李雅琪

（宿州學(xué)院 安徽·宿州 234000）

近年來，國家高度重視互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及安全問題，中共中央政治局在2019年1月25日就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)總書記在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。在此時(shí)代潮流推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)蓬勃發(fā)展。[1]

根據(jù)直播內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播一般可分為秀場直播、游戲直播和泛娛樂直播三大類。[2]秀場直播一般為主播在鏡頭前進(jìn)行魅力展示，該類型直播平臺以YY 語音為代表。游戲直播對主播和粉絲都有一定游戲技能要求，一般要求主播要精通某種游戲，粉絲也要熟知某種游戲，否則很難在互動(dòng)中獲得滿足感和成就感，該類型直播平臺以斗魚、戰(zhàn)旗、虎牙為代表。泛娛樂類直播對主播基本是零門檻要求，主播只要在鏡頭前化妝、聊天、吃飯等即可，該類型直播平臺以映客、花椒、一直播為代表。本文主要以映客直播平臺為案例，從傳播學(xué)視角出發(fā)，對以主播為核心,以粉絲為重要參與者的互動(dòng)的、共享的文化形態(tài)及生產(chǎn)機(jī)制進(jìn)行研究,為現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)直播研究貢獻(xiàn)新的案例及研究視角,并為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特有的多元的文化生產(chǎn)形態(tài)提供注腳。

一、映客直播互動(dòng)的表現(xiàn)

映客直播平臺是北京蜜萊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司注資，作為全國首創(chuàng)的移動(dòng)直播社交平臺，從2015年5月誕生以來,通過一年的努力就躋身于直播行業(yè)的首位[3]。映客直播是一種全民直播的社交平臺，映客直播打造以普通人為主的直播理念，并創(chuàng)設(shè)了全民直播的先例。

在直播過程中，直播互動(dòng)行為主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)主播與用戶、用戶與直播平臺之間，用戶借助語言、文字和表情符號等形式進(jìn)行雙向互動(dòng)。這些互動(dòng)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）用戶與主播之間的互動(dòng)

1.彈幕互動(dòng)

受眾根據(jù)自己的喜好進(jìn)入直播間，通過評論或點(diǎn)贊的方式對主播進(jìn)行提問或其他形式的互動(dòng)。若是出現(xiàn)直播間在線用戶提問的問題過多的情況，則會(huì)導(dǎo)致問題在橫屏化的直播間一閃而過沒有被主播看見，造成主播不能與受眾及時(shí)互動(dòng)，受眾此時(shí)將會(huì)采用刷屏或者通過小喇叭彈幕功能，得到主播的注意從而達(dá)成雙向互動(dòng)。這種交流方式不僅可以營造直播間的活躍氣氛，也拉近了主播與用戶之間的距離。在2018年中國泛娛樂直播用戶線上交互方式中，用戶通過評論彈幕方式與主播進(jìn)行交流的比例有60%。受眾不僅可以通過以上的方式，還可以通過私信、添加關(guān)注或訂閱的方式與主播進(jìn)行交流。

2.打賞送禮物

映客在發(fā)展初期就具備上線送禮物的功能，網(wǎng)絡(luò)用戶通過花重金的方式為主播刷禮物以此來實(shí)現(xiàn)自身存在感。而網(wǎng)絡(luò)主播大多都是充滿表現(xiàn)欲望，他們通過才藝表演、游戲講解或者憑借自己的才貌鼓動(dòng)在線用戶為其點(diǎn)擊關(guān)注和刷禮物。

當(dāng)用戶進(jìn)入直播平臺后，主播就會(huì)說“歡迎寶寶們進(jìn)入直播間”“謝謝點(diǎn)亮”“喜歡的寶寶點(diǎn)點(diǎn)上方的關(guān)注”等等話語，主播直播主要目的是獲得用戶的打賞，通過各種方式刺激用戶為其刷禮物。在直播過程中，虛擬道具飾演著至關(guān)重要的角色。

3.圍觀

除了一些看直播刷存在感的人，大部分的受眾看直播是不刷禮物、不關(guān)注，采用圍觀的方式進(jìn)入直播間觀看他人直播的。在映客直播平臺上可以看見一些明星在直播間與用戶的頻繁交流，也可看見一些知名企業(yè)家在直播平臺上的演講，除此之外還存在一些業(yè)余主播和一些教育機(jī)構(gòu)的入駐，從而吸引了許多受眾進(jìn)入直播間參與圍觀。

4.連麥

映客直播平臺上線了連麥的功能，只要注冊的直播賬號達(dá)到一定的等級時(shí)就會(huì)開啟連麥，通過連麥的方式與主播進(jìn)行語音互動(dòng)。

