摘要：“知識(shí)付費(fèi)”的出現(xiàn)，離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。幾乎一夜之間，“知識(shí)付費(fèi)”四個(gè)字帶著碎片化學(xué)習(xí)的熱潮，成為資本市場(chǎng)不可忽視的新獨(dú)角獸領(lǐng)域。在此之前，還沒(méi)有一類教育類產(chǎn)品，能這么好的和商業(yè)結(jié)合，并帶來(lái)巨大而明顯的經(jīng)濟(jì)收益。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+教育”;知識(shí)付費(fèi);焦慮需求;未來(lái)

2016年5月，由邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇創(chuàng)建的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上市，以“為你提供省時(shí)間的高效知識(shí)服務(wù)，提倡碎片化學(xué)習(xí)方式，讓用戶短時(shí)間內(nèi)獲得有效的知識(shí)”為主打宗旨，構(gòu)建了大咖專欄、每天聽本書、李翔知識(shí)內(nèi)參、羅輯思維、精品課五個(gè)版塊。截止2017年11月，這個(gè)年輕的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，已有累計(jì)193萬(wàn)人次付費(fèi)訂閱，欄目總創(chuàng)收額高達(dá)3.85億元。在2016年6月上線的另一個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，喜馬拉雅FM精品付費(fèi)區(qū)，首個(gè)產(chǎn)品“好好說(shuō)話”發(fā)布當(dāng)日，銷量就突破了500萬(wàn)，一周內(nèi)這個(gè)數(shù)字迅速突破1000萬(wàn)大關(guān)。同時(shí)，喜馬拉雅FM主辦的“123知識(shí)狂歡節(jié)”，24小時(shí)創(chuàng)收5088萬(wàn)元;知乎LIVE在創(chuàng)建不到一年的時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)斬獲6508萬(wàn)元的漂亮戰(zhàn)績(jī)。三年間，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)紛紛崛起，營(yíng)造起全民愛(ài)學(xué)習(xí)的氛圍，使知識(shí)成了變現(xiàn)的直接通道。

沒(méi)有其他證據(jù)表明，新一代年輕人比從前任何一代更好學(xué)。“知識(shí)付費(fèi)”能成功激發(fā)人們空前的學(xué)習(xí)熱情，究其原因，離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，教育行業(yè)新興領(lǐng)軍者的互聯(lián)網(wǎng)思維，智能手機(jī)普及背景下人們碎片化閱讀的市場(chǎng)培養(yǎng)，以及智能手機(jī)帶來(lái)的移動(dòng)支付便利。這多方面因素遇到經(jīng)濟(jì)學(xué)邊際效應(yīng)，頓時(shí)產(chǎn)生了點(diǎn)石成金的效果，終于孕育出“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)億萬(wàn)級(jí)別的市場(chǎng)。

三年時(shí)間的發(fā)展，“知識(shí)付費(fèi)”市場(chǎng)已經(jīng)歷了迅速崛起期，現(xiàn)在是趨于發(fā)展穩(wěn)定期、停滯期，還是即將進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的優(yōu)化期？“知識(shí)付費(fèi)”這股獨(dú)特的“互聯(lián)網(wǎng)+教育”熱潮，在全球其他國(guó)家也有涌現(xiàn)，卻沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)熱情能與中國(guó)相媲美，其中原因何在？“知識(shí)付費(fèi)”的未來(lái)之路又在何方？

一、“知識(shí)付費(fèi)”的基因

美國(guó)科技媒體Mashable于2016年發(fā)布了各國(guó)智能手機(jī)普及率，排在第一位的是韓國(guó)，其智能手機(jī)普及率達(dá)到了88%，作為對(duì)比，美國(guó)的普及率也只不過(guò)72%，而在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字是58%。超過(guò)半數(shù)的智能手機(jī)普及率，使基于移動(dòng)終端的活動(dòng)方式有了新的衍生，其中，最有影響力的APP就是微信。

