● 刁明明 王 麗 王珞嘉
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)歷了從網(wǎng)銀、第三方支付到手機(jī)結(jié)算轉(zhuǎn)賬、再到互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)信貸的時(shí)代,為我們提供了豐富的產(chǎn)品。螞蟻花唄作為阿里巴巴旗下的特色產(chǎn)品,是由阿里巴巴旗下螞蟻金服提供給消費(fèi)者“先消費(fèi),后付款”的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)信貸類產(chǎn)品。基于大數(shù)據(jù)的授信模式,依托各自電商平臺(tái)內(nèi)積累的數(shù)據(jù),提供了即時(shí)申請(qǐng)、即時(shí)審批的服務(wù)能力,審批通過后可立即用于購(gòu)物支付,與消費(fèi)購(gòu)物過程無縫連接起來。消費(fèi)者來說,通過芝麻信用分獲得每月的花唄額度,在當(dāng)月無利息、次月9號(hào)之前還款即可,螞蟻花唄為消費(fèi)者創(chuàng)造了方便,是一種互惠互利的創(chuàng)新型金融產(chǎn)品。阿里天貓 2016 年雙十一交易額達(dá) 1207 億元,突破千億大關(guān),全天完成支付 10.5 億筆,其中花唄占比達(dá) 20%,雙 11 全天,花唄完成超過 1 億筆付款,據(jù)螞蟻金服研究院測(cè)算,此類新金融服務(wù)推動(dòng)了消費(fèi)能力20%的提升。
越來越多的人使用螞蟻花唄進(jìn)行預(yù)消費(fèi),螞蟻花唄引領(lǐng)的新型的消費(fèi)信貸已經(jīng)成為社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)?;诎⒗锇桶鸵呀?jīng)積累的海量用戶群,以及支付寶使用的便捷廣泛,螞蟻花唄一經(jīng)推出便取得了不錯(cuò)的用戶反響,是對(duì)于傳統(tǒng)信貸服務(wù)的一種創(chuàng)新與顛覆。淘寶網(wǎng)上已有50%的商家開通了螞蟻花唄的支付方式,買家可用螞蟻花唄進(jìn)行支付,實(shí)現(xiàn)提前消費(fèi)。然而,當(dāng)下現(xiàn)狀是很大一部分的線下賣家均未開通螞蟻花唄支付方式,而多一種支付方式勢(shì)必會(huì)增加營(yíng)業(yè)額和收入。
從目前已有的研究來看,商家開通螞蟻花唄收款對(duì)消費(fèi)行為具有較大的關(guān)聯(lián)性。甘麗陽等(2017)統(tǒng)計(jì)截止2017年6月,螞蟻花唄覆蓋的線上線下商家數(shù)量已擴(kuò)展至240萬家,螞蟻花唄的普及率逐漸提高。
有學(xué)者對(duì)線下商家開通花唄的情況進(jìn)行了探究:魯夢(mèng)宇(2016)通過研究發(fā)現(xiàn)目前有些線下商家未開通螞蟻花唄收款方式,這對(duì)其業(yè)務(wù)量和利潤(rùn)額有很大的影響。陳舒琪等(2017)也探究了開通螞蟻花唄收款的商家需具備一定的資質(zhì):持有營(yíng)業(yè)執(zhí)照和實(shí)地店鋪,進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證后方可開通。
還有些學(xué)者研究了花唄對(duì)消費(fèi)的行為影響:郝柳君、榮茜(2016)認(rèn)為螞蟻花唄收款是個(gè)人信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新,使消費(fèi)行為可以隨時(shí)隨地進(jìn)行,消費(fèi)模式更為個(gè)性化,在一定程度上拓寬了客戶的消費(fèi)范疇。彭志浩等(2017)認(rèn)為螞蟻花唄等消費(fèi)信貸類產(chǎn)品與大學(xué)生所在地區(qū)周邊以第三方支付為主的快捷支付的覆蓋程度息息相關(guān),快捷支付越普及,則相應(yīng)可以使用螞蟻花唄進(jìn)行消費(fèi)的場(chǎng)所就越多。