用戶可借助直播間最下方的對話框，通過文字、表情符號的方式，發(fā)布與表露自己真實(shí)的想法，與主播和其他在線用戶達(dá)成互動(dòng)。如果對他人的評論感興趣可以在直播間通過@ 的方式與他人進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。

除此之外，用戶還可以將該直播視頻通過分享的方式與他人實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

（二）用戶與平臺之間的互動(dòng)

映客直播平臺為了提高用戶的活躍度及獲得更多盈利，有很多精妙的設(shè)置。比如“任務(wù)中心”，直播平臺會(huì)給每一個(gè)用戶下放任務(wù)，包括新手任務(wù)、每日任務(wù)、周任務(wù)成就等，用戶每完成一個(gè)任務(wù)都可以提升經(jīng)驗(yàn)值和活躍度；直播平臺還通過設(shè)置“貴族中心”來刺激用戶消費(fèi)，用戶可通過充錢的方式獲得“貴族”身份，從最低級的“玄鐵”到最高級的“王者”，每升一級，不僅可以獲得更多的“鉆石”，而且積分越高，在直播群中的認(rèn)同度也越高；直播平臺的開發(fā)者深諳粉絲經(jīng)濟(jì)之道，所以還設(shè)置了“真愛團(tuán)”，粉絲加入真愛團(tuán)，并完成陪伴主播的任務(wù)，即可獲得陪伴值積分，升級自己的真愛等級，獲得真愛特權(quán)。

二、映客直播互動(dòng)的特性

（一）互動(dòng)及時(shí)且多樣

映客直播互動(dòng)打破了原來單向傳播的方式形成實(shí)時(shí)互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播問世后，使得之前單一的傳播方式變得多元化，形成一個(gè)主播面對多個(gè)受眾的局面，受眾通過評論、點(diǎn)亮及打賞的方式與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，拉近主播與受眾之間的距離。映客直播中的主播與電視主持人不同的是他們在展示自我的同時(shí)更加注重與用戶的互動(dòng)，而在線人數(shù)的點(diǎn)贊與禮物直接影響該主播的人氣，決定該主播是否在映客直播平臺主頁上獲得推薦的機(jī)會(huì)。再者在泛娛樂化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，直播的收益取決于圍觀受眾對其產(chǎn)生的打賞行為，從而獲得流量。

除此之外，主播與粉絲之間的互動(dòng)方式越來越多樣化，在“TFBOYS 四年新生合體的直播派對”中，用戶可以通過彈幕評論、送禮物的方式和主播進(jìn)行交流。在禮物打賞過程中可看出禮物打賞的數(shù)額不等，種類繁多，如價(jià)格較低的“黃瓜”“比心”“棒棒糖”“四葉草”等，當(dāng)然還包括數(shù)額較大的“游艇”“汽車”等。這些虛擬道具代表著用戶對主播的喜愛，也是自我感情的流露。

（二）從對立走向統(tǒng)一的儀式化互動(dòng)

在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播的表演構(gòu)建了一個(gè)空間，作為傳播符號和意義的共享者，粉絲會(huì)對主播的表演進(jìn)行回應(yīng)，自然也構(gòu)建了一個(gè)空間，兩個(gè)表演空間需要通過互動(dòng)來維系其同屬的差異化群體，遵守相同的儀式與規(guī)范，從而兩者之間的互動(dòng)具有儀式化的特征。

首先，主播與粉絲之間的互動(dòng)具有契約屬性，很多主播會(huì)定期直播，并在直播間公告牌中注明每次直播的時(shí)間，具有儀式的周期性，久而久之，粉絲會(huì)形成在固定的時(shí)間“赴約”的習(xí)慣，無形之中便賦予了一種歸屬感。

其次，主播與粉絲會(huì)進(jìn)行家人般的親切交流，在表達(dá)相對自由的網(wǎng)絡(luò)空間中，除了主播在鏡頭前進(jìn)行表演，粉絲也可以通過彈幕的形式給予及時(shí)的回應(yīng)和交流，并且二者共享同一套話語體系。比如在時(shí)尚主播黃美熙的直播間中經(jīng)常可以看到粉絲瘋狂地刷“娘娘吉祥”的彈幕，主播與粉絲之間都在享受著“只有我們懂”的自豪感。

