劉渝蓉

【摘要】茅臺酒是中國高端白酒的引領(lǐng)者，在中國的白酒歷史上有著極為重要的地位，品牌影響力極高，然而隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，各個行業(yè)的市場競爭都在加劇，即使是多年的老品牌，也會因為缺少科學(xué)合理的營銷策略而使得市場占有量下降。我國的白酒市場也是如此，隨著各個品牌的不斷競爭，我國的白酒市場迎來了前所未有的挑戰(zhàn)，為了使國酒茅臺在真正意義上實現(xiàn)自身的品牌價值，為茅臺企業(yè)帶來更大的效益，就需要我們隊茅臺酒的銷售現(xiàn)狀來進行研究，制定出符合市場需要的營銷策略，本文就是對茅臺酒的銷售現(xiàn)狀及營銷策略為主題進行探究，以期對這一領(lǐng)域的發(fā)展有所幫助。

【關(guān)鍵詞】茅臺酒;銷售現(xiàn)狀;銷售策略

近些年來，隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，白酒市場出現(xiàn)了眾多品牌共同競爭的現(xiàn)象，為了讓茅臺酒實現(xiàn)其自身的品牌價值，在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，減緩近幾年來出現(xiàn)的茅臺企業(yè)的銷量和利潤逐漸下降的現(xiàn)象，就必須提出切實可行的營銷策略，利用科學(xué)先進的分析方法，進行充分的市場考察，結(jié)合多方面的因素來分析茅臺酒發(fā)展的優(yōu)勢以及不足，提出相應(yīng)的應(yīng)對策略。

一、茅臺酒發(fā)展現(xiàn)狀的分析

對于茅臺酒的發(fā)展以及銷售現(xiàn)狀的分析，不能夠采用單一的方法，必須要結(jié)合辯證統(tǒng)一的思想，將茅臺酒品牌的優(yōu)勢以及劣勢清楚地展示出來，從而找到其根源，進而提出相應(yīng)的應(yīng)對策略。

（一）茅臺酒品牌發(fā)展的優(yōu)勢

1、發(fā)展的歷史悠久，品牌效應(yīng)大

中華文化歷史悠久，自古以來就有著深遠的飲酒文化，酒在釀造過程中包含了神秘的色彩，讓人感到清新自然的獨特魅力。國酒茅臺的盛名更不是空穴來風(fēng)它憑借著自身的上乘品質(zhì)，以及清冽干爽、醇香馥郁、入口綿軟等特點，馳名海內(nèi)外，贏得了國酒茅臺的美譽。特別是在萬國博覽會上奪得桂冠之后，更是成為了國家元首與外賓召開重大會議、國慶招待以及建交談判等國家級的重大場合的首選名酒，因此賦予其獨有的品牌效應(yīng)。因此很多消費者在選擇茅臺酒時，買的并不是茅臺酒本身，更重要的是看中了茅臺酒背后的悠久歷史以及深厚的酒文化。因此這種悠久的酒文化所帶來的品牌效應(yīng)是茅臺酒受到消費者青睞的關(guān)鍵因素，在制定營銷策略的時候，要從這一優(yōu)勢出發(fā)，抓住消費者的心理，制訂一套科學(xué)合理的營銷策略。

2、國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展為茅臺酒提供了較大的價格提升空間

幾年來隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國的國民生產(chǎn)總值得到了較大的提高，因此居民的可支配收入也在逐年增加，我國居民的恩格爾系數(shù)也在不斷下降，居民用于奢侈品消費的收入越來越多，帶動了消費的不斷發(fā)展，人們從原來的注重溫飽到現(xiàn)在的更加注重生活品質(zhì)，對于服裝品牌提出了較高的要求，也會有較多的人開始在工作之余出國旅游以及享受更高標準的飲食質(zhì)量，人們消費理念的這一轉(zhuǎn)變，就為我國的名酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了更大的動力，使得國酒茅臺的有著更大的發(fā)展空間以及消費潛力，從而茅臺酒的價格提升空間也就更大，股市上升，受到更多投資者的關(guān)注。

3、茅臺酒的銷售網(wǎng)點較多、銷售渠道廣泛

近幾年來，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道暢通，集中銷售區(qū)域已經(jīng)達到了31個，其中包括海外銷售點9個，覆蓋面較廣?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也為茅臺酒的銷售提供了很好地平臺，其中淘寶網(wǎng)上茅臺酒的官方旗艦店已經(jīng)上線，銷售方式更加靈活多樣，與其他的白酒品牌相比，茅臺酒在淘寶上的銷量始終占據(jù)第一，其成交量高于位于第二名的五糧液酒2倍之多，在網(wǎng)絡(luò)上的認可度較高。這樣好的業(yè)績與互聯(lián)網(wǎng)消費時消費者所獲得的的便利程度較高密切相關(guān)，同時最主要的因素還是由于茅臺酒自身的品牌魅力在這樣一個競爭對手集聚的銷售平臺上也能夠更勝一籌。

（二）茅臺酒品牌發(fā)展的劣勢

1、受到地理環(huán)境的影響產(chǎn)量難以提高

茅臺酒的生產(chǎn)受到自然環(huán)境的影響，包括大環(huán)境和小環(huán)境，其中大環(huán)境是指地形地貌以及氣候條件等，這種自然環(huán)境是無法復(fù)制的，就算在茅臺鎮(zhèn)內(nèi)，由于地點不同，所釀造出來的茅臺酒的質(zhì)量也不同，由于這個原因，茅臺各個分公司所能夠生產(chǎn)出來的酒的產(chǎn)量也不同。茅臺酒所取得水源位于貴州山區(qū)，經(jīng)常會受到泥石流，洪水或者地震等自然災(zāi)害的影響，不能夠進行OEM式的廣泛生產(chǎn)，難以擴大生產(chǎn)規(guī)模。另外由于其他白酒產(chǎn)品的競爭很多的外來資本見茅臺酒的資本回報率較高，紛紛進行投資，導(dǎo)致了茅臺酒的無序增長，由于環(huán)境的限制，茅臺產(chǎn)業(yè)也只能夠在有限的環(huán)境內(nèi)去擴大有限的產(chǎn)能。