騰訊2018年一季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，微信已成為全民級(jí)移動(dòng)通訊工具。微信及WeChat合并MAU達(dá)到10.4億，超過(guò)2017年底我國(guó)7.53億的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模，微信已實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的大面積覆蓋。2017年微信登錄人數(shù)已達(dá)9.02億，較2016年增長(zhǎng)17%，日均發(fā)送微信次數(shù)為380億，由此可見(jiàn)，微信已成為國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)流量平臺(tái)之一。

幾年來(lái)，微信公眾號(hào)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，使用公眾號(hào)已成為用戶習(xí)慣。2012年7月，微信上線公眾號(hào)功能，以訂閱號(hào)、企業(yè)號(hào)、服務(wù)號(hào)的模式將用戶與資訊、服務(wù)連接在一起。根據(jù)《2017年微信經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》和《2017微信用戶研究和商機(jī)洞察》數(shù)據(jù)，截至2017年底微信公眾號(hào)已超過(guò)1 000萬(wàn)個(gè)，其中活躍賬號(hào)350萬(wàn)，較2016年增長(zhǎng)14%，月活躍粉絲數(shù)為7.97億，同比增長(zhǎng)19%，公眾號(hào)已成為用戶在微信平臺(tái)上使用的主要功能之一。微信公眾號(hào)已形成成熟的流量變現(xiàn)模式，從而培養(yǎng)了用戶碎片化閱讀習(xí)慣，人們習(xí)慣在地鐵、工間等零碎時(shí)間攝取信息和資訊。

與此同時(shí)，支付寶與微信支付方式深入生活，移動(dòng)終端的線上支付成為大部分人的選擇?，F(xiàn)鈔使用率日益降低，甚至誕生了“小偷絕跡了是被馬云干掉了”的冷笑話。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)移動(dòng)支付用戶規(guī)模已達(dá)5.62億，較2016年增長(zhǎng)21.6%，移動(dòng)支付已逐漸成為國(guó)內(nèi)大部分城市用戶主要的支付方式。2016年移動(dòng)支付交易規(guī)模達(dá)58.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)381.9%。移動(dòng)支付的快速發(fā)展為付費(fèi)行業(yè)的興起提供了基礎(chǔ)支持，同時(shí)，移動(dòng)支付是構(gòu)成新商業(yè)模式落地的核心前提，通過(guò)不斷簡(jiǎn)化支付過(guò)程，讓商戶和用戶之間的互動(dòng)更加有效、便捷，方便基于移動(dòng)終端的盈利項(xiàng)目順利落地。

二、中國(guó)式“知識(shí)付費(fèi)”的土壤

“知識(shí)付費(fèi)”并非中國(guó)獨(dú)有，國(guó)外也有多種網(wǎng)絡(luò)學(xué)校和網(wǎng)絡(luò)課程，但并沒(méi)有形成億萬(wàn)級(jí)別的市場(chǎng)，也沒(méi)有引發(fā)如此高的社會(huì)參與度。國(guó)外通行的知識(shí)付費(fèi)方式，更像是基于互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)課程，沒(méi)有中國(guó)獨(dú)有的碎片化特點(diǎn)。

“知識(shí)付費(fèi)”一經(jīng)面世，就形成現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，也與中國(guó)式的“焦慮內(nèi)核”密不可分。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，各種新貴與新風(fēng)口層出不窮，較為單一的價(jià)值觀、就業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，都使中國(guó)人普遍存在“焦慮內(nèi)核”。不能停止的學(xué)習(xí)和不能停止競(jìng)爭(zhēng)一樣，都代表著離理想生活更近一步。相比需要固定的大段時(shí)間進(jìn)行的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)，碎片化“知識(shí)付費(fèi)”既迎合了“焦慮內(nèi)核”的市場(chǎng)需求，又使學(xué)習(xí)變成隨時(shí)可進(jìn)行、隨時(shí)可控的進(jìn)行方式，人們購(gòu)買“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品，很好地?fù)崞搅藘?nèi)心的焦慮需求，這是與“生存焦慮”緊緊捆綁的生存需求，存在于馬斯洛五大需求層的最底層，于是“知識(shí)付費(fèi)”成為了高購(gòu)買率的剛需。

