方茜　郭武卿

摘 要：隨著新媒體、網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，交互、動(dòng)態(tài)更新的設(shè)計(jì)概念逐漸深入人心，標(biāo)志設(shè)計(jì)領(lǐng)域形成了一個(gè)新趨勢(shì)：動(dòng)態(tài)化的標(biāo)志得以產(chǎn)生，并受到越來越多的設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者的喜愛。本文對(duì)動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的藝術(shù)特征、傳播特性、市場(chǎng)需求等進(jìn)行梳理，有利于把握動(dòng)態(tài)標(biāo)志的概念、特征和呈現(xiàn)方式，為標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)新提供更廣泛的思路。

關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)化;標(biāo)志設(shè)計(jì)

一、概念闡釋與辨析

（一）概念

由于研究起步較晚，且各研究者的關(guān)注點(diǎn)不同，對(duì)于動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的定義還尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，目前對(duì)于動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的定義各有側(cè)重，比如：動(dòng)態(tài)標(biāo)志是與靜態(tài)標(biāo)志相對(duì)應(yīng)的定義，屬于廣義非傳統(tǒng)商標(biāo)的一個(gè)子范疇。它展現(xiàn)的是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，而不是一個(gè)靜態(tài)的畫面或形狀。動(dòng)態(tài)標(biāo)志可以是標(biāo)志靜幀圖形或者畫面的連續(xù)播放，也可以是幾個(gè)畫面的交替變化，甚至可以是依據(jù)標(biāo)志的品格特性進(jìn)行的標(biāo)志演繹，動(dòng)態(tài)標(biāo)志一般由圖形、色彩、文字、運(yùn)動(dòng)、聲音等幾個(gè)主要方面構(gòu)成。

結(jié)合上述學(xué)者的解釋和《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》的釋義，本文將“動(dòng)態(tài)化標(biāo)志”的定義作如下解釋：動(dòng)態(tài)化標(biāo)志是一種運(yùn)動(dòng)變化的，或者由可被連續(xù)識(shí)別的系列靜止形狀畫面組成的標(biāo)志。目前階段，這種運(yùn)動(dòng)變化主要出現(xiàn)在視覺上。而“可被連續(xù)識(shí)別的系列靜止形狀或畫面” 異中有同，有的甚至可以被還原成連續(xù)運(yùn)動(dòng)變化，可被視為由視覺上運(yùn)動(dòng)變化的標(biāo)志分解而成。這些成系列的靜止形狀或畫面共同傳達(dá)表明某些特征，表明同一對(duì)象，所以也是動(dòng)態(tài)標(biāo)志。

（二）區(qū)分“連續(xù)識(shí)別”與“靜態(tài)延展”

動(dòng)態(tài)化標(biāo)志是連續(xù)變化的可識(shí)別的標(biāo)志，與靜態(tài)標(biāo)志延伸運(yùn)用有本質(zhì)的不同，標(biāo)志的延展過程不應(yīng)當(dāng)被算作動(dòng)態(tài)化標(biāo)志，因?yàn)檫@些延伸運(yùn)用的形狀畫面只起到裝飾或增添趣味的作用，真正起到“表明某種特征”的實(shí)際上只有原來那個(gè)不變的靜態(tài)標(biāo)志。如在電影正片開播之前放置的環(huán)球電影公司標(biāo)志動(dòng)畫，并不能算作動(dòng)態(tài)化標(biāo)志，只是使用演示標(biāo)志構(gòu)成的方法，延伸運(yùn)用了自己的靜態(tài)標(biāo)志或?qū)㈧o態(tài)標(biāo)志進(jìn)行故事化衍生。標(biāo)志雖然“動(dòng)起來了”，但是不屬于“動(dòng)態(tài)化標(biāo)志”的范疇。因?yàn)橹挥凶詈蟮漠嬅婵梢员灰曌鳝h(huán)球電影公司的代表，只有它是環(huán)球電影公司的標(biāo)志，前面的如地球被太陽(yáng)一部分照亮的一系列畫面，以及字母“U”的形狀都不能代表環(huán)球電影公司，這些畫面和形狀首先不是標(biāo)志，所以更不會(huì)是動(dòng)態(tài)標(biāo)志。這樣的片頭動(dòng)畫只能被視為靜態(tài)標(biāo)志的延伸運(yùn)用。

