浪鷹

線上雙11，已不是一些商家期盼的最大增長點(diǎn)。

“線下生意，給了我們意想不到的最大驚喜?！?1月13日，夢潔家紡集團(tuán)一位內(nèi)部人士透露說，剛剛過去的雙11期間，整體較去年銷售增長超10%，其中GMV（成交總額）占比32%。這主要得益于線下增長。

嘗到甜頭的還有運(yùn)動(dòng)鞋服代表李寧。11月11日這一天，他們通過對比2019年1-10月，發(fā)現(xiàn)日均流量增長12倍，日均GMV增長39倍。

2019年雙11的線下表現(xiàn)，值得夢潔集團(tuán)、李寧等傳統(tǒng)企業(yè)所有人欣喜：面對線上銷售對線下銷售沖擊最為強(qiáng)烈的一天，他們品牌的線下實(shí)體店不僅沒有受到?jīng)_擊，反而絕處逢“升”挖掘出新的流量價(jià)值洼地。

他們重構(gòu)線下商業(yè)零售模式的秘訣是什么？或許，破解了它，就能搞懂，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)下半場，如何讓商家的線下生意，不再那么難做。

2009年，也就是雙11開始第一年，夢潔家紡等中國家紡品牌的代表就組建了專門的電商團(tuán)隊(duì)來應(yīng)對電商浪潮，但一直收效甚微，甚至引發(fā)了傳統(tǒng)渠道商的恐懼：線上化后，線下銷售還有活路嗎？

這是所有傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”的最大難題。傳統(tǒng)企業(yè)做電商，因?yàn)槿菀子|犯加盟商利益，就會(huì)嚴(yán)重影響加盟商的積極性。以夢潔為例，全國超過3000家店面，其中約一半為加盟店，這些店不僅對夢潔發(fā)展舉足輕重，而且在夢潔集團(tuán)內(nèi)部有相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)。

一位電商資深觀察人士說，那些年，為了避免線上跟原有線下渠道產(chǎn)生沖突，傳統(tǒng)企業(yè)普遍做法有幾種：1.線上低價(jià)消化庫存;2.線上線下品牌共存，產(chǎn)品品類有區(qū)別;3.線上線下雙品牌獨(dú)立運(yùn)作。

問題是，這些做法，對企業(yè)而言并非長久之計(jì)，增添成本的同時(shí)還流失了更多潛在客戶群體。

這也是成立于1990年的李寧公司當(dāng)時(shí)的擔(dān)憂——盡管李寧公司從2008年就開始涉足業(yè)務(wù)，但在 2011年 到 2014 年，李寧公司卻連續(xù)虧損 3 年，這與公司傳統(tǒng)批發(fā)模式所造成的庫存積壓有很大關(guān)系。

2012 年開始，李寧公司開始逐漸向零售轉(zhuǎn)型，關(guān)注終端消費(fèi)者需求和體驗(yàn)。李寧公司還把很大精力放在了實(shí)體門店的改造上，打造數(shù)字化門店——盡管對于在全國有6000 多家門店的李寧而言，想要全部完成數(shù)字化門店并非易事。

同時(shí)，在2014年到2015年，為給消費(fèi)者提供從線上到線下的產(chǎn)品和服務(wù)，夢潔集團(tuán)和李寧公司都開始進(jìn)行電商化改造，他們從庫存、訂單、會(huì)員、服務(wù)和體驗(yàn)等各方面整合和打通線上線下業(yè)務(wù)，布局全渠道。

彼時(shí)，他們的共同想法是，通過電商化改造，為消費(fèi)者創(chuàng)造全渠道的體驗(yàn)，將線上線下品牌品類打通，重構(gòu)人貨場，打造全渠道之間統(tǒng)一的產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)。

不過，他們最終發(fā)現(xiàn)，雖然線上數(shù)據(jù)還算不錯(cuò)但增長有限，更重要的是線下零售市場難見起色——如何引流拉新，沉淀顧客，全時(shí)服務(wù)，是難以解決的難題。

這是因?yàn)?，隨著中國電商的快速成熟，線上流量迅速轉(zhuǎn)為存量市場，圍繞線上流量、用戶、營銷、運(yùn)營等的增長瓶頸紛至沓來，所有人都在渴求一個(gè)新增長點(diǎn)，而回歸線下成為新目標(biāo)——原本為線上電商化而努力的數(shù)字化手段，同時(shí)玩不轉(zhuǎn)線上線下也就不奇怪。

