王學(xué)軍 王春國

[摘要]隨著分享經(jīng)濟(jì)的崛起，協(xié)同消費(fèi)作為一種新興而獨(dú)特的資源配置與再分配機(jī)制，為供求雙方的精準(zhǔn)高效匹配和價(jià)值共創(chuàng)提供了新的商業(yè)模式，然而協(xié)同消費(fèi)的前因機(jī)制并未得到現(xiàn)有文獻(xiàn)的系統(tǒng)性解釋。本文基于計(jì)劃行為理論，將分享經(jīng)濟(jì)中供求雙方視為一個(gè)分享者整體，分析影響協(xié)同消費(fèi)的一般因素和基本邏輯。進(jìn)一步基于社會(huì)交換理論，將分享者區(qū)分為需求型與供給型兩類，分析影響協(xié)同消費(fèi)的具體因素和特定邏輯，從而形成嵌套模型。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：分享者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，通過協(xié)同消費(fèi)意愿能夠解釋協(xié)同消費(fèi)行為，與需求型/供給型分享者相對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益、市場(chǎng)供求和系統(tǒng)開放性及其三者的交互作用也能夠解釋協(xié)同消費(fèi)意愿和行為，表明嵌套模型對(duì)協(xié)同消費(fèi)具有較強(qiáng)的解釋力。研究結(jié)論有助于探究協(xié)同消費(fèi)行為，解析協(xié)同消費(fèi)實(shí)踐，推動(dòng)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]分享經(jīng)濟(jì);協(xié)同消費(fèi);分享者;參與意愿;參與行為

[中圖分類號(hào)]F113[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號(hào)]1672-4917（2019）03-0067-14

一、引言

隨著分享經(jīng)濟(jì)（Sharing Economy，又譯為共享經(jīng)濟(jì)）的迅速崛起，閑置資源的擁有者可以通過網(wǎng)絡(luò)方便快捷地與資源的使用者相匹配，以Uber、Airbnb、滴滴出行為代表的一批“獨(dú)角獸”企業(yè)的快速成長(zhǎng)，預(yù)示著分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨。在CB Insights公布的2017年全球創(chuàng)業(yè)公司估值榜前五位中，被大眾熟知的“分享型”企業(yè)占據(jù)三席。Uber以680億美元成為全球最具價(jià)值的獨(dú)角獸企業(yè)，滴滴出行、Airbnb分別以500億美元和290.3億美元位居第二、四位。同時(shí)，分享經(jīng)濟(jì)所引發(fā)的協(xié)同消費(fèi)商業(yè)模式與消費(fèi)理念正在深入各行各業(yè)，從最初的汽車、房屋迅速滲透到金融、餐飲、物流、教育、醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域與細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)人們以往的消費(fèi)意愿和行為產(chǎn)生日益深刻的影響。據(jù)《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》顯示，2016年中國分享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.45萬億元，超過6億人參與協(xié)同消費(fèi)，協(xié)同消費(fèi)服務(wù)提供者約6 000萬人。未來五年，中國分享經(jīng)濟(jì)年均增速將保持在40%左右，到2020年市場(chǎng)規(guī)模將占GDP的10%以上。然而，針對(duì)方興未艾、野蠻生長(zhǎng)的分享經(jīng)濟(jì)和協(xié)同消費(fèi)實(shí)踐，學(xué)界對(duì)其背后的前因機(jī)制卻未充分地予以揭示。

協(xié)同消費(fèi)是分享經(jīng)濟(jì)的一種商業(yè)運(yùn)營模式，是分享經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)領(lǐng)域大規(guī)模滲透的必然產(chǎn)物，是分享經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)在消費(fèi)領(lǐng)域的一種具體表現(xiàn)形式。協(xié)同消費(fèi)作為一種精準(zhǔn)高效的資源配置和再分配機(jī)制，不僅實(shí)現(xiàn)了分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式和資源使用效率的重大變革，而且催生了前所未有的生產(chǎn)與消費(fèi)關(guān)系的革命，因而受到了各領(lǐng)域?qū)W者的廣泛關(guān)注。以往的研究集中于生產(chǎn)領(lǐng)域，研究發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者分享包括知識(shí)與創(chuàng)意等在內(nèi)的有形或無形資源，以合作生產(chǎn)、產(chǎn)消合一的方式共同創(chuàng)造價(jià)值，能夠更好地滿足市場(chǎng)需求。[1-3]當(dāng)前的研究焦點(diǎn)則從生產(chǎn)領(lǐng)域的分享擴(kuò)展到消費(fèi)領(lǐng)域的分享。貝爾克（Belk）（2010年、2014年）率先對(duì)分享經(jīng)濟(jì)這一未知領(lǐng)域進(jìn)行了開創(chuàng)性研究，并通過對(duì)分享邊界的準(zhǔn)確界定而將協(xié)同消費(fèi)從中有效剝離出來。[4-6]博茨曼（Botsman）和羅杰斯（Rogers）（2010年）對(duì)協(xié)同消費(fèi)的構(gòu)成及其原理進(jìn)行了清晰的概括，認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)是由產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)、再分配市場(chǎng)和協(xié)同生活方式等組成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。[7]蘭伯頓（Lamberton）和羅斯（Rose）（2012年）認(rèn)為成本/效用、稀缺性、風(fēng)險(xiǎn)感知是影響消費(fèi)者參與商業(yè)分享系統(tǒng)的主要因素。[8]梅爾曼（Mhlmann）（2015年）認(rèn)為效用、信任、成本節(jié)約和熟悉度是決定協(xié)同消費(fèi)滿意度的關(guān)鍵因素。[9]布赫（Bucher）等（2016年）認(rèn)為貨幣動(dòng)機(jī)、社交享樂動(dòng)機(jī)、道德動(dòng)機(jī)是人們參與協(xié)同消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。[10]然而，協(xié)同消費(fèi)作為一種新興而獨(dú)特的消費(fèi)行為，是一個(gè)由多種因素共同驅(qū)動(dòng)的復(fù)雜系統(tǒng)，具有供求雙方“對(duì)等匹配”的顯著特征，但現(xiàn)有研究并未將供求雙方視為一個(gè)分享者整體納入研究框架，分析究竟是哪些一般性因素共同影響協(xié)同消費(fèi)行為，更未將供求雙方區(qū)分為相對(duì)獨(dú)立的分享者主體，進(jìn)一步分析究竟又是哪些具體性因素分別影響協(xié)同消費(fèi)行為，從而難以有效解釋分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們?yōu)槭裁醋非笈c他人分享產(chǎn)品/服務(wù)的使用權(quán)，進(jìn)而共同創(chuàng)造價(jià)值的系統(tǒng)性邏輯。[4]

針對(duì)以上研究不足，本文嘗試對(duì)協(xié)同消費(fèi)的前因機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)性研究。首先，基于計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），將分享經(jīng)濟(jì)中供求雙方視為一個(gè)分享者整體，分析影響協(xié)同消費(fèi)的一般因素和基本邏輯。進(jìn)一步，基于社會(huì)交換理論（Social Exchange Theory，SET），根據(jù)協(xié)同消費(fèi)系統(tǒng)中供求雙方所扮演的不同角色及其對(duì)等網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（Peer to Peer）特征，將分享者區(qū)分為需求型和供給型兩種類型，分析影響協(xié)同消費(fèi)的具體因素和特定邏輯，從而形成嵌套模型。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用827位協(xié)同消費(fèi)參與者的調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)：分享者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，通過協(xié)同消費(fèi)意愿能夠解釋協(xié)同消費(fèi)行為;同時(shí)，與需求型/供給型分享者相對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益、市場(chǎng)供求和系統(tǒng)開放性及其三者的交互作用也能夠分別解釋協(xié)同消費(fèi)意愿和行為，表明嵌套模型對(duì)協(xié)同消費(fèi)具有較強(qiáng)的解釋力。研究結(jié)論豐富了協(xié)同消費(fèi)行為研究的現(xiàn)有文獻(xiàn)，為供求雙方有效地進(jìn)行協(xié)同消費(fèi)決策提供了重要的實(shí)踐啟示。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）分享經(jīng)濟(jì)與協(xié)同消費(fèi)

