曹菲

內(nèi)容摘要：當前，互聯(lián)網(wǎng)服務企業(yè)紛紛將切入重點放在“免費”這一商業(yè)模式上。文章在相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，分析了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所處的環(huán)境和特點，構(gòu)建了自由經(jīng)濟商業(yè)視角模型，描述了各要素之間的邏輯關(guān)系，并對互聯(lián)網(wǎng)服務企業(yè)自由商業(yè)模式的概念進行了具體闡述，同時也對互聯(lián)網(wǎng)免費商業(yè)模式進行了研究，對其所衍生的鼓勵模型進行了具體分析。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) ? 免費經(jīng)濟 ? 免費模式 ? 價值模型

免費商業(yè)模式發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，其為商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了有力支持。在商業(yè)模式的理論研究中，不少學者對其作出了探討。盡管各學者的觀點存在差異，但被學者普遍認同的企業(yè)商業(yè)模式其核心要素就是企業(yè)資源與能力、客戶價值主張和盈利模式，在企業(yè)商業(yè)模式中，這三個方面缺一不可，三者通過相互支持從而形成穩(wěn)定的三維立體結(jié)構(gòu)布局（見圖1）。

由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟存在著很大的差別，其成本的構(gòu)成方式也不盡相同，免費產(chǎn)品在大多數(shù)情況下都強于非貨幣市場模式，如關(guān)注度和榮譽，非貨幣市場可以從免費這一模式中獲得巨額回報。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，貨幣市場與非貨幣市場之間存在激烈的討論，只考慮和討論單一市場的衡量代價是遠遠不足的。目前，我國經(jīng)濟增長的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)得到了密切的討論，其形成了經(jīng)濟增長的基本特征，即“轉(zhuǎn)型中升級，升級中轉(zhuǎn)型”，提高效率成為了發(fā)展經(jīng)濟的必要前提。提高效率不僅取決于技術(shù)創(chuàng)新的和生產(chǎn)要素的再利用，要素使用的革新和生產(chǎn)要素的全新搭配也是促進經(jīng)濟增長的核心因素。隨著社會經(jīng)濟的不斷進步與科學技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)很難掌控瞬息萬變的外部環(huán)境。在未來，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對企業(yè)的發(fā)展有著決定性的作用，生產(chǎn)要素的升級決定了企業(yè)在系統(tǒng)中的地位和作用。與此同時，生產(chǎn)要素的升級也會對企業(yè)所在地區(qū)的商業(yè)生態(tài)環(huán)境造成影響。如何在不斷發(fā)展的商業(yè)生態(tài)環(huán)境中選擇生產(chǎn)要素、提高生產(chǎn)力，將對企業(yè)技能和核心資源起決定作用（見圖2）。

免費在傳統(tǒng)商業(yè)模式要素的滲透

（一）第三方的免費主張

在此模型中，一共有企業(yè)、消費者、第三方三個對象。假設資本市場為模型中的第三方，消費者從公司獲取免費服務，同時投資資本市場，間接地使工作和資本得以流通，另一方面公司提供了免費服務，從資本市場獲取增長資本。在這一過程中，企業(yè)給予了資本市場的投資者股份，從而使自身資本得以增值，同時消費者為企業(yè)帶來正面影響力和榮譽，也可以在投資市場進行投資，獲得股票并享受股票升值的好處。從廣義上講，三者在交易中是等效的，但只有一種情況例外。正是這種等效原則支配著自由經(jīng)濟周期的持續(xù)運作。如今，用戶“免費”并不少見，很多企業(yè)將“免費”當做成一種盈利模式，隨著社會的發(fā)展，更多的企業(yè)開始接觸免費模式，并體會到了其獨有的吸引力。從互聯(lián)網(wǎng)服務行業(yè)的整體發(fā)展情況來看，免費是互聯(lián)網(wǎng)服務企業(yè)商業(yè)模式所獨有的特點，這個特征甚至已經(jīng)融入了商業(yè)模式的三大核心要素之中，這完全符合了互聯(lián)網(wǎng)服務企業(yè)的特點和獨特競爭環(huán)境。

