廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)帶來了許多的機遇和挑戰(zhàn)。
1、新媒體環(huán)境分析
新媒體是指不同于傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視等媒體形勢，而是借助于現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術、數(shù)字化技術、多媒體技術、無線通訊技術等建立起的一種新的媒體形式，其相較于傳統(tǒng)媒體有著不同的特點和特征，給廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的發(fā)展帶來了新的環(huán)境。
首先，新媒體的誕生使得信息內(nèi)容更新的速度被大大加快。過去報紙、電視等媒體形式需要對相關的信息進行加工，然后再經(jīng)過報紙銷售、電視播出等方式來進行信息的傳播，這一傳播方式所傳遞的信心往往有著一定的延時。而新媒體形式得益于現(xiàn)代網(wǎng)絡技術、無線通信技術的飛速發(fā)展，可以在第一時間將相關信息推送給信息接受者，其時效性大大增加。對于廣告行業(yè)來說，新媒體環(huán)境能夠使其傳播的速度大大提升，是消費者能夠?qū)崟r接受商家的各種信息，滿足消費者消費要求和商家的銷售需要。
其次，大數(shù)據(jù)技術、深度挖掘等在新媒體中有著廣泛的應用，能夠使媒體傳播信息的精準性大大提升。在傳統(tǒng)媒體中，信息的傳遞往往只有一個大致的方向，無法實現(xiàn)對用戶的精準篩選，從而也就導致了一部分消息無法傳遞給需求者或者部分需求者沒有接收到信息。新媒體環(huán)境下各種現(xiàn)代技術的應用能夠建立起清晰的用戶畫像，進而在此基礎上實現(xiàn)信息的精準傳遞。對于廣告行業(yè)來說，新媒體的這一特點能夠?qū)⑸碳业膹V告精準的投送給感興趣的人群或有相關需要的消費者，從而大大提高廣告的傳播效果。
最后，新媒體環(huán)境的信息傳播有著傳統(tǒng)媒體不具有的良好互動性。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，人們往往只是在單純的接受信息，如果想要和信息發(fā)布者進行溝通互動則需要通過電話、信件等方式，難以獲得良好、及時的反饋。在當前的新媒體環(huán)境下，各種智能設備是新媒體的主要載體，其能夠幫助信息接受者與信息發(fā)布者之間建立起良好的聯(lián)系，實現(xiàn)兩者的實時溝通互動。對于廣告行業(yè)來說，新媒體的互動性能夠幫助消費者在接受到廣告之后更加深入的了解廣告內(nèi)容，能夠大大加深廣告?zhèn)鞑サ纳疃取?/p>
2、廣告?zhèn)鞑ツＪ椒N類
根據(jù)廣告?zhèn)鞑ネ緩降牟煌?，其傳播模式主要可以分為以下幾種：
（1）以人為信息載體的直接傳播，其形式主要以語言、表情、動作、手勢等為主，其特點是以人與人之間的直接交流為核心。
（2）以傳統(tǒng)媒體為載體的間接傳播，其形式主要包括電視、報紙、廣播等渠道的傳播，其特點是信息發(fā)布者的廣告信息會集中在媒體當中，然后再分散給信息接收者。
（3）以新媒體為載體的間接轉(zhuǎn)播，其形式主要以微信、微博、短視頻平臺等渠道的傳播為主，其特點是信息發(fā)布者與接收者之間的聯(lián)系更加緊密，廣告信息流向更加精準，同時信息接受者還可以轉(zhuǎn)化為發(fā)布者，擴大宣傳范圍。
3、新媒體環(huán)境對廣告?zhèn)鞑ツＪ街黧w要素的影響
3.1新媒體對廣告信息發(fā)布者的影響
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣告信息的發(fā)布者需要將相關的信息進行匯總、整理、制作，形成相應的廣告內(nèi)容后再聯(lián)系相關媒體運營單位進行發(fā)布。同時由于受到媒體版面或播放時長等方面的限制，其在內(nèi)容上必須要具有較好的總結(jié)性，能夠讓信息接收者留下深刻的印象。
