惠光倫 張恩橋

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于信任機(jī)制的交易才是消費(fèi)者認(rèn)為安全的。近年來，微商發(fā)展迅速。設(shè)計(jì)基于信任機(jī)制的嬰幼兒奶粉商城，在為消費(fèi)者帶來便捷的同時(shí)也有望促進(jìn)該行業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：信任機(jī)制;嬰幼兒奶粉;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào)：TP393? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）20-0078-03

一、設(shè)計(jì)背景

信任問題自提出以來已成為多個(gè)領(lǐng)域?qū)W者的研究?jī)?nèi)容。隨著移動(dòng)電子商務(wù)的興起，其信任問題得到一定的關(guān)注。最廣為接受的有關(guān)信任的解釋是 Mayer 提出的信任是處于弱勢(shì)地位的一方對(duì)于另一方行為的一種預(yù)期和意愿，無論一方是否有能力去監(jiān)督、控制另一方的行為，都期望另一方會(huì)實(shí)施特定的、很重要的行動(dòng)[1，2]。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，2014年微商興起，到2018年從業(yè)人數(shù)超過2 000萬，微商已經(jīng)遍布各行各業(yè)，在給消費(fèi)者生活提供方便的同時(shí)也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年母嬰微商市場(chǎng)占比達(dá)到了18.2%。這是因?yàn)槲⑸痰挠脩襞跃佣?，母嬰產(chǎn)品的需求較大，微商銷售這種形式省去了中間商等成本，價(jià)格較實(shí)體店低，再加上熟人推薦，因此，消費(fèi)者更偏好選擇微商?；诖?，研究設(shè)計(jì)基于信任機(jī)制的嬰幼兒奶粉微商商城，市場(chǎng)前景廣闊[3-6]。

二、基于信任機(jī)制的嬰幼兒奶粉商城設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)包括兩個(gè)主要方面，一是探討商城信任機(jī)制的構(gòu)建，二是嬰幼兒奶粉商城的設(shè)計(jì)。

（一）嬰幼兒奶粉商城信任機(jī)制的構(gòu)建

張維迎提出信任或者信用是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最根本、最重要的道德基礎(chǔ)[7，8]。Jarvenpaa（2000）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)公司規(guī)模的認(rèn)知和對(duì)公司聲譽(yù)的認(rèn)知決定其對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店的信任情況[8，9，12]。Lee Turban（2001）提出了對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售商的可信任度（能力、善意和誠(chéng)實(shí)）、對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的信任度（可靠性、技術(shù)能力和媒介條件）、安全因素（第三方認(rèn)證和安全措施）四個(gè)方面的影響因素[8，10，12]。Pavlou（2004）研究發(fā)現(xiàn)，感知隱私性和感知安全性對(duì)信任的影響，前者影響不是很明顯，后者的影響很顯著。從基于制度的信任的角度，考察了認(rèn)知監(jiān)管、認(rèn)知鑒定、合法認(rèn)證、認(rèn)知反饋和認(rèn)知合作對(duì)信任的可靠性和善意兩個(gè)維度的影響[11，12]。

魯耀斌、周濤（2004）采用價(jià)值點(diǎn)思維決策方法，找出移動(dòng)商務(wù)中影響消費(fèi)者信任的一些關(guān)鍵影響因素，指出消費(fèi)者信任的結(jié)果主要有消費(fèi)者行為意向、消費(fèi)者滿意和忠誠(chéng)、企業(yè)績(jī)效三點(diǎn)[13，16]。李志宏和李敏霞（2008）提出消費(fèi)者信任傾向、移動(dòng)商家的聲譽(yù)、感知移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站特點(diǎn)和對(duì)移動(dòng)服務(wù)的熟悉性等影響消費(fèi)者初始信任[14，16]。孟德才（2009）提出移動(dòng)商務(wù)情境中信任的影響因素為對(duì)移動(dòng)技術(shù)的信任、對(duì)移動(dòng)商務(wù)供應(yīng)商的信任、基于制度的信任三個(gè)方面[15，16]。