在資源有限約束的社會(huì)中，分享是可持續(xù)發(fā)展的根本原則之一。早期社會(huì)的分享大量存在于家庭成員、親戚朋友和鄰里等熟人圈內(nèi)，資源配置經(jīng)常受時(shí)間空間限制而效率低下，這種傳統(tǒng)的分享是一種以非互惠為導(dǎo)向的親社會(huì)行為[4]，往往受利他動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，分享者并不期待對(duì)方給予相應(yīng)的回報(bào)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和平臺(tái)企業(yè)的興起，資源配置能夠以極低的成本實(shí)現(xiàn)高效率的智能匹配，使得分享的范圍由原來熟人之間的傳統(tǒng)分享拓展到了陌生人之間的現(xiàn)代分享，這種現(xiàn)代社會(huì)的分享則是一種以互惠為導(dǎo)向的商業(yè)行為[11]，往往受利己動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，分享閑置資源的目的是為了獲取經(jīng)濟(jì)收益，從而使現(xiàn)代分享最終演變成一種商業(yè)化的交易活動(dòng)，即分享經(jīng)濟(jì)。

隨著分享經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，學(xué)者們紛紛從不同視角對(duì)具有分享特征的商業(yè)和消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行解構(gòu)。貝爾克（2007年）將分享經(jīng)濟(jì)描述為一種人類行為活動(dòng)，認(rèn)為分享經(jīng)濟(jì)是我們將自己的物品分配給他人使用的行為和過程/接受或獲取他人的物品為我們使用的行為和過程。[12]該定義偏重于消費(fèi)者行為視角，并沒有涉及分享經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)交換特征。蘭伯頓和羅斯（2012年）將分享經(jīng)濟(jì)概念化為商業(yè)分享系統(tǒng)，認(rèn)為分享經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)者在沒有取得商品和服務(wù)所有權(quán)的情況下，卻可以獲取使用權(quán)的一種商業(yè)模式。[8]該定義傾向于平臺(tái)企業(yè)視角，并沒有很好把握分享經(jīng)濟(jì)的宏觀特征。國家信息中心分享經(jīng)濟(jì)研究中心（2017年）將分享經(jīng)濟(jì)定義為利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，以使用權(quán)分享為主要特征，整合海量分散化資源，滿足多樣化需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總和。[13]該定義側(cè)重于宏觀經(jīng)濟(jì)視角，并沒有充分關(guān)注分享經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者行為特征。余航等（2018年）將分享經(jīng)濟(jì)界定為擁有閑置資產(chǎn)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，通過分享市場(chǎng)有償讓渡資產(chǎn)的短暫使用價(jià)值，利用網(wǎng)絡(luò)分享平臺(tái)進(jìn)行交易，以獲取一定經(jīng)濟(jì)回報(bào)的新型業(yè)態(tài)。[14]該定義以經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)和平臺(tái)市場(chǎng)為視角，但對(duì)消費(fèi)者行為的涉獵不足?？梢?，分享經(jīng)濟(jì)是一個(gè)內(nèi)涵豐富的多維度、多層次概念，既可看作一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)，也可看作一種平臺(tái)商業(yè)模式，還可視為一種消費(fèi)者行為活動(dòng)。分享經(jīng)濟(jì)涉及的范圍十分廣泛，涵蓋宏觀經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)企業(yè)和消費(fèi)者行為等諸多層面，其中，以消費(fèi)者行為為核心的協(xié)同消費(fèi)研究是分享經(jīng)濟(jì)相關(guān)研究中一個(gè)主要理論視角，也是當(dāng)前學(xué)術(shù)界高度關(guān)注的熱門話題。本文以分享經(jīng)濟(jì)形態(tài)為宏觀背景，從消費(fèi)者行為微觀層面出發(fā)，基于計(jì)劃行為理論和社會(huì)交換理論，系統(tǒng)探討分享經(jīng)濟(jì)中供求雙方參與協(xié)同消費(fèi)的前因機(jī)制。

菲爾遜（Felson）和斯佩思（Speath）（1978年）最早將協(xié)同消費(fèi)界定為消費(fèi)者與他人聯(lián)合消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)的過程和活動(dòng)。[15]他們雖然涉及了消費(fèi)過程中的聯(lián)合行為，卻忽視了資源的獲取與分配。博茨曼和羅杰斯（2010年）認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)是人們以分享、交換、交易、租賃、贈(zèng)予等方式，與他人共同享有產(chǎn)品和服務(wù)使用權(quán)的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。[7]但這一定義過于寬泛，沒有將市場(chǎng)交換、禮物贈(zèng)予和傳統(tǒng)分享進(jìn)行有效區(qū)分。但當(dāng)他們研究Airbnb業(yè)務(wù)時(shí)，對(duì)協(xié)同消費(fèi)的界定卻更為準(zhǔn)確，即通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的輔助，Airbnb允許人們購買和出售其房間或家庭使用權(quán)，并支付給公司一定的費(fèi)用。巴爾齊（Bardhi）和?？斯兀‥ckhardt）（2012年）認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)是一種以使用權(quán)為基礎(chǔ)的消費(fèi)，相對(duì)于購買和擁有物品所有權(quán)而言，消費(fèi)者希望獲得物品的使用權(quán)，并愿意為暫時(shí)使用的體驗(yàn)而支付費(fèi)用。 [16]貝爾克（2014年）認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)是人們?yōu)榱斯?jié)省費(fèi)用或獲得補(bǔ)償而對(duì)資源的獲取和分配進(jìn)行協(xié)調(diào)的活動(dòng)和過程，包括以物易物、交易、交換、租賃和借貸等，不涉及所有權(quán)永久轉(zhuǎn)讓的贈(zèng)予和接受非貨幣補(bǔ)償?shù)膫鹘y(tǒng)分享。[5]他認(rèn)為協(xié)同消費(fèi)居于傳統(tǒng)分享與市場(chǎng)交換的“中間地帶”，兼具兩者的屬性，[17]至此協(xié)同消費(fèi)得到了較為準(zhǔn)確的界定，為后續(xù)的理論研究打下了穩(wěn)固的基礎(chǔ)?？梢姡瑓f(xié)同消費(fèi)是分享經(jīng)濟(jì)所對(duì)應(yīng)的一種新興消費(fèi)模式，是分享經(jīng)濟(jì)大規(guī)模普及并向消費(fèi)領(lǐng)域滲透的產(chǎn)物，是分享經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)在消費(fèi)領(lǐng)域的具體實(shí)現(xiàn)形式。因此，本文采用協(xié)同消費(fèi)這一術(shù)語來描述分享經(jīng)濟(jì)中以閑置資源分享、使用權(quán)交易、搭建分享平臺(tái)、獲取經(jīng)濟(jì)收益為主要特征的消費(fèi)活動(dòng)，既能夠體現(xiàn)分享經(jīng)濟(jì)所強(qiáng)調(diào)的“使用而不擁有”“不使用即浪費(fèi)”的基本消費(fèi)理念，也能夠有效解釋分享經(jīng)濟(jì)中供求雙方參與協(xié)同消費(fèi)的意愿和行為。

