張福穎 倪東鴻

摘要：“全效媒體”意味著媒體越來越分眾化，用戶畫像越來越清晰。可以利用大數(shù)據(jù)技術讓傳播更精準、更有效率，實現(xiàn)信息傳播的精準度與有效性，提高媒體傳播的影響力。隨著大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術的不斷發(fā)展，學術期刊數(shù)字化在推廣過程中因?qū)π录夹g應用不足而面臨許多困境，亟需改變單向的傳播方式。精準推送是學術期刊構建“全效媒體”的重要策略，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在及時性、準確性、一致性三個方面，具體措施包括：準確篩選推送對象，長期提供優(yōu)質(zhì)服務;精挑細選，精心制作推送內(nèi)容;完善方式多樣、雙向互動的推送渠道。《大氣科學學報》進行的有益探索證明，精準推送可大幅提高學術期刊的傳播精度和傳播效率，增強傳播互動，實現(xiàn)從“單向傳播”媒體向“全效媒體”的轉(zhuǎn)型。

關鍵詞：精準推送;學術期刊;全效媒體

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章分類號：1674-7089（2019）06-0110-07

作者簡介：張福穎，博士，南京信息工程大學期刊部副編審;倪東鴻，博士，南京信息工程大學人工智能學院編審。找人”，媒體格局、傳播方式正在發(fā)生深刻變化。2019年1月30日，習近平總書記提出了“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”概念，強調(diào)了建設“全媒體”的意義，明確了媒體融合發(fā)展的方向。其中，“全效媒體”意味著媒體越來越分眾化，用戶畫像越來越清晰，可以利用大數(shù)據(jù)技術讓傳播更精準、更有效率。“全效媒體”旨在實現(xiàn)信息傳播的精準度與有效性，最終提高媒體傳播的影響力?！叭襟w”是學術期刊發(fā)展的必然趨勢。

“全效媒體”對標資訊消費需求的有效供給，更加注重傳播效果，提升傳播精準度，全面提升傳播力、影響力、公信力和引導力。在全媒體時代，隨著大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術不斷發(fā)展，學術期刊在數(shù)字化推廣過程中對新技術應用不足而面臨著諸多困境：第一，學術期刊的數(shù)據(jù)來源眾多，體量巨大，有效信息被稀釋，導致傳播精度不高;第二，學術期刊存在數(shù)據(jù)壁壘，信息獲取有障礙，導致傳播效率較低;第三，大部分學術期刊仍停留于單向的傳播方式，編輯與讀者、期刊與用戶的傳播互動不足，導致學術期刊與用戶的傳播互動被忽略。

學術期刊從“單向傳播”媒體向“全效媒體”轉(zhuǎn)型，精準推送至關重要。謝飛鳳等指出，在大數(shù)據(jù)背景下，科技期刊出版的全過程應始終貫徹“精準出版”的思想。郭媛媛等總結(jié)了學術期刊論文郵件精準推送的實踐經(jīng)驗，認為郵件精準推送是高效傳播學術論文的重要方法。侯麗珊指出，可以借助百度學術、中國知網(wǎng)統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)庫等平臺，結(jié)合期刊運行中產(chǎn)生和收集的數(shù)據(jù)，運用大數(shù)據(jù)技術進行挖掘和分析，尋找影響辦刊決策的關鍵指標，從而精準化辦刊。呂雪梅等提出了基于中文DOI優(yōu)先數(shù)字出版科技期刊論文的快速精準推送策略?；诰珳释扑?，學術期刊可實現(xiàn)向“全效媒體”的轉(zhuǎn)型。各家學術期刊在精準推送方面已有諸多積極實踐，但是目前對學術期刊如何向“全效媒體”方向發(fā)展的研究并不多見，學理研究落后于實踐探索。學術期刊應及時改革發(fā)展理念，跟上技術前進的腳步，通過精準的知識服務達到期刊、編輯、作者、讀者多方共贏，構建學術期刊的“全效媒體”模式。

二、學術期刊精準推送的優(yōu)勢

精準推送是在大數(shù)據(jù)時代背景下產(chǎn)生的，依賴互聯(lián)網(wǎng)記錄、傳遞、共享海量的信息，利用信息技術快速檢索、識別，對目標用戶或潛在用戶進行標簽判斷和行為分析，針對目標用戶的既往需求和潛在需求進行精準傳遞。全媒體時代，學術期刊精準推送的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在及時性、準確性、一致性三個方面。

