殷悅

摘 要：隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平日益提高，越多越多的人選擇旅游作為一種休閑娛樂(lè)方式，而伴隨著旅游的進(jìn)行，一種新的學(xué)習(xí)方式游學(xué)產(chǎn)生，人們通過(guò)在旅游中更加直觀與深入的進(jìn)行學(xué)習(xí)。并且游學(xué)市場(chǎng)具有非常巨大的消費(fèi)者基礎(chǔ)，最主要的消費(fèi)者就是高校內(nèi)的學(xué)生，這使得教育與旅游這兩個(gè)行業(yè)得以結(jié)合，形成新的游學(xué)模式。本文將根據(jù)顧客的感知價(jià)值為基礎(chǔ)，分析影響游學(xué)旅游產(chǎn)品的因素。

關(guān)鍵詞：顧客;感知價(jià)值;游學(xué)產(chǎn)品

近年來(lái)，人們的生活水平不斷提升，促使旅游業(yè)得到了快速的發(fā)展，伴隨著旅游業(yè)與教育業(yè)的共同發(fā)展，使游學(xué)這一新的形式得以產(chǎn)生。但是，我國(guó)游學(xué)旅游市場(chǎng)仍處于初期階段，行業(yè)發(fā)展不夠成熟，存在著管理混亂、顧客體驗(yàn)感差、產(chǎn)品虛假宣傳等現(xiàn)象，使得游學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到阻礙。在關(guān)注顧客感知價(jià)值的基礎(chǔ)上對(duì)于影響游學(xué)旅游產(chǎn)品的因素進(jìn)行分析與研究，對(duì)于優(yōu)化游學(xué)旅游的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者價(jià)值感知具有重要的作用。

一、游學(xué)旅游的特征分析

我國(guó)最早提出現(xiàn)代旅游游學(xué)概念的是由從事游學(xué)市場(chǎng)的英孚教育所提出的。近幾年來(lái)，隨著人們對(duì)于孩子的教育方式更加注重，人們關(guān)注孩子的學(xué)習(xí)成果以及提高學(xué)生見(jiàn)識(shí)、促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展的目的，游學(xué)旅游成為一種受家長(zhǎng)以及教師所歡迎的一種新型學(xué)習(xí)方式。而參加旅游游學(xué)的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品所提供的服務(wù)較為注重，關(guān)注產(chǎn)品所能帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)以及價(jià)值感知，因此，游學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須為消費(fèi)者提供足夠好的產(chǎn)品價(jià)值，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的感知價(jià)值。

游學(xué)旅游是旅游的一種形式，其與旅游有著相同的部分，都是去往外地進(jìn)行游覽、觀光、娛樂(lè)。但是游學(xué)旅游實(shí)在外出旅游的過(guò)程中進(jìn)行學(xué)習(xí)，不同于旅游更加注重娛樂(lè)的體驗(yàn)，游學(xué)是進(jìn)行知識(shí)的了解與學(xué)習(xí)，是一種有目的性的活動(dòng)，其本質(zhì)目的是通過(guò)旅游進(jìn)行學(xué)習(xí)。

游學(xué)旅游的購(gòu)買(mǎi)者為家長(zhǎng)，而體驗(yàn)者是學(xué)生，因此學(xué)生的感知價(jià)值是主要關(guān)注的因素。購(gòu)買(mǎi)者與體驗(yàn)者相分離的特點(diǎn)，使得游學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)的反饋具有很強(qiáng)的片面性。在購(gòu)買(mǎi)階段，父母是這個(gè)階段的主體，而學(xué)生的意見(jiàn)對(duì)于父母的行為具有很大的影響。在產(chǎn)品使用階段，學(xué)生是這個(gè)階段的主體，父母只進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)而不進(jìn)行產(chǎn)品使用。但是在產(chǎn)品使用結(jié)束后的反饋評(píng)價(jià)階段，學(xué)生在產(chǎn)品體驗(yàn)以后會(huì)對(duì)產(chǎn)品的使用進(jìn)行評(píng)價(jià)與反饋，而父母作為反饋的接收者，只可以通過(guò)詢(xún)問(wèn)來(lái)獲得反饋信息，是一個(gè)間接的反饋者，在這個(gè)階段，父母和學(xué)生都會(huì)將本次的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)信息片面的傳播給產(chǎn)品生產(chǎn)者與潛在消費(fèi)者。

