鄭耀 楊金鳳

摘 要：近年來，在線教育行業(yè)發(fā)展迅速，各類在線教育平臺紛紛涌現(xiàn)，以滬江網(wǎng)校為例，它的營銷環(huán)境雖在內(nèi)部環(huán)境和宏觀環(huán)境擁有自身優(yōu)勢、政策支持，但在行業(yè)環(huán)境上面臨著眾多挑戰(zhàn)，特別是在營銷策略上還面臨著產(chǎn)品組合不全、價格優(yōu)勢不強、營銷渠道開拓不足和促銷策略有待創(chuàng)新等現(xiàn)存問題。針對此，本文提出了開展多產(chǎn)品組合策略、靈活多樣的定價策略、線上線下共享營銷渠道和不斷創(chuàng)新促銷等策略，希望提高品牌運營能力，使網(wǎng)校的營銷和推廣具有雙重的持續(xù)性和影響力，從而增強核心競爭力。

關(guān)鍵詞：滬江網(wǎng)校 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識 碼：A 文章編號：2096-0298（2019）01（a）-075-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，教育行業(yè)也從傳統(tǒng)的課堂教學(xué)和實體學(xué)校往網(wǎng)校教育發(fā)展。這種網(wǎng)校形式的在線教育突破了面對面授課的局限性，其靈活性、直接性、便捷性和低成本性適應(yīng)了現(xiàn)代社會快節(jié)奏的生活需求， 因此無論是學(xué)歷教育和在職教育都為教育者提供了更高效的學(xué)習(xí)方式。

1 滬江網(wǎng)校營銷環(huán)境分析

1.1 滬江網(wǎng)校內(nèi)部環(huán)境分析

滬江網(wǎng)校成立于2009年，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”在線教育計劃，減少各地教育差距。從最早的英語教育非盈利機構(gòu)發(fā)展為滬江網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)運作模式。并且按照2018年6月中國網(wǎng)絡(luò)教育活躍用戶排名來看，滬江網(wǎng)校排名全國前五，網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到1.75億人，其在線課程數(shù)目在教育平臺中排名前三。其網(wǎng)絡(luò)課程主要是英語在線學(xué)習(xí)為主，除此之外還有韓語、日語、德語等多語種學(xué)習(xí)，并擴(kuò)展到研究生考試、金融學(xué)習(xí)、中小教育和在職教育等。滬江網(wǎng)校開展的線上和線下教育，開展互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的在線平臺，將用戶的碎片化時間充分利用，并積極開展在線互動、24小時答疑、及時批改和多種班級活動等。

1.2 滬江網(wǎng)校宏觀環(huán)境分析

從政治環(huán)境上，為了減少東西部教育差距，國家開展了多種促進(jìn)教育公平措施，一方面給與民營教育機構(gòu)稅收優(yōu)惠政策；另一方面出臺教育信息化、十三五規(guī)劃等政策，鼓勵教育機構(gòu)和民營企業(yè)開展專業(yè)化教育，支持遠(yuǎn)程教育、在線教育和積極發(fā)展教育培訓(xùn)等。在十三五規(guī)劃中，國家將繼續(xù)推進(jìn)教育改革，促進(jìn)教育現(xiàn)代化和推進(jìn)教育公平，為開展在線教育提供更廣發(fā)展平臺。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境上，人們的消費需求發(fā)生深刻變化。由國家統(tǒng)計局顯示，2017年全國人均可支配收入和支出分別為25974元和18322元，比上年實際增長7.3%和5.4%。同時，人們的消費觀念上逐步重視教育文化，匯豐銀行《2017年全球教育報告》顯示，中國大陸的家庭平均教育支出（從小學(xué)到本科）達(dá)到4.29萬美元，位居全球第六，可見教育行業(yè)發(fā)展前景不錯。

