文飛宇

【摘要】體驗(yàn)營(yíng)銷是新零售形態(tài)下以消費(fèi)者為中心這一核心理念的體現(xiàn)形式，現(xiàn)有新零售市場(chǎng)中體驗(yàn)營(yíng)銷雖然已引起企業(yè)的廣泛重視，但在施行過(guò)程中仍然存在場(chǎng)景刻意、技術(shù)華而不實(shí)等問(wèn)題，并未為消費(fèi)者提供足夠的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，在規(guī)劃體驗(yàn)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)該回歸商業(yè)本身，從注重產(chǎn)品品質(zhì)、降低產(chǎn)品價(jià)格、提供良好服務(wù)的角度為消費(fèi)者創(chuàng)造個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

【關(guān)鍵詞】“黑科技”;新零售;體驗(yàn)營(yíng)銷策略;購(gòu)物體驗(yàn)

近年來(lái)，大數(shù)據(jù)、人工智能等高新技術(shù)在商貿(mào)流通領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用與持續(xù)創(chuàng)新，為以消費(fèi)者為中心的“新零售”注入了巨大的市場(chǎng)潛能，而體驗(yàn)營(yíng)銷正是新零售的顯著特征。就現(xiàn)階段而言，我國(guó)的“新零售”企業(yè)正發(fā)展的如火如茶，但通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研分析不難發(fā)現(xiàn)，在新零售欣欣向榮的表象下，存在著各種各樣影響其發(fā)展的桎梏，體驗(yàn)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)就是其中之一。目前，雖然我國(guó)的新零售企業(yè)都普遍意識(shí)到了基于客戶購(gòu)物體驗(yàn)的營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一，但由于各種主觀與客觀條件的限制，并未形成系統(tǒng)而卓有成效的體驗(yàn)營(yíng)銷策略體系，這成為新零售發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷與新零售

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷的含義及主要策略

1、體驗(yàn)營(yíng)銷的含義

體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。

隨著大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能、生物識(shí)別等黑科技的發(fā)展，形成了眾多可以讓商家直接與消費(fèi)者對(duì)接的體驗(yàn)接觸點(diǎn)。這種對(duì)接主要體現(xiàn)在瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、信任體驗(yàn)等方面。通過(guò)商家提供的各種體驗(yàn)活動(dòng)，可以給消費(fèi)者充分的想象空間，最大限度地提升用戶參與和分享的興趣，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

2、體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略

體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略體現(xiàn)在五個(gè)方面：一是感官式，感官式營(yíng)銷是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。二是情感式，情感式營(yíng)銷是在營(yíng)銷過(guò)程中觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，這需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。三是思考式，思考式營(yíng)銷需要啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。四是行動(dòng)式，行動(dòng)式營(yíng)銷是通過(guò)偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。五是關(guān)聯(lián)式，關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營(yíng)銷的綜合。

（二）新零售的含義及開(kāi)發(fā)策略

1、新零售的含義

新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。其本質(zhì)是通過(guò)運(yùn)用各種先進(jìn)的技術(shù)來(lái)改變傳統(tǒng)零售業(yè)，創(chuàng)造出一種基于技術(shù)創(chuàng)新從而降低成本、增強(qiáng)企業(yè)效益的新零售方式。然而無(wú)論是在何種零售模式中，購(gòu)物者都是極其重要的參與方，因此新零售特別強(qiáng)調(diào)通過(guò)運(yùn)用各種黑科技來(lái)增強(qiáng)客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

2、新零售開(kāi)發(fā)策略

一是新零售的開(kāi)發(fā)是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的。企業(yè)一般是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，并結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)的行業(yè)特點(diǎn)，探尋目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)購(gòu)物的需求，再將消費(fèi)者各方面的購(gòu)物需求進(jìn)行層次劃分，然后有針對(duì)性的設(shè)計(jì)線下實(shí)體門店的購(gòu)物體驗(yàn)點(diǎn)，以滿足顧客的需求。二是避免店鋪特色重復(fù)。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用方便了企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分層管理，針對(duì)不同類型的購(gòu)物者，可以設(shè)計(jì)出適應(yīng)其需求的不同購(gòu)物體驗(yàn)體系，以提供個(gè)性化服務(wù)。三是創(chuàng)新“零售+”。購(gòu)物是現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分，但并不是全部，現(xiàn)代人既注重生活品質(zhì)又注重生活方式的多元化，因此新零售企業(yè)往往將新零售與餐飲、娛樂(lè)、美妝等體驗(yàn)方式相結(jié)合，賦予購(gòu)物更多的生活情趣。四是品牌個(gè)性化。消費(fèi)需求與品牌理念相結(jié)合，打造品牌文化體驗(yàn)，倡導(dǎo)品牌價(jià)值觀，引領(lǐng)時(shí)代潮流和生活方式。產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)成為品牌文化的載體，體驗(yàn)才會(huì)具有獨(dú)特性、不可復(fù)制性，成為零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、百安居體驗(yàn)營(yíng)銷策略實(shí)踐