在新媒體環(huán)境下，廣告信息發(fā)布者可以不接助傳統(tǒng)媒體運營單位，依靠自身能力借助相關平臺便能夠完成信息發(fā)布，但同時對于發(fā)布者在信息內(nèi)容方面的掌控要求也進一步提高。新媒體環(huán)境需要廣告發(fā)布者能夠提出吸引人眼球的內(nèi)容來讓信息接收者在第一時間從大量的其他信息中注意到廣告訊息并為其留下深刻的印象。同時，新媒體環(huán)境下信息更新頻率、傳播速度的加快也使得廣告發(fā)布者要具有足夠的信息制作和傳播能力，能夠持續(xù)的對信息接收者形成刺激。廣告發(fā)布者還需要具有能夠進行信息精準投放的能力。
3.2新媒體對廣告信息接收者的影響
對于廣告信息的接收者來說，廣告是否能夠滿足其需要使其最為關注的要點。
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，信息接收者只能夠被動的接受大量的廣告信息，這是由于傳統(tǒng)媒體下為了提高廣告宣傳效率而進行大量信息投放的結(jié)果。但這一情況也導致了大部分的廣告信息對于接收者來說是無用的，從而也就造成了大多數(shù)人對于廣告十分“反感”的現(xiàn)象。
在新媒體環(huán)境下，信息接收者可以去主動的進行搜索來獲取自己想要的信息。其次，廣告投放精準度的提高也使得信息接收者能夠較好的從中獲取有價值的內(nèi)容，例如當前各個電商平臺、新媒體平臺等所應用的用戶畫像的相關算法。
此外，新媒體環(huán)境下信息發(fā)布者與接受者之間的界限變得越來越模糊，人們在接受到有價值的信息時會選擇分享給周邊的人，這使得其從信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵畔l(fā)布、傳播的環(huán)節(jié)之一。
3.3新媒體對廣告信息傳播媒介的影響
新媒體的出現(xiàn)打破了過去傳統(tǒng)媒體在信息表現(xiàn)形式上的一些限制，可以綜合文字、圖畫、視頻的多種形式以及接觸交互性App、微信小程序、商品AR演示等技術來實現(xiàn)立體化、全方面的廣告信息展示，是廣告信息能夠給信息接受者的感官帶來更多、更豐富的體驗。
4、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑?/p>
通過對廣告?zhèn)鞑ツＪ椒N類以及新媒體給廣告?zhèn)鞑ヒ氐挠绊戇M行分析后可以發(fā)現(xiàn)，在廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑兩?，廣告?zhèn)鞑シ秶臄U大、傳播受眾的精準性是其主要的發(fā)展趨勢。
在最初人與人直接進行廣告信息傳播的模式下，信息傳播范圍想當狹窄，主要集中于周圍人群，同時會受到傳播者自身傳播能力的影響。隨著媒體技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的誕生實現(xiàn)了對各種廣告信息的良好整合，能夠在更大的范圍內(nèi)進行廣告宣傳，幫助建立品牌形象。
新媒體技術的誕生在繼承傳統(tǒng)媒體大范圍宣傳的優(yōu)點的基礎上，對其存在的信息滯后、投放精準度差等問題進行了改善，使得廣告?zhèn)鞑サ男Ч蜕疃鹊玫搅嗣黠@的提升，能夠更好的聯(lián)系廣告發(fā)布者與接收者，實現(xiàn)廣告信息價值的有效體現(xiàn)，并為雙方帶來其所需要的好處。
結(jié)語
綜上所述，新媒體的發(fā)展給廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展環(huán)境，廣告企業(yè)在新的環(huán)境下要牢牢抓住新媒體的各種特點和優(yōu)勢，發(fā)揮其在廣告信息傳播中的價值，從而使廣告信息能夠更加準確、有效的投放給人們，有效提高廣告的傳播效率和效果。
參考文獻：
[1]?王 戰(zhàn). 新媒體時代廣告?zhèn)鞑サ男绿攸c[J]. 新媒體研究，2016，2（17）：74-75.
[2]?劉沐. 新媒體廣告形態(tài)與發(fā)展[J]. 科技資訊，2010（19）：241-242，244.
[3]?王雪垠. 當今我國新媒體對于廣告信息傳播的影響[J]. 科學導報，2015（20）：108-108.
