任海林 王麗 郭有民

摘 要：隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的日益加劇，在“供給側(cè)”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革推動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化，各個(gè)企業(yè)更加注重自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量?；谛畔⒓夹g(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等廣泛應(yīng)用，伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，本文在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的視角下，結(jié)合4P、4C、4R與4V的營(yíng)銷策略，研究分析企業(yè)外部環(huán)境所面臨的機(jī)會(huì)和威脅及其內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，旨在為企業(yè)提高占有率、增強(qiáng)知名度、提升競(jìng)爭(zhēng)力方面提供借鑒，同時(shí)，對(duì)同行業(yè)的發(fā)展也有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：藜糧液酒業(yè);營(yíng)銷策略;優(yōu)化

一、引言

我國(guó)白酒已有上千年的歷史，已經(jīng)發(fā)展成為人們生活中不可缺少的一種特殊文化。白酒年均產(chǎn)量超過(guò)千萬(wàn)噸，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)和財(cái)政稅收中舉足輕重。作為白酒行業(yè)中的一員，藜糧液酒業(yè)公司獨(dú)特的產(chǎn)品上保持著一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，如何制定出適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略，促進(jìn)公司健康發(fā)展，是新常態(tài)下值得思考和研究的問(wèn)題。

本文以藜糧液酒業(yè)為研究對(duì)象，將4P、4C、4V等營(yíng)銷理論深度融合，打破傳統(tǒng)思維模式，提出了相應(yīng)營(yíng)銷策略和解決對(duì)策，為白酒業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新，為新常態(tài)下的企業(yè)營(yíng)銷管理提供借鑒，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

二、企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.優(yōu)勢(shì)分析（strength）

（1）機(jī)制靈活，產(chǎn)權(quán)明晰

調(diào)研發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)權(quán)明晰，具有完善的公司法人治理結(jié)構(gòu)。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是項(xiàng)目式型組織架構(gòu)，可有效地利用各種資源，崗位職責(zé)明確，有利于干系人溝通，營(yíng)銷機(jī)制靈活，嗅覺靈敏，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。

（2）渠道開發(fā)成本低

當(dāng)前，公司利用“互聯(lián)網(wǎng)+”下的電子商務(wù)直銷模式策略。基本形成了網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)型團(tuán)隊(duì)，營(yíng)運(yùn)成本低效率高。公司能夠借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及銷售產(chǎn)品包括網(wǎng)站、社群、微信、微博、公眾號(hào)、電商平臺(tái)、培訓(xùn)體系，和售后平臺(tái)等服務(wù)體系。

（3）企業(yè)重視校企融合

公司與權(quán)威科研機(jī)構(gòu)、院校展開廣泛合作，注重提升科研開發(fā)能力。重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。注重企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（4）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)

公司擁有自己的原材料藜麥的生產(chǎn)基地和多項(xiàng)發(fā)明專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這些獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于塑造良好的心理產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的精神需求，便于品牌形象傳播。

2.劣勢(shì)分析（weakness）

（1）產(chǎn)品相對(duì)單一

相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，公司現(xiàn)有產(chǎn)品單一，目前只有中高端品種，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。

（2）新媒體營(yíng)銷有待加強(qiáng)

新媒體營(yíng)銷策略與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷不同，因?yàn)榉?wù)對(duì)象的需求發(fā)生了很大變化，例如受眾群體“碎片化”“追求極致”、“追求簡(jiǎn)約”，當(dāng)前好似傳統(tǒng)的消費(fèi)群體在“消失”，歷史的營(yíng)銷模式在“失靈”。公司未能有效運(yùn)用大數(shù)據(jù)、O2O等新型營(yíng)銷方式及各種自媒體等進(jìn)行推廣宣傳。

（3）營(yíng)銷渠道有待拓寬

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的銷售渠道很難滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，藜糧液酒業(yè)要想成為“酒中新貴”，必須對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)，利用新媒體營(yíng)銷不斷拓寬營(yíng)銷渠道。

（4）產(chǎn)品品牌方面

品牌作為公司產(chǎn)品精神象征、識(shí)別標(biāo)志、價(jià)值體現(xiàn)，當(dāng)前藜糧液白酒沒有很高知名度。文化塑造個(gè)性不夠，缺乏賦予產(chǎn)品新的文化內(nèi)涵，對(duì)創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂認(rèn)識(shí)不夠，有待從理念（MI）、行為（BI）、視覺（VI）等企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)策劃。

