摘要：隨著新媒體的崛起與發(fā)展以及廣告限播令的頒布，廣告投資商不再局限于傳統(tǒng)的插播廣告，更希望把廣告植入到電視劇中， 以便獲得良好的傳播效果。但大量植入式廣告的出現(xiàn)，反而使得電視劇的商業(yè)化太過凸顯，進(jìn)而嚴(yán)重影響了劇情的發(fā)展，致使劇情出現(xiàn) 嚴(yán)重的不合理性，由此引起了受眾的大量吐槽，電視劇的藝術(shù)性大大降低等一系列負(fù)面問題。本文將探討在電視劇中如何恰當(dāng)?shù)闹踩霃V 告，使得電視劇與廣告獲得雙贏的局面。

關(guān)鍵詞：植入式廣告;國內(nèi)電視劇;傳統(tǒng)硬廣告

中圖分類號：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：190618803

植入式廣告的定義及特點

植入式廣告又被稱為置入式廣告，是相對于有專門的發(fā)布空 間的廣告來定義的，與專門的的廣告而言，最大的特點就是隱身 性。最初被定義為影片中包含商品商標(biāo)、品牌名稱等信息的內(nèi)容。 但是這種定義可能包含為使影片逼真而嵌入廣告的可能，因此后 來又加了植入式廣告應(yīng)該是雙方互惠這一必要條件。當(dāng)然，現(xiàn)有 文獻(xiàn)中，植入式廣告又有廣義與狹義兩說，廣義而言，它一般指 商品或某一品牌信息嵌入電視劇中的活動，狹義而言，則是受到 商業(yè)利益的驅(qū)使，一般是指有意識、有目的的植入廣告，探討的 電視劇中的植入式廣告一般為狹義上的。

國內(nèi)電視劇植入式廣告的創(chuàng)意研究 1.明星效應(yīng)：利用明星打造品牌知名度 傳統(tǒng)硬廣告時期，利用明星做代言，往往能夠取得良好的傳

播效果。如今在新媒體崛起的時代，網(wǎng)劇的大量發(fā)展，電視劇植 入式廣告通過明星在劇中的演繹，可以在不知不覺中提升品牌的 知名度?！段⑽⒁恍軆A城》中出現(xiàn)的由楊洋主演的男主角使用 的惠普電腦，通過綁定明星，從而大大擴(kuò)大了產(chǎn)品的傳播力。《北 上廣依然相信愛情》中朱亞文給員工買的迪巧鈣片，利用明星做 隱形代言的植入式廣告是傳統(tǒng)硬廣告所無法比擬的，它可以在潛 移默化中影響觀眾，滲透到受眾生活的方方面面。

2.植入式廣告的多樣性：由單個品牌廣告植入到多個品牌 過去幾年的電視劇一般廣告植入都是由單一的品牌植入，例如，

《編輯部的故事》只有“百龍”礦泉水的植入。但是，單一的品 牌植入已不能滿足市場的需求，于是一部劇中往往會有大量的品 牌植入，《微微一笑很傾城》中不僅有東鵬特飲還有惠普電腦三 只松鼠這些知名品牌植。

3.推動劇情的發(fā)展。 電視劇植入式廣告不在單純的作為廣告而出現(xiàn)，基于它植入

到劇情中，它本身也就具有了承擔(dān)敘事的責(zé)任?！侗鄙蠌V依然相 信愛情》小周給王茂爸爸送的鴻茅藥酒，推動了小周與王茂爸爸 誤會的進(jìn)一步形成。植入式廣告要想在電視劇中取一席地位，必 須找準(zhǔn)自己的位置，積極融入到劇情中。

電視劇植入式廣告的可行性探析

（一）電視劇植入式廣告的運用的基本原則 電視劇植入式廣告一方面又要與劇情的合理性相結(jié)合，另一方面又要取得良好的傳播效果，必須得注意以下幾個原則： 1.植入式廣告要把握“度” 植入式廣告在潛移默化的的情況下影響受眾，才能取得最佳的傳播效果，植入式廣告過于頻繁的出現(xiàn)，會嚴(yán)重影響觀眾的觀 影效果，從而引起觀眾的反感，甚至大量的植入式廣告可能會出 現(xiàn)喧賓奪主的可能。