（作者單位：蘇州大拇指廣告有限公司）
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徐金斌
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關鍵詞：新媒體;廣告;傳播模式
引言
廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。隨著現(xiàn)代各種技術的不斷發(fā)展，媒體形式也在不斷的更新變化，各種新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體造成了不小的沖擊，同時也給廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)帶來了許多的機遇和挑戰(zhàn)。
1、新媒體環(huán)境分析
新媒體是指不同于傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視等媒體形勢，而是借助于現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術、數(shù)字化技術、多媒體技術、無線通訊技術等建立起的一種新的媒體形式，其相較于傳統(tǒng)媒體有著不同的特點和特征，給廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的發(fā)展帶來了新的環(huán)境。
首先，新媒體的誕生使得信息內(nèi)容更新的速度被大大加快。過去報紙、電視等媒體形式需要對相關的信息進行加工，然后再經(jīng)過報紙銷售、電視播出等方式來進行信息的傳播，這一傳播方式所傳遞的信心往往有著一定的延時。而新媒體形式得益于現(xiàn)代網(wǎng)絡技術、無線通信技術的飛速發(fā)展，可以在第一時間將相關信息推送給信息接受者，其時效性大大增加。對于廣告行業(yè)來說，新媒體環(huán)境能夠使其傳播的速度大大提升，是消費者能夠?qū)崟r接受商家的各種信息，滿足消費者消費要求和商家的銷售需要。
其次，大數(shù)據(jù)技術、深度挖掘等在新媒體中有著廣泛的應用，能夠使媒體傳播信息的精準性大大提升。在傳統(tǒng)媒體中，信息的傳遞往往只有一個大致的方向，無法實現(xiàn)對用戶的精準篩選，從而也就導致了一部分消息無法傳遞給需求者或者部分需求者沒有接收到信息。新媒體環(huán)境下各種現(xiàn)代技術的應用能夠建立起清晰的用戶畫像，進而在此基礎上實現(xiàn)信息的精準傳遞。對于廣告行業(yè)來說，新媒體的這一特點能夠?qū)⑸碳业膹V告精準的投送給感興趣的人群或有相關需要的消費者，從而大大提高廣告的傳播效果。
最后，新媒體環(huán)境的信息傳播有著傳統(tǒng)媒體不具有的良好互動性。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，人們往往只是在單純的接受信息，如果想要和信息發(fā)布者進行溝通互動則需要通過電話、信件等方式，難以獲得良好、及時的反饋。在當前的新媒體環(huán)境下，各種智能設備是新媒體的主要載體，其能夠幫助信息接受者與信息發(fā)布者之間建立起良好的聯(lián)系，實現(xiàn)兩者的實時溝通互動。對于廣告行業(yè)來說，新媒體的互動性能夠幫助消費者在接受到廣告之后更加深入的了解廣告內(nèi)容，能夠大大加深廣告?zhèn)鞑サ纳疃取?/p>
2、廣告?zhèn)鞑ツＪ椒N類
根據(jù)廣告?zhèn)鞑ネ緩降牟煌?，其傳播模式主要可以分為以下幾種：
（1）以人為信息載體的直接傳播，其形式主要以語言、表情、動作、手勢等為主，其特點是以人與人之間的直接交流為核心。
（2）以傳統(tǒng)媒體為載體的間接傳播，其形式主要包括電視、報紙、廣播等渠道的傳播，其特點是信息發(fā)布者的廣告信息會集中在媒體當中，然后再分散給信息接收者。
（3）以新媒體為載體的間接轉(zhuǎn)播，其形式主要以微信、微博、短視頻平臺等渠道的傳播為主，其特點是信息發(fā)布者與接收者之間的聯(lián)系更加緊密，廣告信息流向更加精準，同時信息接受者還可以轉(zhuǎn)化為發(fā)布者，擴大宣傳范圍。
3、新媒體環(huán)境對廣告?zhèn)鞑ツＪ街黧w要素的影響
3.1新媒體對廣告信息發(fā)布者的影響
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣告信息的發(fā)布者需要將相關的信息進行匯總、整理、制作，形成相應的廣告內(nèi)容后再聯(lián)系相關媒體運營單位進行發(fā)布。同時由于受到媒體版面或播放時長等方面的限制，其在內(nèi)容上必須要具有較好的總結(jié)性，能夠讓信息接收者留下深刻的印象。