最后，粉絲會(huì)對主播進(jìn)行裹挾著情感的打賞行為。當(dāng)面對喜愛的主播進(jìn)行表演時(shí)，很多粉絲會(huì)情不自禁地進(jìn)行打賞，很多主播也會(huì)在直播間賣力地吆喝著，“家人們，再刷一波小禮物”，此時(shí)，進(jìn)行打賞的粉絲名字會(huì)以獨(dú)特的視覺效果呈現(xiàn)出來，主播就會(huì)立刻點(diǎn)名感謝，此舉動(dòng)實(shí)則是在不斷刺激粉絲的消費(fèi)行為。打賞在直播間中已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了商品交換行為，是帶有感情色彩的儀式化互動(dòng)。

三、“傅園慧直播間”的互動(dòng)分析

（一）樣本的選擇

游泳運(yùn)動(dòng)員傅園慧2018年8月10日在映客直播平臺上直播了59 分鐘，引來了千萬用戶進(jìn)入直播間觀看，在直播過程中傅園慧與在線用戶頻頻互動(dòng)，偶爾出現(xiàn)搞笑的話語使得直播間變得熱鬧。由于傅園慧的直播具有鮮明的代表性，因此筆者將此次直播事件作為樣本，來對平臺直播互動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行分析。本次直播總獲得4005948 個(gè)映幣，直播間彈幕評論千余條。筆者為了此次樣本調(diào)查的準(zhǔn)確，從中隨機(jī)選取了500 條彈幕評論進(jìn)行分析。

（二）“傅園慧直播間”內(nèi)容互動(dòng)的分析

筆者通過對本次直播過程中的彈幕評論進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)評論包含了對運(yùn)動(dòng)員傅園慧的夸贊和喜愛、提問和聊天等各種類型的互動(dòng)內(nèi)容。直播間彈幕評論也包含一些與直播互動(dòng)無關(guān)的話題，如與其他用戶進(jìn)行文字交流、發(fā)廣告或是其他無關(guān)符號等。

沒錯(cuò)，是絕望。從那種顫抖中，青辰?jīng)]有感受出恐懼或者焦慮或者其他的一些情緒，只感受出了絕望，一種深深的絕望。

表1 與直播內(nèi)容相關(guān)的彈幕評論

表2 與直播無關(guān)的彈幕評論

在“運(yùn)動(dòng)員傅園慧直播間”中，可看出直播互動(dòng)內(nèi)容的多面性。在與直播互動(dòng)有關(guān)彈幕評論中，對傅園慧的提問所占比重是最高的；其次是對傅園慧的喜愛與贊美，所占總體比值的28.1%；剩下的依次是語氣詞、聊天，所占比值依次為6.2%、5.0%。從這些數(shù)據(jù)可以看出直播間中對傅園慧直播互動(dòng)提問的評論最多，說明了直播間的用戶對主播的喜愛，用戶通過評論打賞的方式，一方面可以使直播間氣氛格外的活躍，另一方面充分的表達(dá)出用戶的喜愛，通過發(fā)布評論送禮物的形式來和主播進(jìn)行互動(dòng)，尋找自身存在感。除了直播間用戶表達(dá)對傅園慧的喜愛外還有其他類型互動(dòng)，如自身語氣詞的表達(dá)“我點(diǎn)亮了”，表明了用戶在直播間中需要尋找自身的存在感，也是自我情感表達(dá)與調(diào)節(jié)的一種表現(xiàn)。

在與直播不相關(guān)的內(nèi)容中可看到吐槽網(wǎng)絡(luò)環(huán)境占比2.4%、符號表情占比1.2%、與直播內(nèi)容無關(guān)的聊天比值6.0%。雖然這些內(nèi)容在直播間出現(xiàn)的次數(shù)不多，但是從另一方面說明了用戶進(jìn)入直播間不僅僅是出于對主播的關(guān)注，還基于對空閑時(shí)間打發(fā)與社交的心理。用戶通過直播間評論可以找到自身存在感，或者通過發(fā)小廣告的彈幕宣傳自己店鋪，除此之外還通過評論與直播間的其他人進(jìn)行交友，以此來充實(shí)自已的空閑時(shí)光。不僅在傅園慧直播間中可以看到用戶與用戶之間通過文字、表情等的方式進(jìn)行交友聊天，在其他明星或其他網(wǎng)絡(luò)主播的直播間中也可以看到這種行為方式。