部分學(xué)者對(duì)花唄收款的特點(diǎn)及優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行分析:顧客掃收錢碼官方貼紙并使用信用卡或花唄付款,螞蟻花唄按每筆付款金額的0.6%-1.2%向商家收取手續(xù)費(fèi)。彭志浩等(2017)發(fā)現(xiàn)花唄用戶基于芝麻信用評(píng)分獲得一定數(shù)額的花唄額度,然后可在付款時(shí)用花唄進(jìn)行“預(yù)消費(fèi)”,而商家通過開通花唄收款方式,實(shí)現(xiàn)多方式收款,一定程度上實(shí)現(xiàn)收益增長(zhǎng)。孫韓韓(2017)發(fā)現(xiàn)螞蟻花唄具有以下優(yōu)勢(shì):①開通門檻低,普及范圍廣;②有效防范了過度消費(fèi)和降低逾期還款的風(fēng)險(xiǎn);③擴(kuò)大了農(nóng)村和三四線城市的消費(fèi)力度。支付寶和花唄的大力地推活動(dòng)和付款力度的擴(kuò)大,使花唄不僅能在線上平臺(tái)使用,在線下加盟商店也可以使用,個(gè)體戶也可以通過花唄收款,進(jìn)一步地滲透在農(nóng)村和三四線城市,刺激了中低收入人群用花唄消費(fèi)的力度。
從已有研究來看,學(xué)者們大多研究花唄對(duì)消費(fèi)者行為的影響,對(duì)影響線下商家開通花唄收款的行為因素缺乏研究。
鑒于此,本文創(chuàng)新性地以線下商家的角度為切入點(diǎn),通過對(duì)南京、杭州、洛陽和撫順的線下商家的實(shí)地調(diào)研、發(fā)放問卷,探究多種因素在商家開通花唄收款中所起的作用,啟示相關(guān)商家和支付寶官方有關(guān)決策信息運(yùn)用,提出在螞蟻花唄收款的方式、渠道、監(jiān)測(cè)、引導(dǎo)方面的政策建議。
本文通過多次實(shí)地調(diào)查以及閱讀相關(guān)文獻(xiàn)找到了一些影響線下商家開通花唄收款的因素:商家對(duì)花唄的了解程度、單筆交易額、主要客戶、店鋪規(guī)模、店鋪位置、經(jīng)營(yíng)年限等。
螞蟻花唄作為個(gè)人消費(fèi)信貸產(chǎn)品,其目的是為了刺激消費(fèi),滿足人們的需求。理論上講,這種結(jié)果將對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的刺激作用,同時(shí)商家的業(yè)績(jī)也會(huì)有所上升。因此對(duì)螞蟻花唄開通與否情況下,線下商家的業(yè)績(jī)是否會(huì)產(chǎn)生正向激勵(lì)作用進(jìn)行定量探究。
本文通過實(shí)地走訪南京、杭州、洛陽和撫順的線下商家發(fā)放問卷通過對(duì)問卷的基本統(tǒng)計(jì)和分析,來說明調(diào)研對(duì)象群體的基本情況以及他們的店鋪的情況,擬從被調(diào)查線下商家自身屬性、店鋪屬性以及其他屬性方面來考察影響線下商家開通花唄收款的意愿及影響因素。
1.因變量。是否開通花唄收款。在本研究中重點(diǎn)研究線下商家開通花唄收款的意愿及哪些影響因素影響他們是否開通花唄。所以本文選擇是否開通花唄收款為被解釋變量。
2.自變量。
(1)花唄的了解程度(cognition):花唄的認(rèn)識(shí)程度是開通花唄收款的前提條件,對(duì)花唄了解的商家開通花唄收款的可能性更高。
(2)單筆交易額(expenditure):商家是否開通花唄收款與單筆交易額可能存在關(guān)系?;▎h是有使用額度限制的,大多數(shù)是2000的額度,能滿足基本生活需要,更大的項(xiàng)目就無法滿足。單筆交易額集中在幾十或幾百的商家更可能開通花唄收款。
(3)主要客戶(consumer age):商家們會(huì)從這點(diǎn)出發(fā),考慮他們的消費(fèi)群體使用花唄付款的情況,然后再來衡量自己的店鋪是否要開通花唄收款,即站在對(duì)方的角度考慮。
(4)店鋪規(guī)模(scale):店鋪規(guī)模越大,收款方式更加多樣化。我們通過店鋪的占地面積來衡量店鋪的規(guī)模,單位為平方米。
