【摘要】新媒體時代的每一次變化，最先做出反應(yīng)的廣告形式總是廣告文案，這決定了廣告文案課程改革具有天生的特殊性。按照麥克盧漢的媒體觀，日常性、陣地性、平臺化為廣告文案課程改革的基本特殊性;“新資源共同體”、“新情況的源頭活水”、“廣告文案課程改革即是課程本身”是其實(shí)施上的特殊性。

【關(guān)鍵詞】新媒體時代;廣告文案課程改革;特殊性

新媒體時代從來不是一個靜態(tài)的概念。新媒體時代的進(jìn)化進(jìn)程與工業(yè)革命、技術(shù)革命的進(jìn)程緊密相連，它的動態(tài)變化越來越頻繁，新內(nèi)涵注入的速度也越來越快。新媒體時代的每一個變化也都牽動著廣告文案的變化。由此可見，廣告文案課程對改革之需越來越頻繁，對新的理論支撐越來越渴求，對教學(xué)模式的有效性越來越重視。誠然，抓住特質(zhì)，才能為新媒體時代廣告文案課程改革賦能。

1. 新媒體時代對廣告文案課程改革的影響

“媒介即訊息”、“媒介即人的延伸”、“熱媒介與冷媒介”，加拿大學(xué)者M(jìn)·麥克盧漢在20世紀(jì)60年代提出的三大學(xué)說，如今，正在成為一種偉大的預(yù)言。新媒體的迅速分化與發(fā)展，正在使這種預(yù)言成為現(xiàn)實(shí)。新媒體時代正是對麥克盧漢媒體觀的偉大實(shí)踐，對廣告文案課程改革影響深遠(yuǎn)。這一媒體觀恰恰體現(xiàn)了新媒體時代廣告文案課程改革的新特點(diǎn)。

1.1 廣告文案課程改革即是信息

“媒介即信息”的觀點(diǎn)，引領(lǐng)我們重新審視我們的媒體觀。媒體不再單單是一種傳遞信息的形式，而是本身成為了一種信息，一種影響信息的信息。新媒體時代的“新”，當(dāng)然不應(yīng)是技術(shù)層面的“新”，形式層面的“新”，更是觀念之新、內(nèi)容之新。

“媒介即信息”的媒體觀，引領(lǐng)我們重新審視我們的廣告文案課程改革觀。廣告文案課程改革本身便是信息，是與授課對象、與授課方法、與新媒體相適應(yīng)的“信息”，它對“信息”具有強(qiáng)大的反作用力。

1.2 廣告文案課程改革即是“人的延伸”

“媒介即人的延伸”，既是麥克盧漢“大媒體觀”的表現(xiàn)，也是“地球村”理念的重要前提。“人的延伸”的水平，決定了全球一體化進(jìn)度之快慢。誠然，“地球村”的深刻內(nèi)涵絕不是一個地理性表達(dá)，更應(yīng)是超越時空的、對人類共同生存方式的概括表述?！按竺襟w觀”下的“人的延伸”，重心從媒體形式而變?yōu)槊襟w功能，媒體是人的外化，是人的一切。同理可見，新媒體時代廣告文案課程改革的本質(zhì)， 也應(yīng)是“人的延伸”。

新媒體時代，媒體迭代加速，媒體概念內(nèi)涵升級，這使得廣告文案課程改革也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純形式革新的層面，而是使得廣告文案課程改革變身為“人的延伸”，是所有廣告文案參與者的延伸，是新媒體時代的所有媒體人、消費(fèi)者、師生的共同延伸，廣告文案課程改革不是單純的教學(xué)改革，而是新媒體時代廣告行業(yè)的共振。

1.3 廣告文案課程改革即是新媒體

“熱媒介和冷媒介”是對“媒介是人的延伸”的媒體觀的細(xì)化，是從卷入度方面而進(jìn)行的媒介劃分。隨著新媒體時代到來，卷入度越來越成為一項(xiàng)重要的媒介指標(biāo)。在新媒體時代，媒體不再只是人的感官延伸，更是通過中樞神經(jīng)系統(tǒng)的人的思想情緒延伸。由此，廣告文案課程及課程改革本身即是新媒體。