游學(xué)旅游行業(yè)受到教育業(yè)情勢(shì)的影響很大，學(xué)校的教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容以及整體的教學(xué)政策的影響會(huì)影響游學(xué)旅游的發(fā)展。我國(guó)教育目前注重對(duì)學(xué)生的素質(zhì)教育，因此，在這個(gè)條件下游學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)有較好的發(fā)展條件，而在家庭方面以及學(xué)期時(shí)間的影響中對(duì)游學(xué)旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有時(shí)間周期性的影響，比如，在升學(xué)時(shí)期，受教育程度較高且經(jīng)濟(jì)條件較好的家庭有更高的可能性參加游學(xué)旅游。

通過(guò)上述關(guān)于游學(xué)旅游行業(yè)的特點(diǎn)分析，我們可以看到影響顧客感知價(jià)值的各項(xiàng)因素，以及影響游學(xué)旅游發(fā)展的因素，我們可以進(jìn)行分析顧客感知價(jià)值對(duì)游學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)的影響因素。

二、游學(xué)旅游產(chǎn)品顧客感知價(jià)值影響因素研究

旅游者的感知價(jià)值主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，分別是：旅游質(zhì)量?jī)r(jià)值、知識(shí)價(jià)值、感知旅游風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)價(jià)值、雙重情感價(jià)值、旅游成本感知這六個(gè)方面。游學(xué)旅游這一產(chǎn)品具有較長(zhǎng)的使用周期，并且每個(gè)階段中會(huì)有不同的時(shí)段特點(diǎn)，因此，游學(xué)旅游的顧客感知價(jià)值具有動(dòng)態(tài)變化的特點(diǎn)，不同的階段，以及每個(gè)階段的不同時(shí)間都會(huì)對(duì)顧客的感知價(jià)值造成影響。

首先在不同的階段對(duì)于游學(xué)旅游的影響因素進(jìn)行劃分與分析。在游學(xué)旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)階段，感知主體是作為購(gòu)買(mǎi)者的父母，父母進(jìn)行選擇并做出最終的消費(fèi)決定，但是在這個(gè)階段中孩子的意見(jiàn)與建議會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)決策造成很大程度的影響。在產(chǎn)品使用階段，進(jìn)行感知的主體是學(xué)生，購(gòu)買(mǎi)者在這個(gè)階段中并不能參與進(jìn)來(lái)，因此，學(xué)生是整個(gè)產(chǎn)品中較為重要的一個(gè)感知主體。在產(chǎn)品使用結(jié)束以后的反饋階段，學(xué)生是反饋的第一主體，而家長(zhǎng)作為第二主體，學(xué)生是游學(xué)旅游產(chǎn)品直接使用者，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的感知做出評(píng)價(jià)，而家長(zhǎng)會(huì)接收到學(xué)生的反饋而成為間接反饋者。

在旅游當(dāng)中消費(fèi)者更加注重精神上的感受以及情感上的滿(mǎn)足，因此，消費(fèi)者的情感感知會(huì)在整個(gè)旅游活動(dòng)的始終產(chǎn)生重要的影響，情感感知直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值以及體驗(yàn)的感知。在整個(gè)游學(xué)旅游產(chǎn)品的使用過(guò)程中，學(xué)生是整個(gè)旅游的直接情感感知者，家長(zhǎng)對(duì)于旅游風(fēng)險(xiǎn)的感知更為敏感。在這個(gè)階段分析中，我們可以了解到在不同的階段這六個(gè)消費(fèi)者感知價(jià)值因素有著不同的體現(xiàn)。

1.旅游價(jià)值質(zhì)量

旅游價(jià)值質(zhì)量的直接表現(xiàn)是游學(xué)旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的價(jià)值直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的感知。這個(gè)價(jià)值主要表現(xiàn)在旅游資源能否滿(mǎn)足旅游者對(duì)于預(yù)期的期望以及需求，整個(gè)旅游過(guò)程是否讓消費(fèi)者感到滿(mǎn)意。還有游學(xué)的最重要的價(jià)值，將學(xué)習(xí)融入的旅游的過(guò)程中，這是游學(xué)旅游產(chǎn)品所需要具備的基礎(chǔ)要素，將“學(xué)”貫穿到“游”的整個(gè)過(guò)程。因此在游學(xué)旅游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要充分滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，了解消費(fèi)所希望通過(guò)游學(xué)得到的價(jià)值，來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品使之滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。根據(jù)“學(xué)”的特點(diǎn)選擇合適的旅游地點(diǎn)進(jìn)行學(xué)習(xí)，并深入挖掘旅游地所蘊(yùn)含的知識(shí)，在旅游的過(guò)程將其展現(xiàn)給消費(fèi)者進(jìn)行學(xué)習(xí);其次，游學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)，整個(gè)游學(xué)過(guò)程的服務(wù)也是非常重要的，應(yīng)該為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)一保證消費(fèi)者的游學(xué)過(guò)程心情愉悅。

