陸擁俊 江若塵

消費者滿意度是衡量企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要指標(biāo)，同時也是品牌忠誠的前提條件，它會增加商品的購買數(shù)量和購買頻率?，F(xiàn)有關(guān)于消費者滿意度的研究主要基于比較理論，該理論認(rèn)為，消費者滿意與否取決于購買之前的預(yù)期與購買之后的感知價值的比較，當(dāng)消費者購后感知價值大于購前預(yù)期，消費者才會感到滿意，反之則不然。①Churchill，Gibert A. and George P. Moschis.，“Television and Interpersonal Influences on Adolescent Consumer Learning”，Journal of Consumer Research，1982（6）.基于比較理論的消費者滿意度為企業(yè)和學(xué)者研究消費行為提供了基本思路。然而，在實際生活中，很多消費者在購買預(yù)期形成之前就已經(jīng)對購買對象、店鋪甚至服務(wù)人員形成一定的刻板認(rèn)知，而這種刻板認(rèn)知在某種程度上會影響消費行為（如消費者預(yù)期）。②馬永斌、晁鋼令：《同伴對個體產(chǎn)品消費過程和消費后行為的影響——基于Kelman的態(tài)度改變過程理論》，《山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》2011年第6期。因此，消費者的刻板認(rèn)知一定會對消費者滿意度產(chǎn)生影響。

由于刻板認(rèn)知是個體普遍存在的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，那它必然也會對消費者滿意度具有一定的影響。但通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，鮮有研究對刻板認(rèn)知對消費者滿意度的影響進(jìn)行探討?；谶@樣的現(xiàn)狀，本文擬將消費者刻板認(rèn)知納入消費者滿意度的評估體系中來探尋它們彼此之間的關(guān)聯(lián)和影響。在研究過程中，首先運(yùn)用敘事研究的方法，要求消費者回憶最滿意的或最不滿意的消費經(jīng)歷，并簡單說明滿意或不滿意的原因。接著借助扎根理論，通過對消費者訪談內(nèi)容進(jìn)行分析，提煉消費者刻板印象，挖掘消費者對消費對象（包括廠家、產(chǎn)品、品牌等）的購前預(yù)期和實際感知價值，在此基礎(chǔ)上分析消費者滿意度的形成機(jī)制。這在理論上可以豐富和完善比較理論框架下消費者滿意度的相關(guān)理論；在實踐中也可以為企業(yè)（尤其是那些處于負(fù)面刻板認(rèn)知下的品牌）在轉(zhuǎn)變態(tài)度、提升消費者滿意度等方面的決策提供參考。

一、文獻(xiàn)梳理

（一）基于比較理論的消費者滿意度

消費者滿意度是指消費者在消費過程中對相關(guān)產(chǎn)品所感受到的愉悅程度；①Olivia，“An Exploration into Children’s Use of Brand Knowledge and Consumer Culture as a Social Resource：A Discourse Analysis Approach”，European Advances in Consumer Research，2006（7）.是消費者對消費行為或消費對象在評估的基礎(chǔ)上做出的評價；是消費者忠誠的前提條件，也是品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成基礎(chǔ)。Festinger提出的社會比較理論為研究消費者滿意度提供了一個新的視角。②Leon Festinger，“A Theory oF Social Comparison Processes”，Human relations，1954（7）該理論認(rèn)為社會比較是一種很自然自發(fā)的過程，當(dāng)社會個體在缺乏相應(yīng)的評判標(biāo)準(zhǔn)時，會通過與相關(guān)對象進(jìn)行比較來形成自我評價。社會比較理論為后來的期望理論奠定了基礎(chǔ)。因此，比較理論的提出在一定程度上促進(jìn)了消費者滿意度的研究。期望理論認(rèn)為，消費者在消費行為發(fā)生之前會形成一定期望，這種期望是消費行為發(fā)生的動機(jī)。而購買之后對相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)形成感知價值，當(dāng)感知價值超過之前的預(yù)期，消費者滿意度就會產(chǎn)生，反之則會形成負(fù)面態(tài)度。