(5)店鋪位置(location):店鋪位置是通過店鋪距離市中心的遠(yuǎn)近來衡量的,單位為千米。距離市中心越近,消費(fèi)者的消費(fèi)能力越強(qiáng),使用花唄的可能性越??;距離市中心越遠(yuǎn),消費(fèi)者消費(fèi)能力較弱,使用花唄的可能性更高。
(6)調(diào)查地區(qū)(district):調(diào)查地區(qū)的不同主要是想研究不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度對(duì)線下商家開通花唄收款有何影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同的地區(qū),人們的消費(fèi)能力是不同的。
(7)店鋪經(jīng)營(yíng)年限(operation time):店鋪的經(jīng)營(yíng)時(shí)間不同,可能會(huì)對(duì)是否開通花唄存在一定的影響,新店為了吸引消費(fèi)者,更可能開通花唄收款,店鋪經(jīng)營(yíng)年限統(tǒng)一以年為單位。
(8)受教育程度(education):店主的受教育程度會(huì)對(duì)是否開通花唄收款造成影響。商家受教育程度越高,更可能開通花唄收款。
表1 自變量及因變量說明及賦值
在研究影響線下商家開通花唄收款的意愿的因素研究中,被解釋變量包括開通與不開通兩種情況,所以采用Logit模型。
表2 變量描述性統(tǒng)計(jì)分析
表3 回歸結(jié)果
從整體來看,達(dá)到0.6249,擬合情況較好。LR統(tǒng)計(jì)量P值顯著,相應(yīng)的結(jié)果也更合理。
1.了解程度(cognition)。線下商家是否開通花唄收款與他們對(duì)花唄認(rèn)識(shí)程度存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。與預(yù)期相符,線下商家對(duì)花唄的認(rèn)識(shí)程度的加深,開通花唄的可能性越高。商家知道它的開通流程,更可能開通花唄收款。不了解花唄的商家,他們開通花唄收款的可能性更小。
2.單筆交易額(expenditure)。線下商家開通花唄收款與單筆交易額之間呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)的關(guān)系,不顯著。與預(yù)期相符,單筆交易額較大時(shí),花唄的額度不足以支付費(fèi)用。單筆交易額越小,消費(fèi)者使用花唄付款會(huì)越頻繁。
3.主要客戶(consumer)。線下商家是否開通花唄收款與主要客戶存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。與預(yù)期相符,年輕人更偏好提前消費(fèi),中年人以及老年人思想保守,即使在不收利息的情況下,沒錢不會(huì)選擇先借錢消費(fèi)之后再還。而且他們對(duì)花唄的認(rèn)識(shí)程度整體也不高,選擇用花唄付款的可能性較小。我們所選擇的調(diào)查地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)水平的不同,二三線城市中年及老年人比較多,一線城市年輕人更多,樣本本身數(shù)據(jù)之間存在差異。
4.商鋪規(guī)模(scale)。線下商家是否開通花唄收款與店鋪規(guī)模之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。與預(yù)期相符,店鋪規(guī)模的增大,線下商家開通花唄的可能性越高。店鋪的規(guī)模越大,實(shí)力越雄厚,盈利能力越好,手續(xù)費(fèi)在整個(gè)利潤(rùn)中的占比較小。相對(duì)而言,規(guī)模較小的企業(yè),手續(xù)費(fèi)會(huì)給他們的利潤(rùn)帶來較大的影響。所以規(guī)模越大的企業(yè)開通花唄收款的更多。