對于夢潔、李寧而言，急需找到新增長引擎。這個(gè)增長引擎，他們將從零售超商永輝生活身上得到啟示。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型風(fēng)口尚未完全開啟的2015年，永輝開始試水新型零售業(yè)態(tài)，規(guī)劃通過線下門店密集布局，把永輝生活打造為城市生活的配套。

永輝生活之后，永輝建立了包括超級物種、永輝到家、永輝生活衛(wèi)星倉等在內(nèi)的一整套產(chǎn)品和服務(wù)矩陣，其目的也明顯，通過幾大業(yè)態(tài)完成永輝在零售行業(yè)的業(yè)務(wù)布局。不過，同樣是不溫不火，而且線下成本驚人。

其實(shí)對于夢潔、李寧、永輝而言，真正的線下轉(zhuǎn)型關(guān)鍵加速器已經(jīng)在2017年初出現(xiàn)，這年1月9日，微信第一批小程序正式上線。

不過，那時(shí)絕大部分人都不會(huì)認(rèn)同，小程序會(huì)助力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場。因此，微信小程序正式上線后將近一年時(shí)間內(nèi)，都處于門可羅雀狀態(tài)。

2017年底，騰訊入股永輝。2018年1月，微信公開課PRO版上，永輝分享了“永輝生活”微信小程序?qū)崿F(xiàn)的數(shù)字——上線三個(gè)月后，用戶數(shù)字化率超過87%。到當(dāng)年8月底，永輝生活小程序已落地約800家門店，數(shù)字化會(huì)員超過850萬，業(yè)務(wù)量取得高速增長。

這讓外界看到了小程序在線下驚人的落地和轉(zhuǎn)化能力。從這個(gè)階段開始，小程序開始真正進(jìn)入更多傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)注視野。

這里面就包括夢潔。這一年的夢潔，還面臨一個(gè)難以完成的目標(biāo)：2018年實(shí)體零售出現(xiàn)大面積下滑，當(dāng)年銷售額不到30億元，但掌舵夢潔幾十年的董事長姜天武卻提出了“100億”目標(biāo)。

夢潔集團(tuán)的人只好對標(biāo)那幾年來成倍增長的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)只有社交電商實(shí)現(xiàn)了?！皢栴}是，社交電商雖然用的是社交玩法，但其本質(zhì)上還是電商，并不足以支撐企業(yè)未來高速成長，而‘線下+社交電商’模型才是最合適的?！痹趬魸嵐ぷ?6年的夢潔寶貝掌門人成艷說。

“線下+社交電商”模式，只有智慧零售概念合適。

2019年初，姜天武稱，2019年將全面實(shí)施“鋪天蓋地”戰(zhàn)略計(jì)劃，推進(jìn)“千城萬店”，同時(shí)利用夢潔自建的社交電商平臺(tái)“一屋好貨”聚集小b銷售，向智慧零售轉(zhuǎn)型謀求增量。

“姜天武七十來歲的老人了，之前對智慧零售、小程序等概念雖然不太了解，但在我們做了很多場景化描述后，他就體會(huì)到了智慧零售能帶給夢潔的價(jià)值?！眽魸嵓壹徶腔哿闶鄹笨偨?jīng)理昌圣恩說。

2019年1月1日，夢潔智慧零售部門成立。成艷出任智慧零售部門總經(jīng)理，短時(shí)間內(nèi)就完成夢潔集團(tuán)基于小程序的絕大部分品牌打通。

此后，夢潔變革動(dòng)作頻頻。5月初，夢潔家紡?fù)ㄟ^微盟小程序解決方案，上線“一屋好貨”商城。6月6日，夢潔智慧零售負(fù)責(zé)人成艷帶著夢潔銷售團(tuán)隊(duì)來到廣州，參加騰訊智慧零售組織的“倍增行動(dòng)”，在會(huì)上親自聽到了來自永輝生活的分享故事。

對昌圣恩這樣1989年出生，懂互聯(lián)網(wǎng)玩法、又希望抓住線下零售風(fēng)口的年輕人來說，他能更深入地去理解，像騰訊這樣的企業(yè)在智慧零售戰(zhàn)略的耕耘和布局，究竟能給自己所在企業(yè)，以及這個(gè)行業(yè)帶來什么。

“實(shí)際上，在我們看來，傳統(tǒng)電商和智慧零售的模式是相互獨(dú)立的?！眽魸崈?nèi)部人士透露稱，剛上線小程序時(shí)，可謂困難重重。