廣告文案課程改革具有新媒體屬性。廣告文案課程參與者通過課程形式與課程內(nèi)容，了解世界變化，保持與世界同步，進(jìn)而完成與世界的互動，適時地反作用于世界。

新媒體時代對于廣告文案課程改革的影響非常明顯，尤其是，新媒體時代使得廣告文案課程改革成為一種可以審美的過程，成為廣告文案課程教學(xué)的一部分，廣告文案課程改革本身就是信息，就是人的延伸，就是新媒體，就是廣告文案課程教學(xué)的有機(jī)構(gòu)成。

2. 新媒體時代廣告文案課程改革認(rèn)知的特殊性

新媒體的“新”是不斷變化的。每一次技術(shù)革命都帶來一次媒體之“新”。如今之所以稱為“新媒體時代”，更在于稱互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)互聯(lián)為“新媒體”的時代已然過去，代之以數(shù)量龐大的自媒體、更為細(xì)化的社交媒體。井噴式的社會化媒體構(gòu)成了這個每日每時都可能有新媒體興起時代，稱之為“新媒體時代”。新媒體時代，諸多廣告形式中，最先做出反應(yīng)的總是廣告文案，這決定了廣告文案課程改革呈現(xiàn)出前所未有的特殊性，主要表現(xiàn)為：

2.1 課程改革的日常性

新媒體時代，“流量”幾乎變身為媒體的代名詞了，注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是一個不言而喻的前提，“娛樂至死”也未必是救世良方。轉(zhuǎn)瞬間，一大批新鮮內(nèi)容爆炸、消失。熱點(diǎn)隨時隨地被引爆，在信息狂歡之中，廣告文案無處不在。

廣告新文案、新策略、新思想、新術(shù)語，更新迭代加快，甚至呈現(xiàn)出日?；厔?。實(shí)際上，真正的廣告從業(yè)人員更新改革自己文案知識構(gòu)架的頻次空前之多。廣告文案課程改革有必要跟上廣告文案職業(yè)的維度，避免落后，出現(xiàn)知識技能落后于行業(yè)需求，從業(yè)者對文案教師形成降維威脅。這就要求，新媒體時代廣告文案課程改革日?；?，具有及時跟進(jìn)行業(yè)變化，形成常規(guī)的案例更新，理念更新，方法更新，當(dāng)然，這要求廣告文案教育者具有新媒體人的敏感性和信息獲得途徑。

2.2 課程改革的陣地性

新媒體時代，廣告文案課程改革是課程教學(xué)一部分，是必要條件。沒有常規(guī)化的廣告文案課程改革體系，廣告文案課程勢必落后，廣告文案勢必?zé)o法培養(yǎng)適應(yīng)力強(qiáng)的人才。新媒體時代，廣告文案課程改革本身即是信息、人的延伸、新媒體，要想保障這個先進(jìn)性，就要求廣告文案課程改革具有陣地性。

新媒體時代廣告文案課程改革的陣地性，即指師生與行業(yè)的陣地，是通過課程改革獲得前沿信息、掌握行業(yè)及競爭動態(tài)、掌握親民之策，并能更新升級課程系統(tǒng)，形成一個動態(tài)的信息堡壘、新戰(zhàn)術(shù)訓(xùn)練營、新思維接受機(jī)構(gòu)，進(jìn)而成為一個實(shí)踐性極強(qiáng)的先鋒隊(duì)。這個先鋒隊(duì)是由教師和學(xué)生共建，邀約行業(yè)加入，讓廣告文案課程改革成為師生征服行業(yè)的陣地，而非通過廣告課程本身，減少學(xué)生在廣告文案行業(yè)上的疏離感。

2.3 課程改革的平臺化

事實(shí)上，新媒體時代，廣告文案課程改革的升級需求非常明顯，方法體系要求更全面。課程改革本身不會有一成不變的樣式，不會有一個一勞永逸的鐵打模式，而是要有一個能夠隨時更新，隨時調(diào)整的改革體系，它的動態(tài)性比以往任何一個時代都強(qiáng)。