四、網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)產(chǎn)生的負(fù)面影響及解決措施

(一)直播互動(dòng)產(chǎn)生的負(fù)面影響

1.直播內(nèi)容低俗化污染網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境

由于技術(shù)的賦權(quán)使得話語權(quán)下放到普通人手中，使得網(wǎng)絡(luò)直播平臺上用戶的素質(zhì)參差不齊，用戶用隨意的昵稱等戲謔的方式打破傳統(tǒng)媒體的權(quán)威。再者網(wǎng)絡(luò)直播又使得個(gè)人與公共領(lǐng)域的界限變得不明確，主播將自己的生活呈現(xiàn)在用戶眼前并且將自己每一個(gè)動(dòng)作進(jìn)行明確標(biāo)價(jià)，人逐漸演化為商品。而且網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力較為稀有，由此網(wǎng)絡(luò)男女主播的直播內(nèi)容需具備一定吸引力，直播內(nèi)容偏向膻色性的往往更容易增加瀏覽量、點(diǎn)贊和關(guān)注。在2015年的“直播造人門”風(fēng)波中，主播為博得受眾眼球不惜將自己的私生活呈現(xiàn)在公共領(lǐng)域，觸碰了社會(huì)價(jià)值觀的底線，更是將直播內(nèi)容推至低俗化的深淵。

2.互動(dòng)內(nèi)容的娛樂化抑制受眾理性思維發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容不同于書本上的文字傳播，它是一種讓受眾清晰理解內(nèi)容的熱媒介，幾乎是不需要網(wǎng)絡(luò)用戶對直播內(nèi)容補(bǔ)充和想象，其以語音、視頻、文字以及表情呈現(xiàn)的手段給受眾帶來的是不加以思考、批判的看客心理。

批判學(xué)家尼爾波茲曼認(rèn)為隨著電子時(shí)期的來臨，小孩可以不需要較強(qiáng)的閱讀能力和理解能力，足可直觀地看到成人世界的一切，世界各地的電視節(jié)目中充滿著武力、黃色，摧毀了兒童的羞恥感，其結(jié)果不只是童年的消逝，也是成人的思維消逝[4]。網(wǎng)絡(luò)直播由于直播主體太多和弱把關(guān)機(jī)制，使得網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容變的低俗化、商業(yè)化，如直播平臺中的主播直播吃飯、舞蹈也會(huì)吸引大量的用戶，過于娛樂化的傳播內(nèi)容有抑制受眾理性思維發(fā)展的潛在危害。

若想在網(wǎng)絡(luò)直播的大潮中分一杯羹，必須靠主播賣力的表演吸引粉絲的關(guān)注，并誘導(dǎo)他們購買大量的虛擬產(chǎn)品來進(jìn)行打賞。當(dāng)然，主播所得的收益要與平臺進(jìn)行分成，因此各大直播平臺紛紛盯上這塊肥肉，不斷發(fā)掘和塑造魅力十足的主播，經(jīng)過培訓(xùn)和助推使他們從主播變身網(wǎng)紅，從而吸引更多的資金。

然而，這種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也是一朵帶刺的玫瑰，粉絲是具有商品屬性的工具，因此各大平臺爭相將主播塑造成吸引粉絲消費(fèi)的視覺符號，主播通過不斷的言語刺激激發(fā)了粉絲的盲從心理和虛榮心理。比如，很多直播間會(huì)有“喊麥”的現(xiàn)象，“老鐵，再雙擊一波666”、“家人們，再刷一波小禮物讓我上熱門”，很多粉絲就會(huì)在這種熱烈的氣氛中不斷進(jìn)行打賞，甚至忘記了已經(jīng)打賞了多少禮物。

更加值得擔(dān)憂的是，有些未成年人也受到了影響。甚至出現(xiàn)小孩用父母看病的錢進(jìn)行打賞的新聞。面對主播的誘惑和虛榮心的驅(qū)使，他們往往不懂得分辨，而是選擇跟風(fēng)打賞，這對未成年人的成長和心理健康都非常不利，亟需加以整治。

（二）引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)的有序進(jìn)行

1.主播實(shí)名制認(rèn)證與內(nèi)容規(guī)范

網(wǎng)絡(luò)直播給公民提供了更加廣闊的公共領(lǐng)域，并且下放更多的話語權(quán)，但是很多人鉆了法律的空檔，一些主播為了獲得更多盈利，不惜無底線迎合部分受眾需求，擾亂了網(wǎng)絡(luò)輿論空間。因此，可以通過主播實(shí)名制提高準(zhǔn)入門檻、對主播進(jìn)行約束。除此之外，還可以采取一系列措施來提升主播的認(rèn)知、態(tài)度和行為，比如可以在對主播進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證之后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文明測試，必須全部提供正確答案才能開通賬號，讓主播在答題的過程中明白正確網(wǎng)絡(luò)行為的邊界在哪里，從而在一定程度上提升了準(zhǔn)入門檻。還比如可以定期對主播進(jìn)行線上線下的培訓(xùn)，牢記紅線在哪里，如何共同攜手營造綠色的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