總結(jié)國(guó)內(nèi)外對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)信任機(jī)制的影響因素主要集中在銷售商、消費(fèi)環(huán)境、安全等方面。為此，嬰幼兒奶粉商城的信任機(jī)制的構(gòu)建將從以下幾個(gè)方面展開。

1.商城自身的信任機(jī)制構(gòu)建

商城自身的信任機(jī)制的構(gòu)建是整個(gè)體系的基礎(chǔ)，也是商城銷售、口碑等的關(guān)鍵。商城的各個(gè)環(huán)節(jié)都要符合新電子商務(wù)法的要求。首先要從貨源角度把控質(zhì)量。作為嬰幼兒奶粉的商城，商品因品牌、配方等有著特殊性，而目前國(guó)內(nèi)國(guó)外該類產(chǎn)品總的數(shù)量有限，商城優(yōu)選國(guó)內(nèi)國(guó)際知名品牌產(chǎn)品。搜集各企業(yè)的產(chǎn)品、市場(chǎng)信息及時(shí)通過商城專區(qū)傳遞給廣大消費(fèi)者。在物流過程中選擇實(shí)力強(qiáng)大、服務(wù)好、速度快的快遞企業(yè)，以保證整個(gè)運(yùn)輸過程中的商品質(zhì)量和安全。通過建立先進(jìn)的銷售管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)貨、發(fā)貨、物流、支付、售后等全方位的管理，方便消費(fèi)者的購(gòu)買。

2.建立優(yōu)良的消費(fèi)環(huán)境

消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)劣直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，關(guān)系到商城的長(zhǎng)久發(fā)展。商城要建立內(nèi)容的監(jiān)督管理體系，引入社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，建立消費(fèi)環(huán)境考評(píng)體系，堅(jiān)持誠(chéng)信綠色理念，加強(qiáng)學(xué)習(xí)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，培養(yǎng)員工的企業(yè)責(zé)任感和社會(huì)道德。通過完善的銷售服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)售前咨詢、售中協(xié)調(diào)、售后服務(wù)跟蹤無縫對(duì)接，樹立全員服務(wù)營(yíng)銷的觀念。

3.打造安全的購(gòu)物體系

構(gòu)建政府—行業(yè)—企業(yè)—第三方—消費(fèi)者五位一體的安全購(gòu)物體系。商城的經(jīng)營(yíng)和管理符合政府對(duì)電商企業(yè)的要求和規(guī)定，將營(yíng)業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可證、員工健康證等通過宣傳向社會(huì)展示。企業(yè)通過計(jì)算機(jī)安全技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)保護(hù)手段保障消費(fèi)者的交易信息及隱私。制定完整規(guī)范的消費(fèi)信用評(píng)價(jià)體系，促進(jìn)商城、產(chǎn)品供給方、物流企業(yè)等產(chǎn)業(yè)之間的深度融合，保障信用服務(wù)在每個(gè)環(huán)節(jié)的落實(shí)。

4.維護(hù)良好消費(fèi)者關(guān)系

商城開通社區(qū)功能，提供一種常見的互動(dòng)交流服務(wù)的社交服務(wù)，契合當(dāng)前移動(dòng)社交的需求。設(shè)有開放性的分類專題討論區(qū)，網(wǎng)友們可以在此發(fā)表自己的觀點(diǎn)、交流帶孩子的經(jīng)驗(yàn)等。加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，獲取更迅速、更完整的一線消費(fèi)反饋，從而使未來提供的產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者的需求[17]。商城通過后臺(tái)數(shù)據(jù)庫和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)定期調(diào)查了解市場(chǎng)需求和客戶消費(fèi)需求的變化，從而促進(jìn)個(gè)性化服務(wù)的廣度和深度發(fā)展。

（二）商城設(shè)計(jì)[18-23，25]