在新媒體環(huán)境下，廣告信息發(fā)布者可以不接助傳統(tǒng)媒體運營單位，依靠自身能力借助相關平臺便能夠完成信息發(fā)布，但同時對于發(fā)布者在信息內(nèi)容方面的掌控要求也進一步提高。新媒體環(huán)境需要廣告發(fā)布者能夠提出吸引人眼球的內(nèi)容來讓信息接收者在第一時間從大量的其他信息中注意到廣告訊息并為其留下深刻的印象。同時，新媒體環(huán)境下信息更新頻率、傳播速度的加快也使得廣告發(fā)布者要具有足夠的信息制作和傳播能力，能夠持續(xù)的對信息接收者形成刺激。廣告發(fā)布者還需要具有能夠進行信息精準投放的能力。
3.2新媒體對廣告信息接收者的影響
對于廣告信息的接收者來說，廣告是否能夠滿足其需要使其最為關注的要點。
在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，信息接收者只能夠被動的接受大量的廣告信息，這是由于傳統(tǒng)媒體下為了提高廣告宣傳效率而進行大量信息投放的結(jié)果。但這一情況也導致了大部分的廣告信息對于接收者來說是無用的，從而也就造成了大多數(shù)人對于廣告十分“反感”的現(xiàn)象。
在新媒體環(huán)境下，信息接收者可以去主動的進行搜索來獲取自己想要的信息。其次，廣告投放精準度的提高也使得信息接收者能夠較好的從中獲取有價值的內(nèi)容，例如當前各個電商平臺、新媒體平臺等所應用的用戶畫像的相關算法。
此外，新媒體環(huán)境下信息發(fā)布者與接受者之間的界限變得越來越模糊，人們在接受到有價值的信息時會選擇分享給周邊的人，這使得其從信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵畔l(fā)布、傳播的環(huán)節(jié)之一。
3.3新媒體對廣告信息傳播媒介的影響
新媒體的出現(xiàn)打破了過去傳統(tǒng)媒體在信息表現(xiàn)形式上的一些限制，可以綜合文字、圖畫、視頻的多種形式以及接觸交互性App、微信小程序、商品AR演示等技術來實現(xiàn)立體化、全方面的廣告信息展示，是廣告信息能夠給信息接受者的感官帶來更多、更豐富的體驗。
4、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑?/p>
通過對廣告?zhèn)鞑ツＪ椒N類以及新媒體給廣告?zhèn)鞑ヒ氐挠绊戇M行分析后可以發(fā)現(xiàn)，在廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑兩?，廣告?zhèn)鞑シ秶臄U大、傳播受眾的精準性是其主要的發(fā)展趨勢。
在最初人與人直接進行廣告信息傳播的模式下，信息傳播范圍想當狹窄，主要集中于周圍人群，同時會受到傳播者自身傳播能力的影響。隨著媒體技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的誕生實現(xiàn)了對各種廣告信息的良好整合，能夠在更大的范圍內(nèi)進行廣告宣傳，幫助建立品牌形象。
新媒體技術的誕生在繼承傳統(tǒng)媒體大范圍宣傳的優(yōu)點的基礎上，對其存在的信息滯后、投放精準度差等問題進行了改善，使得廣告?zhèn)鞑サ男Ч蜕疃鹊玫搅嗣黠@的提升，能夠更好的聯(lián)系廣告發(fā)布者與接收者，實現(xiàn)廣告信息價值的有效體現(xiàn)，并為雙方帶來其所需要的好處。
結(jié)語
綜上所述，新媒體的發(fā)展給廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展環(huán)境，廣告企業(yè)在新的環(huán)境下要牢牢抓住新媒體的各種特點和優(yōu)勢，發(fā)揮其在廣告信息傳播中的價值，從而使廣告信息能夠更加準確、有效的投放給人們，有效提高廣告的傳播效率和效果。
參考文獻：
[1]?王 戰(zhàn). 新媒體時代廣告?zhèn)鞑サ男绿攸c[J]. 新媒體研究，2016，2（17）：74-75.
[2]?劉沐. 新媒體廣告形態(tài)與發(fā)展[J]. 科技資訊，2010（19）：241-242，244.
[3]?王雪垠. 當今我國新媒體對于廣告信息傳播的影響[J]. 科學導報，2015（20）：108-108.
（作者單位：蘇州大拇指廣告有限公司）
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