因?yàn)?，夢潔有著傳統(tǒng)的加盟商體系，是一家生產(chǎn)型企業(yè)，首先要解決的是加盟商對夢潔的認(rèn)知問題。

第二個(gè)矛盾在于利潤收益。夢潔的定位是中高端，但線上成交客單價(jià)必然會(huì)低于線下，加盟商會(huì)擔(dān)心整個(gè)收益受到線上沖擊。

來自騰訊的數(shù)據(jù)顯示，騰訊智慧零售已與超過20家領(lǐng)軍零售企業(yè)共同探索零售數(shù)字化，創(chuàng)造了高達(dá)10%的大盤生意增量。

在過去一年多時(shí)間里，智慧零售這個(gè)詞頻頻出現(xiàn)。2018年3月，騰訊成立“智慧零售戰(zhàn)略合作部”，隸屬于CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）;今年5月，騰訊首次提出騰訊對智慧零售的新定義——融通線上觸點(diǎn)、線下觸點(diǎn)、社交觸點(diǎn)和商業(yè)觸點(diǎn)，構(gòu)建以“超級連接”為增長引擎，數(shù)字化用戶驅(qū)動(dòng)的全觸點(diǎn)零售。

對外界而言，這個(gè)定義有點(diǎn)生澀難解，通俗一點(diǎn)來說，就是騰訊希望利用自己的社交平臺(tái)、工具屬性和技術(shù)能力，去幫助線下零售商更好地做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以及構(gòu)建用戶線下購物的全新場景體驗(yàn)。

但總的來說，騰訊智慧零售還是一個(gè)針對toB的線上線下融合的流量生意，對應(yīng)馬化騰所說過的“七種工具”，即公眾號(hào)，小程序，移動(dòng)支付，社交廣告，企業(yè)微信，云計(jì)算，大數(shù)據(jù)與人工智能以及安全能力。

這跟阿里新零售改造線下，直接面向C端思路完全不同——騰訊的智慧零售，很多時(shí)候是和業(yè)界生態(tài)伙伴共同構(gòu)建。比如，“智慧零售”小程序中最新推出的“極速到家”和“智慧零售商超”板塊，相當(dāng)于騰訊智慧零售和永輝云創(chuàng)聯(lián)手為永輝的前置倉創(chuàng)造一條新的跑道。

目前來看，對所有微信生態(tài)上線下商家而言，最重視的工具是小程序。

這是因?yàn)?，小程序讓線下零售商有了超級流量系統(tǒng)入口、掃碼、搜索、LBS、分享、公眾號(hào)、支付卡包、企業(yè)微信、廣告等——通過這些方式，平臺(tái)流量、自有可運(yùn)營流量、商業(yè)流量都得以收入商家囊中，成為零售商業(yè)績增長的源頭活水。

在今年的6·16好貨狂歡節(jié)，被挑中的標(biāo)桿門店，其線下門店客流量平均增長3～5倍，門店訂單量平均增長超過3倍，在參與活動(dòng)的門店中，同比零售額增長的最高紀(jì)錄達(dá)到576%。

一炮而紅之后，雙11的活動(dòng)推進(jìn)，許多加盟商嘗試這種線上線下的融合模式，也就順理成章了。

“傳統(tǒng)電商模式下的用戶數(shù)據(jù)，可能交付其他平臺(tái)來管理，但小程序?qū)⑺杏脩魯?shù)據(jù)納入自己的數(shù)據(jù)庫，再進(jìn)行自主運(yùn)營管理?！爆F(xiàn)在，對于夢潔而言，把智慧零售看成了獲取私域流量，彌補(bǔ)線下劣勢的最好方式。

根據(jù)夢潔家紡?fù)嘎兜臄?shù)據(jù)，作為貨架電商，其獨(dú)特價(jià)值就在于對私域流量的自主運(yùn)營：夢潔運(yùn)營了上千個(gè)精準(zhǔn)會(huì)員社群，超過300萬會(huì)員、20萬合伙人，私域流量可謂夢潔集團(tuán)的財(cái)富。“通過小程序，可以實(shí)現(xiàn)用戶可觸達(dá)、可分析、可運(yùn)營的要求，進(jìn)而引流拉新，幫助品牌構(gòu)建和運(yùn)營自有流量池。”