在比較理論的框架下，也有學(xué)者沿用原先以顧客感知價值來衡量消費者滿意度的辦法。ForbisMehtaChristopher提出，顧客感知價值就是消費者愿意支付的最高價格。③Claes Fornell，Birger Wernerfelt，“Defensive Marketing Strategy by Customer Complaint Management： A Theoretical Analysis”，Journal of Marketing Research，1987（4）.Woodruff認(rèn)為，顧客感知價值能提升消費者的滿意度，這種價值就是利益與付出之間的權(quán)衡。④Woodruff Robet B. & Gardial Sarah，Know your customer： new approaches to understanding customer value and satisfaction，MA： Blackwell Publishers，1996.Zeithaml、Parasuraman和Berry提出，用消費者獲得利益與付出成本的差來衡量消費者感知價值，獲得的利益與付出成本的差越大，感知價值就越大。⑤VA Zeithaml, A Parasuraman & LL Berry，Delivering service quality： Balancing customer perceptions and expectations，New York： The Free Press，1990.Monroe提出，用消費者獲得利益與付出成本間的比率來衡量消費者感知價值，如果這個比率大于1，說明消費者感知價值高。

這兩種觀點看似用不同的指標(biāo)來衡量消費者滿意度，但本質(zhì)上是一致的，都是基于比較理論框架提出了消費者滿意度。盡管Woodruff在研究中提出，有第三方因素對顧客滿意度的影響（如消費者情境性），但他認(rèn)為顧客的滿意度在不同情境下對同一產(chǎn)品有高度相關(guān)性。盡管學(xué)術(shù)界對消費者滿意度并未形成一個統(tǒng)一的定義，但很多學(xué)者的研究都表明，社會比較理論能更有效地預(yù)測和解釋消費者滿意度。因此基于比較理論的消費者滿意度已經(jīng)形成共識。本研究也借用比較理論的框架，將刻板認(rèn)知納入消費者滿意度的選項中，為完善消費者滿意度研究提供新的幫助。

（二）刻板認(rèn)知

自Lippmann1992年提出“刻板印象”的概念以來，刻板印象一直是心理學(xué)領(lǐng)域中的一個重點研究內(nèi)容。王沛等認(rèn)為，刻板印象是指一種涉及知覺者關(guān)于某個人類群體的知識、觀念與預(yù)期的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，是對一個群體或一群人的一套相對固定的、簡單的、過分普通的看法。⑥王沛、楊亞平：《刻板印象的激活效應(yīng)：行為和ERPs證據(jù)》，《心理學(xué)報》2010年第5期。人們在認(rèn)知世界的過程中，都會形成刻板印象?？贪逵∠罂梢詭椭藗兛焖俸喕J(rèn)識世界的過程。因此，這種簡捷的認(rèn)知方式使人們在處理復(fù)雜的情景時，利用既定的印象來進(jìn)行解釋，并作出相應(yīng)的反應(yīng)。當(dāng)處于刻板印象中的個體了解到其他群體對自己存在某些刻板印象時，會對自己的行為產(chǎn)生影響。如卡爾·沃德1974年進(jìn)行的種族研究中發(fā)現(xiàn)，由于黑人群體知道外界對其有負(fù)面的刻板認(rèn)識，因此，他們在求職面試時比白人要緊張得多。