當(dāng)分享經(jīng)濟(jì)與協(xié)同消費(fèi)作為一種概括性術(shù)語，為業(yè)界與學(xué)界對(duì)其進(jìn)行解構(gòu)與說明時(shí)，對(duì)協(xié)同消費(fèi)前因的研究也備受關(guān)注。已有研究主要從經(jīng)濟(jì)利益和成本驅(qū)動(dòng)[16、18];實(shí)物產(chǎn)品、個(gè)人所有權(quán)和自我認(rèn)同之間關(guān)系的文化變革[7];對(duì)過度消費(fèi)的批評(píng)[6、19];日益增長(zhǎng)的環(huán)保意識(shí)[20];時(shí)間、空間和精力的節(jié)省與便利以及社區(qū)歸屬的期望[4、21]等不同角度對(duì)協(xié)同消費(fèi)的前因展開研究。同時(shí)，閑置產(chǎn)能、追求共同利益的信念和陌生人之間的信任也成為協(xié)同消費(fèi)的前置條件[7]。然而，在分享經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長(zhǎng)的宏觀背景下，現(xiàn)有研究仍未厘清供求雙方作為一個(gè)分享者整體為什么會(huì)參與到協(xié)同消費(fèi)活動(dòng)中來，抑或是哪些具體因素影響需求型/供給型分享者的協(xié)同消費(fèi)行為決策呢？因此，基于理論基礎(chǔ)的識(shí)別和捕捉協(xié)同消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素的系統(tǒng)性研究亟待進(jìn)一步拓展。

（二）協(xié)同消費(fèi)的一般性決定因素：計(jì)劃行為理論視角

分享經(jīng)濟(jì)的微觀主體包括供給方、平臺(tái)方、需求方，它們是分享經(jīng)濟(jì)的組織主體和消費(fèi)主體，是分享經(jīng)濟(jì)中價(jià)值創(chuàng)造的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，兩者共同推動(dòng)分享經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn)行。協(xié)同消費(fèi)是分享經(jīng)濟(jì)的一種商業(yè)運(yùn)營模式，其良性運(yùn)轉(zhuǎn)有賴于分享經(jīng)濟(jì)微觀主體的有效協(xié)同和彈性匹配，從而重構(gòu)了分享經(jīng)濟(jì)中價(jià)值創(chuàng)造者的角色定位。協(xié)同消費(fèi)不同于普通的消費(fèi)行為，它是由需求協(xié)同與供給協(xié)同兩個(gè)獨(dú)特消費(fèi)行為組成的一個(gè)整體系統(tǒng)，無論分享者只承擔(dān)需求或供給的單一角色，或在需求和供給角色之間轉(zhuǎn)換，或同時(shí)承擔(dān)兩種角色并執(zhí)行兩種協(xié)同消費(fèi)行為，協(xié)同消費(fèi)系統(tǒng)都傾向于將他們聯(lián)合起來，因而具有需求者和供給者“對(duì)等匹配”的顯著特征。那么如何解釋這一新興而又獨(dú)特的消費(fèi)行為呢？通過理論搜尋發(fā)現(xiàn)，TPB能夠?qū)硇郧曳莻€(gè)人意志可完全控制的個(gè)體行為進(jìn)行解釋，由于理論聚合原則允許對(duì)研究對(duì)象的總體水平進(jìn)行多元相關(guān)行為分析[22]，因而可將分享經(jīng)濟(jì)中需求者和供給者的協(xié)同消費(fèi)行為整合起來構(gòu)造一個(gè)綜合模型。該理論既與研究對(duì)象相契合，為協(xié)同消費(fèi)多元前置變量分析提供理論支撐，又符合消費(fèi)者行為研究通常借用社會(huì)心理學(xué)理論構(gòu)建模型，并據(jù)以解釋消費(fèi)者行為的基本邏輯。[23]同時(shí)，TPB為已有的多領(lǐng)域行為研究結(jié)果所支持[24]，進(jìn)而被行為科學(xué)研究者所廣泛接受，已成為目前人類行為研究的重要理論之一。因此，本文基于TPB對(duì)協(xié)同消費(fèi)行為進(jìn)行建模，將協(xié)同消費(fèi)系統(tǒng)中的需求者和供給者視為一個(gè)分享者整體，討論影響協(xié)同消費(fèi)意愿和行為的一般性因素和基本邏輯，形成假設(shè)1至假設(shè)5。

TPB認(rèn)為行為態(tài)度決定行為意愿[25]，阿爾蒂奇（Armitage）和康納（Conner）（2001年）通過元分析發(fā)現(xiàn)，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制可以解釋39%的行為意愿變異。[26]行為態(tài)度通常是行為意愿最有力的預(yù)測(cè)變量。[27]就協(xié)同消費(fèi)而言，行為態(tài)度是分享經(jīng)濟(jì)中供求雙方對(duì)協(xié)同消費(fèi)喜歡與否的程度，反映了分享者參與協(xié)同消費(fèi)有助于實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目標(biāo)信念的程度。根據(jù)高明確性的態(tài)度對(duì)行為態(tài)度和行為意愿一致性的強(qiáng)預(yù)測(cè)力（r+=0.65）[28]，有研究發(fā)現(xiàn)愉悅是推動(dòng)協(xié)同消費(fèi)的重要?jiǎng)恿29]。此外，協(xié)同消費(fèi)行為態(tài)度往往藉由陌生人之間的信任[7]、信息技術(shù)帶來的便利性和易用性[18]、對(duì)生態(tài)環(huán)境的擔(dān)憂[20]等信念對(duì)協(xié)同消費(fèi)參與意愿產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。故本文假設(shè)：

H1：協(xié)同消費(fèi)行為態(tài)度正向影響協(xié)同消費(fèi)參與意愿。

主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體所感知到的社會(huì)壓力對(duì)某一行為的支持或反對(duì)。[25]協(xié)同消費(fèi)主觀規(guī)范是指分享經(jīng)濟(jì)中供求雙方參與協(xié)同消費(fèi)與否所感知的社會(huì)壓力。個(gè)體所感知的社會(huì)壓力往往來自重要的他者或群體，如親人、朋友、同學(xué)以及公眾等。通常社會(huì)距離越近的他者，對(duì)個(gè)體主觀規(guī)范感知的影響越大。個(gè)體在采取某一行為時(shí)，能否得到某些重要他人或群體的贊同或反對(duì)，將在很大程度上影響個(gè)體的行為意愿。例如，里維斯（Rivis）和希蘭（Sheeran）（2003年）發(fā)現(xiàn)示范性規(guī)范與行為意愿的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.44。[30]就協(xié)同消費(fèi)而言，這一新型價(jià)值創(chuàng)造范式的消費(fèi)行為，是一種實(shí)現(xiàn)資源配置或再分配的親社會(huì)行為[4]，同時(shí)，共同分享優(yōu)于私人占有的消費(fèi)理念漸趨流行[6]，分享者參與協(xié)同消費(fèi)更能獲得社區(qū)歸屬感與社會(huì)認(rèn)同[7]，此外，參考群體的示范性也將促進(jìn)協(xié)同消費(fèi)意愿的產(chǎn)生。以上規(guī)范信念和順從動(dòng)機(jī)的共同作用，使得協(xié)同消費(fèi)主觀規(guī)范積極影響協(xié)同消費(fèi)參與意愿。故本文假設(shè)：