而技術(shù)環(huán)境中，移動互聯(lián)網(wǎng)改變了現(xiàn)代人的工作、學(xué)習(xí)和生活方式，2018年移動互聯(lián)用戶高達(dá)13.5億，通過移動設(shè)備進(jìn)行隨時在線學(xué)習(xí)成為新趨勢，這些都得益于大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、圖像識別、語言識別和云計算五大信息技術(shù)。大數(shù)據(jù)能夠存儲和管理大量信息，用以分析學(xué)生信息、挖掘?qū)W習(xí)行為和提高教學(xué)效率。云計算的高可靠性、大規(guī)模性，便于滬江網(wǎng)校將學(xué)習(xí)資源共享和整合。而物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合的真實世界和虛擬世界，方便為學(xué)生提供針對性的個性化體驗。圖像識別、語音識別將拍照技術(shù)和人機交互應(yīng)用在人工智能上，實現(xiàn)語音搜索題庫、圖像過濾搜題等功能，促進(jìn)教育模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)化、社會化、個性化、智能化的新理念。

1.3 滬江網(wǎng)校行業(yè)環(huán)境分析

從行業(yè)環(huán)境上分析，在線教育是當(dāng)前新時代發(fā)展新趨勢，是社會教育、資金和智力等多種資源的組合和聚集，特別是網(wǎng)校能夠通過信息技術(shù)實現(xiàn)用戶和教育產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配。

滬江網(wǎng)校的現(xiàn)有競爭者主要是以錄播課程為主的網(wǎng)校，并利用社交媒體提供用戶黏性，使用移動終端進(jìn)行碎片化學(xué)習(xí)，如網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂和100教育等。也有實體教育機構(gòu)利用平臺優(yōu)勢大力發(fā)展網(wǎng)校和在線教育，如科大訊飛和全通教育為公立學(xué)校提供信息化教育服務(wù)。

潛在競爭者中，網(wǎng)校開展的在線教育涉及教育部門、學(xué)生、教師和學(xué)校等群體，網(wǎng)校除了開展在線語種學(xué)習(xí)、職業(yè)教育外，如果與公立學(xué)校進(jìn)行合作也是未來不錯的合作角度，同時對企業(yè)的資源整合和核心教育資源要求更高。而傳統(tǒng)的實體培訓(xùn)機構(gòu)則擁有更廣的營銷合作渠道，并具有獨立研發(fā)課程、學(xué)習(xí)資料和教材的能力。這些傳統(tǒng)的線下培訓(xùn)機構(gòu)，擁有深厚的課程內(nèi)容實力和渠道優(yōu)勢，只要解決了線上運營、產(chǎn)品設(shè)計，是滬江網(wǎng)校強有力的競爭對手。還有一些教育機構(gòu)設(shè)計了APP功能的在線教育，也有百度、騰訊開展了豐富的在線教育，還有如作業(yè)幫利用簡單的運作方式進(jìn)入在線教育行業(yè)。

學(xué)生作為購買者，因在線教育還未形成穩(wěn)定盈利模式，各網(wǎng)站紛紛開展的公益在線課堂，并通過互動交流和免費增值服務(wù)增加網(wǎng)校流量，不斷吸引客戶、爭奪市場份額。例如100教育采用免費課程，提高品牌知名度，其如果在客戶養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣之后發(fā)展內(nèi)容付費將獲得持續(xù)的盈利，特別是在線教育的會員制是其常見的營銷模式。目前在眾多的在線教育渠道中，消費者在選擇學(xué)習(xí)工具、平臺和網(wǎng)校中擁有更多的自主權(quán)和選擇權(quán)，具有很強的議價能力。

2 滬江網(wǎng)校營銷策略現(xiàn)存問題

通過分析，滬江網(wǎng)校營銷環(huán)境雖在內(nèi)部環(huán)境和宏觀環(huán)境擁有自身優(yōu)勢、政策支持，但在行業(yè)環(huán)境上面臨著眾多挑戰(zhàn)，不僅如此其在營銷策略上還面臨著產(chǎn)品組合不全、價格優(yōu)勢不強、營銷渠道開拓不足和促銷策略有待創(chuàng)新等現(xiàn)存問題。