Cuddy提出的刻板印象內(nèi)容模型（Stereotype Content Model，SCM）被廣泛運(yùn)用到消費行為和消費者品牌感知的研究中。①ST Fiske, AJC Cuddy, P Glick & J Xu，“A model of (often mixed) stereotype content： competence and warmth respectively follow from perceived status and competition”，Journal of Personality and Social Psychology，Vol.82（6），2002.當(dāng)消費者對某一對象形成刻板印象之后，相應(yīng)地就會形成與刻板印象一致的心理暗示價值。消費者的刻板認(rèn)知會直接影響消費者對產(chǎn)品、品牌或企業(yè)本身的判斷。例如，消費者一般會形成來自經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品比來自經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品好的刻板印象，而這種刻板認(rèn)知也形成國別屬性認(rèn)知的基礎(chǔ)。付春江等在對消費者對品牌來源國的研究中發(fā)現(xiàn)，消費者對國產(chǎn)品牌具有質(zhì)量不如國外品牌、價格低于國外品牌的刻板印象，消費者的這種刻板印象對國產(chǎn)品牌競爭力的提升具有負(fù)面影響。②付春江、袁登華、羅嗣明：《品牌來源國刻板印象的雙重表現(xiàn)及其改變》，《心理科學(xué)》2013年第3期。吳波、李東進(jìn)在對品牌認(rèn)知的研究中發(fā)現(xiàn)，消費者借助能力和意圖兩個維度對品牌形成刻板認(rèn)知。③吳波、李東進(jìn)：《基于刻板印象內(nèi)容模型的品牌感知研究評介》,《外國經(jīng)濟(jì)與管理》2013年第3期。

（三）現(xiàn)有研究的不足

學(xué)者們研究消費者滿意度時主要是借用消費者剩余價值理論，從顧客感知價值這一角度來衡量。該理論認(rèn)為消費者剩余價值越大，顧客感知的價值越大，消費者滿意度就會越大。但隨著企業(yè)競爭環(huán)境的變化和消費者個性的加強(qiáng)，衡量顧客感知價值的單一指標(biāo)（如價格、質(zhì)量）已不能準(zhǔn)確評判消費者滿意程度。既然消費者滿意度產(chǎn)生于不同階段對商品的比較，而刻板認(rèn)知又是個體普遍存在的一個認(rèn)知，那么刻板認(rèn)知必然會對消費者滿意度產(chǎn)生影響，但相關(guān)的研究卻很少涉及到這個問題?；谶@樣的現(xiàn)狀，本研究嘗試將消費者刻板認(rèn)知引入消費者滿意度的評估體系中，來探尋它們彼此之間的關(guān)聯(lián)和作用。本文的研究可以為現(xiàn)有的消費者滿意度理論提供一個新的中介變量，能更加清晰地厘清消費者感知對消費者滿意度影響的路徑關(guān)系，為學(xué)界和企業(yè)界提供更全面的理論框架。

二、研究假設(shè)和理論框架

從消費者感知價值的角度來看，只有當(dāng)消費者預(yù)期超過刻板認(rèn)知時，其購買意愿才會增加，因此筆者提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：當(dāng)消費者預(yù)期超過刻板認(rèn)知時，購買意愿才會增加。

假設(shè)H2：當(dāng)消費者購買后的實際感知價值超過購買之前消費者刻板認(rèn)知時，消費者會產(chǎn)生滿意的評價。

假設(shè)H2-1：當(dāng)消費者購買之后的實際感知價值與購買之前的刻板認(rèn)知、購買預(yù)期相當(dāng)時，消費者會產(chǎn)生非滿意的評價。

假設(shè)H2-2：當(dāng)消費者刻板認(rèn)知與購買預(yù)期相等時，而實際感知價值大于購買預(yù)期時，消費者會產(chǎn)生滿意的評價。

假設(shè)H2-3：當(dāng)消費者刻板認(rèn)知低于購買預(yù)期時，而實際感知價值又大于購買預(yù)期時，消費者會產(chǎn)生非常滿意的評價。

假設(shè)H2-4：當(dāng)消費者刻板認(rèn)知低于購買預(yù)期時，而實際感知價值低于購買預(yù)期而大于刻板認(rèn)知時，消費者會產(chǎn)生滿意的評價。