2.知識(shí)價(jià)值

學(xué)習(xí)是進(jìn)行游學(xué)的重要目的之一，這也是游學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)別與旅游業(yè)的重要特征之一，是游學(xué)旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品特色。通過(guò)旅游獲取知識(shí)價(jià)值是消費(fèi)者進(jìn)行游學(xué)的最基礎(chǔ)的訴求，消費(fèi)者進(jìn)行游學(xué)的首要需求就是在旅游的過(guò)程中進(jìn)行更加愉快、高效、豐富的知識(shí)學(xué)習(xí)，通過(guò)游學(xué)獲取普通學(xué)習(xí)所不能實(shí)現(xiàn)的成果。因此，在整個(gè)旅游過(guò)程中，一定要充分實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)的過(guò)程，將“學(xué)”融入的旅游中，實(shí)現(xiàn)拓寬學(xué)生視野、開(kāi)闊眼界、豐富知識(shí)的效果。

3.感知旅游風(fēng)險(xiǎn)

不管是什么時(shí)候安全總是第一要位的，在游學(xué)的過(guò)程中受到不確定風(fēng)險(xiǎn)的影響會(huì)直接影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。由于游學(xué)旅游中購(gòu)買(mǎi)者與消費(fèi)者分離的特點(diǎn)，游學(xué)中的不確定風(fēng)險(xiǎn)會(huì)直接影響父母的感知價(jià)值，如果感知到旅游風(fēng)險(xiǎn)較高，購(gòu)買(mǎi)者會(huì)直接放棄購(gòu)買(mǎi)。風(fēng)險(xiǎn)感知是影響父母進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的主要因素，游學(xué)旅游機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)性、用戶(hù)反饋以及安全保證程度是非常關(guān)鍵的影響因素。

4.社會(huì)價(jià)值

選擇進(jìn)行游學(xué)旅游的一般是家庭受教育程度較高且經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的家庭，進(jìn)行游學(xué)旅游是獲得社會(huì)地位與身份認(rèn)可的一種方式，受到社會(huì)價(jià)值很大程度的影響。游學(xué)旅游最有效的推廣方式是來(lái)自周邊親人、朋友的推薦，因此，游學(xué)旅游機(jī)構(gòu)應(yīng)該注重自身的品牌建設(shè)以及品牌形象的管理，使消費(fèi)者充分感知到企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化以及高檔次的展現(xiàn)。

5.雙向情感價(jià)值

消費(fèi)者有一個(gè)愉快的消費(fèi)體驗(yàn)是直接影響到消費(fèi)者感知價(jià)值的重要因素，在消費(fèi)的過(guò)程中保持心情的愉悅完成愉快的消費(fèi)，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的感知價(jià)值。而在游學(xué)旅行中，既要關(guān)注父母的情感價(jià)值也要滿(mǎn)足學(xué)生的情感價(jià)值，使雙方都有一次愉快的消費(fèi)過(guò)程。

6.感知旅游成本

游學(xué)旅游成本包括：金錢(qián)成本、時(shí)間成本以及獲取的知識(shí)成本。游學(xué)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中要通過(guò)嚴(yán)密的設(shè)計(jì)路線以及服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)貨幣成本的把控，太高的貨幣成本會(huì)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。另一方面時(shí)間以及體驗(yàn)方面，要與消費(fèi)者充分的溝通，在最大程度為消費(fèi)者提供便利，讓消費(fèi)者以最小的成本獲取到更高的價(jià)值。

結(jié)論

與傳統(tǒng)旅游不同的是，游學(xué)更加注重在旅游的過(guò)程中融入學(xué)習(xí)的需求，要在兼顧“游”與“學(xué)”的過(guò)程中，通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者在旅游質(zhì)量?jī)r(jià)值、知識(shí)價(jià)值、感知旅游風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)價(jià)值、雙重情感價(jià)值、旅游成本感知這六個(gè)方面的感知價(jià)值來(lái)使游學(xué)旅游產(chǎn)品提高質(zhì)量。

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