2.1 產(chǎn)品組合不完善

在產(chǎn)品設(shè)計上，滬江網(wǎng)校根據(jù)學(xué)生特點細(xì)分不同學(xué)習(xí)板塊，如根據(jù)不同語種分為英語、法語、日語、德語和韓語等，還根據(jù)學(xué)生類型分為在校生、在職和入學(xué)考試等，根據(jù)階段分為中小教育、研究生教育、出國留學(xué)和職場興趣等。每個板塊都擁有配套的學(xué)習(xí)資源，但因產(chǎn)品過于統(tǒng)一性，并不能根據(jù)學(xué)生的實際水平進(jìn)行分析，反而捆綁銷售產(chǎn)品較多，不利于提高學(xué)生的滿意度。當(dāng)前許多網(wǎng)校逐步重視云計算、大數(shù)據(jù)跟蹤學(xué)生的學(xué)習(xí)軌跡，并根據(jù)用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣和規(guī)矩，制定特定的營銷方案和產(chǎn)品設(shè)計，而滬江網(wǎng)校卻獲取的用戶信息有限，只根據(jù)現(xiàn)有的學(xué)習(xí)欄目進(jìn)行點擊量的數(shù)量匯總，缺乏對用戶信息更詳盡的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，不能根據(jù)用戶特點進(jìn)行針對性的營銷和產(chǎn)品設(shè)計。

2.2 價格優(yōu)勢不大

滬江網(wǎng)校在定價上，采用統(tǒng)一定價系統(tǒng)，但由于許多網(wǎng)校定價已經(jīng)形成了惡性競爭，為了與其他網(wǎng)校爭奪更多客戶群體，滬降網(wǎng)校也開始打價格戰(zhàn)。一方面，一般網(wǎng)校銷售的旺季為9～10月份，而在淡季給予9折的優(yōu)惠措施，定價方式只局限在淡旺季兩種定價方式；另一方面，定價方式局限在大眾消費群體，只將客戶分為學(xué)生和大眾兩種分類方式，沒有細(xì)分每個群體的消費需求、收入情況和職業(yè)特點等，只要是大眾群體，對于同一類學(xué)習(xí)產(chǎn)品的定價是一樣的。這種單一的定價方式雖然有利于消費者公平，但并不利于滬江網(wǎng)校的市場占用率，也無法持續(xù)提高滬江網(wǎng)校利潤。

2.3 營銷渠道開拓不足

滬江網(wǎng)校從創(chuàng)立之初，是從非營利的BBS社區(qū)起步，而其互聯(lián)網(wǎng)教育的業(yè)務(wù)主要集中在上海，銷售渠道依賴于學(xué)習(xí)卡、電商渠道等，在全國的教育資源中推廣范圍不夠廣泛，單純依靠會員推廣、滬江網(wǎng)校APP和網(wǎng)站推廣等，這種推廣方式缺少在各地建立學(xué)習(xí)基地，也未建立全國的加盟商，無法將三四線城市中教育群體納入其中。但是從另一方面，隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展中三四線城市的條件改善，人們也會重視互聯(lián)網(wǎng)教育，其發(fā)展空間更為廣闊，但是滬江網(wǎng)絡(luò)的教育資源主要集中在一二線城市，營銷渠道也以線上營銷為去，對于線下實體學(xué)校卻利用不足，沒有真正實現(xiàn)線上和線下的信息共享。

2.4 促銷策略有待改善

滬江網(wǎng)校在人員促銷上，主要依靠發(fā)放傳單、會員介紹，對于上海市各個社區(qū)進(jìn)行掃街，上海市的每個街道和小區(qū)都發(fā)放傳單。這種地毯式的推銷模式銷售時間長、精力大、耗費費用高，而營銷效果并不如意。對于互聯(lián)網(wǎng)中線上、線下共享的營銷方式卻應(yīng)用不足，如只針對線上的教育服務(wù)和信息分享，缺少線下的教學(xué)資源和服務(wù)的相結(jié)合，這也是滬江網(wǎng)校需進(jìn)一步改善的地方。