（一）及時性

近年來，學術期刊通過OA出版、自建網(wǎng)站發(fā)行等方式來提高傳播的及時性，效果明顯。目前，我國絕大多數(shù)學術期刊的發(fā)行依賴電子期刊數(shù)據(jù)庫。為了追求數(shù)據(jù)收集、信息發(fā)布的壟斷地位，數(shù)據(jù)庫在用戶資格、發(fā)行時效等方面設置門檻，用戶很難無障礙地免費、同步獲取最新的學術論文。由此，學術期刊的及時傳播遇到了不小的障礙。精準推送能幫助學術期刊繞過電子期刊數(shù)據(jù)庫，及時地將最新內(nèi)容推送給用戶。

（二）準確性

學術期刊的信息量浩大。中國國內(nèi)的學術期刊當中，在知網(wǎng)出版的約8 000種，在萬方數(shù)據(jù)出版的約7000種，由維普資訊網(wǎng)出版的有12000余種（含內(nèi)刊），每種刊都相當于一個小型數(shù)據(jù)源。就學科領域而言，學術期刊涉及傳統(tǒng)學科和新興學科等。就內(nèi)容而言，不僅包括研究論文、研究報告，還包括科普信息、學術活動、學者動態(tài)等。就發(fā)布渠道而言，除了紙刊，目前還有數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站、郵件以及微博、微信等新媒體平臺。在浩瀚如海的數(shù)據(jù)中，用戶要準確地獲取想要的內(nèi)容是很困難的。因此，精準推送可以幫助學術期刊主動出擊，在海量數(shù)據(jù)中對用戶行為信息進行準確識別，鎖定目標用戶或潛在用戶，確定用戶的內(nèi)容喜好，幫助用戶獲得準確的目標學術信息，節(jié)省用戶查詢檢索的時間。

（三）一致性

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的發(fā)展，目標用戶的畫像越來越清晰，可以實現(xiàn)用戶與信息的快速精確匹配。鎖定目標用戶或潛在用戶后，篩選并精確分析用戶的行為，確定他們的真正需求，使推送的內(nèi)容更加符合用戶的需求。借助精準推送技術，期刊編輯不僅能掌握單篇文章的下載量、引用情況等基礎數(shù)據(jù)，還可以獲得哪些用戶看過哪篇文章，哪些用戶喜歡哪類文章、不喜歡哪類文章，喜歡或者不喜歡的原因是什么等更深層次的數(shù)據(jù)，盡量使推送內(nèi)容與用戶需求一致。

三、基于精準推送的學術期刊“全效媒體”構建策略

針對學術期刊的“全效媒體”困境.基于精準推送的優(yōu)勢.根據(jù)學術期刊精準推送的實踐經(jīng)驗，學術期刊構建基于精準推送的“全效媒體”應從確定精準推送對象、加工精準推送內(nèi)容、拓展精準推送渠道三個方面著手。

（一）精準推送對象的確定

用戶信息、論文數(shù)據(jù)是學術期刊的重要資源，資源的有效整合、再利用則是難題。過去受技術水平所限，學術期刊無法準確分析用戶的全部動態(tài)和行為走向。隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，借助海量的基礎數(shù)據(jù)和越來越高級的算法，學術期刊對全部用戶實現(xiàn)精準推送不再是夢想——后臺能對用戶信息進行動態(tài)的相關性分析，準確把握用戶的閱讀興趣、閱讀習慣等，對用戶進行描述、分類、定位，進而精準地將單篇論文、同主題論文、使用相同研究方法的論文等打包推送。

學術期刊精準推送的對象可以是學者個人，也可以是學者群體，如優(yōu)秀的學術團隊和專業(yè)的研究機構等。學術期刊針對不同用戶可采用不同的方法進行確定：針對學者個人，要對核心作者關注的學術問題、閱讀習慣等進行統(tǒng)計分析，精準推送出相關領域的前沿論文。針對學者群體，學術期刊既可推送單篇優(yōu)秀論文、專題論文集，也可按照學科分類，將已刊發(fā)的論文制作成電子論文集進行推送。針對研究機構，學術期刊應先研究該機構的領域、過去發(fā)文主題和數(shù)量、近期在研課題等，再重點推送相關的研究熱點論文。

（二）精準推送內(nèi)容的加工

要實現(xiàn)精準推送，推送的內(nèi)容很有講究。掌握用戶的需求與興趣點，提供用戶亟需的知識服務，這樣，學術期刊推送的內(nèi)容才能受到用戶的歡迎，用戶才會對學術期刊產(chǎn)生認同感。精準推送學術期刊，編輯部既要深度挖掘、精心挑選內(nèi)容，又要注意個性化，分門別類加工優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;不僅要考慮受眾的研究領域，還要考慮不同受眾群體對專業(yè)性知識的接受程度和理解水平，以便制作不同主題、不同風格的內(nèi)容。