5.商鋪位置(location)。線下商家是否開通花唄收款與店鋪地理位置之間存在著正相關(guān)關(guān)系。與預(yù)期相符,距離市中心的距離越遠(yuǎn),經(jīng)濟(jì)水平越落后,當(dāng)?shù)氐木用窨芍涫杖肟赡芨?,更可能采用花唄付款,當(dāng)月消費(fèi),下月還款。尤其像南京、杭州這種城市,外來打工人口多,他們還要租房子,每個(gè)月的薪水幾乎沒有積攢。
6.地區(qū)(district)。線下商家是否開通花唄收款與地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。這與預(yù)期不相符,受支付寶的推廣影響,新事物總是會(huì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)試點(diǎn),偏遠(yuǎn)地區(qū)螞蟻花唄消費(fèi)信貸的推廣力度不夠,人們關(guān)于消費(fèi)以及支付的觀念還是保守的。
7.受教育程度(education)。線下商家是否開通花唄收款與店主的受教育程度呈正相關(guān)關(guān)系。與預(yù)期相符,受教育程度越高,越能了解當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),移動(dòng)支付將會(huì)越來越多地被使用,通貨膨脹導(dǎo)致人們的消費(fèi)欲望越來越強(qiáng),花唄促進(jìn)人們的消費(fèi),開通花唄能更好的滿足人們提前消費(fèi)的需求。
第一,根據(jù)實(shí)地調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)三線城市的人民對(duì)螞蟻花唄此類的互聯(lián)網(wǎng)借貸服務(wù)了解不深。他們不信任互聯(lián)網(wǎng)借貸,認(rèn)為螞蟻花唄這類產(chǎn)品如同線下高利貸一樣,最后可能會(huì)還不起導(dǎo)致傾家蕩產(chǎn)。較發(fā)達(dá)的城市的大部分年輕人用花唄的較多,甚至覺得花唄的額度太小,同齡人之間存在著較大的差距。
第二,螞蟻花唄是阿里巴巴旗下產(chǎn)品支付寶中附帶的一個(gè)給用戶提供信貸服務(wù)的基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的個(gè)人消費(fèi)信貸產(chǎn)品,以支付寶為支撐,在電商平臺(tái)上購(gòu)物時(shí)可以用花唄進(jìn)行分期付款,但是線下購(gòu)物時(shí)還不能分期付款。
第三,部分線下商家未開通花唄收款,主要源于對(duì)花唄的收款機(jī)制不了解,不清楚開通流程以及手續(xù)費(fèi)的多少,其實(shí)花唄的手續(xù)費(fèi)低于微信提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)。那些未開通花唄收款的線下商家絕大多數(shù)是開通了微信收款的。
1.加大推廣力度,發(fā)展到偏遠(yuǎn)地區(qū)。對(duì)于螞蟻花唄這樣的產(chǎn)品,支付寶需要加大推廣力度,使得這種小型借貸服務(wù)發(fā)展到偏遠(yuǎn)地區(qū),讓更多居民受益;在維持風(fēng)險(xiǎn)可控的基礎(chǔ)上逐步放開一些限制,公開芝麻信用評(píng)分系統(tǒng)工作原理并不斷對(duì)其進(jìn)行改進(jìn),使得用戶獲得的額度更加公平。
2.充分利用多渠道合作面,拓展服務(wù)范圍。花唄有著龐大的用戶,花唄要將自身大力融入電商交易和第三方支付,與多渠道的合作付款商戶建立多種付款條件;花唄可建立“民意平臺(tái)”,獲取用戶的各種需求和意見,建立符合大眾需求的線下分期付款式,使用戶付款更靈活,用他們的付款體驗(yàn)獲取一定市場(chǎng)份額、拓展花唄的服務(wù)范圍。
3.開通花唄收款,增加收款方式。未開通花唄收款的線下商家應(yīng)積極主動(dòng)了解花唄的使用機(jī)制,開通花唄收款,增加一種支付方式,給消費(fèi)者更多的支付選擇,也有利于提升店鋪的業(yè)績(jī)。