H2：協(xié)同消費(fèi)主觀規(guī)范正向影響協(xié)同消費(fèi)參與意愿。

知覺行為控制是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為自己能夠控制并執(zhí)行某種行為的難易程度[25]。它最初表現(xiàn)為對(duì)客觀因素的評(píng)估，之后又有學(xué)者將自我效能感作為重要維度引入知覺行為控制構(gòu)念[31、32]，強(qiáng)調(diào)處于現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的個(gè)體行為往往還受到內(nèi)部和外部不確定因素的影響。如各種可預(yù)測(cè)或不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，有意或無意降低產(chǎn)品或服務(wù)效用的損害行為，給分享經(jīng)濟(jì)中的資源提供者帶來了風(fēng)險(xiǎn)。特別是當(dāng)這種分享超越了家人與朋友等信任圈的邊界而在陌生人之間展開時(shí)，情況更是如此。同時(shí)，也有學(xué)者證實(shí)知覺行為控制受到控制信念和知覺強(qiáng)度的影響，并與行為意愿顯著正相關(guān)[33]。據(jù)此本文推測(cè)，當(dāng)分享經(jīng)濟(jì)中供求雙方參與協(xié)同消費(fèi)的信心與勝任感，即自我效能感增強(qiáng)時(shí)，協(xié)同消費(fèi)參與意愿更高。進(jìn)一步，當(dāng)分享經(jīng)濟(jì)中供求雙方感知到促進(jìn)或阻礙參與協(xié)同消費(fèi)的外部影響因素及其強(qiáng)度時(shí)，參與意愿也將發(fā)生相應(yīng)的變化。此外，技術(shù)進(jìn)步是分享經(jīng)濟(jì)區(qū)別于傳統(tǒng)分享活動(dòng)并得以快速發(fā)展的基本前提條件[18]，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)終端等互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的支持與促進(jìn)作用可能影響協(xié)同消費(fèi)參與意愿。當(dāng)這些內(nèi)外部因素的控制信念與知覺強(qiáng)度有利于協(xié)同消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)，分享者的參與意愿將增強(qiáng);反之，則減弱。故本文假設(shè)：

H3：協(xié)同消費(fèi)知覺行為控制正向影響協(xié)同消費(fèi)參與意愿。

行為意愿是TPB的核心變量，主要指影響個(gè)體行為的動(dòng)因，表明個(gè)體為實(shí)施某一行為所愿意付出的嘗試與努力程度[25]。行為意愿受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響，是引發(fā)實(shí)際行為的最直接因素。通常來說，個(gè)體對(duì)某一行為的意愿越強(qiáng)烈，越有可能采取該行為。阿爾蒂奇和康納（2001年）也發(fā)現(xiàn)行為意愿對(duì)行為實(shí)施具有顯著影響[26]。就協(xié)同消費(fèi)而言，由協(xié)同消費(fèi)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制所引發(fā)的協(xié)同消費(fèi)欲望、意向和自我行為預(yù)測(cè)等意愿表現(xiàn)形式，將促進(jìn)協(xié)同消費(fèi)行為的產(chǎn)生。例如，交通壓力與私人汽車資源過剩促使分享者為提高出行便利、改善生態(tài)環(huán)境，而愿意并與他人分享自己/別人的汽車[34]。故本文假設(shè)：

H4：協(xié)同消費(fèi)參與意愿正向影響協(xié)同消費(fèi)參與行為。

事實(shí)上，實(shí)際行為的發(fā)生也往往受多種非意愿因素的制約（如金錢、時(shí)間、技能、合作等），TPB認(rèn)為知覺行為控制作為實(shí)際控制條件的替代變量反映了現(xiàn)實(shí)狀況，可以直接預(yù)測(cè)行為發(fā)生的可能性。與行為態(tài)度和主觀規(guī)范不同，知覺行為控制不僅通過行為意愿的中介作用間接影響實(shí)際行為，還能直接影響實(shí)際行為[25]。有學(xué)者通過元分析發(fā)現(xiàn)，知覺行為控制與實(shí)際行為之間的關(guān)聯(lián)度為r=0.39-0.45[33]。就協(xié)同消費(fèi)而言，分享經(jīng)濟(jì)中供求雙方對(duì)參與協(xié)同消費(fèi)實(shí)際條件的可控性感知及自我效能感與協(xié)同消費(fèi)行為同向變化。例如，當(dāng)分享者認(rèn)為能夠高效便捷地使用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，具有獲取供求信息和使用APP等終端軟件的技術(shù)能力時(shí)[7、8]，協(xié)同消費(fèi)行為才可能發(fā)生。換言之，協(xié)同消費(fèi)的知覺行為控制越強(qiáng)，協(xié)同消費(fèi)行為發(fā)生的可能性越大。故本文假設(shè)：

H5：協(xié)同消費(fèi)知覺行為控制正向影響協(xié)同消費(fèi)參與行為。

（三）需求型/供給型協(xié)同消費(fèi)的具體性決定因素：社會(huì)交換理論視角

盡管TPB對(duì)協(xié)同消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的解釋力，但它僅限于協(xié)同消費(fèi)行為的一般性分析[22]。在分享經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，分享者角色具有多樣性和動(dòng)態(tài)性的顯著特征，在雙邊市場(chǎng)中既可以充當(dāng)產(chǎn)品的供給者也可以充當(dāng)需求者，兩者的角色定位是根據(jù)實(shí)際的資源訴求相互轉(zhuǎn)換的，平臺(tái)企業(yè)則起到市場(chǎng)中介的匹配作用。協(xié)同消費(fèi)是分享經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一種新興消費(fèi)模式，在分享者主導(dǎo)的協(xié)同消費(fèi)中，分享者既可能是某種資源的提供者也可能是使用者，兩者共同推動(dòng)協(xié)同消費(fèi)系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。鑒于分享經(jīng)濟(jì)中供求雙方所扮演的不同角色及其對(duì)等網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特征，協(xié)同消費(fèi)的成功實(shí)現(xiàn)取決于資源供給者和潛在需求者的參與意愿與行為決策[7]。本文將協(xié)同消費(fèi)系統(tǒng)中的分享者區(qū)分為需求型與供給型兩種類型，其中，需求型分享者是指具有潛在分享需求并愿意為獲取他人產(chǎn)品/服務(wù)的使用權(quán)而支付一定費(fèi)用的消費(fèi)者;供給型分享者是指擁有特定閑置資源并愿意與他人分享產(chǎn)品/服務(wù)的使用權(quán)進(jìn)而獲取一定收益的提供者。為了識(shí)別并捕獲需求型/供給型分享者參與協(xié)同消費(fèi)的具體影響因素，本文擴(kuò)展了基本的TPB模型，認(rèn)為除了行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等一般性影響因素之外，兩類分享者具體的需求/供給意愿均有各自的前因變量。需要強(qiáng)調(diào)的是，與影響協(xié)同消費(fèi)意愿和行為的一般性前因變量相比，識(shí)別具體性前因變量的目的在于解釋兩類分享者特定的需求/供給意愿和行為的變異邏輯。