在對單篇論文加工時，編輯要提煉出核心內(nèi)容，抓住創(chuàng)新點，緊盯應用領域的拓展性或顛覆性的學術發(fā)現(xiàn)等，以簡練的文字直達主題，并配上圖片、科學短視頻等，使用戶在最短的時間內(nèi)掌握論文的精華，有效利用碎片化時間。若推送整期論文或整年期刊的內(nèi)容，編輯要先對論文進行分類，將主題相同或相近的論文匯集成電子專輯，再推送給特定的用戶群。這樣，可以提高內(nèi)容供需的契合度，有效提高閱讀效率。經(jīng)過編輯對內(nèi)容的二次加工，用戶能夠更加快速、直觀地掌握文章的核心信息，產(chǎn)生深度閱讀的興趣，主動進行二次傳播。

針對學者專業(yè)，學術期刊將內(nèi)容按照學科或領域分類，在電子期刊數(shù)據(jù)庫中篩選出匹配度較高的作者，通過郵件向他們推送論文。針對技術界和產(chǎn)業(yè)界，學術期刊應分析提煉學術成果的應用價值，借助行業(yè)平臺進行推廣，促進成果轉(zhuǎn)化。針對社會公眾，學術期刊須采用通俗易懂的方式來表述研究成果。同時，學術期刊應主動將論文的核心內(nèi)容推送給科學記者和科普工作者，降低二次創(chuàng)作加工的門檻，促進科研成果的普及與推廣。學術期刊編輯必須主動對內(nèi)容進行二次加工甚至多次加工，打碎論文，重新熔鑄，只有這樣，精準推送才會產(chǎn)生“1+1>2”的效果。

（三）精準推送渠道的拓展

網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展拓展了信息獲取渠道，學術期刊必須緊跟技術發(fā)展，采用多種渠道發(fā)布信息，以獲得更多讀者的關注，擴大學術影響力。目前，我國學術期刊已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)說教式、灌輸式的程序化傳播，能夠根據(jù)用戶的需求搭建出多元化的網(wǎng)絡平臺。

借助大眾社交媒體和學術社交媒體，單篇論文可在好友圈和粉絲圈進行傳播。很多國際知名出版社和學術期刊編輯部早已在各種社交媒體注冊了官方賬號，實時發(fā)布最新的出版內(nèi)容，同時鼓勵作者用自己的賬戶在社交媒體上同步發(fā)布最新的成果，共同促進內(nèi)容傳播。電子郵件的訂閱功能可幫助用戶持續(xù)地收到感興趣的內(nèi)容。移動閱讀設備為學術期刊拓展推送渠道提供了更多的機會，二次加工之后的內(nèi)容可在移動端供用戶自由選擇。預出版、電子期刊等成果發(fā)布方式節(jié)約了內(nèi)容的加工時間，讀者能夠更早地獲取科研進展信息。音頻出版、視頻出版等新技術吸引著層次更加豐富的讀者。

學術期刊借助多樣化渠道進行精準推送，可以吸引更多的用戶，使他們愿意訪問、自主學習、表達意見，進而實現(xiàn)學術期刊與用戶的雙向互動。

四、基于精準推送的學術期刊“全效媒體”構建實踐

當前，學術期刊亟待融人“全效媒體”的潮流之中，依靠精準推送可實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。學術期刊根據(jù)不同的推送對象，制作不同的推送內(nèi)容，確定不同的推送渠道，向不同用戶展現(xiàn)多樣化的精品內(nèi)容（見圖1）。

學術期刊要完成精準推送，有合格的推送編輯是首要條件。相關教育機構和部門應科學規(guī)劃、組織落實，加強團隊建設，促進學科發(fā)展，提早布局、主動應對全媒體時代期刊行業(yè)即將面臨的沖擊和變革。負責推送工作的編輯不僅要提高編輯技能，更要緊跟技術潮流，自覺自主學習，不斷提升數(shù)據(jù)獲取分析、新媒體平臺運用、組織策劃、內(nèi)容多次加工等能力，提高精準推送水平。