3.機(jī)會(huì)分析（opportunity）

（1）國(guó)民消費(fèi)水平

隨著國(guó)民收入不斷增強(qiáng)，消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念正在發(fā)生重大變化。隨著中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大，消費(fèi)更加注重品質(zhì)，崇尚品牌，為中高端白酒帶來(lái)機(jī)會(huì)。

（2）消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變

資料顯示，2017年，中國(guó)高端白酒銷量占比10.88%，中高端白酒占比6.93%，中端白酒占比29.01%，較2016年均有提升。我國(guó)白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在逐年升級(jí)，中高端白酒需求在不斷提高。一方面，受中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)民收入增加的影響;另一方面，消費(fèi)觀念的改變，健康白酒成為熱點(diǎn)，消費(fèi)者不再以價(jià)格為導(dǎo)向，而是以需求偏好為導(dǎo)向。

（3）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷模式和銷售渠道的創(chuàng)新和變革帶來(lái)契機(jī)。在此背景下，注重社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、人才培養(yǎng)等方面的創(chuàng)新，不斷降低公司各種信息、招聘、培訓(xùn)、廣告宣傳和物流等營(yíng)運(yùn)成本，為白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和持續(xù)健康發(fā)展提供了良機(jī)。

（4）科技環(huán)境

科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大影響。新技術(shù)新工藝為產(chǎn)品創(chuàng)新提供動(dòng)了力，各種發(fā)明專利技術(shù)成果的轉(zhuǎn)化，也有力促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行改革創(chuàng)新，更好地滿足多元化，差異化的消費(fèi)需求。

4.威脅分析（threat）

（1）宏觀政策

當(dāng)前受國(guó)際貿(mào)易摩擦，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩，三公消費(fèi)和稅收政策的影響，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本上漲等因素，企業(yè)效益面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

（2）行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，白酒企業(yè)之間兼并重組競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，當(dāng)前全國(guó)白酒企業(yè)數(shù)量有1.8萬(wàn)多家，呈現(xiàn)著“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者消亡”的局面，上演著“大魚吃小魚”的行業(yè)規(guī)則。

三、公司營(yíng)銷策略的選擇與優(yōu)化

1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位

課題組根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買白酒用途場(chǎng)合、消費(fèi)者綜合特征、客戶需求利益、影響消費(fèi)者購(gòu)買因素等四個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和需求分析，并考慮其他相關(guān)影響因素，把親朋聚會(huì)、結(jié)婚喜宴、禮品贈(zèng)送、商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)作為公目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)消費(fèi)者的不同需求采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。通過(guò)市場(chǎng)定位，塑造公司產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或想象，凸顯產(chǎn)品各屬性的重要特征，并生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

結(jié)合當(dāng)前藜糧液酒業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，為迎合消費(fèi)者追求品味、時(shí)尚、健康的訴求，公司結(jié)合自身產(chǎn)品特征，定位于“純藜糧、保健康”，突出原材料來(lái)自綠色高原基地，無(wú)污染，純天然的糧食谷物;隨著公司發(fā)展規(guī)模、階段，依據(jù)消費(fèi)者類型定位：把政商宴會(huì)、婚慶宴請(qǐng)、禮品贈(zèng)送、個(gè)人消費(fèi)等類型作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)提供多樣化的個(gè)性服務(wù)。

2.基于產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略

（1）產(chǎn)品策略

針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)政商宴會(huì)、婚慶宴請(qǐng)、禮品贈(zèng)送、個(gè)人消費(fèi)分別采用不同營(yíng)銷策略：在商務(wù)、禮品市場(chǎng)注重“優(yōu)質(zhì)和奢華”，結(jié)合白酒文化，體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次與品位。針對(duì)在婚慶宴請(qǐng)和親朋聚會(huì)消費(fèi)者市場(chǎng)采取“喜慶和濃情”策略。在產(chǎn)品文化上突出“濃情”、“喜慶”。針對(duì)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)采取“經(jīng)濟(jì)和實(shí)惠”。例如針對(duì)結(jié)婚、生子、升學(xué)消費(fèi)需求，以及“宅男”、“屌絲”等設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異的特殊酒品、標(biāo)志、包裝的專屬定制，通過(guò)獨(dú)特的個(gè)人體驗(yàn)，提升滿意度、增強(qiáng)忠誠(chéng)度。

（2）價(jià)格策略

采取心理定價(jià)策略中聲望定價(jià)法和新產(chǎn)品定價(jià)中撇脂定價(jià)策略相結(jié)合的方法制定公司價(jià)格體系。

具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于商務(wù)宴會(huì)、禮品贈(zèng)送消費(fèi)需求者，采取撇脂與聲望策略;對(duì)婚宴、聚會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)目標(biāo)人群采取滿意定價(jià)與整數(shù)定價(jià)策略相結(jié)合的以整數(shù)定價(jià)策略;針對(duì)低收入消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)采用滲透定價(jià)策略。