盡管假設(shè)H6a、H6b、H7a、H7b、H8a和H8b分別以獨(dú)立的邏輯推演了與需求型/供給型分享者所對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益、市場(chǎng)供求和系統(tǒng)開放性對(duì)協(xié)同消費(fèi)意愿的影響作用。然而，協(xié)同消費(fèi)作為一個(gè)由供給方、需求方和平臺(tái)方等多個(gè)主體共同參與的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，其科學(xué)構(gòu)建與有效運(yùn)轉(zhuǎn)更需要各個(gè)參與主體之間的協(xié)同匹配和系統(tǒng)整合。協(xié)同演化理論強(qiáng)調(diào)協(xié)同演化的互動(dòng)主體之間存在雙向或多向的因果關(guān)系，主張構(gòu)成協(xié)同演化關(guān)系的互動(dòng)主體之間相互作用和彼此協(xié)同，才能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)構(gòu)建與運(yùn)行的特定目的[43]。就協(xié)同消費(fèi)而言，第一，不論是供給型分享者的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)還是需求型分享者的效用滿足，都將促使平臺(tái)企業(yè)對(duì)系統(tǒng)的準(zhǔn)入與治理進(jìn)行變革與創(chuàng)新，以保持協(xié)同消費(fèi)系統(tǒng)的開放性;反之，協(xié)同消費(fèi)系統(tǒng)的開放性也對(duì)供給型/需求型分享者追求經(jīng)濟(jì)利益或效用滿足提供有力支撐。第二，供給型/需求型分享者任何一方經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)或效用的滿足，都有助于另一方通過群聚效應(yīng)實(shí)現(xiàn)供給或需求的規(guī)?；憫?yīng);反之，任何一方通過群聚效應(yīng)帶來的規(guī)?；┙o或需求也是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)出清，確保另一方獲得相應(yīng)經(jīng)濟(jì)利益或效用滿足的必要前提。第三，協(xié)同消費(fèi)系統(tǒng)的開放性有利于供給型/需求型分享者通過雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成規(guī)模化的供給或需求;反之，通過雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成的規(guī)模化供給或需求也會(huì)促使系統(tǒng)的開放性與之相匹配，不斷推動(dòng)協(xié)同消費(fèi)系統(tǒng)的演化升級(jí)。因此，協(xié)同消費(fèi)就是在經(jīng)濟(jì)利益與系統(tǒng)開放性、經(jīng)濟(jì)利益與市場(chǎng)供求、市場(chǎng)供求與系統(tǒng)開放性這三對(duì)關(guān)系發(fā)生交互作用時(shí)，其價(jià)值共創(chuàng)過程才得以最終實(shí)現(xiàn)。換言之，只有在經(jīng)濟(jì)利益、市場(chǎng)供求、系統(tǒng)開放性三者彼此協(xié)同和演化發(fā)展的基礎(chǔ)上，需求型/供給型分享者才可能產(chǎn)生協(xié)同消費(fèi)意愿。有些學(xué)者的研究也佐證了這一推斷，楊（Young）（2011年）研究發(fā)現(xiàn)互動(dòng)價(jià)值只有在分享平臺(tái)與供求雙方的交互作用中才能被創(chuàng)造出來[44]。蘭伯頓和羅斯（2012年）研究發(fā)現(xiàn)成本/效用、稀缺性和風(fēng)險(xiǎn)感知的交互作用對(duì)供求雙方的分享行為傾向具有顯著影響[8]。故本文假設(shè)：

H9a：感知貨幣價(jià)值、感知可得性、協(xié)同消費(fèi)系統(tǒng)使用開放性之間的交互作用正向影響需求型分享者的協(xié)同消費(fèi)需求意愿;

H9b：感知經(jīng)濟(jì)收益、感知需求、協(xié)同消費(fèi)系統(tǒng)供給開放性之間的交互作用正向影響供給型分享者的協(xié)同消費(fèi)供給意愿。

由假設(shè)H4的推演可知，行為研究已有文獻(xiàn)的元分析顯示：行為意愿能夠解釋實(shí)際行為的方差變異，即個(gè)體對(duì)某一行為意愿越強(qiáng)烈，越有可能采取該行為。相應(yīng)地，協(xié)同消費(fèi)意愿正向影響協(xié)同消費(fèi)行為。進(jìn)一步，對(duì)需求型/供給型分享者而言，本文推測(cè)，需求型分享者的協(xié)同消費(fèi)需求意愿正向影響其實(shí)際需求行為;供給型分享者的協(xié)同消費(fèi)供給意愿正向影響其實(shí)際供給行為。

與此同時(shí)，根據(jù)SET中社會(huì)交換關(guān)系雙方的相互依賴性特征[35]，作為互惠性、生產(chǎn)性交換的協(xié)同消費(fèi)，最突出的特點(diǎn)是任何一方都不可能單獨(dú)獲益。只有當(dāng)其中一方具有參與意愿時(shí)，另一方才有實(shí)施參與行為的可能。對(duì)擁有閑置資源的供給型分享者而言，只有當(dāng)其具有強(qiáng)烈的協(xié)同消費(fèi)供給意愿，并且感知到市場(chǎng)存在相應(yīng)的協(xié)同消費(fèi)需求意愿時(shí)，才會(huì)激發(fā)其供給行為。同理，需求型分享者的協(xié)同消費(fèi)行為也受其自身協(xié)同消費(fèi)需求意愿和供給型分享者的協(xié)同消費(fèi)供給意愿所驅(qū)動(dòng)。故本文假設(shè)：

H10a：協(xié)同消費(fèi)需求意愿正向影響協(xié)同消費(fèi)需求行為;

H10b：協(xié)同消費(fèi)需求意愿正向影響協(xié)同消費(fèi)供給行為。

H11a：協(xié)同消費(fèi)供給意愿正向影響協(xié)同消費(fèi)供給行為;

H11b：協(xié)同消費(fèi)供給意愿正向影響協(xié)同消費(fèi)需求行為。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本收集

本文以中國市場(chǎng)上的汽車分享服務(wù)（滴滴打車、Uber等）作為實(shí)證研究對(duì)象。通過便利抽樣方法，將北京、上海、成都三地消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行跟蹤問卷調(diào)查。為了提高調(diào)研成功率，以科研經(jīng)費(fèi)為資助，對(duì)有效完成問卷的消費(fèi)者提供價(jià)值30元的電話充值卡。根據(jù)研究目的采用兩階段數(shù)據(jù)收集，第一階段數(shù)據(jù)收集（2017年6—7月），不包括協(xié)同消費(fèi)行為調(diào)查，共收集問卷1 058份;第二階數(shù)據(jù)收集（2018年1月），主要針對(duì)第一階段的1 058位被調(diào)查者6個(gè)月內(nèi)的實(shí)際協(xié)同消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，收集有效問卷827份，有效回收率為78.17%。

就樣本描述性統(tǒng)計(jì)而言，男性消費(fèi)者482人，占58%;女性消費(fèi)者345人，占42%。年齡25歲以下216人，占26%;25～34歲341人，占41%;35～44歲196人，占24%;45歲及以上74人，占9%。教育程度在?？埔韵?68人，占20%;?？?46人，占18%;本科412人，占50 %;碩士及以上91人，占11%。人均年收入3萬元以下132人，占16%;3～6萬元374人，占45%;6～9萬元270人，占33%;9萬元及以上51人，占6%。供給型分享者387人，占47%;需求型分享者440人，占53%。