（一）篩選推送對象：準確定位，長期服務

在海量數(shù)據(jù)中有效提高推送內(nèi)容與目標用戶的匹配精準度，大幅提高傳播精度和傳播效率，這是學術期刊向“全效媒體”轉(zhuǎn)型的核心問題。篩選推送對象時，要準確定位，精準鎖定，然后長期保持熱情服務。首先，大力發(fā)展大數(shù)據(jù)和人工智能等相關技術，提高傳播精度，通過重大項目資助引導等提高精準推送的技術水平。其次，為不同對象制作針對性強的內(nèi)容，打破數(shù)據(jù)壁壘，解決數(shù)據(jù)“碎片化”“孤島化”等問題，提高傳播效率。以《大氣科學學報》為例，編輯部建立了作者數(shù)據(jù)庫和審稿專家數(shù)據(jù)庫，按照研究方向及主題分組，持續(xù)關注他們的學術動態(tài)，定期更新用戶名單和用戶的研究主題，長期通過電子郵件等多種途徑精準推送最新發(fā)布的論文。很多讀者反饋，他們喜歡這種針對性強的推送方式，這種方式對其科研工作有幫助。

（二）確定推送渠道：方式多樣，雙向互動

改變學術期刊單向的傳播方式，讓不同的用戶在不同的時間、用不同的終端接收最合適、最需要的內(nèi)容，加強學術期刊與用戶的互動，使學術期刊在第一時間獲得評價與反饋信息……這些都是學術期刊向“全效媒體”轉(zhuǎn)型過程中要解決的問題。學術期刊的推送必須保證及時性、針對性、多樣性、便捷性和互動性：追蹤用戶的個性化需求和愛好，為不同用戶定制不同的推送渠道;主動提醒用戶接收新信息，方便用戶使用;鼓勵用戶表達觀點、傳播信息，促進雙方積極互動。

為了強化傳播效果，很多學術期刊都進行了有益的探索，找到了一些切實可行、便捷有效的方法，如《大氣科學學報》編輯部利用學報網(wǎng)站、郵箱、微信公眾號、微博、QQ群和微信群等渠道進行多媒體、全方位的聯(lián)動傳播。2018年10月17日，《大氣科學學報》編輯部在微信公眾平臺發(fā)表了一篇科普文章《IPCC全球1.5℃增暖特別報告重磅發(fā)布》，隨后通過學報微博轉(zhuǎn)載，并在QQ群和微信群同步推送。3天內(nèi)，微博獲得了77萬的閱讀量，微信公眾號的“粉絲”增加了近200人。這次多媒體聯(lián)動推送的實踐表明，多種渠道合作的傳播方式對于提高學術成果的影響力具有顯著作用。

（三）制作推送內(nèi)容：精挑細選，多次加工

學術期刊要預判用戶需求，將學術內(nèi)容產(chǎn)品化，開展營銷活動，這是學術期刊進行內(nèi)容運營、實現(xiàn)全效傳播的重點。對內(nèi)容進行多次化、精細化、藝術化的加工可以讓學術期刊的傳播內(nèi)容更簡潔、更直觀、更美觀，不同領域、不同層次的讀者在短時間內(nèi)快速瀏覽即可獲取有效信息。因此，學術期刊負責推送工作的編輯必須具備提煉單篇論文核心內(nèi)容、細分重組同類內(nèi)容的能力。研究表明，精細加工可以提高論文的顯示度，提高傳播效能，讓學術期刊產(chǎn)生更大影響。微信公眾平臺推文的閱讀率可以用來衡量一次推送任務的傳播效果。根據(jù)《大氣科學學報》微信公眾平臺的后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，相比于“廣撒網(wǎng)”式的推送，確定用戶對象的精準推送能大幅度提高閱讀率。2018年3月19-30日，《大氣科學學報》微信公眾平臺有針對性地推出NCL繪圖專題系列，與同時期的其他推文相比，閱讀率提升約50%。

五、結(jié)論

借助不斷發(fā)展的技術條件，全媒體平臺已成為科學傳播的重要渠道，學術期刊正在向“全效媒體”轉(zhuǎn)型并發(fā)展。精準推送具有及時性、準確性、一致性等優(yōu)勢，學術期刊“全效媒體”的構建應以精準推送為基礎性策略，包括精準確定推送對象、精準加工推送內(nèi)容、全方位拓展推送渠道?；凇洞髿饪茖W學報》在精準推送方面的實踐可以總結(jié)出：學術期刊應不斷篩選推送對象，準確定位并持續(xù)更新用戶信息，長期提供優(yōu)質(zhì)服務;應借助多媒體聯(lián)動的推送渠道，實現(xiàn)編輯部與用戶的雙向互動;應預判用戶需求，精挑細選、多次加工、精心制作推送內(nèi)容，提高閱讀率。

（責任編輯：渠紅巖）