其次，應(yīng)明確相關(guān)法律法規(guī)，對于主播的不正當(dāng)行為予以嚴(yán)格的追責(zé)和處理，平臺之間、行業(yè)之間也應(yīng)發(fā)揮互相監(jiān)督作用，形成不良之風(fēng)共同抵制的各行業(yè)聯(lián)動(dòng)局面，保證網(wǎng)絡(luò)直播健康地發(fā)展下去。

最后，還需定期進(jìn)行內(nèi)容審查，可設(shè)置“紅黑名單”，對表現(xiàn)良好、直播內(nèi)容健康向上的主播進(jìn)行表揚(yáng)，可給予優(yōu)先推薦、增加上熱門頻率等表揚(yáng)方式；對傳播暴力、色情等不良內(nèi)容的主播應(yīng)給予嚴(yán)肅處理，比如封號、罰款等。

2．由 UGC 模式向 UGC+PGC 模式轉(zhuǎn)變

如今，直播平臺的內(nèi)容生產(chǎn)大都呈現(xiàn)出過于娛樂化的趨勢，直播內(nèi)容毫無新意，吃飯、購物、化妝等都可以作為直播主題吸引受眾，這些直播內(nèi)容一方面滿足了受眾的窺私欲，同時(shí)也逐漸抑制受眾的理性思維發(fā)展。若想改變這種局面，必須由UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）模式向UGC+PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）模式轉(zhuǎn)變。

直播平臺應(yīng)保留UGC，發(fā)揮其原有功能。同時(shí)加入PGC，比如吸引央視、鳳凰娛樂、國家地理等頂級專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)入駐，為用戶定期提供垂直化且專業(yè)化的內(nèi)容，真正用內(nèi)容來吸引受眾。直播平臺也可以組建自己的直播團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)自己的直播記者，更加注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，吸引更多受眾觀看直播。

3.合理利用粉絲經(jīng)濟(jì)創(chuàng)建盈利模式

邏輯思維的創(chuàng)始人羅振宇曾說：“未來的品牌沒有粉絲遲早會(huì)死”，網(wǎng)絡(luò)直播也是如此，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主要盈利源自粉絲打賞。但是，單純依靠利益鏈條維護(hù)與用戶之間的關(guān)系是不能夠長久的，必須加強(qiáng)與用戶之間的情感連帶關(guān)系，才能夠得到用戶長期的支持。各大直播平臺非常注重培養(yǎng)網(wǎng)紅，一旦網(wǎng)紅能夠擁有自己的一票鐵粉，就能夠形成粉絲經(jīng)濟(jì)，不僅粉絲會(huì)對偶像進(jìn)行打賞，還會(huì)積極地宣傳自己的偶像，擴(kuò)大其影響力，平臺和主播都可獲得可觀的收益。當(dāng)網(wǎng)紅的影響力達(dá)到一定程度時(shí)，還可以進(jìn)行衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播，比如單曲、書籍、衣服等，狂熱的粉絲自然會(huì)為其買單。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺還注重吸引明星入駐，比如柳巖直播兩個(gè)小時(shí)賣貨破1500 萬，王祖藍(lán)90 分鐘的直播賣出了271 輛克魯茲，類似的案例還有很多，“直播+明星”已經(jīng)成為盈利新模式。

“直播+電商”模式也已創(chuàng)造新的流量入口，原來的電商大都采用圖文的方式進(jìn)行傳播，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻直播無疑更加直觀真實(shí)，而且主播可以通過語言交流不斷激發(fā)粉絲的消費(fèi)行為。張大奕在2019年6月20日開通了淘寶直播間，并用直播的方式向粉絲介紹每一件衣服的穿搭，此次直播的觀看人數(shù)超過41 萬，點(diǎn)贊數(shù)超過100 萬，張大奕店鋪在兩小時(shí)內(nèi)的成交額達(dá)到近2000 萬。

結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)直播在近幾年突然火爆起來，學(xué)界和業(yè)界都很重視。隨著網(wǎng)絡(luò)直播之火愈演愈烈，它也從亞文化慢慢變身為主流文化，無論其有多么華麗的外殼，核心始終如一：網(wǎng)絡(luò)直播是本屬于兩個(gè)陣營的主播和受眾慢慢走向融合的具有感情色彩的儀式化互動(dòng)，其裹挾著粉絲經(jīng)濟(jì)正在茁壯成長，令很多人神向往之。但是終有一天，它是否會(huì)離開互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，它將何去何從，這值得我們思考。