假設(shè)H3：當(dāng)消費者刻板認(rèn)知低于購買預(yù)期，而實際感知價值低于刻板認(rèn)知時，消費者會產(chǎn)生不滿意的評價。

三、研究方法與研究過程

（一）基于扎根理論的質(zhì)性研究方法

自Barney Glaser和Anselm Strauss1967年提出扎根理論的研究方法之后，該理論因?qū)^程探索具有顯著的可靠性而被廣泛應(yīng)用于社會研究中。在本文的研究中，考慮到消費者對不同對象的刻板認(rèn)知存在差異性，也為了更有效地探尋刻板認(rèn)知、感知價值對消費者滿意度的影響路徑，筆者采用了基于扎根理論的質(zhì)性研究方法。具體運(yùn)用體現(xiàn)在兩個方面：一是用敘事研究的方法來獲取消費行為的數(shù)據(jù)。為了有效地獲取研究對象的消費行為的真實過程，本研究運(yùn)用了基于敘事研究的質(zhì)性訪談方式，讓消費者自己敘述一次完整的消費過程。無論從實證主義還是建構(gòu)主義的觀點看來，質(zhì)性訪談都是一個行之有效的社會研究方法。二是用扎根理論對相關(guān)材料進(jìn)行分析。本文借助語義研究方法，通過開放性編碼、主軸編碼、選擇編碼等步驟，從敘事研究獲取到的大量語義材料提煉出現(xiàn)象背后的核心范疇和相互關(guān)系，著重分析消費者描述的消費過程中刻板認(rèn)知、購買之前的預(yù)期以及購買之后的實際感受之間的差異，再進(jìn)一步分析這些差異對消費者滿意度產(chǎn)生的影響和相關(guān)關(guān)系。

（二）樣本選擇和資料收集

本研究小組于2018年7-8月期間，分別在上海市楊浦區(qū)、虹口區(qū)，江蘇省南通市的公園、咖啡店、地鐵、商場等公共場所對街頭行人進(jìn)行攔截式隨機(jī)訪談。在訪談之前向采訪對象解釋說明研究小組的訪談目的，在征得受訪者的同意后，請他們詳細(xì)敘述一下最近一次讓自己感到滿意或者不滿意的消費行為，并解釋原因。在訪談的過程中，研究小組對受訪者進(jìn)行了全程錄音，并目測記錄了受訪者的性別和大致的年齡區(qū)間。在每天的訪談結(jié)束之后，將語音信息轉(zhuǎn)化為文字材料，并和目測對象的性別和年齡一一匹配。調(diào)查期間，一共對382名行人進(jìn)行了訪談，其中男性人數(shù)為172人，占總?cè)藬?shù)的45%；女性人數(shù)為210人，占總?cè)藬?shù)的55%。受訪者的消費行為主要包括網(wǎng)上購物（29%）、商場購物（24%）、旅游消費（13%）等。訪談對象的基本情況見表1：

表1 訪談對象基本信息統(tǒng)計表單位：人

（三）資料分析

1.開放式編碼

編碼是扎根研究的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而開放式編碼又是所有編碼環(huán)節(jié)中的初始過程。因此，在資料分析的過程中，研究小組站在被試的角度上，反復(fù)閱讀受訪者的敘事內(nèi)容。在對敘事材料進(jìn)行開放式編碼的過程中，首先對材料進(jìn)行初步提煉，對不同情境下消費者的刻板認(rèn)知、購買之前的預(yù)期以及購買之后的反應(yīng)進(jìn)行確認(rèn)，并加以概念化。重點借助語義學(xué)研究方法來分析表示刻板印象、購前期望、實際感知和消費者滿意度等的特征語義。在初始編碼過程中，用字母a表消費者刻板認(rèn)知，用b表示購買之前的消費期望，用c表示購買之后的實際體驗，用d表示消費者滿意度。一共提煉了1940個初始編碼，并進(jìn)一步對初始編碼進(jìn)行了概念提煉，提煉出421個概念。具體的開放式編碼過程見下頁表2：