（一）強(qiáng)化消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知度

新零售下體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式有很大區(qū)別，在傳統(tǒng)的方式中，購(gòu)買者想要了解產(chǎn)品往往是通過(guò)賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員講解、產(chǎn)品的說(shuō)明書或者自己看的方式來(lái)進(jìn)行，導(dǎo)購(gòu)人員和消費(fèi)者大部分情況下都不是專業(yè)人士，由于其對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有直觀的認(rèn)識(shí)，因此挑選同質(zhì)化產(chǎn)品的難度很大。正是考慮到家居產(chǎn)品的專業(yè)化程度很高，甚至消費(fèi)者有時(shí)看到的產(chǎn)品跟最終在家中呈現(xiàn)出來(lái)的形狀完全不同，消費(fèi)者需要聽(tīng)取專業(yè)人士的講解，最好能看到最終的裝修效果，因此百安居大力推崇體驗(yàn)營(yíng)銷，將360。全景復(fù)刻、vR體驗(yàn)等黑科技作其營(yíng)銷的王牌，實(shí)力展現(xiàn)家居零售與智能化相結(jié)合的成果。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、形狀、觸感、效果進(jìn)行親身體驗(yàn)，從而購(gòu)買到切實(shí)所需滿意的產(chǎn)品。

（二）增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度

顧客忠誠(chéng)度是一個(gè)量化概念，是指在企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格以及服務(wù)等諸多因素的影響下，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生情感依賴，從而形成購(gòu)買偏好并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次購(gòu)買或者多次購(gòu)買，保有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)要在消費(fèi)者中樹(shù)立良好的形象以提高企業(yè)的品牌價(jià)值，同時(shí)還會(huì)有效降低營(yíng)銷成本。在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中，僅僅沿襲原有的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式是不能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待的，而體驗(yàn)營(yíng)銷模式通過(guò)為消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中提供全方位的產(chǎn)品及服務(wù)感知，使其留下深刻愉悅的購(gòu)物印象，從而能吸引新的消費(fèi)者同時(shí)也能保持原有顧客，有利于顧客忠誠(chéng)度的形成。百安居為此著力于體驗(yàn)營(yíng)銷，已改傳統(tǒng)DIY貨架倉(cāng)儲(chǔ)模式，升級(jí)場(chǎng)景式布局，強(qiáng)化情境和產(chǎn)品體驗(yàn)，給消費(fèi)者更直觀的體驗(yàn)。并結(jié)合六大風(fēng)格的實(shí)景樣板問(wèn)的打造和人臉識(shí)別系統(tǒng)、vR體驗(yàn)、AR購(gòu)等黑科技的賦能，讓消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程輕松而有趣，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。

（三）提供消費(fèi)者滿意的品質(zhì)與服務(wù)

無(wú)論經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，也無(wú)論零售業(yè)怎么革新，企業(yè)最終都要回歸商業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，那就是消費(fèi)者需要的一直是高品質(zhì)低價(jià)格的產(chǎn)品，或者說(shuō)是絕大部分消費(fèi)者都是關(guān)注商品品質(zhì)、價(jià)格以及售后服務(wù)等的整體性價(jià)比。因此，打造高品質(zhì)的商品也是消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷策略中一個(gè)重要模塊。百安居在這一點(diǎn)上做了多方面的努力，一是打造自有品牌，專注高品質(zhì)，做出一線品牌、爆品和新品。二是降低價(jià)格上實(shí)行全渠道營(yíng)銷，線上線下一個(gè)價(jià)，刨除中間的潛規(guī)則和促銷費(fèi)用，不會(huì)因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而形成不同門店的價(jià)格差，從而在消費(fèi)者心中形成價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力。三是為消費(fèi)者提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，嚴(yán)格管理施工隊(duì)，在產(chǎn)品售前為消費(fèi)者提供樣板房體驗(yàn)，售中有多層次的檢查機(jī)制，售后則有專業(yè)回訪和產(chǎn)品維護(hù)，為適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的習(xí)慣還有專門的百安居易維修平臺(tái)，保持消費(fèi)者與企業(yè)的隨時(shí)聯(lián)系，使百安居的整體服務(wù)逐漸適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物的體驗(yàn)需要。最后百安居還設(shè)立了單項(xiàng)安裝行業(yè)。高品質(zhì)、低價(jià)格、好服務(wù)是其追尋的目標(biāo)。