（二）變量測(cè)量

根據(jù)阿耶茲（Ajzen）（2011年）的建議[45]，對(duì)協(xié)同消費(fèi)行為及其前因進(jìn)行測(cè)量時(shí)，在遵守一致性原則的基礎(chǔ)上，采用直接測(cè)量法，利用已有經(jīng)典文獻(xiàn)形成變量的測(cè)量量表。其中，協(xié)同消費(fèi)行為態(tài)度的測(cè)量使用巴戈齊（Bagozzi）等（2001年）的量表[46]，包括工具性態(tài)度和情感性態(tài)度，4個(gè)題項(xiàng);主觀規(guī)范借鑒菲斯本（Fishbein）和阿耶茲（2009年）的研究[47]，包括指令性規(guī)范和描述性規(guī)范，4個(gè)題項(xiàng);知覺行為控制也使用菲斯本和阿耶茲（2009年）的量表[47]，包括自我效能感和控制力，5個(gè)題項(xiàng);協(xié)同消費(fèi)參與意愿采用布朗（Brown）和文卡特斯（Venkatesh）（2005年）的研究[48]，包括欲望、意向和自我行為預(yù)測(cè)，3個(gè)題項(xiàng);協(xié)同消費(fèi)參與行為參考阿耶茲（2011年）和奧爾特巴赫（Ortbach）等（2013年）的量表[45，49]，4個(gè)題項(xiàng)。此外，感知貨幣價(jià)值與感知經(jīng)濟(jì)收益采用亨尼格圖勞（Hennigthurau）等（2007年）的研究[50]，前者包括分享價(jià)格、技術(shù)成本和搜尋成本，3個(gè)題項(xiàng);后者包括分享產(chǎn)品的收益、效用和持有成本，3個(gè)題項(xiàng);感知可得性與感知需求來自蘭伯頓和羅斯（2012年）的研究[8]，分別有4個(gè)題項(xiàng)和3個(gè)題項(xiàng)。協(xié)同消費(fèi)系統(tǒng)使用開放性與供給開放性源于法澤爾（Fazel）（2014年）的研究[51]，分別有4個(gè)題項(xiàng)。以上量表中的所有問項(xiàng)都采用Likert7級(jí)量表，并將性別、年齡、教育程度與收入作為控制變量。

（三）數(shù)據(jù)共同方法偏差檢驗(yàn)

本文采用波德薩科夫（Podsakoff）等（2003年）的建議[52]，使用過程控制和統(tǒng)計(jì)控制來抑制共同方法偏差。過程控制有兩個(gè)途徑：一是對(duì)量表中協(xié)同消費(fèi)意愿及其前因變量和協(xié)同消費(fèi)行為的測(cè)量進(jìn)行時(shí)間與空間上的區(qū)隔。具體而言，協(xié)同消費(fèi)意愿及其前因變量是在協(xié)同消費(fèi)行為發(fā)生之前，通過實(shí)地（供給型分享者）和互聯(lián)網(wǎng)（需求型分享者）進(jìn)行的數(shù)據(jù)采集;協(xié)同消費(fèi)行為則在第一階段調(diào)研后，通過電話或互聯(lián)網(wǎng)回訪對(duì)兩類分享者進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。二是在量表中設(shè)計(jì)反向陳述題項(xiàng)，以減少被試者的默認(rèn)偏差，舉例題項(xiàng)為：“我不打算與別人分享我的汽車”。在統(tǒng)計(jì)控制中，根據(jù)Harman單因子檢測(cè)法，將量表中所有題項(xiàng)放在一起進(jìn)行因子分析，得到未旋轉(zhuǎn)狀態(tài)下第一個(gè)成分的方差解釋水平為31.75%，并未過半，說明共同方法偏差在可接受的范圍內(nèi)，采用的研究方法對(duì)變量之間關(guān)系的影響不顯著。

四、結(jié)果分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）測(cè)量模型的信度與效度檢驗(yàn)

本文對(duì)關(guān)鍵變量測(cè)量量表的信效度檢驗(yàn)結(jié)果見表1所示。由表1可知，各變量的Cronbach s α系數(shù)介于0.820～0.935之間，均大于臨界值0.700，表明量表的內(nèi)部一致性較高，測(cè)量模型具有良好的信度。進(jìn)一步，通過收斂效度與區(qū)分效度對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行效度檢驗(yàn)。由表1可知，所有題項(xiàng)的因子載荷均介于0.729～0.931之間，顯著大于臨界值0.500;CR值則介于0.887～0.944之間，顯著大于臨界值0.700;AVE值均介于0.635～0.825之間，也大于臨界值0.500，表明量表具有良好的收斂效度。同時(shí)，采用相關(guān)系數(shù)法進(jìn)行潛變量間區(qū)分效度檢驗(yàn)。由表2可知，AVE值的平方根分別大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，表明測(cè)量量表具有良好的區(qū)分效度。

（二）相關(guān)分析

由表2可知，協(xié)同消費(fèi)的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個(gè)前因變量與協(xié)同消費(fèi)參與意愿顯著正相關(guān)（RATT-INT=0.504，p<0.01;RSN-INT=0.542，p<0.05;RPBC-INT=0.436，p<0.01），協(xié)同消費(fèi)參與意愿與協(xié)同消費(fèi)參與行為顯著正相關(guān)（RINT-BEH=0.745，p<0.001），知覺行為控制與協(xié)同消費(fèi)參與行為顯著正相關(guān)（RPBC-BEH=0.429，p<0.05），假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5得到初步驗(yàn)證。同時(shí)，感知貨幣價(jià)值、感知可得性和使用開放性三個(gè)前因變量與協(xié)同消費(fèi)的需求意愿顯著正相關(guān)（RPMV-INTD=0.574，p<0.01;RPA-INTD=0.718，p<0.05;ROUS-INTD=0.629;p<0.01），與此相對(duì)應(yīng)，感知經(jīng)濟(jì)收益、感知需求和供給開放性三個(gè)前因變量與協(xié)同消費(fèi)的供給意愿顯著正相關(guān)（RPEB -INTP =0.658，p<0.05;RPD-INTP=0.731，p<0.01;ROPS-INTP=0.615，p<0.01），假設(shè)H6a、H6b、H7a、H7b、H8a、H8b得到初步驗(yàn)證。進(jìn)一步，需求意愿與需求行為和供給行為顯著正相關(guān)（RINTD-BEHD=0.737，p<0.01;RINTD-BEHP=0.605，p<0.05），供給意愿與供給行為和需求行為顯著正相關(guān)（RINTP-BEHP=0.708，p<0.01;RINTP-BEHD=0.504，p<0.05），假設(shè)H10a、H10b、H11a、H11b也得到初步驗(yàn)證。相關(guān)分析的結(jié)果與本文的研究假設(shè)方向一致，為模型假設(shè)驗(yàn)證提供了初步證據(jù)。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

麥金農(nóng)Mackinnon（2008年）主張[53]，相較于回歸分析，使用結(jié)構(gòu)方程對(duì)樣本擬合能夠充分利用樣本信息，準(zhǔn)確描述前因變量與結(jié)果變量之間的關(guān)系。因此，本文采用SmartPLS3.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)與理論模型進(jìn)行擬合，以檢驗(yàn)研究假設(shè)。

1. 協(xié)同消費(fèi)的一般性影響因素與基本邏輯檢驗(yàn)

