菲利浦·科特勒

作為大學(xué)教授、咨詢師和作者，我在營銷領(lǐng)域已活躍了50年?？梢哉f，我是發(fā)自內(nèi)心地享受營銷。營銷是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，我真心希望我曾為這個(gè)領(lǐng)域做出了一些貢獻(xiàn)。我先后出版了50多本書，涉及營銷的不同領(lǐng)域，并且提出了諸如“社會(huì)化營銷”和“逆營銷”（demarketing）的概念，豐富了營銷領(lǐng)域。作為回報(bào)，我得到了15個(gè)榮譽(yù)學(xué)位以及其他的一些褒獎(jiǎng)。

當(dāng)被問及“什么是營銷”時(shí)，你首先想到的是什么？我敢肯定是“銷售”，就是那種使用廣告、直郵、促銷和宣傳來賣東西的銷售。然而，銷售只是營銷極小的一部分。原則上，營銷應(yīng)該幫助企業(yè)決定生產(chǎn)什么、如何定價(jià)、如何分銷，當(dāng)然還有如何促銷。營銷是一門實(shí)踐科學(xué)，它的目標(biāo)是提升企業(yè)的銷售額和利潤，通過創(chuàng)造價(jià)值和提升顧客滿意度來豐富人們的生活。自從我進(jìn)入營銷領(lǐng)域，半個(gè)世紀(jì)過去了。這些年來，我有機(jī)會(huì)為營銷科學(xué)的發(fā)展做出一些貢獻(xiàn)，在幾個(gè)大學(xué)教授這門課，為業(yè)界及不同國家與地區(qū)的機(jī)構(gòu)充當(dāng)咨詢師。我現(xiàn)在已經(jīng)80多歲了，所以，我想現(xiàn)在也許是反思我的人生和經(jīng)歷的好時(shí)機(jī)。很幸運(yùn)，我現(xiàn)在身體很好，充滿好奇心，渴望嘗試新事物。我覺得我的身體年齡和心理年齡都只有60歲，我一絲一毫沒想過退休。

事實(shí)上，我正在做許多新項(xiàng)目，包括籌備每年的世界營銷峰會(huì)。我們已經(jīng)舉辦了2012年孟加拉國的達(dá)卡峰會(huì)（首屆）和2013年馬來西亞的吉隆坡峰會(huì)，并且在2014年9月24-25日即將舉辦日本的東京峰會(huì)。東京峰會(huì)為時(shí)兩天，杰出的演講嘉賓和營銷專家將一起探討“通過營銷創(chuàng)造一個(gè)更好的世界”的不同路徑。演講者和小組討論將探討如何提升經(jīng)濟(jì)的實(shí)際增長、社會(huì)公正以及一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的星球。我們聚焦于企業(yè)、政府和非營利性組織如何一起工作，以提升今日70億人口及其后代的生存和生活水平。

我當(dāng)前的研究聚焦于國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中超大城市的角色問題。擁有超大城市的國家將會(huì)是強(qiáng)大的國家。我還完成了一個(gè)新的手稿《重新思考資本主義：優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)和解決方案》（Reconsidering Capitalism：Strengths，Shortcomings and Solutions）。在這篇手稿中，我審視了資本主義的14個(gè)缺點(diǎn)，并為如何克服每個(gè)缺點(diǎn)給出了建議。

我確信，你們理解的營銷既是一套以服務(wù)顧客為中心的哲學(xué)，又是解決經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問題的一系列行為和技能。幾乎每個(gè)人都會(huì)向另一些人營銷某些東西，比如小伙子追求女孩，總經(jīng)理努力獲得合同，低級(jí)職員努力得到晉升，等等。因此，我希望讀者們會(huì)對(duì)這一領(lǐng)域的研究感興趣。

這是我第一次嘗試以自傳的形式來寫作。如果你對(duì)我有些許了解的話，你可能聽說過“4Ps”的說法。這里的4Ps代表產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），它是在20世紀(jì)60年代作為整個(gè)營銷過程的重要元素被提煉出來的。我的《營銷管理》（Marketing Management）就是描述和應(yīng)用4Ps理論的，它是世界上應(yīng)用最廣的本科和研究生營銷教材，現(xiàn)在已經(jīng)是第14版了。讀者朋友們，我樂于跟你們分享我的傳奇之旅。

我的家庭

先從我的家庭說起吧。1931年5月27日，我出生在伊利諾伊州的芝加哥，當(dāng)時(shí)美國經(jīng)濟(jì)正處于大蕭條的中期。我的父親莫里斯·科特勒夫斯基出生于俄羅斯的下諾夫哥羅德。他17歲離開俄羅斯移民到了美國。在紐約的埃利斯島上岸時(shí)，他身無分文，他的姓氏也被縮寫為科特勒。不久之后，在親戚們的幫助下，他定居在了芝加哥。

我的母親貝蒂·布巴出生于烏克蘭的別爾季切夫。她12歲時(shí)移民到加拿大，隨后又到了芝加哥。幾年之后，她遇到了莫里斯·科特勒，倆人墜入愛河并且結(jié)婚。那時(shí)，我的母親在一家大百貨公司當(dāng)售貨員，我的父親剛開始在一家洗衣店工作，有了一些積蓄之后，開了一家魚鋪。我母親共生了三個(gè)孩子。我是老大，我的弟弟米爾頓比我小5歲，最小的弟弟尼爾比我小10歲。盡管我們的相貌和個(gè)性迥然不同，但我們有一點(diǎn)是相同的：都選擇追求學(xué)術(shù)的樂趣，都發(fā)自內(nèi)心地想讓世界變得更美好。