以今年雙11期間，夢潔家紡長沙湘府路（經(jīng)銷商）創(chuàng)造43%轉(zhuǎn)化率“神話”的經(jīng)銷商為例，這位經(jīng)銷商采取的方式就是：活動(dòng)門店布滿小程序碼，線上購買線下自提，引流到店，進(jìn)行最高達(dá)到10萬元的連帶銷售;選擇集團(tuán)超值性價(jià)比的引流爆款、全員推廣、門店自提可獲得幾大活動(dòng)權(quán)益等促銷措施，實(shí)現(xiàn)了43%的轉(zhuǎn)化率。

線下渠道布局更加多元化、差異化的李寧公司同樣如此——它現(xiàn)在重點(diǎn)尋求突破的是精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

相比較往年，李寧官方網(wǎng)站今年雙11期間，在微信朋友圈花費(fèi)了100萬元投放廣告。另外，與微信支付、微信社交進(jìn)行合作， 持續(xù)在小程序商城上進(jìn)行發(fā)力， 合作方式包括抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠活動(dòng)、購買尖貨等，覆蓋了李寧的核心人群和相似人群——根據(jù)李寧提供的數(shù)據(jù)，僅僅是在雙11這天，李寧小程序的GMV同比增長13倍。

永輝生活也如此。通過會(huì)員小程序線上領(lǐng)券、線下消費(fèi)的方式，11月1日至11月11日間，會(huì)員線下門店消費(fèi)總金額同比去年增長181.75%，會(huì)員線下門店成交總訂單數(shù)同比去年增長178.37%，小程序訪問人數(shù)增加近8倍。

可以說，對夢潔、李寧、永輝等品牌而言，線下雙11，不再只是線上雙11的尾隨者，而是已成為談?wù)撾p11必不可缺的一部分。

這和如今整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在談?wù)摗跋鲁痢庇嘘P(guān)。實(shí)際上，雙11進(jìn)行十年后，線上的一些劣勢正在加速凸顯。線下各家實(shí)體商業(yè)也都在鉚足力氣參與這場購物狂歡節(jié)，而對比線上復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則、無法體驗(yàn)的缺陷，線下商場顯然有著自身優(yōu)勢。

但更關(guān)鍵的原因是，如今的線下，在各種社交工具、科技手段加持下，早已不是人們心中認(rèn)為的線下了。

比如李寧公司，為了適應(yīng)現(xiàn)在的線下生意，就根據(jù)城市購買習(xí)慣、商圈聚集、租金價(jià)格等因素，對渠道、產(chǎn)品、運(yùn)營等各方面進(jìn)行持續(xù)不斷的調(diào)整，這甚至包括店鋪——李寧公司CFO曾華鋒此前公開披露，2018年全年預(yù)計(jì)調(diào)整店鋪在500間左右。

一位電商觀察人士稱，線下與線上趨同，甚至更優(yōu)惠，根本原因是因?yàn)橹腔哿闶勰Ｊ较?，線下商業(yè)格局重組已經(jīng)基本到位，傳統(tǒng)大型購物中心的淘汰、轉(zhuǎn)型、數(shù)字化升級改造和新入市高峰基本結(jié)束，從而使得線下與線上融合加速完成。

這個(gè)說法與沃頓商學(xué)院教授大衛(wèi)·貝爾（David Bell）所講的“‘O+O’才是未來零售業(yè)正道”不謀而合。隨著零售2.0時(shí)代的到來，單向連通、單向?qū)Я鞯腛2O模式將逐漸走向落伍，線上與線下共生共融的O+O模式（Online+Offline，線上+線下）才是更優(yōu)選擇。

“逆轉(zhuǎn)關(guān)鍵在于以包容姿態(tài)接納并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將假想敵轉(zhuǎn)化為助力，達(dá)到1+1>2的銷售效果?！眽魸嵓壹徲袃?nèi)部人士也稱，線上與線下銷售并非割裂或?qū)α⒋嬖?，時(shí)代浪潮下，線下能做的不僅僅是求生存，而是可以通過更多消費(fèi)場景疊加，提高現(xiàn)有用戶黏性，為線上業(yè)務(wù)帶來新的流量。

上述人士認(rèn)為，未來傳統(tǒng)電商，也可以和“智慧零售”進(jìn)行更多融合，因?yàn)閮烧叽蟛糠謽I(yè)務(wù)是源于互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)務(wù)，在運(yùn)營玩法上存在不少異曲同工部分，尤其是組織能力的要求、團(tuán)隊(duì)的要求、商品的共享、用戶的重疊等方面，都可以進(jìn)行融合。