陳聲柏

摘 要：近年來(lái)，社交媒體不光改變了我們?nèi)粘５臏贤ǚ绞?，更全面改變了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，當(dāng)然也深刻地改變了體育營(yíng)銷(xiāo)的方式。在新的社交媒體風(fēng)起云涌的時(shí)代，變化將是常態(tài)，老品牌，大品牌不再可以高枕無(wú)憂地享受既有的品牌實(shí)力，小品牌即便預(yù)算很小，也可以通過(guò)優(yōu)秀的創(chuàng)意和成功的執(zhí)行扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了全新的“數(shù)字+社交”競(jìng)爭(zhēng)模式。

關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷(xiāo) 社交媒體 零售模式

1.社交媒體改變了體育報(bào)道的方式

社交媒體改變了以往單向，單一（電視和報(bào)紙為主）媒體報(bào)道體育活動(dòng)的方式，碎片化，實(shí)時(shí)化，互動(dòng)化的社交媒體豐富了體育報(bào)道的形式也加快了信息的更新速度，

社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)分享和網(wǎng)民之間的互動(dòng)

分享和互動(dòng)是社交媒體的主要特點(diǎn)，在體育報(bào)道中的分享和互動(dòng)增添的體育新聞的趣味性和用戶參與度。品牌體驗(yàn)從線下為主逐步轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)+虛擬共同塑造。

流媒體豐富了體育報(bào)道的形式，在各個(gè)直播平臺(tái)產(chǎn)生無(wú)數(shù)更加草根的體育領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖和網(wǎng)紅的同時(shí)，也讓體育報(bào)道更加親民更加生動(dòng)有趣。

2.體育營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)將數(shù)字和社交營(yíng)銷(xiāo)策略放在重中之重

傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)電視廣告，賽場(chǎng)內(nèi)廣告的形式對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再是制勝的關(guān)鍵。

預(yù)算較少的企業(yè)，也可以通過(guò)精確投放和富有創(chuàng)意的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)起到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

所以，將數(shù)字和社交媒體策略作為企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)重心已經(jīng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵了。

為了制定高效準(zhǔn)確的體育營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面：

1.將目標(biāo)用戶關(guān)注度最高的社交媒體排序并設(shè)定具體目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該首先準(zhǔn)確分析出核心目標(biāo)用戶關(guān)注度和粘性最高的媒體。在排序的同時(shí)，要詳盡分析用戶對(duì)于不同社交媒體使用的粘性，使用的習(xí)慣，和使用目的。

這樣的社交媒體分析應(yīng)該以每季度（甚至每月）為周期，并根據(jù)不同的體育賽事不斷做出更新。

2.社交營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)（代理公司）承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全程的導(dǎo)演工作

成功的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)都是在社交媒體上成功地講述和推廣了企業(yè)的品牌故事。社交營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是全程的導(dǎo)演。圍繞某個(gè)體育賽事或活動(dòng)，設(shè)計(jì)好品牌要講的故事，找到合適的故事講述人，不斷產(chǎn)生新的素材并強(qiáng)化品牌信息，整個(gè)過(guò)程都應(yīng)該在“總設(shè)計(jì)師“或者說(shuō)導(dǎo)演的領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行。

3.利用好每一個(gè)“激情“時(shí)刻

體育營(yíng)銷(xiāo)的重要節(jié)點(diǎn)是受眾最關(guān)注的時(shí)刻，也可以說(shuō)是用戶的“激情時(shí)刻”，包括運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的訓(xùn)練場(chǎng)景，賽前采訪，比賽時(shí)的激情時(shí)刻，以及賽后訪談，賽后回放等等。

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要利用好每個(gè)激情時(shí)刻不間斷地吸引觀眾和用戶的注意力，產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同，或者提升購(gòu)買(mǎi)。

4.讓品牌的體育明星發(fā)揮最大效力

在體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，體育明星是最大最有影響力的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)。

他們是體育賽事活動(dòng)的主角，他們的一舉一動(dòng)都會(huì)引起媒體和用戶的關(guān)注。在整個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)中，體育明星應(yīng)該是最重要的要素之一。所有重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都應(yīng)該考慮到這些明星，甚至以明星為中心設(shè)計(jì)主要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