要保障升級改革的需求得以實(shí)現(xiàn)，保障方法體系不斷優(yōu)化，廣告文案課程改革（而不是說廣告文案課程教學(xué)）需要平臺化。這個平臺建設(shè)以升級行業(yè)信息，升級最新內(nèi)涵為主要目的，以新信息獲得與分析系統(tǒng)、課程內(nèi)容迅速反應(yīng)更新系統(tǒng)、實(shí)戰(zhàn)輸出系統(tǒng)為主要構(gòu)架，形成一個保證在新媒體時代，配有新文案課程內(nèi)容的平臺。

所有的廣告形式中，每一次最新的廣告變化總是通過廣告文案來體現(xiàn)的。廣告文案課程改革的日常性、陣地性、平臺化是其與生俱來的特性。

3. 新媒體時代廣告文案課程改革實(shí)施的特殊性

新媒體時代不是一個孤立的詞語，“知識付費(fèi)”便是與之相伴而生的一個。在知識可以變現(xiàn)的今天，從另一個方面來講，學(xué)生獲得知識的手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了課堂與書本。新媒體時代必將帶來太多學(xué)生在知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)上的新可能性。新媒體時代廣告文案課程改革的實(shí)施也具有特殊性。

3.1 師生、行業(yè)共建“新資源共同體”

新媒體時代廣告文案課程改革的日常性、陣地性、平臺化，說明廣告文案教學(xué)需要一個更加開放靈活的系統(tǒng)，尤其是要打破教材化，課堂化的樣式，加快資源更新速度，快速分解信息，提取有效的實(shí)戰(zhàn)基因，師生、行業(yè)共建“新資源共同體”應(yīng)該可行。

隨著自媒體等社交媒體大興土木，新媒體時代業(yè)已賦予自身以新的內(nèi)涵，自外而內(nèi)進(jìn)行著裂變與進(jìn)化。這無疑給師生接觸最新鮮的行業(yè)信息，并為與行業(yè)建立聯(lián)系提供了大量機(jī)你去，這比往任何一個時期都得天獨(dú)厚。因此，新媒體時代以微信公眾號、微博、短視頻、直播電商等為主的自媒體，等等，通過及時更新與互相交流方式跟進(jìn)，打造三方共有的追求信息對等的“新資源共同體”。

3.2 建設(shè)“以新情況為源頭活水”課程生態(tài)

新媒體時代，廣告文案課程除了應(yīng)該有一個可以每日更新的自媒體，還應(yīng)該有一些時間是用來分析交流、提煉思想、提高認(rèn)知的時空。廣告文案課程改革每日課程內(nèi)容的設(shè)定應(yīng)該有一個源頭活水，而非不變不通的老舊知識。這個源頭活水就是具有“情報(bào)”價值的內(nèi)容分享，即“新情況”。

建設(shè)“以新情況為源頭活水”課程生態(tài)，就是要在課程中，不拘泥于課程的時間及地點(diǎn)，以行業(yè)新情況為主導(dǎo)，通過最新獲悉的新術(shù)語、新理念、新角度、新案例的交流，形成一本“流動的教科書”，并努力為這本“流動的教科書”編著“無形的教學(xué)參考書?！?/p>

3.3 課程改革就是課程本身

新媒體時代，不應(yīng)有長時間不變的課程。新媒體時代廣告文案課程改革實(shí)施的最突出的特殊性就是：課程改革本身就是課程。

今天的新媒體時代，每天都在變化;明天的新媒體時代，也許每時都在變化。廣告文案課程必是每天都是新的，課程的內(nèi)容不同，形式理應(yīng)不盡相同。每一次課程都要符合新一天的課程，從這個意義上來說，把課程變成課程改革，就是新媒體時代廣告文案課程改革的特質(zhì)。

新媒體時代的廣告文案課程改革具有特殊性，它更快、更靈活、更加具有變革性，抓住這些特點(diǎn)，才是使廣告文案課程越改越好的根本。

參考文獻(xiàn)：

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[3]（加）麥克盧漢，理解媒介：論人的延伸[M].南京：譯林出版社，2011：16-45

作者簡介：劉術(shù)人（1973—），男，漢族，吉林省長春市人，副教授，文學(xué)碩士，單位：吉林大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)，研究方向：廣告專業(yè)理論與實(shí)踐。