從代價方程（V=F/C）來看，要提高客戶的“V”（代價），有兩種方式，第一種方式就是增加“F”的產(chǎn)值，（為了應對所有代價資源體系所需要的產(chǎn)出量），第二種方法就是降低“C”的成本，（為了應對所有代價資源體系所需要的投入量）。自從“帕累托規(guī)矩”面世，并被世人所熟知，企業(yè)在工業(yè)經(jīng)濟這一條件下，更加關(guān)注的是如何更加高效率的控制成本“C”（其中包括生產(chǎn)和利用成本），此外，企業(yè)也更加關(guān)注如何促進“F”的作用，使其可以有效解決20%的主顧辦理業(yè)務的難題，這就需要企業(yè)及時研發(fā)出更加出色和高端的產(chǎn)品。在這個時期，很多企業(yè)都會花費大量的人力、物力和財力去達到研發(fā)出新技能和革新產(chǎn)品中（即使顧客的需求并沒有達到那么高的水準）。

（二）企業(yè)的免費主張

擺脫掉“原子”禁錮，在“范圍經(jīng)濟”中，“范疇經(jīng)濟”第一次真正戰(zhàn)勝了實用的“二八定律”。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，企業(yè)可以無限獲得充分的資源信息和知識，企業(yè)并不會因為丟失資源而使成本得到增長，在前期的研發(fā)中，數(shù)字產(chǎn)品往往會消耗巨大的成本，但伴隨生產(chǎn)進程的推進，邊際成本會迅速的逐漸減少并趨向于零，這一特點與傳統(tǒng)經(jīng)濟條件中的產(chǎn)品邊際成本遞增規(guī)律有著很大的區(qū)別（見圖3）。

免費模式下的盈利模式

免費體驗營銷模式。該模型的特點是情感吸引力和自由體驗，要實現(xiàn)免費體驗，首先，要吸引顧客加入體驗，抓住顧客的根本需求，消除顧客的疑慮和擔憂，讓顧客能夠更好地參與產(chǎn)品體驗過程，從而大大提高了用戶購買產(chǎn)品和打開市場的可能性;其次，想要實現(xiàn)客戶能夠自由的參與體驗，企業(yè)可以利用客戶對產(chǎn)品的第一印象，從而充分發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售過程中的缺點，并實現(xiàn)隨時敏捷彌補缺點，提升產(chǎn)品性能，對消費者來說變得越來越必要;再次，解決公司的自由宣傳以獲得一定程度的肯定，企業(yè)議決免費，從這種方式來看，這樣的舉措似乎并不劃算。但是消費者被免費優(yōu)惠的宣傳手段吸引，從而自發(fā)地在消費人群中進行安利宣傳，形成產(chǎn)品的良好口碑，企業(yè)從而獲取長期利益，這就是免費體驗營銷模型的盈利模式。

交錯補貼模式。消費者想要獲得免費或非常自制的A產(chǎn)品，他們必須支付B產(chǎn)品;此外，消費者必須為后續(xù)使用支付更多費用。這種推廣模式稱為交錯補貼。這個模型是著名的吉列剃須刀推銷員金吉烈對來世事務的緊張遺產(chǎn)：客戶可以獲得經(jīng)過特別自制或者免費的產(chǎn)品，在這個過程中伴隨著協(xié)助消耗品、用品或服務的消費，企業(yè)從而獲得豐厚的利潤和收入。

以多換少模式。有哪些改變是企業(yè)在改革浪潮中必須做出的呢？首先就是物資緊張時期的思想，需要改變傳統(tǒng)的定價和出售模式。企業(yè)需要仔細檢查所提供的產(chǎn)品和服務，將其劃分為充裕和緊張兩部分，并動態(tài)的根據(jù)變化改變分類。將兩個部分的資源進行交換，通過多的來交換少的，以便他們可以在免費期間獲取收益。DotCom這一公司已經(jīng)開始通過使用免費產(chǎn)品來獲得人們的“時間”、“體驗”和“過細力”。其他行業(yè)也開始采用他們這種利用無限和免費資源交換有限和昂貴資源的做法。從某種意義上說，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是由于模式的擴展，以及其他所有行業(yè)的擴張。