2、沒有規(guī)范品牌的創(chuàng)建以及管理工作存在一定的問題

由于發(fā)展的限制，茅臺酒對于品牌效應(yīng)沒有進行詳細的規(guī)劃，只是通過簡單的銷售流程來完成銷售工作，沒有制定好較為系統(tǒng)的營銷策略，在品牌進入市場的初始階段，缺乏階段性的有效管理，另外品牌的經(jīng)營動力不足存在著短視效應(yīng)，未能夠制定長遠發(fā)展計劃，沒有投入戰(zhàn)略性的廣告。在很多同類產(chǎn)品出現(xiàn)后，仍然采用以往的利用瓶裝識別產(chǎn)品的做法，識別功能已經(jīng)喪失，出現(xiàn)了高端、中端和低端三個系列。國酒茅臺在發(fā)展的過程中，應(yīng)該走高端發(fā)展路線，因為低端的產(chǎn)品可能會給這一品牌造成一些不良影響，在一定程度上損害產(chǎn)品形象，不利于茅臺酒品牌的長遠發(fā)展。

3、未能做好打假工作

由于茅臺酒的利潤較大，很多無良商家制造了很多假冒偽劣產(chǎn)品，不僅損害了茅臺酒品牌的形象，最重要的是對消費者的身體造成了巨大的危害，嚴重影響了這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是茅臺企業(yè)卻沒有真正的認識到這一現(xiàn)象的嚴重影響，打假的力度不夠，他們認為假貨的銷售并沒有影響到正品的產(chǎn)量，因此沒有保護好產(chǎn)品品牌這一無形資產(chǎn)。但是從本質(zhì)上來說，任何產(chǎn)品進入市場都要支付一定的費用，假產(chǎn)品進入市場的成本實際上是由正品所支付的，因此假貨的市場占有率就會越來越高，這就造成了人們近幾年來更加傾向于選擇五糧液的現(xiàn)象，因為人們認為茅臺酒的假冒偽劣產(chǎn)品過多，消費者難以分辨，性價比較低，導(dǎo)致一大批客戶的流失。

二、對于茅臺酒營銷策略的改進建議

任何產(chǎn)品的發(fā)展都離不開科學(xué)合理的營銷策略，茅臺酒自身的品牌效應(yīng)較強，但是由于營銷策略的制定不當(dāng)，導(dǎo)致很多客戶群體的流失，因此必須對現(xiàn)有的營銷策略進行一定的改進。

1、產(chǎn)品策略

從產(chǎn)品自身角度來看，茅臺酒的種類眾多，擁有低、中、高端三大類產(chǎn)品，但是主營品牌以中高端產(chǎn)品為主。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的消費水平逐步提高，消費理念也得到了較大的轉(zhuǎn)變，更多的人開始注重養(yǎng)生，對于度數(shù)較高的酒的需求量開始下降。因此，茅臺酒應(yīng)該朝其他的酒類轉(zhuǎn)變，開發(fā)紅酒啤酒和保健酒等酒類品種，為女性制造一些度數(shù)較低的養(yǎng)生酒，不斷擴大消費者的種類，發(fā)掘潛在的客戶群體。另外，也可以針對一些特定的節(jié)日開發(fā)出一些具有紀念性的酒類品牌，不斷完善茅臺酒的營銷策略。

2、價格策略

雖然我國的經(jīng)濟正在呈現(xiàn)不斷發(fā)展的趨勢，國民收入水平不斷提高，但是白酒產(chǎn)業(yè)的客戶群體仍然是以普通大眾為主，人們對于奢侈品的消費能力始終有限，不愿意花太多的錢來購買茅臺酒。所以，在制定價格策略時，要考慮到消費者的實際情況、企業(yè)自身的營銷能力以及競爭對手的具體情況等多方面因素，迎合市場的需求，根據(jù)茅臺酒的不同層次的產(chǎn)品區(qū)分出不同的消費群，讓不同收入水平的消費者都能夠喝到茅臺酒，既符合企業(yè)的發(fā)展需求，也能夠滿足不同消費者的需求。

3、人員管理策略

茅臺企業(yè)屬于國有企業(yè)，因此也存在一些國企在發(fā)展過程中的通病，比如體制比較呆板，競爭不夠充足等，因此茅臺企業(yè)應(yīng)該跟上時代發(fā)展的步伐，在企業(yè)內(nèi)部進行相應(yīng)的改革，摒棄國有企業(yè)的通病，將資金更多的用于提升技術(shù)以及開發(fā)新產(chǎn)品當(dāng)中，對管理人員以及企業(yè)員工的觀念做出徹底的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)茅臺企業(yè)更好的發(fā)展。

三、小結(jié)

企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素是其核心競爭力，要打造屬于企業(yè)的特色文化，在茅臺企業(yè)的發(fā)展過程中，要利用好茅臺酒悠久的歷史文化，打造自身的品牌，增加核心競爭力，同時制定好適合企業(yè)發(fā)展的營銷策略，實現(xiàn)茅臺酒品牌更好的發(fā)展。