我的大弟弟米爾頓接受了左派思想，他在16歲時(shí)就進(jìn)入了芝加哥大學(xué)。大學(xué)畢業(yè)后，他為華盛頓特區(qū)的一家左翼研究所工作。我的小弟弟尼爾則選擇了不同的道路。他在威斯康星大學(xué)麥迪遜分校學(xué)習(xí)政治學(xué)，并且在芝加哥大學(xué)獲得政治學(xué)博士學(xué)位。我不知道為什么在一個(gè)移民家庭出生了三名知識(shí)分子，而他們的父母并沒有受過什么正規(guī)教育。我們都喜歡漂亮又甜美的母親。我們的父親是一個(gè)很有天分的足球運(yùn)動(dòng)員，他希望孩子們能成為運(yùn)動(dòng)員，但我們?nèi)齻€(gè)對(duì)運(yùn)動(dòng)都沒什么興趣，因?yàn)槲覀兏赶硎芩伎嫉娜松?。我父親在晚年曾經(jīng)面帶微笑地告訴我：“我從未像此刻一樣為我的兒子們感到自豪?！?/p>

早期學(xué)校生活、經(jīng)典閱讀及芝加哥大學(xué)

自兒時(shí)起，每當(dāng)我聽說誰做了件了不起的事情，我都有強(qiáng)烈的沖動(dòng)要去做一件類似的事情。讀到關(guān)于宇航員的文章時(shí)，我想當(dāng)宇航員;讀到愛因斯坦的傳記時(shí)，我想成為科學(xué)家和數(shù)學(xué)家;讀林肯的傳記后，我又想投身政治。我像伍迪·艾倫執(zhí)導(dǎo)的電影《變色龍》中的那個(gè)西力，崇拜身邊的人并且夢想成為像他們一樣的人。

事實(shí)上，我之所以瘋狂地喜歡不同的職業(yè)經(jīng)歷，很大程度上受我所讀之書的影響。赫爾曼·梅爾維爾的《白鯨》、托馬斯·曼的《魔山》和陀思妥耶夫斯基的《罪與罰》都深深地打動(dòng)我。讀了這幾本以及其他的偉大小說后，我夢想成為小說家，去描繪角色之間圍繞艱難的道德困境所進(jìn)行的復(fù)雜斗爭。

我的寫作興趣源于高中。那時(shí)我為校報(bào)寫文章，評(píng)論當(dāng)時(shí)的社會(huì)潮流。我認(rèn)為年輕人在運(yùn)動(dòng)上花了太多的時(shí)間，收音機(jī)里優(yōu)質(zhì)的新聞和談話節(jié)目太少了，大部分美國電影毫無價(jià)值。身為辯論社的主席，我發(fā)動(dòng)學(xué)生討論當(dāng)下的政治話題，比如工人是否必須加入工會(huì)或者美國是否應(yīng)該有自己的軍隊(duì)。那時(shí)，第二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束，一個(gè)新的秩序正在建立。我還被選為班級(jí)年度選集《Log》的主編。

高中的時(shí)候，我開始思考我的未來。猶太移民的孩子經(jīng)常被勸告選擇三種職業(yè)：醫(yī)生、律師和工程師。但我對(duì)那些職業(yè)都不感興趣。我想當(dāng)一名會(huì)計(jì)師，這樣我就可以學(xué)到許多經(jīng)濟(jì)知識(shí)，而且我覺得會(huì)計(jì)這個(gè)職業(yè)也會(huì)給我?guī)矸€(wěn)定和不錯(cuò)的收入。

我向芝加哥地區(qū)的知名學(xué)府德保羅大學(xué)遞交了入學(xué)申請(qǐng)，學(xué)校給了我全額獎(jiǎng)學(xué)金。我計(jì)劃在會(huì)計(jì)和法律領(lǐng)域獲得雙學(xué)位，因?yàn)樵谏虡I(yè)領(lǐng)域中這種跨界很受青睞。一年后，我開始覺得少了點(diǎn)兒什么。我認(rèn)為我應(yīng)該去接受更為廣闊的教育，而非僅僅學(xué)習(xí)像法律和會(huì)計(jì)這樣的實(shí)用性知識(shí)。那時(shí)，我對(duì)列出有史以來最重要著作的經(jīng)典閱讀運(yùn)動(dòng)有所了解。這個(gè)運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)始人是莫提默·艾德勒，他與著名的芝加哥大學(xué)校長羅伯特·赫欽斯聯(lián)系緊密。經(jīng)典閱讀運(yùn)動(dòng)致力于向讀者介紹世界上最偉大思想家的思想。艾德勒和他的伙伴們開出了一個(gè)包括100本經(jīng)典著作的書單，并且指導(dǎo)討論組對(duì)人類面臨的基本課題進(jìn)行研討。由于這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)主要在芝加哥大學(xué)進(jìn)行，在德保羅大學(xué)度過兩年之后，我申請(qǐng)轉(zhuǎn)校到芝加哥大學(xué)。芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)系給了我獎(jiǎng)學(xué)金，這使我能夠繼續(xù)沉醉于哲學(xué)家們的思想，比如柏拉圖、亞里士多德和馬基雅維利。通過大量的閱讀，我擁有了批判性思考的能力，并且對(duì)于“如何建設(shè)一個(gè)更美好的社會(huì)”產(chǎn)生了終生的興趣。

當(dāng)然，一個(gè)人在閱讀柏拉圖和其他經(jīng)典著作時(shí)，不太可能獲得有關(guān)數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和工程學(xué)的知識(shí)。我們總要做出取舍。如今，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人往往對(duì)于創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、技術(shù)更感興趣，然而，我一直堅(jiān)信，歷史上的偉大思想能夠賦予人們靈感與創(chuàng)意，也能激勵(lì)我們?yōu)榻ㄔO(shè)一個(gè)更美好的世界而努力奮斗。