反向收費模式。通過互聯(lián)網(wǎng)，人們可以幸運地享受多種多樣的免費服務。事實上，互聯(lián)網(wǎng)使用了一種潛在的獎勵模式——反向收費（見圖4）。豆瓣是一個Web2.0網(wǎng)站，豆瓣盈利的方法是鼓勵用戶購買電子商務網(wǎng)站的相關(guān)產(chǎn)品。購物網(wǎng)站的幫助是豆瓣最主要的收入來源。每當用戶決定在線連接豆瓣進入當當網(wǎng)和優(yōu)秀的大型網(wǎng)上商城時，這一過程中獲取的利潤份額按照雙方預先約定的比例進行分配。作者不直接從最終用戶收費，而是決定收集最終用戶集成到更高級別的費用，這稱為逆向收費模式。在非網(wǎng)絡環(huán)境中使用反向充電模型仍然很小，其實際范圍的擴展值得逐步研究。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費商業(yè)模式價值分析模型的應用

模型應用。產(chǎn)品模式——視頻網(wǎng)站解決了外部材料工作和內(nèi)部材料選擇等資源的整合，形成了豐富的多層次視頻內(nèi)容系統(tǒng)。在這其中，最重要的核心產(chǎn)品是與競爭對手無法區(qū)分的公開資源，也就是低級免費產(chǎn)品;增值產(chǎn)品是具有多種權(quán)限的網(wǎng)站成員，即高價產(chǎn)品。推廣模式——限制內(nèi)部觀看權(quán)限，生成產(chǎn)品成本鏈接，結(jié)合明星效應和外部口碑營銷進行宣傳;同時，自有平臺的優(yōu)勢用于吸引用戶對高質(zhì)量和特殊資源的關(guān)注，并聯(lián)合其他網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)資源共享，完成平臺對接。客戶模式——將用戶進行分層，并提供相對應的服務。為會員提供特權(quán)和高質(zhì)量的特別資源，為普通用戶提供免費的優(yōu)質(zhì)資源。提供高質(zhì)量資源，增強用戶粘性，利用特別內(nèi)容促進普通用戶向會員轉(zhuǎn)換，基于大數(shù)據(jù)的反饋分析用戶需求，從而維護處理客戶關(guān)系。收入模型——分析開辟成本、內(nèi)容成本、版權(quán)成本和帶寬成本等成本的規(guī)劃;在不將廣告模式納入考慮范圍的情況下衡量“免費加費”模式帶來的增值收入。

指標應用。用戶范圍（U）：為了更好的擴大用戶范圍，企業(yè)往往會使用“免費”模式來為后續(xù)增值服務鋪平道路，所以“用戶范圍”是免費模式實現(xiàn)代價創(chuàng)造與轉(zhuǎn)化的前提，也是制定后續(xù)收入戰(zhàn)略的核心指標。轉(zhuǎn)化率/滲入滲出率（R）：在全部使用企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的用戶中，付費用戶是創(chuàng)建價格的核心用戶，考慮用戶范圍基礎(chǔ)上的“轉(zhuǎn)化率或滲入滲出率”，這可以用來更好的確定對企業(yè)收入有實際影響的付費用戶數(shù)量。付費尺度（S）：將流量轉(zhuǎn)化成收入的橋梁就是付費尺度，是將潛在用戶價格轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實支付成本的基礎(chǔ)。差異模型免費模型具有不同的支付規(guī)模和策略，需要特定的分析和過量化。評估的標準是“最大化制造商利潤的原則 - 邊際收益等于邊際成本”，分析了在收費產(chǎn)品中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收益的收益策略模型，即總收入=付費產(chǎn)品數(shù)量×付費轉(zhuǎn)換率×付費產(chǎn)品單價。在此理論模型支持根本上，U是免費用戶范圍，R是付費用戶轉(zhuǎn)換率，S是每個成員的平均收入（即ARPU值）。如果已知付費會員的占全體用戶的具體比例和到期日期，可以根據(jù)會員支付示例的差異比例拆除付費用戶，并且收入策略將以不同的支付規(guī)模和購買截止日期進行。