“知識(shí)付費(fèi)”得以風(fēng)行的另一個(gè)重要因素，則是多年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培養(yǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)付費(fèi)意識(shí)。從盜版風(fēng)行到懂得為音樂(lè)、電影、文章付費(fèi)，中國(guó)經(jīng)歷了起碼二十年的用戶習(xí)慣培養(yǎng)過(guò)程。背后有政府在知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法領(lǐng)域的配合和宣導(dǎo)，也有經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段以后，人們精神需求的蘇醒，帶來(lái)的對(duì)個(gè)體知識(shí)產(chǎn)品價(jià)值的尊重與認(rèn)可。用戶樂(lè)意并習(xí)慣為知識(shí)產(chǎn)品買單，這是“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)值邏輯。阿里應(yīng)用發(fā)布的2017年二季度應(yīng)用行業(yè)報(bào)告顯示，知識(shí)付費(fèi)用戶主要以90后為主，其中，知乎Live、豆瓣時(shí)間的90后付費(fèi)用戶占比均超40%;在視頻付費(fèi)方面，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，20-29歲群體是視頻付費(fèi)用戶最大群體，占比為44.2%;在音樂(lè)付費(fèi)方面，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，18-35歲群體的付費(fèi)意愿最強(qiáng)烈，占比為76%。應(yīng)該說(shuō)，“知識(shí)付費(fèi)”是中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它帶著濃重的中國(guó)式烙印，這一現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)幾乎不可能在全球其他國(guó)家復(fù)制。

三、“知識(shí)付費(fèi)”的市場(chǎng)前景

據(jù)艾瑞《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)，2017年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億。而到2020年，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)235億。艾瑞預(yù)判，“知識(shí)付費(fèi)”的產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速會(huì)出現(xiàn)下降，但最終會(huì)走向市場(chǎng)穩(wěn)定水平。

據(jù)參考觀研天下發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀規(guī)劃調(diào)查與投資商機(jī)分析預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)類App在目標(biāo)用戶中的市場(chǎng)占有率均低于7%，2017年3月，喜馬拉雅FM、得到、知乎等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的這一數(shù)字約為7%、2%及0.3%，離預(yù)期中44%的目標(biāo)用戶占比還有較大提升空間。根據(jù)騰訊研究院的分析數(shù)據(jù)，知識(shí)付費(fèi)的目標(biāo)人群為學(xué)生、白領(lǐng)及一般職員，2017年，我國(guó)移動(dòng)終端使用人群中這幾類人群的整體占比達(dá)到了44%。同樣來(lái)源的數(shù)據(jù)顯示，從人均消費(fèi)值來(lái)看，當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)的主要形式為視頻、音頻和圖文的人均消費(fèi)值為10-25元，而另一檔網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)產(chǎn)品“在線直播”則有著人均100-300元/月的消費(fèi)值，兩者有著近十倍的差額。

克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)則對(duì)用戶對(duì)于“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品的消費(fèi)熱情表示樂(lè)觀。調(diào)查顯示，超過(guò)61%以上的用戶支持內(nèi)容付費(fèi)，其中19%的用戶表示強(qiáng)烈支持，有著強(qiáng)烈付款意愿。與此同時(shí)，付費(fèi)能力方面的數(shù)據(jù)也提供了可能性，2013-2016年，我國(guó)人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率保持在9%左右，我國(guó)人均教育、文化娛樂(lè)及消費(fèi)支出和占可支配收入比可保持在穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)。2016年，我國(guó)人均教育、文化娛樂(lè)及消費(fèi)支出為1915元，相比于2013年增長(zhǎng)37%。不斷提高的居民收入和消費(fèi)水平，意味著消費(fèi)者擁有更多的知識(shí)購(gòu)買力，以及在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域增加支出的可能性。