當(dāng)然也要同時(shí)提防和避免明星產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。

5.引導(dǎo)用戶互動(dòng)，收集反饋，二次加工和再宣傳

社交營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是內(nèi)容的制造者，同時(shí)也負(fù)責(zé)用戶互動(dòng)內(nèi)容的收集，二次加工和再傳播的。

整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，社交營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要抓住用戶關(guān)注度最高的，或者最有潛力成為最大話題和關(guān)注點(diǎn)的內(nèi)容，深度挖掘，大力推廣。

6.體育有獎(jiǎng)競(jìng)猜和博彩的利用

體育有獎(jiǎng)競(jìng)猜和博彩是體育賽事中的一個(gè)重要領(lǐng)域。社交營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以在這個(gè)領(lǐng)域中進(jìn)一步發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。無(wú)論是廣告的投放，還是與用戶一起參與競(jìng)猜了樂(lè)趣，這都是可以加以利用的用戶“激情點(diǎn)“。

3.體育營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)如何挖掘新零售商機(jī)

2018-2019年互聯(lián)網(wǎng)界最有顯著的變化就是社交平臺(tái)和社交電商的多元化。抖音，拼多多的崛起，微商的進(jìn)一步發(fā)展。傳統(tǒng)電商的流量見(jiàn)頂，而且微商和網(wǎng)紅產(chǎn)品的品牌化，正規(guī)化，將體育營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)和新零售渠道有效結(jié)合，會(huì)帶來(lái)巨大的商業(yè)利益。

體育明星和網(wǎng)紅的帶貨能力不容小覷。品牌應(yīng)該借助新銷(xiāo)售形式，更新產(chǎn)品，從品牌名稱到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更貼近新社交媒體和年輕用戶的心理和使用需求。

體育營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)如何借助體育明星作為網(wǎng)紅，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，成為新的課題。國(guó)內(nèi)外已經(jīng)又很多成功案例，包括耐克的幾個(gè)新產(chǎn)品，都是成功借助體育網(wǎng)紅打開(kāi)新市場(chǎng)。

企業(yè)借助大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，包括未來(lái)借助AI技術(shù)的運(yùn)用，企業(yè)可以更準(zhǔn)確分析用戶對(duì)產(chǎn)品的需求，準(zhǔn)確找出市場(chǎng)熱點(diǎn)或者市場(chǎng)空白，精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

在推廣方面，贊助商可以根據(jù)對(duì)于數(shù)據(jù)的精確分析進(jìn)行更精準(zhǔn)的投放廣告，讓產(chǎn)品+流量產(chǎn)生更大銷(xiāo)售效果。

借助前端的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，打通與工廠的銜接，更好更快更新地推出產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，講營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)與產(chǎn)品供應(yīng)更好地鏈接在一起。

進(jìn)入新時(shí)代，體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下+媒體投放逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?，互?lián)網(wǎng)+線下活動(dòng)+傳統(tǒng)媒體投放的模式。線下的體驗(yàn)活動(dòng)依然不可或缺，可以增強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的喜好度。線上媒體讓品牌無(wú)所不在而且實(shí)時(shí)貼近用戶。傳統(tǒng)媒體塑造品牌實(shí)力形象。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在媒體的組合運(yùn)用，內(nèi)容制造方面將不斷圍繞新的媒體發(fā)展而進(jìn)行。

中國(guó)本土成長(zhǎng)的第一批品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。長(zhǎng)期就職于500強(qiáng)國(guó)際企業(yè)的市場(chǎng)部。從就職于美國(guó)瑪氏食品公司，美國(guó)強(qiáng)生公司，可口可樂(lè)飲料中國(guó)有限公司。是可口可樂(lè)公司北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人?？煽诳蓸?lè)與北京奧組委在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)益的談判的主要負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)制定了可口可樂(lè)北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并帶來(lái)團(tuán)隊(duì)圓滿成功地執(zhí)行了可口可樂(lè)奧運(yùn)賽事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。