但并不是所有的電影片頭都屬于靜態(tài)標(biāo)志的延伸運(yùn)用，在2015年之前，米高梅電影公司使用的“雄獅怒吼”便是典型的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志：首先這確實(shí)是一個(gè)標(biāo)志，畫面中的每一幀都可以被分解成一個(gè)相似而又略有不同的標(biāo)志，但被分解出的每一幀都可以代表米高梅電影公司，這是明顯有別于環(huán)球電影公司片頭的。其次，視覺上講這個(gè)標(biāo)志是動(dòng)態(tài)的——獅子轉(zhuǎn)頭吼叫的動(dòng)作使得整個(gè)標(biāo)志運(yùn)動(dòng)變化了起來。此外，聽覺上講這個(gè)標(biāo)志是動(dòng)態(tài)的——那標(biāo)志性的獅子吼聲讓世界影迷印象深刻，人們甚至不用看屏幕，光聽著聲音便能清楚地知道這是米高梅電影公司。

總之，動(dòng)態(tài)化標(biāo)志是由連續(xù)的可識(shí)別的標(biāo)志組合而成的，在明確動(dòng)態(tài)化標(biāo)志定義時(shí)，需要與延展運(yùn)用的靜態(tài)標(biāo)志區(qū)別。區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是將這些運(yùn)動(dòng)的畫面或圖形暫停，若暫停的每一獨(dú)立畫面和圖形都可以被認(rèn)為表明了原來的對(duì)象，那么這就是動(dòng)態(tài)化標(biāo)志，反之就是延展運(yùn)用的靜態(tài)標(biāo)志。

二、動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的呈現(xiàn)方式

（一）色彩的運(yùn)動(dòng)變化

色彩本身具備一定的情感取向，能夠迅速引起觀者的注意。色彩的運(yùn)動(dòng)變化可以使得動(dòng)態(tài)化標(biāo)志擁有傳統(tǒng)靜態(tài)標(biāo)志所不能表達(dá)的豐富內(nèi)涵，從而具有強(qiáng)大的生命力。如2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志將“2012”阿拉伯?dāng)?shù)字進(jìn)行變形創(chuàng)作，但是設(shè)計(jì)者并沒有將其設(shè)計(jì)為某個(gè)固定的顏色，而是允許人們使用所有能夠想到的顏色甚至圖案，對(duì)這個(gè)圖形進(jìn)行自由填充。這樣視覺上允許色彩自由運(yùn)動(dòng)變化的標(biāo)志正好象征著奧運(yùn)會(huì)自由、開放、包容的精神，如同對(duì)全世界人民的邀請(qǐng)，不分民族、國(guó)家、信仰，不論你來自何方，你的顏色都可以被接納，你都可以來倫敦參加自己的奧運(yùn)，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。與傳統(tǒng)靜態(tài)的標(biāo)志相比，色彩運(yùn)動(dòng)變化的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志擁有不可比擬的豐富情感，能夠吸引各種文化背景的受眾，甚至可以激發(fā)并接納受眾們的再創(chuàng)作。

（二）形態(tài)的運(yùn)動(dòng)變化

將標(biāo)志中的形態(tài)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)變化，以更好、更全面地展現(xiàn)某些所指的狀態(tài)與特征。

如圖1，英國(guó)體操協(xié)會(huì)（British Gymnastics）的標(biāo)志將體操運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)軌跡制作成一系列運(yùn)動(dòng)變化后的形狀，這些不同形態(tài)，顏色相同的標(biāo)志很容易被連續(xù)識(shí)別，都可以用作英國(guó)體操協(xié)會(huì)的標(biāo)志。英國(guó)體操協(xié)會(huì)的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志將體操運(yùn)動(dòng)的姿態(tài)生動(dòng)地展示了出來，絢麗多姿具有生命力，非常引人注目。

（三）構(gòu)成要素的運(yùn)動(dòng)變化

通過增加、減少構(gòu)成要素，或者改變構(gòu)成要素之間的位置關(guān)系，可以極大地增加標(biāo)志的內(nèi)涵。如Google在特定節(jié)日或重大歷史事件紀(jì)念日時(shí)會(huì)對(duì)其標(biāo)志的構(gòu)成要素進(jìn)行增減和位置變換，這一行為被Google官方稱為“Google涂鴉”。這種動(dòng)態(tài)化不僅是Google官方設(shè)計(jì)的，還有世界各地網(wǎng)友創(chuàng)作的UGC內(nèi)容。Google還會(huì)制作互動(dòng)形標(biāo)志，用戶在登錄Google首頁(yè)時(shí)還可與其動(dòng)態(tài)標(biāo)志互動(dòng)，比如操作鼠標(biāo)在其標(biāo)志上進(jìn)行投籃游戲。