多方調(diào)查數(shù)據(jù)都對(duì)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度，雖然這一行業(yè)一誕生就是市場(chǎng)的巨無(wú)霸，但顯然還有著深耕發(fā)展的可能性，但問(wèn)題在于如何確定發(fā)展方向，將用戶的熱情度持續(xù)變現(xiàn)。

四、“知識(shí)付費(fèi)”領(lǐng)域可控的未來(lái)

知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)在哪里？大平臺(tái)粗放型構(gòu)建之后，必然要深耕細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)。目前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品以針對(duì)最廣泛目標(biāo)人群為主，力求單個(gè)產(chǎn)品銷售額高、體量大。而這類產(chǎn)品的種類有限，經(jīng)過(guò)三年發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)無(wú)數(shù)同類產(chǎn)品，市場(chǎng)趨于紅海競(jìng)爭(zhēng)。而特定人群的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，卻因?yàn)轶w量小而仍然處于藍(lán)海市場(chǎng)。例如，基于職業(yè)的細(xì)分方式，醫(yī)生、老師、工程師、會(huì)計(jì)等職業(yè)人群所需求的課程會(huì)有排他性，但卻會(huì)有更高的剛需性和轉(zhuǎn)化率;又如，基于學(xué)生的知識(shí)付費(fèi)，可以從以往的“提高學(xué)習(xí)力”這類通行課程，細(xì)分為針對(duì)低年級(jí)、高年級(jí)、初中、高中等不同年齡層次的學(xué)習(xí)力課程，更有年齡特點(diǎn);如，花藝、甜點(diǎn)、刺繡等領(lǐng)域，也可以有初、中、高級(jí)不同課程，適合不同需求的人群?；谥袊?guó)龐大的人口基數(shù)，每個(gè)小眾市場(chǎng)深耕下去，都是體量可觀的藍(lán)海市場(chǎng)。

知識(shí)付費(fèi)需要提高服務(wù)體驗(yàn)，引進(jìn)可評(píng)制度。目前，知識(shí)付費(fèi)課程普遍缺乏用戶評(píng)價(jià)打分制度。經(jīng)過(guò)電子商務(wù)的普及，評(píng)價(jià)打分制度對(duì)于商家的質(zhì)量促進(jìn)意義不需贅述?？梢灶A(yù)見(jiàn)，目前哪家知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)率先打通這一功能，會(huì)給課程信用帶來(lái)更多加分。知識(shí)付費(fèi)究其根本，是一個(gè)服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品的本源就是注重用戶體驗(yàn)，除了課程本身要深挖客戶痛點(diǎn)難點(diǎn)，提供獨(dú)家有意義的課程，宣傳、服務(wù)、評(píng)價(jià)體系也必須隨之完善。

知識(shí)付費(fèi)另一個(gè)發(fā)展方向是三四線城市乃至城鎮(zhèn)。目前，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶均為一二線城市用戶，產(chǎn)品調(diào)性、內(nèi)容，也都圍繞這些用戶需求。但中國(guó)三四線城市和城鎮(zhèn)的移動(dòng)終端擁有率也相當(dāng)高，同樣有著知識(shí)付費(fèi)需求。這些人群的知識(shí)結(jié)構(gòu)、知識(shí)需求，都與一二線城市用戶有著明顯區(qū)別。重新挖掘這批市場(chǎng)，構(gòu)建新的產(chǎn)品體系，將給知識(shí)付費(fèi)帶來(lái)新的前景。

作者簡(jiǎn)介：李沛（1978-），女，河南鄭州人，碩士，講師，研究方向：傳播學(xué)、網(wǎng)絡(luò)輿情。

（責(zé)任編輯李琳）