2.主軸編碼

主軸編碼是在開放性編碼的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析所提煉出的基本概念彼此之間的關(guān)系。主軸編碼的過程主要為理論假設(shè)和理論框架的驗證提供邏輯思路。在這一過程中，我們對比分析消費者在購物過程之前對產(chǎn)品形成的刻板印象和消費者購買之后形成的實際感知之間的關(guān)系，并分析這兩者之間的差異是如何對消費者感知價值的形成產(chǎn)生影響的，進(jìn)而整理歸納出一般規(guī)律。通過對開放式編碼中提煉的概念做進(jìn)一步的編碼，共提出12個主軸編碼。具體內(nèi)容見表2：

表2 開放式編碼過程

（續(xù)表）

表3 主軸編碼過程

3.選擇性編碼

選擇性編碼是扎根研究的核心所在，是構(gòu)建理論框架的關(guān)鍵步驟。通過對12個主軸編碼深入分析，發(fā)現(xiàn)刻板認(rèn)知具有一定的影響消費者滿意度的作用，如：當(dāng)購前預(yù)期與實際感知打破刻板認(rèn)知時，尤其是當(dāng)消費者實際感知低于購前期望但卻超過刻板認(rèn)知時，消費者還是會感到滿意?？贪逭J(rèn)知、購前預(yù)期、購后感知價值與消費者滿意度之間的關(guān)系將在相關(guān)結(jié)論中詳細(xì)闡述。

四、相關(guān)結(jié)論與假設(shè)驗證

通過對受訪者敘事內(nèi)容的扎根研究，研究小組得出如下研究結(jié)論：

第一，消費者購買行為中，購買預(yù)期總是不低于刻板認(rèn)知。在日常消費行為中，消費者總會對相關(guān)消費對象形成一定的刻板認(rèn)知，這種刻板印象一旦形成，就會對消費者的個體認(rèn)知結(jié)構(gòu)產(chǎn)生穩(wěn)定的影響，進(jìn)而和消費者期望之間形成一致的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。①Daniel, Bar-Tal，“Formation and change of ethnic and national stereotypes： an integrative model”，International journal of intercultural relations, Vol.21，No.4，1997.從訪談內(nèi)容來看，當(dāng)消費者刻板印象呈現(xiàn)負(fù)面、消極的特征時，消費者心理期望值也相應(yīng)較低；當(dāng)消費者刻板印象表現(xiàn)為正面、積極的特征時，消費者期望值也相應(yīng)較高。但在消費行為中，消費者的購買預(yù)期總是不低于刻板認(rèn)知，因此，只有當(dāng)消費者的購買預(yù)期不低于刻板認(rèn)知時，消費者才會產(chǎn)生相應(yīng)的購買意愿。研究假設(shè)H1得到支持。

第二，當(dāng)消費者刻板認(rèn)知、購前預(yù)期與實際體驗價值相當(dāng)時，消費者會產(chǎn)生中立的認(rèn)知態(tài)度。當(dāng)消費者對產(chǎn)品的實際體驗并沒有超出預(yù)期，但沒有低于最低訴求時，消費者會產(chǎn)生非滿意的態(tài)度。因此：研究假設(shè)H2-1得到支持。

第三，當(dāng)消費者刻板認(rèn)知與消費者預(yù)期相當(dāng)時，只要消費者實際感知價值超過消費者刻板認(rèn)知時，消費者就會產(chǎn)生滿意的評價。比較理論認(rèn)為，當(dāng)消費者實際體驗價值超過購前預(yù)期的時候，消費者就會產(chǎn)生滿意的評價。但是，本研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者的實際體驗低于消費者購買前預(yù)期時，只要不低于消費者形成的刻板認(rèn)知時，消費者也會產(chǎn)生滿意態(tài)度，只是消費者滿意的程度要低于實際體驗價值大于購買前預(yù)期時的狀態(tài)。因此研究假設(shè)H2-2得到支持。

