李明合

摘 要：相對于終結(jié)性評價，過程性評價更重視對實踐能力、創(chuàng)新精神、心理素質(zhì)以及學(xué)生的情緒、態(tài)度和習(xí)慣等問題的考查，更重視評價指標(biāo)多元化、關(guān)注個體差異，更強調(diào)質(zhì)性評價等。所以，作為實踐性非常強的廣告專業(yè)，教學(xué)中顯然更需要采用過程性評價。在應(yīng)用中，評價的內(nèi)容、形式和標(biāo)準(zhǔn)等的系統(tǒng)性設(shè)計，是決定過程性評價成效的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：課程評價;過程性評價;廣告教學(xué)

1 過程性評價的內(nèi)涵與優(yōu)勢

課程評價是一種針對教學(xué)成效的價值判斷活動和貫穿教學(xué)全過程的管理活動?？茖W(xué)的課程評價體系是實現(xiàn)課程目標(biāo)的重要保障，對提高教育質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用，其目的功能、目標(biāo)體系和方式方法等，都會直接影響到課程培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)程度。

過程性評價由斯克里文在其1967年所著的《評價方法論》中首先提出來。根據(jù)評價在教學(xué)過程中的功能和目的，斯克里文將課程評價分為過程性評價（又叫形成性評價）和終結(jié)性評價（又叫總結(jié)性評價）兩種。

過程性評價是通過診斷教育方案或計劃、教育過程與活動中存在的問題，為正在進行的教育活動提供反饋信息，以提高實踐中正在進行的教育活動質(zhì)量的評價。

就其特點而言，過程性評價是在過程中進行的評價，涉及教育活動的全部過程，是在教學(xué)進程中對學(xué)生的知識掌握和能力發(fā)展的評價，關(guān)注點主要集中在為進一步提高所必需的特殊的學(xué)習(xí)上。這是與終結(jié)性評價的最大區(qū)別。

過程性評價具有顯著優(yōu)勢。一是更重視對實踐能力、創(chuàng)新精神、心理素質(zhì)以及學(xué)生的情緒、態(tài)度和習(xí)慣等問題的考查;二是更重視評價指標(biāo)多元化，關(guān)注個體差異;三是更強調(diào)質(zhì)性評價;四是更強調(diào)評價主體多元化;五是采用多頻次評價。

相對于過程性評價，終結(jié)性評價存在的主要問題有：一是過于關(guān)注結(jié)果，忽視被評價者在各個時期的進步狀況和努力程度，無法很好地發(fā)揮評價對提高教育質(zhì)量的功能;二是過多強調(diào)共性，忽略了個體差異和個性化發(fā)展;三是多以紙筆考試為主，偏重于學(xué)科知識點的考察，過多地倚重量化結(jié)果，屬于選拔性評價;四是被評價者多處于消極的被評價地位;五是只有一次評價。

2 廣告教學(xué)引入過程性評價的必要性和實施重點

廣告是一門實踐性非常強的專業(yè)，人才培養(yǎng)突出應(yīng)用導(dǎo)向和學(xué)生的動手實踐能力，所以必須追求“有效教學(xué)”。

所謂“有效教學(xué)”，主要是指教師通過教學(xué)過程的合規(guī)律性，成功引起、維持和促進學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，更有效地達到預(yù)期效果的教學(xué)。它是“為了提高教師教學(xué)的工作效益、強化過程評價和目標(biāo)管理的一種現(xiàn)代教學(xué)理念”。這一理念體現(xiàn)了以學(xué)生發(fā)展為本的教育思想。其核心問題是什么樣的教育是有效率和有效能的，側(cè)重于教育資源的有效利用和教育目標(biāo)的有效達成。

作為整個教學(xué)活動的核心環(huán)節(jié)，課程評價在實現(xiàn)有效教學(xué)中的意義不言而喻。傳統(tǒng)的廣告課程評價，重視學(xué)生對知識點掌握程度的考查，而容易忽視對學(xué)生情感、文化意識以及綜合素質(zhì)的考查，忽視學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的發(fā)展和進步等學(xué)習(xí)動態(tài)，以及學(xué)生發(fā)展的個體差異。這種評價容易使學(xué)生失去發(fā)展過程中必不可少的內(nèi)在動力，學(xué)習(xí)的積極性、創(chuàng)造性難以發(fā)揮，從而嚴(yán)重影響了學(xué)生的全面發(fā)展，最終阻礙“有效教學(xué)”的實現(xiàn)。這正是在廣告教學(xué)中引入和應(yīng)用過程性評價的現(xiàn)實意義。

在本人和其他老師的教學(xué)實踐中，主要在《廣告作品評析》《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》《廣告文案》《廣告調(diào)查》《視聽語言》等課程中引入了過程性評價。這些引入過程性評價的課程具有一些共同特征：一是偏重于實踐動手能力的培養(yǎng)，而不單單是知識點的傳授;二是這些課程的平時作業(yè)成績所占比重都比較大，比如《廣告文案》平時作業(yè)占總成績的50%，《廣告作品評析》《視聽語言》《廣告調(diào)查》的課程成績則幾乎全部由平時作業(yè)成績構(gòu)成。正是這樣的課程特點和成績構(gòu)成，決定了平時成績考核必須合理科學(xué)，這就為過程性評價提供有效實施的空間。

過程性評價的具體實施要點。

一是將平時作業(yè)訓(xùn)練貫穿整個教學(xué)過程，多頻次訓(xùn)練，幾乎每周或兩周就會安排一次作業(yè);

二是這些作業(yè)訓(xùn)練都緊扣課程重點和教學(xué)目標(biāo)，作為課堂教學(xué)的補充和教學(xué)效果的驗證手段;