3 滬江網(wǎng)校營銷策略完善建議

3.1 開展多產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品差異化競爭是市場競爭下，提供有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，無論是其英語考試、出國留學(xué)或者財會金融都能不同于市場上其他競爭者，不斷滿足消費者需求的差異化。產(chǎn)品差異化競爭是對市場細(xì)分理論基礎(chǔ)上的，滬江網(wǎng)校要不斷關(guān)注客戶需求，理解客戶需求差異性。通過線上客戶的學(xué)習(xí)軌跡，利用云計算、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等，用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣和規(guī)律，制定特定的營銷方案和產(chǎn)品設(shè)計，從而根據(jù)用戶特點進(jìn)行針對性的營銷和產(chǎn)品設(shè)計。學(xué)習(xí)產(chǎn)品的接受程度取決于是否滿足用戶的需求，因此只有設(shè)計和銷售滿足網(wǎng)校用戶需求的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新在線教育產(chǎn)品和制定差異化產(chǎn)品和服務(wù)，才能具有競爭和營銷優(yōu)勢。

3.2 制定靈活多樣的定價策略

差異化定價是現(xiàn)今常用的營銷方式和定價策略，但前提是滬江網(wǎng)校自身能夠充分了解網(wǎng)校現(xiàn)有競爭情況，充分了解在線教育市場和會員學(xué)習(xí)需求，細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)教育市場的營銷模式、營銷因素，不斷根據(jù)滬江網(wǎng)校市場的供求關(guān)系，設(shè)計適合教育市場的服務(wù)和產(chǎn)品，獲得用戶、學(xué)員對學(xué)習(xí)產(chǎn)品價值和服務(wù)的認(rèn)可。不同用戶群體對價格敏感度具有不同反應(yīng)，如因淡旺季和銷售渠道不同，需向不同消費者執(zhí)行差異化定價策略，消費者可根據(jù)自身需求、愿意接受的價格和消費方式等將自身劃分到服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道等客戶群體中，從而找到適合自身的產(chǎn)品類別。

3.3 實施線上線下資源共享的營銷渠道

滬江網(wǎng)校除了專注于線上教育平臺，還應(yīng)積極與線下教育機構(gòu)合作，如在營銷中與各地民營教育機構(gòu)合作，選擇英語為主的教育培訓(xùn)機構(gòu)開展線上和線下的合作，滬江網(wǎng)校全國各地的線上消費者即可選擇線上服務(wù)，也可以與當(dāng)?shù)睾献鞯木€下機構(gòu)進(jìn)行現(xiàn)場教學(xué)，也把外地的線下教育機構(gòu)的消費者引入到滬江網(wǎng)校，改變單純依靠線上的營銷格局，建立基于互聯(lián)網(wǎng)下的多元化教育學(xué)習(xí)環(huán)境。

另外，滬江網(wǎng)校充分利用網(wǎng)絡(luò)線上溝通互動性強的特點，走“線上+線下”的結(jié)合路線，打消線上客戶無法現(xiàn)場上課的顧慮。各種網(wǎng)絡(luò)社交軟件的普及使得在線教育APP、網(wǎng)站與客戶交流更加密切，解答消費者的疑問更加及時，更有效地滿足顧客的需求。針對距離遠(yuǎn)、天氣不便、價格貴不去學(xué)習(xí)的人群，還可推出當(dāng)?shù)匦⌒蛯W(xué)習(xí)課堂的模式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，消除時空障礙促進(jìn)消費。

3.4 不斷創(chuàng)新促銷策略

在促銷手段的實施上，滬江網(wǎng)校應(yīng)減少發(fā)放傳單這種傳統(tǒng)式促銷手段，建立多元化的營銷手段。一方面，建立線上、線下共享的營銷方式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)平臺是向消費者展示、推廣服務(wù)產(chǎn)品的主要窗口。滬江網(wǎng)校應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)“微”運營平臺建立線上和實體相結(jié)合的“教育O2O”模式，以彌補傳統(tǒng)實體教育機構(gòu)的不足，實現(xiàn)運營推廣方式的多樣化。滬江網(wǎng)校實現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理，可以通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳、服務(wù)傳遞、互聯(lián)網(wǎng)信息反饋、互聯(lián)網(wǎng)會員管理等手段，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”實體教育機構(gòu)的平臺資源，建立有效的互聯(lián)網(wǎng)管理營銷系統(tǒng)，對滬江網(wǎng)校品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳，提高品牌運營能力，使網(wǎng)校的營銷和推廣具有雙重的持續(xù)性和影響力，從而增強核心競爭力和滬江網(wǎng)校利潤。

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