（四）著力于消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)

購(gòu)物場(chǎng)景就像企業(yè)為顧客所搭建的“舞臺(tái)”，屬于體驗(yàn)所產(chǎn)生的外部環(huán)境，顧客在使用產(chǎn)品和服務(wù)流程過(guò)程中都離不開(kāi)使用場(chǎng)景，企業(yè)必須重視對(duì)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，在服務(wù)流程路徑中以場(chǎng)景為依托空間進(jìn)行體驗(yàn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)。在新零售背景下，要使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中形成滿意的情景體驗(yàn)，企業(yè)必然要為其創(chuàng)造出適當(dāng)?shù)南M(fèi)情境，并在消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上突出自身品牌的價(jià)值，在滿足其購(gòu)物需求的條件下促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)際上是連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁。百安居在營(yíng)銷過(guò)程中引入新技術(shù)，創(chuàng)造多種消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中可以通過(guò)各種黑科技技術(shù)，看到產(chǎn)品在未來(lái)家中的裝修效果，這讓整個(gè)購(gòu)物的過(guò)程變得更加有趣，讓裝修效果觸手可及。

（五）服務(wù)于消費(fèi)者的個(gè)性化

新一代的消費(fèi)者主要是80后、90后和00后，他們都主張便捷而個(gè)性的生活方式，對(duì)高科技有較大的依賴程度，習(xí)慣于自己動(dòng)手查詢而并不愿意聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)和廣告的宣傳。他們強(qiáng)調(diào)自己的特點(diǎn)和個(gè)性，追求與眾不同。百安居通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)，構(gòu)架多種體驗(yàn)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者的個(gè)性化要求得以滿足。vR虛擬實(shí)景技術(shù)，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中感受身臨其境的居家環(huán)境，AR購(gòu)讓線上商品尺寸、風(fēng)格與消費(fèi)者房間進(jìn)行整體匹配，通過(guò)設(shè)計(jì)師Pad還可以完成房間裝修風(fēng)格的測(cè)試等，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷中存在的不足

雖然百安居在體驗(yàn)營(yíng)銷上做了很多的嘗試，也取得了可觀的效果，但從消費(fèi)者的角度來(lái)考察，仍然有需要提升的地方。一是百安居的線下實(shí)體門店，普遍推廣使用了人臉識(shí)別系統(tǒng)、360°全景復(fù)刻、vR體驗(yàn)、AR購(gòu)以及云貨架等黑科技，但是使用起來(lái)BuG不斷。比如百安居門口的導(dǎo)購(gòu)智能機(jī)器人，在消費(fèi)者的詢問(wèn)下錯(cuò)誤不斷，使用效果還不如一般的電子導(dǎo)購(gòu)屏，實(shí)用性功能欠缺。二是店內(nèi)放置的云屏，只要刷臉登錄，可以方便的瀏覽商品，但實(shí)際上很多客戶都直接看實(shí)物去了，很少有人通過(guò)云屏瀏覽商品。三是vR體驗(yàn)區(qū)中，vR系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)還不夠豐富，并不能讓所有消費(fèi)者都能查到自己的小區(qū)戶型。四是消費(fèi)者可以通過(guò)AR瀏覽百安居的樣板問(wèn)場(chǎng)景，但是并能做到隨需隨看，AR效果還不是很好且并不是所有店內(nèi)商品都能支持AR技術(shù)。這些種種體驗(yàn)營(yíng)銷中的不足還有待改進(jìn)。

四、小結(jié)

目前新零售市場(chǎng)的消費(fèi)主體具有年輕化特征，即對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的高認(rèn)知度以及對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)、高要求。百安居作為新零售家居領(lǐng)航者，通過(guò)全方位、多角度地升級(jí)線下門店，持續(xù)提升當(dāng)代家居購(gòu)物群體的滿意度，以新零售模式為基石，深入探索更高效便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，深度踐行家居新變革。雖然在新零售背景下的體驗(yàn)營(yíng)銷還存在瑕疵，但從傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)到全新的智慧門店，將真實(shí)的生活場(chǎng)景在店內(nèi)歡迎，通過(guò)高科技手段提升產(chǎn)品的互動(dòng)性和體驗(yàn)感，進(jìn)行顛覆和創(chuàng)新，這是時(shí)代所驅(qū)。