在對(duì)協(xié)同消費(fèi)參與意愿和行為的樣本數(shù)據(jù)與理論模型擬合后，為了獲得穩(wěn)健的參數(shù)估計(jì)值，采用Bootstrap法重復(fù)抽樣5 000次，PLS實(shí)證分析結(jié)果如圖2所示。協(xié)同消費(fèi)的行為態(tài)度（β1=0.380;p<0.001）、主觀規(guī)范（β2=0.374;p<0.05）和知覺行為控制（β3=0.262;p<0.01）對(duì)協(xié)同消費(fèi)參與意愿均具有顯著的正向影響，其中，行為態(tài)度對(duì)協(xié)同消費(fèi)參與意愿的影響力最大，主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響作用依次遞減。通過Bayes估計(jì)檢驗(yàn)以上回歸系數(shù)間的差異，發(fā)現(xiàn)β1-β2的差值為0.006，95%置信區(qū)間[0.003， 0.386]不含0，且位于0的右側(cè)，表明β1>β2;同樣，β1-β3的差值為0.118，95%置信區(qū)間[0.082， 0.454]不含0，也位于0的右側(cè)，表明β1>β3，因而β1顯著大于β2和β3。而β2-β3的差值為0.112，95%置信區(qū)間[-0.066， 0.441]含0，表明β2與β3無顯著差異，假設(shè)H1、H2、H3得到驗(yàn)證。進(jìn)一步，協(xié)同消費(fèi)參與意愿強(qiáng)有力地預(yù)測(cè)了協(xié)同消費(fèi)參與行為（β4=0.686;p<0.001），知覺行為控制也直接作用于協(xié)同消費(fèi)參與行為（β5=0.278;p<0.01），假設(shè)H4、H5也得到驗(yàn)證。模型中的前因變量有效解釋了協(xié)同消費(fèi)參與意愿（R2INT=0.674）與行為（R2BEH=0.591）的方差變異，影響協(xié)同消費(fèi)參與意愿和行為的一般性因素均發(fā)揮了相應(yīng)的作用。

2. 協(xié)同消費(fèi)的具體性影響因素與特定邏輯檢驗(yàn)

在檢驗(yàn)協(xié)同消費(fèi)行為基本邏輯的基礎(chǔ)上，繼續(xù)采用上述方法，進(jìn)一步將樣本數(shù)據(jù)區(qū)分為供給型分享者與需求型分享者兩組，分別探尋影響其協(xié)同消費(fèi)行為的具體因素和特定邏輯。實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果如圖3所示。其中，感知貨幣價(jià)值（β6a=0.256，p<0.001）、感知可得性（β7a=0.314，p<0.01）和使用開放性（β8a=0.362，p<0.05）及其三個(gè)前因變量的交互作用（β9a=0.107;p<0.10）能夠解釋協(xié)同消費(fèi)需求意愿（R2INTD=0.721），假設(shè)H6a、H7a、H8a、H9a得到驗(yàn)證。但交互作用的統(tǒng)計(jì)顯著性較弱。與此相對(duì)應(yīng)，感知經(jīng)濟(jì)收益（β6b=0.370，p<0.01）、感知需求（β7b=0.291;p<0.01）和供給開放性（β8b=0.318，p<0.01）及其三個(gè)前因變量的交互作用（β9b=0.094，p<0.05）能夠解釋協(xié)同消費(fèi)供給意愿（R2INTP=0.685），假設(shè)H6b、H7b、H8b、H9b得到驗(yàn)證。進(jìn)一步，協(xié)同消費(fèi)需求意愿有效預(yù)測(cè)了協(xié)同消費(fèi)需求行為（β10a=0.617，p<0.001）和協(xié)同消費(fèi)供給行為（β10b=0.406，p<0.01），假設(shè)H10a、H10b得到驗(yàn)證。同樣，協(xié)同消費(fèi)供給意愿也有效預(yù)測(cè)了協(xié)同消費(fèi)供給行為（β11a=0.673，p<0.01）和協(xié)同消費(fèi)需求行為（β11b=0.338，p<0.05），假設(shè)H11a、H11b得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

正如薩克斯（2011年）所說“分享經(jīng)濟(jì)變革對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的影響可能與一場(chǎng)工業(yè)革命等量齊觀”。 [39]然而，學(xué)術(shù)研究迄今仍未對(duì)協(xié)同消費(fèi)的前因機(jī)制提供系統(tǒng)性的分析框架。本文基于TPB將分享經(jīng)濟(jì)中的供求雙方視為一個(gè)分享者整體納入研究框架，分析影響協(xié)同消費(fèi)的一般因素和基本邏輯。進(jìn)一步，基于SET將協(xié)同消費(fèi)系統(tǒng)中的分享者區(qū)分為需求型/供給型兩種類型，分別探討影響協(xié)同消費(fèi)的具體因素和特定邏輯。實(shí)證研究結(jié)果顯示：（1）基于TPB和SET兩個(gè)理論，將影響協(xié)同消費(fèi)的一般因素和具體因素整合起來，構(gòu)建一個(gè)綜合性的嵌套模型，能夠從基本邏輯和特定邏輯兩個(gè)層面，有效解釋和預(yù)測(cè)協(xié)同消費(fèi)意愿和行為，表明嵌套模型對(duì)協(xié)同消費(fèi)具有較強(qiáng)的解釋力。（2）分享者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制，通過協(xié)同消費(fèi)意愿正向影響協(xié)同消費(fèi)行為，其中，行為態(tài)度對(duì)協(xié)同消費(fèi)意愿的影響力最大，主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響作用依次遞減。（3）感知貨幣價(jià)值、感知可得性、使用開放性及其三者的交互作用正向影響需求型分享者的協(xié)同消費(fèi)需求意愿，與此相對(duì)應(yīng)，感知經(jīng)濟(jì)收益、感知需求、供給開放性及其三者的交互作用正向影響供給型分享者的協(xié)同消費(fèi)供給意愿，以上兩種協(xié)同消費(fèi)意愿共同影響需求型/供給型分享者的協(xié)同消費(fèi)行為。

（二）學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)

本文的邊際學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)可能有：（1）拓展了協(xié)同消費(fèi)前因機(jī)制的研究范式。以往研究基本沿襲某個(gè)單一理論的邏輯范式，考察分享經(jīng)濟(jì)中供求雙方參與協(xié)同消費(fèi)的影響因素[8、18]。本文整合TPB和SET兩個(gè)理論，基于基本邏輯和特定邏輯的混合理論范式，構(gòu)建了一個(gè)綜合性的嵌套模型，探討分享經(jīng)濟(jì)中供求雙方參與協(xié)同消費(fèi)的前因變量，有力地解釋和預(yù)測(cè)了協(xié)同消費(fèi)意愿和行為，從而為協(xié)同消費(fèi)前因機(jī)制研究提供一種新的分析思路和系統(tǒng)性框架。（2）豐富了影響協(xié)同消費(fèi)一般因素及其效應(yīng)的研究結(jié)論。以往研究大多以TPB為理論支撐，分析影響協(xié)同消費(fèi)行為的一般性因素[10、54]，卻忽視了這些因素對(duì)協(xié)同消費(fèi)行為的影響效應(yīng)研究。本文發(fā)現(xiàn)分享者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制，不僅通過協(xié)同消費(fèi)意愿正向影響協(xié)同消費(fèi)行為，而且三者的影響效應(yīng)存在明顯差異，其中，行為態(tài)度對(duì)協(xié)同消費(fèi)意愿的影響力最大，主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響效應(yīng)則依次遞減，從而彌補(bǔ)了協(xié)同消費(fèi)前因變量及其影響效應(yīng)的研究不足。（3）厘清了影響需求型/供給型分享者協(xié)同消費(fèi)行為的具體因素和特定邏輯。以往研究主要從供給端或需求端的某一側(cè)面出發(fā)，不加區(qū)別地探討影響供求雙方協(xié)同消費(fèi)行為的具體性因素[9、55]，卻忽視了供求雙方協(xié)同消費(fèi)行為密切相關(guān)的事實(shí)。本文基于SET將協(xié)同消費(fèi)系統(tǒng)中的分享者區(qū)分為需求型/供給型兩種類型，同時(shí)從供給端和需求端的兩個(gè)側(cè)面出發(fā)，分析影響兩類分享者協(xié)同消費(fèi)行為的具體因素和特定邏輯，發(fā)現(xiàn)與兩類分享者相對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益、市場(chǎng)供求、系統(tǒng)開放性及其三者的交互作用正向影響協(xié)同消費(fèi)意愿和行為，從而有效解釋了需求型/供給型分享者協(xié)同消費(fèi)意愿和行為的變異邏輯。（4）提供了協(xié)同消費(fèi)多元前因變量交互作用的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。以往研究已經(jīng)證實(shí)協(xié)同消費(fèi)是一個(gè)多種因素共同驅(qū)動(dòng)的復(fù)雜系統(tǒng)[8-10]，但鮮有文獻(xiàn)對(duì)協(xié)同消費(fèi)多元前因變量的交互作用進(jìn)行實(shí)證研究。本文實(shí)證檢驗(yàn)了經(jīng)濟(jì)利益與系統(tǒng)開放性、經(jīng)濟(jì)利益與市場(chǎng)供求、市場(chǎng)供求與系統(tǒng)開放性這三對(duì)前因變量的交互作用，發(fā)現(xiàn)感知貨幣價(jià)值、感知可得性、使用開放性三者之間的交互作用正向影響需求型分享者的協(xié)同消費(fèi)需求意愿，與此相對(duì)應(yīng)，感知經(jīng)濟(jì)收益、感知需求、供給開放性三者之間的交互作用正向影響供給型分享者的協(xié)同消費(fèi)供給意愿，從而填補(bǔ)了協(xié)同消費(fèi)多元前置變量交互作用的研究缺口。