互聯(lián)網(wǎng)服務企業(yè)免費模式概念模型分析

客戶在“零成本”的條件下實現(xiàn)“免費”，對于企業(yè)來說，通過為客戶提供免費的產(chǎn)品和服務可以更快的吸引眼球，并且在這方面勝過競爭對手，從而獲得客戶更多的關(guān)注度;與此同時，企業(yè)通過提供更加方便快捷的產(chǎn)品服務，可以更容易的獲得客戶的滿意，從而獲得固定的客戶群體，并最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)固有的資源和實力，從而在競爭中更勝一籌。通過這些方式積累的關(guān)注度和贊譽度足夠大時，從中花費時間更長的時間的客戶更容易對企業(yè)產(chǎn)生依賴度，從而成為企業(yè)的忠實“粉絲”。

如果企業(yè)想增大自己的目標客戶群，節(jié)省目標人群的辨別成本，可以利用產(chǎn)品和服務“數(shù)字化”的“邊際成本連續(xù)遞減”原則，高效利用“長尾效應”來達到這個目的;與此同時，企業(yè)可以通過開展新的業(yè)務體系計劃，利用良好口碑和正面評價產(chǎn)生的客戶（尤其是粘性客戶）的購買需求，有目的、有計劃地提供產(chǎn)品和服務。廣告投放過程可以以大眾的關(guān)注度作為精準參考，而通過“免費”發(fā)展起來的口碑等可以有效激發(fā)粘性客戶的購買潛力，幫助企業(yè)更好的實現(xiàn)自身盈利，在這個基礎(chǔ)上，可以形成兩種最常見的互聯(lián)網(wǎng)服務企業(yè)盈利模式——第一種是“第三方付出”模式，第二種便是“免費+增值”模式。對于一個互聯(lián)網(wǎng)服務企業(yè)來說，一個有效的盈利模式給80%的平凡客戶實現(xiàn)真正的免費，一方面，企業(yè)可以通過免費得到更多客戶的關(guān)注，從廣泛的廣告效應中獲益;另一方面也可以加強相關(guān)企業(yè)之間的溝通交流，通過免費產(chǎn)品和穩(wěn)定可靠的用戶群中得到更多的潛力用戶，從而形成了在互聯(lián)網(wǎng)服務企業(yè)、第三方企業(yè)及用戶之間相互依存共生的良性循環(huán)體系。

可以通過各種方式和要領(lǐng)將免費商業(yè)模式投入市場，而且傳統(tǒng)的獎勵要素和想法被這種商業(yè)模式的應用顛覆了。比如，在雙邊市場環(huán)境中，平臺企業(yè)布局雙方可以通過連續(xù)地傾斜甚至免費定價，從而使平臺群體獲利。雙邊市場使成本網(wǎng)絡的成本創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移要素以及產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了變化，在當今這種市場環(huán)境高度變化的情況下，企業(yè)想實現(xiàn)良好的資源交換，只能通過對外開放。共享經(jīng)濟的普及取決于資源和環(huán)境形成市場和社會的不情愿機制，這種市場和機制也鼓勵了人們考慮物質(zhì)和精神的平衡增長。在物質(zhì)產(chǎn)業(yè)不斷增長的社會背景下，消費者的地位前所未有的提高，使消費者更加有動力參與企業(yè)的生產(chǎn)過程，消費能力和消費意愿不斷增高，從而促使產(chǎn)業(yè)競爭格局發(fā)生變化?？梢灶A見的是，現(xiàn)在流行的免費模式終將會成為我們生存及消耗模式的緊張因素。但對寬大的互聯(lián)網(wǎng)服務企業(yè)來說，實現(xiàn)企業(yè)連續(xù)盈利最好的方式就是抓住用戶的需求，增強用戶對產(chǎn)品的依賴，抓住商業(yè)模式革新的機會，生產(chǎn)出用戶愿意為之花錢的產(chǎn)品和服務。對于互聯(lián)網(wǎng)服務企業(yè)來說，要不斷實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，要不斷促進商業(yè)模式的生長，最好的要領(lǐng)就是“免費”，但是“免費”也不能是唯一的要領(lǐng)。

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