商城以嬰幼兒奶粉銷售為基礎(chǔ)，輔以專家建議和在線交流，同時(shí)整合國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)、質(zhì)檢衛(wèi)生部門、生產(chǎn)廠商、最新市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等多方面的信息。通過提供多方面的內(nèi)容滿足父母對(duì)奶粉及信息的需求。

商城以移動(dòng)端為主，PC端為輔。APP以海藍(lán)為主色，草綠為標(biāo)準(zhǔn)色，花紅為點(diǎn)睛色，體現(xiàn)出自然的生氣和母愛的偉大。

移動(dòng)端主要向用戶提供產(chǎn)品展示、詳情查看、產(chǎn)品收藏和購(gòu)買、搜索及服務(wù)咨詢、信息維護(hù)等功能，采用HTML5技術(shù)開發(fā)，同時(shí)滿足android和iOS兩大平臺(tái)，節(jié)約開發(fā)和維護(hù)成本，并且可以快速升級(jí)迭代新版本，及時(shí)滿足用戶需求。主要功能如圖1。

APP以方便用戶使用原則設(shè)計(jì)。首先是通過啟動(dòng)界面向用戶展示商城的價(jià)值理念。然后是完整的注冊(cè)和登錄功能。啟動(dòng)APP之后進(jìn)入商城首頁，根據(jù)銷量、價(jià)格、規(guī)格、品牌、類型等多種排序方式展示，幫助消費(fèi)者迅速找到自己心儀的商品。

1.用戶管理

實(shí)現(xiàn)用戶注冊(cè)、登錄和信息修改等功能，審核通過后享有商城的會(huì)員服務(wù)。提供當(dāng)前流行的第三方登錄（微信、支付寶、QQ和微博等）功能，登錄結(jié)束系統(tǒng)自動(dòng)注銷用戶信息。

2.產(chǎn)品管理

該模塊主要實(shí)現(xiàn)對(duì)商品品牌等進(jìn)行分類，顯示商品品牌、產(chǎn)地、配方、價(jià)格、使用方法和注意事項(xiàng)等信息，設(shè)置如年齡、奶粉段位等輔助用戶搜索的關(guān)鍵詞，幫助用戶快速精確的找到自己所需的商品?？稍诤笈_(tái)隨時(shí)完成商品介紹、價(jià)格、促銷等增加、刪除和修改。

3.客戶服務(wù)

該模塊主要是通過商品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況分析介紹，國(guó)家質(zhì)監(jiān)局、衛(wèi)生健康委員會(huì)等官方發(fā)布的商品相關(guān)行業(yè)規(guī)范，專家對(duì)商品和嬰幼兒健康解讀等信息反映商城有關(guān)情況，讓消費(fèi)者及時(shí)了解行業(yè)動(dòng)態(tài)。

采取會(huì)員制、身份驗(yàn)證等一系列措施，提高商城的安全保障性。通過第三方在線支付，方便快捷，也可以采取貨到付款、銀行卡支付等方式，滿足不同消費(fèi)者。

提供在線服務(wù)，包括常見問題解答、商城使用問題、賬號(hào)密碼找回、投訴與舉報(bào)、客戶服務(wù)熱線、聯(lián)系方式等，同樣歸類在用戶信息模塊。

4.數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)[25]

確定商城的基本功能后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行審核，定期進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的維護(hù)和備份，以此完善后臺(tái)管理和會(huì)員管理，保證系統(tǒng)的運(yùn)行效率[22]。根據(jù)不同的需求選擇恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)庫產(chǎn)品，可以選擇MySQL或Maria DB做移動(dòng)端數(shù)據(jù)庫，或者選擇騰訊云、阿里云產(chǎn)品[23]。

通過后臺(tái)實(shí)現(xiàn)商品信息管理、用戶信息審批、更新、修改等，生成用戶郵件列表，便于服務(wù)信息的群發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)的開展。

（三）商城的推廣[24]