（3）渠道策略

雖然白酒屬于傳統(tǒng)制造業(yè)，但隨著人們健康、便捷生活理念的深化，越來(lái)越多的主體及B2C市場(chǎng)進(jìn)入酒類電子商務(wù)市場(chǎng)?？蛇x擇專業(yè)電商平臺(tái)合作，同時(shí)，也可自建電商平臺(tái)。諸如與1919直供網(wǎng)和熱度高的特色網(wǎng)合作，實(shí)現(xiàn)線上線下購(gòu)物體驗(yàn)等。

（4）促銷策略

促銷能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，增加產(chǎn)品市場(chǎng)份額等作用?！熬葡悴慌孪镒由睢痹缫堰^(guò)去，“激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下酒好更要靠吆喝”。促銷活動(dòng)講究創(chuàng)新性、可操作性、時(shí)效性等原則，企業(yè)可根據(jù)具體情況選擇推式和拉式促銷策略。如拉式促銷：通過(guò)藜糧液酒業(yè)官網(wǎng)、中國(guó)白酒網(wǎng)、微博、微信朋友圈等以故事、段子、圖像、視頻等多形式策劃推廣;饋贈(zèng)式促銷：例如優(yōu)惠券促銷，打折促銷等;關(guān)系式促銷：通過(guò)免費(fèi)服務(wù)，公益活動(dòng)、贊助文化體育賽事等。體驗(yàn)式促銷：例如邀請(qǐng)會(huì)員、客戶等到企業(yè)參加有趣味有意義的體驗(yàn)活動(dòng)。

3.基于產(chǎn)品品牌策略

（1）品牌培育

企業(yè)可將“品牌文化”融入到生動(dòng)有趣的“故事”中去，以故事傳播達(dá)到強(qiáng)化品牌的作用。利用新媒體舉辦“故事”、“人物”征集活動(dòng)，對(duì)參賽作品采用網(wǎng)絡(luò)投票方式，吸引大眾通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)、微信公眾號(hào)或利用企業(yè)APP參與活動(dòng)，對(duì)優(yōu)秀作品給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播。利用事件營(yíng)銷策劃、活動(dòng)營(yíng)銷策劃、體驗(yàn)營(yíng)銷策劃，不斷提升品牌知名度和客戶的忠誠(chéng)度。

（2）品牌支撐

品牌是象征符號(hào)，是產(chǎn)品的延伸和形象，質(zhì)量是產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵，沒有質(zhì)量保證的品牌則毫無(wú)價(jià)值。藜糧液酒業(yè)可改良釀酒工藝，加強(qiáng)釀酒技術(shù)和檢測(cè)水平，優(yōu)化白酒質(zhì)量、提高白酒品質(zhì);另一方面加強(qiáng)技術(shù)人才的選拔和培訓(xùn)，發(fā)揮技術(shù)人才在白酒研發(fā)和創(chuàng)新方面的作用。

（3）品牌傳播

牢固樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，網(wǎng)絡(luò)既是俱樂部，也是圖書館;既是電影院，也是購(gòu)物商場(chǎng)。利用現(xiàn)代新媒體技術(shù)，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略。例如，利用微信營(yíng)銷模式，建立企業(yè)微信公眾號(hào)，定期開展與消費(fèi)者互動(dòng)，利用“意見領(lǐng)袖”的影響力，進(jìn)行相關(guān)信息推送。完善手機(jī)APP營(yíng)銷和AR現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)，通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)分享生活，參與互動(dòng)，帶動(dòng)品牌傳播。

四、營(yíng)銷策略的保障

一是加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立完善的CRM系統(tǒng)。把客戶信息管理作為最基礎(chǔ)、最重要的工作;二是加強(qiáng)中間商及物流管理，在選擇中間商時(shí)，全面考察其資金狀況、信譽(yù)度及產(chǎn)品推廣能力等擇優(yōu)而定;三是加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)管理，在加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)同時(shí)做好考核和激勵(lì);四是在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣管理。

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作者簡(jiǎn)介：任海林（1969- ），男，河南鄭州人，碩士，副教授，研究方向：管理學(xué);王麗（1981- ），女，山西人，碩士，講師，研究方向：管理學(xué);郭有民（1980- ），男，河北人，碩士，高級(jí)工程師，研究方向：管理學(xué)