三是作業(yè)訓(xùn)練內(nèi)容和要求盡量科學(xué)合理，符合SMART原則，即作業(yè)要求具體、可量化、可實現(xiàn)、具有明確的相關(guān)性和截止日期;

四是及時公布單次作業(yè)分?jǐn)?shù)，及時反饋學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)中出現(xiàn)的問題（主要是薄弱點）;

五是通過指名點評等方式，及時提醒作業(yè)投入不夠或態(tài)度有問題的學(xué)生;

六是作業(yè)形式多樣化，有讀后感、小論文、專題作品點評、專題創(chuàng)作等形式;

七是打分主體多元化，由老師點評和單獨打分，以及學(xué)生參與打分等多種形式。

這樣一種過程性評價，所帶來的顯著效果有：一是理論與實踐相結(jié)合，有助于學(xué)生更牢固、更深刻地掌握知識點;二是及時的作業(yè)反饋，有助于學(xué)生彌補認(rèn)知缺陷;三是及時評價和個人提醒，有助于學(xué)生了解自己的學(xué)業(yè)評價情況，及時調(diào)整學(xué)習(xí)狀態(tài)，并能夠清晰預(yù)知個人的期末成績;四是作業(yè)形式多樣化，有助于不同特質(zhì)的學(xué)生發(fā)揮個人優(yōu)勢;五是評價主體多元化，有助于評價的公平性以及學(xué)生深度參與并理解訓(xùn)練內(nèi)容。

3 過程性評價實施過程中的注意事項和存在的問題

在實施過程性評價這一教學(xué)評價體系時，有幾個問題需要重點關(guān)注。

一是重點關(guān)注學(xué)生的全程參與、主動參與、全力參與的情況。對那些作業(yè)質(zhì)量差、作業(yè)態(tài)度不認(rèn)真的學(xué)生，要及時提醒、重點關(guān)注，讓學(xué)生能及時反思修正、隨時調(diào)整學(xué)習(xí)狀態(tài)，并學(xué)會主動學(xué)習(xí)（如制定任務(wù)方案、查閱資料、匯總提煉、溝通交流）。

二是要關(guān)注每次每位學(xué)生的訓(xùn)練情況并給予及時反饋。過程性評價要盡量將單次作業(yè)評價等及時反饋給個人，讓學(xué)生有參與感、被重視感。這有助于持續(xù)調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

三是要突出教學(xué)期間的師生互動。課堂模式不應(yīng)該是演員（老師）+觀眾（學(xué)生），而是導(dǎo)演（老師）+演員（學(xué)生）+觀眾（學(xué)生），充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，讓學(xué)生在老師的引導(dǎo)督促下主動獲取知識。

四是要注意觀察學(xué)生對評價體系的適應(yīng)性。針對考評中存在的問題要及時調(diào)整，盡量確保作業(yè)訓(xùn)練科學(xué)合理、考評公正透明、對學(xué)生有所助益。尤其是作業(yè)訓(xùn)練的設(shè)計，要緊貼教學(xué)目標(biāo)，做到課上課下有益補充，作業(yè)形式要新穎合理多樣化，確保不同特質(zhì)的學(xué)生都有表現(xiàn)和展示機會。

五是要關(guān)注學(xué)生對最終考核結(jié)果的認(rèn)可度。通常，由于過程性評價的個人成績評定是全過程、整學(xué)期累積性形成的，相對客觀，比較透明合理，容易被學(xué)生認(rèn)可。

就過程性評價在廣告教學(xué)中的應(yīng)用，目前還有一些問題有待進一步探索。

一是過程性評價如何在理論基礎(chǔ)課程中應(yīng)用。該評價體系更適用于實踐性課程，如《視聽語言》《平面廣告設(shè)計》《廣告文案寫作》《廣告策劃》《市場調(diào)查》《媒介策劃》等對動手實踐能力要求比較高的課程，相對來說基礎(chǔ)性理論性課程的實施難度較大。

二是即使是實踐性課程，由于整個評價過程偏重于學(xué)生的課下動手實踐，一些理論知識無法有效集中和強化，所以這就需要過程性評價與終結(jié)性評價在考評重點、分值分配等方面進行合理安排。

三是對教師要求更高。教師課下投入精力較多，需要隨時掌握并反饋學(xué)生的階段性學(xué)習(xí)效果，遠遠超過通常備課所需時間。同時需要老師對教學(xué)過程進行全程設(shè)計，各教學(xué)環(huán)節(jié)需要配合合理順暢。

四是所有環(huán)節(jié)的考評標(biāo)準(zhǔn)必須透明、科學(xué)。由于過程性評價偏重于質(zhì)性評價，主觀性比較強，而且老師還會參照學(xué)生的態(tài)度和進步情況進行管理性評價，這就對反饋的及時性和反饋質(zhì)量技巧的要求較高，否則有可能會引發(fā)爭議，導(dǎo)致學(xué)生不信任老師，影響學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

但總的來說，結(jié)合了廣告專業(yè)特性的過程性評價，在培養(yǎng)廣告專業(yè)學(xué)生的研究能力（比如查閱文案資料）、動手能力（比如辦公軟件、設(shè)計軟件使用）、團隊能力（比如小組的分工協(xié)作）、表達能力（比如PPT的制作和演講演示）等綜合素養(yǎng)方面效果顯著、意義重大，是達成“有效教學(xué)”的有效手段，是非常值得推廣應(yīng)用的一種評價體系。

該論文為校教改重點項目《過程性評價在廣告專業(yè)“有效教學(xué)”目標(biāo)達成中的應(yīng)用模式研究與探索》成果。

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