其中2449點到2703點為C4-A浪，2703點到2462點或者后面還會略向下一些為C4-B浪，隨后將會運(yùn)行的是C4-C浪。

第四，當(dāng)消費者購買預(yù)期超過消費者刻板認(rèn)知，而消費者購買之后的實際感知價值低于購買預(yù)期但不低于消費者刻板認(rèn)知時，消費者會產(chǎn)生較低水平的滿意度。在這種情況下，消費者的實際體驗還是在消費者預(yù)料之中，并沒有低于消費者的最低訴求，消費者也會產(chǎn)生滿意的評價，只是這種滿意程度比較低。因此研究假設(shè)H2-3得到支持。

第五，當(dāng)消費者購買預(yù)期超過消費者刻板認(rèn)知，而消費中實際體驗價值高于消費者購買預(yù)期時，消費者會產(chǎn)生較高水平的滿意度。尤其是當(dāng)消費者刻板印象表現(xiàn)為負(fù)面時，消費者抱有僥幸或者其他心理狀態(tài)，具有一些積極的購買預(yù)期，而當(dāng)實際體驗價值超過購買預(yù)期時，消費者滿意度最高。這時候消費者實際感知價值不僅打破了原先的刻板印象，而且這種感知價值都超過了原先的期望值，消費者就會感覺得物超所值，相應(yīng)地，消費者就會產(chǎn)生較高的滿意度。因此研究假設(shè)H2-4得到支持。

第六，當(dāng)消費者實際感知價值低于消費者刻板認(rèn)知時，消費者會產(chǎn)生不滿意的態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)，在消費行為中，消費者只有在購買預(yù)期不低于刻板認(rèn)知時，購買行為才會發(fā)生，但如果消費者實際感知價值都低于原先的刻板認(rèn)知時，這種負(fù)面的實際體驗價值打破了原先的刻板認(rèn)知，尤其是如果原先的刻板認(rèn)知為負(fù)面時，會進(jìn)一步加深消費者對該商品的負(fù)面認(rèn)知，從而使其產(chǎn)生更為不利的態(tài)度，即消費者滿意度水平更低。研究假設(shè)H3得到支持。

綜上分析，具體研究結(jié)論和假設(shè)歸納見表4：

表4 研究結(jié)論和假設(shè)歸納

五、啟 示

上述研究結(jié)論可以為企業(yè)提升消費者滿意度，轉(zhuǎn)變消費者態(tài)度提供一些啟示：

第二，當(dāng)企業(yè)處于消極的刻板認(rèn)知時，企業(yè)可以通過提升服務(wù)質(zhì)量，改進(jìn)與消費者之間的關(guān)系來轉(zhuǎn)變消費者的負(fù)面印象。當(dāng)消費者在實際體驗中感知到的價值高于當(dāng)初的刻板認(rèn)知時，消費者會增加感知價值，進(jìn)而增加對企業(yè)的滿意度。企業(yè)首先要通過各種方法促使消費者購買或使用該產(chǎn)品，這個是轉(zhuǎn)變企業(yè)負(fù)面態(tài)度的前提。其次，要提升產(chǎn)品的感知價值，確保消費者的感知價值超過之前負(fù)面的刻板認(rèn)知，甚至要超過購買預(yù)期，這時候消費者才會有轉(zhuǎn)變態(tài)度的意愿。如果消費者實際感知價值與刻板認(rèn)知相當(dāng)，甚至低于原先的刻板認(rèn)知，對企業(yè)來說將是災(zāi)難性的結(jié)果，消費者會進(jìn)一步加深原先的負(fù)面印象，將該產(chǎn)品或品牌排除在購買清單之外，并傳播一些負(fù)面評價，對企業(yè)造成進(jìn)一步的負(fù)面影響。