2.植入式廣告要避免出現(xiàn)同行業(yè)的品牌 廣告商也不希望出現(xiàn)同行業(yè)的品牌，一部電視劇出現(xiàn)兩個及兩個以上的同行業(yè)品牌，很容易引起受眾的誤解，廣告效果也 會降低。

3.植入式廣告符合劇情的發(fā)展 植入式廣告不在如傳統(tǒng)硬廣告一樣，單純的宣傳品牌，它在宣傳品牌的同時，也是電視劇敘事的一部分，因而它不能生硬 的植入到劇情中，它要做到為劇情的發(fā)展而服務(wù)，不能把植入廣 告變成類似的插播廣告，因此植入式廣告的出現(xiàn)要有合理性。

4.植入式廣告的植入要從視聽兩個方面進(jìn)行 大量成功的植入式廣告表明：植入式廣告通過視覺和聽覺進(jìn)行的訴求，不僅能向受眾傳達(dá)更全面的廣告信息，更能從多個 方面影響到受眾的生活，這樣更能達(dá)到良好的傳播效果。

（二）電視劇植入式廣告如何隱身 電視劇植入式廣告因為自身最大的特點隱匿性，如何隱身于

電視劇中變成了各個劇作人所思考的方面，但其中主要有以下幾 種方式：

1.潛藏在臺詞對白中 植入式廣告品牌的名字或者廣告語可以出現(xiàn)在人物的對話中，例如，《北上廣依然相信愛情》小周對王茂爸爸說的“鴻茅 藥酒，舒筋活血”，還有小周與京東快遞小哥的對話“符合京東 七天無理由退貨吧”，隱身于臺詞對白中可以加強(qiáng)對品牌潛移默 化的宣傳，還能滲入到生活中。

2.隱身到生活必需品中 植入式廣告的產(chǎn)品可以以生活用品的方式出現(xiàn)，某一產(chǎn)品可以在電視劇中以日常用品反復(fù)出現(xiàn)，通過演員的使用起到對某一 產(chǎn)品的強(qiáng)調(diào)作用，《北上廣依然相信愛情》營養(yǎng)快線作為日常喝 的飲料，在劇中反復(fù)出現(xiàn)，受眾也在日常生活中深受其影響，進(jìn) 而會選擇這一產(chǎn)品。

3.品牌或品牌的產(chǎn)品作為背景出現(xiàn) 品牌的名稱或者產(chǎn)品在一個場景中以背景的形式出現(xiàn)，一方面不需要因為介紹廣告而大費周折，另一方面，它同時能夠得 到比較高的曝光率，這也是廣告商與電視劇制作人雙方都比較容 易接受的方式，對于受眾來說，對品牌的認(rèn)同感更強(qiáng)，也不影響 觀眾的觀影效果。

國內(nèi)電視劇植入式廣告新模式探討由于植入式廣告的商業(yè)化已經(jīng)嚴(yán)重影響到劇情，某些導(dǎo)演開 始探討一些新的模式實現(xiàn)電視劇與植入式廣告雙贏的局面?！渡?雕英雄傳》中，植入式廣告便采取了小劇場模式，小劇場中把植 入廣告與人物、劇情相聯(lián)合起來，雖然有故事劇情，但是跟真正 的劇情基本上沒有關(guān)系。

結(jié)語

當(dāng)前的植入式廣告應(yīng)該從傳統(tǒng)的模式走出來，在文化植入這 一塊應(yīng)多加練習(xí)，增強(qiáng)植入式廣告在電視劇中創(chuàng)意的巧妙性，從 而更好地促進(jìn)電視劇與植入式廣告產(chǎn)業(yè)的雙贏發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]聶艷梅.跨文化影視廣告創(chuàng)意[M]，上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2016.

[2]喻國明.植入式廣告：操作路線圖[M]，人民日報出版社 2012.

[3]吳柏林.廣告心理學(xué)[M]，清華大學(xué)出版社，2014?年版. 朱國康（1994.12-），男，漢族，山東省五蓮縣，在讀碩士研究生，山東師范大學(xué)，研究方向：廣播電視。