營(yíng)銷推廣工作是商城設(shè)計(jì)完成后的重點(diǎn)，也是商城存在的前提。根據(jù)前文商城信任機(jī)制的構(gòu)建，結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和連鎖經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)，營(yíng)銷方法包含線上線下等。具體來說可以重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面。

1.品質(zhì)+品牌營(yíng)銷

商城在運(yùn)營(yíng)過程中必須建立自己的口碑和品牌才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。良好的品牌效應(yīng)以優(yōu)良的品質(zhì)為基礎(chǔ)。這要求在采購(gòu)環(huán)節(jié)緊把商品質(zhì)量關(guān)，嚴(yán)格選擇進(jìn)貨渠道，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度和品牌影響力。

2.全程+服務(wù)營(yíng)銷

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，消費(fèi)者越來越重視購(gòu)物中獲得的服務(wù)體驗(yàn)。在客戶購(gòu)物全程，客服人員應(yīng)耐心解答客戶咨詢，為客戶提供合理建議，根據(jù)客戶要求修改訂單，并協(xié)助客戶完成付款。售后應(yīng)積極妥善處理客戶提出的問題，適當(dāng)進(jìn)行回訪以提升客戶的忠誠(chéng)度。

3.互動(dòng)+自媒體營(yíng)銷

43次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，互動(dòng)營(yíng)銷占比越來越大。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)互動(dòng)+自媒體是一種較好的營(yíng)銷方式。商城申請(qǐng)并運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)、微博等，通過視頻、軟文、論壇等傳播商城產(chǎn)品信息，講述嬰幼兒成長(zhǎng)、學(xué)習(xí)等有價(jià)值內(nèi)容，增加消費(fèi)者黏性，形成巨大的口碑宣傳。抓住特定時(shí)期的事件進(jìn)行營(yíng)銷，形成熱門的互動(dòng)營(yíng)銷效應(yīng)從而達(dá)到推廣商城的目的。

4.線上+線下營(yíng)銷

隨著新零售時(shí)代的到來，很多零售商紛紛開始進(jìn)行“線上+線下”全渠道布局。預(yù)期未來嬰幼兒奶粉的銷售模式趨勢(shì)是線上的需求延伸到線下，通過線下門店體驗(yàn)增加轉(zhuǎn)化率，形成線上和線下融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的全渠道模式，為消費(fèi)者提供便捷的多場(chǎng)景購(gòu)物解決方案。

5.體驗(yàn)+連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷

新時(shí)代的消費(fèi)者更注重個(gè)性化意識(shí)的表達(dá)和精神層面的關(guān)注，體驗(yàn)式營(yíng)銷就是以消費(fèi)者需求為中心的新型營(yíng)銷模式。隨著消費(fèi)各個(gè)層次的升級(jí)，連鎖企業(yè)將獲得越來越多的關(guān)注。商城將尋求與全國(guó)各母嬰連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)合作，從商品功能、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品文化等全方位體驗(yàn)升級(jí)，賦予商品更好的感官、精神、情感等意義，從而實(shí)現(xiàn)商城購(gòu)物更好的體驗(yàn)感。

營(yíng)銷推廣還有搜索引擎優(yōu)化、交換鏈接等方式，根據(jù)商城發(fā)展情況，在不同的時(shí)期選擇不同的營(yíng)銷組合方式，做到線上線下融合，這樣既降低了產(chǎn)品在銷售中面臨的風(fēng)險(xiǎn)，還能全方面地進(jìn)行銷售，給商城帶來更大的利益。

結(jié)語

作為專業(yè)的嬰幼兒奶粉商城，需要通過重構(gòu)信任機(jī)制創(chuàng)新服務(wù)流程，促進(jìn)網(wǎng)上零售的優(yōu)化和資源共享。后期微商城將在運(yùn)營(yíng)推廣等方面開展進(jìn)一步的研究，以提升服務(wù)的有效性。

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