（四）綜合運(yùn)動(dòng)變化

這類標(biāo)志融合了視覺、聽覺的動(dòng)態(tài)變化，其典型的代表必須再次提起米高梅電影公司的標(biāo)志。如1917年，米高梅電影公司拍攝了獅子Slats吼叫的動(dòng)作，并以此制作了新的標(biāo)志。獅子在飄帶環(huán)中吼叫，這也成為了人類最早創(chuàng)作的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志之一。1928年，隨著有聲電影 White Shadows in the South Seas 的上映，米高梅電影公司為其標(biāo)志配上了獅吼。就這樣，視覺上動(dòng)態(tài)的獅吼、飄帶環(huán)、面具和米高梅電影公司的字樣，配合聽覺上獅吼，既有視覺上運(yùn)動(dòng)變化，又有聽覺上運(yùn)動(dòng)變化的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志，出現(xiàn)在了每一部米高梅電影公司出品的電影片頭。

三、動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的媒體適應(yīng)性

動(dòng)態(tài)化標(biāo)志比靜態(tài)化標(biāo)志更容易被受眾知覺，相比于靜態(tài)的信息，人的大腦首先會(huì)注意到動(dòng)態(tài)信息。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品的同質(zhì)化，促使企業(yè)在視覺形象上尋找差異，塑造品牌形象。動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的使用可以避免企業(yè)形象陷入同質(zhì)化，從而在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，瞬間獲得受眾的注意，甚至可以借助網(wǎng)絡(luò)媒體、電腦技術(shù)等手段與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，建立情感聯(lián)系，獲得更多情感認(rèn)同、滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。

隨著信息技術(shù)的普及，受眾越來越依賴網(wǎng)絡(luò)媒體獲取信息，也促使更多的企業(yè)傾向于提高品牌信息的交互性。數(shù)碼編輯軟件設(shè)計(jì)師與受眾提供了邊界的信息攝取、存儲(chǔ)、編輯的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視、數(shù)字手機(jī)以及即將到來的5G通訊等傳播媒介，將文字、圖像、影像、音效等信息有機(jī)融合，為交互式的信息傳達(dá)提供了有利條件。通過網(wǎng)絡(luò)媒介和數(shù)碼編輯手段，受眾可以對(duì)一個(gè)文本、聲音、圖像、視頻進(jìn)行處理并實(shí)時(shí)發(fā)布，不同的信息閱讀者可以在同一時(shí)空與信息編碼者進(jìn)行交流。例如英國(guó)利茲音樂學(xué)院的新標(biāo)志就采用了動(dòng)態(tài)化的呈現(xiàn)方式，新的標(biāo)志將只能用耳朵感受的聲波可視化處理，通過不同的音樂和不同的聲波和來呈現(xiàn)出不同變化，形成一個(gè)不斷變化的數(shù)字化標(biāo)志。設(shè)計(jì)公司Precedent還為其開發(fā)了一套軟件，學(xué)生，老師或者學(xué)校的員工都可以利用這個(gè)軟件創(chuàng)建一個(gè)可視化的音波視覺符號(hào)。

當(dāng)受眾通過動(dòng)態(tài)化標(biāo)志開始接受信息時(shí)，就已經(jīng)在思維層面與標(biāo)志和背后的發(fā)布者進(jìn)行著溝通與交流，理解含義與信息反饋在動(dòng)態(tài)化過程中順利實(shí)現(xiàn)，其信息的視覺傳達(dá)更加快捷、有效。動(dòng)態(tài)化標(biāo)志自誕生以來已有百余年歷史，一百年來，動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的設(shè)計(jì)不斷朝著更絢麗的色彩、更豐富的外形、更多元的組合，更多維的感受發(fā)展，隨著技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者個(gè)性化需求的增強(qiáng)，動(dòng)態(tài)化標(biāo)志必將成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的一種重要組成形式。

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作者簡(jiǎn)介：

方茜：碩士研究生，講師，四川師范大學(xué);

郭武卿：香港浸會(huì)大學(xué)在讀研究生。