（三）實(shí)踐啟示

本文為分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展和協(xié)同消費(fèi)實(shí)踐提供了有益的管理啟示。（1）著力激發(fā)分享者的協(xié)同消費(fèi)行為態(tài)度。鑒于行為態(tài)度對(duì)協(xié)同消費(fèi)意愿的影響力最大，應(yīng)通過強(qiáng)化分享者的參與動(dòng)機(jī)、降低風(fēng)險(xiǎn)感知、增進(jìn)彼此信任等多種途徑，重點(diǎn)激發(fā)分享者的協(xié)同消費(fèi)行為態(tài)度偏好，吸引更多的人參與到協(xié)同消費(fèi)活動(dòng)中來。（2）著力強(qiáng)化分享者的主觀規(guī)范。鑒于主觀規(guī)范的影響作用大于知覺行為控制，應(yīng)樹立“使用而不擁有”“不使用即浪費(fèi)”的分享價(jià)值觀，發(fā)揮個(gè)人或團(tuán)體等社會(huì)參照群體的示范性作用，積極營造“協(xié)同共享”的消費(fèi)環(huán)境和社會(huì)氛圍，從而促進(jìn)分享者協(xié)同消費(fèi)意愿的形成。（3）著力提高分享者的知覺行為控制水平。鑒于知覺行為控制正向影響協(xié)同消費(fèi)行為意愿，應(yīng)以基礎(chǔ)平臺(tái)建設(shè)和優(yōu)惠政策制定為重點(diǎn)，聚焦分享經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制設(shè)計(jì)和服務(wù)流程優(yōu)化，增強(qiáng)人們對(duì)協(xié)同消費(fèi)的可控性感知和自我效能感，不斷提高分享者參與協(xié)同消費(fèi)的行為傾向。（4）著力增進(jìn)供給型/需求型分享者的福利水平。鑒于經(jīng)濟(jì)利益是供求雙方選擇協(xié)同消費(fèi)最主要的動(dòng)因，供給型分享者應(yīng)通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、低成本的服務(wù)和良好的消費(fèi)體驗(yàn)，增加需求型分享者的效用最大化感知，這樣既可為自身帶來額外的經(jīng)濟(jì)收益，也能使消費(fèi)者獲得所期望的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使兩類分享者的福利水平都得以改善，進(jìn)而激發(fā)其協(xié)同消費(fèi)供給/需求意愿。（5）著力提高供給型/需求型分享者的規(guī)?；奂?。鑒于規(guī)?；氖袌?chǎng)供求是分享經(jīng)濟(jì)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的必要前提，應(yīng)充分發(fā)揮“云、網(wǎng)、端”等現(xiàn)代信息技術(shù)的優(yōu)化和集成作用，強(qiáng)化分享平臺(tái)的彈性搜索和匹配功能，將供給型分享者的分散化資源與需求型分享者的異質(zhì)性需求集結(jié)起來，形成一個(gè)真正由供給和需求決定的有效市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)出清。（6）著力加強(qiáng)協(xié)同消費(fèi)系統(tǒng)的雙向開放性。鑒于系統(tǒng)的開放性是協(xié)同消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的重要保障，應(yīng)提高協(xié)同消費(fèi)系統(tǒng)的便捷性、易用性和安全性，不斷降低兩類分享者進(jìn)入/退出協(xié)同消費(fèi)的心理門檻，從而實(shí)現(xiàn)不同分享群體之間的高效互動(dòng)和及時(shí)響應(yīng)，共同促進(jìn)協(xié)同消費(fèi)供給/需求行為的最終達(dá)成。

（四）研究局限與未來展望

本文可能存在以下不足：（1）本文嘗試系統(tǒng)地討論協(xié)同消費(fèi)的諸多前因變量，但仍難以窮盡所有重要的影響因素。例如，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)世界的陌生人之間開展協(xié)同消費(fèi)時(shí)，如何構(gòu)建雙方的信任機(jī)制是未來研究的重要課題;“使用權(quán)勝過所有權(quán)”的協(xié)同消費(fèi)觀念，促使所有權(quán)決定自我呈現(xiàn)的傳統(tǒng)觀念正向使用權(quán)決定自我價(jià)值的全新觀念轉(zhuǎn)變，由此引發(fā)的協(xié)同消費(fèi)快速發(fā)展的社會(huì)學(xué)根源尚需進(jìn)一步挖掘;聯(lián)合所有權(quán)或共同所有權(quán)是否是協(xié)同消費(fèi)的構(gòu)成要素仍未得到有效解決[16]。（2）本文以消費(fèi)者熟悉的汽車分享服務(wù)作為協(xié)同消費(fèi)的樣本數(shù)據(jù)來源，但在現(xiàn)實(shí)分享經(jīng)濟(jì)情景中，還存在房屋分享、時(shí)間分享、數(shù)字資源分享等多種協(xié)同消費(fèi)形式，這些不同的協(xié)同消費(fèi)形式可能還有其特殊性，理論模型的解釋力還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)和完善。（3）本文基于TPB和SET構(gòu)建了一個(gè)綜合性的嵌套模型，試圖解釋和預(yù)測(cè)分享經(jīng)濟(jì)中供求雙方的協(xié)同消費(fèi)意愿和行為，但仍未深入討論經(jīng)濟(jì)利益、市場(chǎng)供求和系統(tǒng)開放性等前因變量對(duì)需求型/供給型分享者協(xié)同消費(fèi)意愿和行為的影響差異與關(guān)聯(lián)，這些問題仍需進(jìn)一步探索。（4）協(xié)同消費(fèi)作為一種新興的商業(yè)模式正處于快速發(fā)展期，尚不夠成熟定型，截面式研究難以有效揭示其規(guī)律性，需要進(jìn)一步的跟蹤式研究和縱貫性研究來推進(jìn)該領(lǐng)域的理論發(fā)展，這仍是一個(gè)廣闊的未知領(lǐng)域。

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