馬芯彤

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與迅速發(fā)展，如何將移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)零售業(yè)融合，O2O無疑是流通創(chuàng)新和傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向所在。許多傳統(tǒng)企業(yè)為了提升品牌形象和提高營業(yè)收入紛紛向O2O轉(zhuǎn)型。然而在轉(zhuǎn)型初期也是存在諸多問題，本文針對傳統(tǒng)企業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型存在的問題進(jìn)行剖析，并給出相關(guān)建議，希望能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供相應(yīng)借鑒。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)企業(yè) O2O 建議

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2019）01（a）-026-02

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)就成為一個炙手可熱的行業(yè)，也成為零售行業(yè)中不可或缺的主力軍，這促使傳統(tǒng)企業(yè)不得不慎重考慮如何發(fā)展和應(yīng)對電子商務(wù)帶來的沖擊，以及在轉(zhuǎn)型過程中如何讓規(guī)避風(fēng)險，確保自身又好又快的發(fā)展是一個亟待解決的問題，也是傳統(tǒng)企業(yè)普遍關(guān)心和值得探討的問題。

1 O2O的界定與特征

1.1 內(nèi)涵

O2O的概念是在2011年8月由Alex Rampell提出，他認(rèn)為O2O電子商務(wù)的核心是：在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到實(shí)體店中即“線上到線下”，簡稱為Online to Offl ine（張波，2013）。目前，O2O的概念已經(jīng)超出當(dāng)初界定的“線上到線下”，增加了多個發(fā)展趨勢：“線下到線上（Offline to Online）”；“線上—線下—線上（Online to Offl ine to Online）”，即消費(fèi)者通過線上支付購買產(chǎn)品或服務(wù)，到線下實(shí)體店提取產(chǎn)品或享受服務(wù)，再到線上進(jìn)行評價。總之，O2O（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。

1.2 特征

O2O與傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別在于把線上和線下的優(yōu)勢相結(jié)合，把互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店完美對接，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)落地。讓消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠價格的同時，又可享受線下貼身的服務(wù)。同時，O2O模式還可實(shí)現(xiàn)不同商家的聯(lián)盟。

（1）O2O模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)可以跨地區(qū)、無區(qū)域限制、無信息限制、客戶群體廣泛的優(yōu)勢，同時充分挖掘線下資源，進(jìn)而促成線上用戶與線下商品與服務(wù)的交易，團(tuán)購就是O2O的典型代表。（2） O2O模式為商家提供廣泛的消費(fèi)群體和顧客，降低了傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式帶來的宣傳成本，規(guī)避了傳統(tǒng)營銷模式推廣中效果不可預(yù)測性，O2O將線上訂單和線下消費(fèi)結(jié)合，所有的消費(fèi)行為均可以準(zhǔn)確統(tǒng)計，進(jìn)而吸引更多的商家，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）O2O在服務(wù)業(yè)中具有優(yōu)勢，如價格便宜，便捷的購買方式，且因互聯(lián)網(wǎng)的便捷可隨時獲取折扣活動信息等。（4）O2O拓寬了傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展，由單一化向多元化發(fā)展，從線下向“線上—線下”“線下—線上”“線下—線上—線下”“線上—線下—線上”發(fā)展。（5）O2O模式打通了線上線下的信息和體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓線下消費(fèi)者避免了因信息不對稱而遭受的“價格蒙蔽”，同時實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)者“售前體驗(yàn)”。

2 O2O對傳統(tǒng)企業(yè)的影響

以王府井百貨為例，其在實(shí)體經(jīng)營的過程中，隨著互聯(lián)網(wǎng)日益對傳統(tǒng)零售行業(yè)的影響，不得不逐漸向O2O轉(zhuǎn)型。首先，建立王府井網(wǎng)上商城平臺，能夠明了地看到近期優(yōu)惠活動。另外，通過將美妝、家居、潮鞋、潮服、箱包等進(jìn)行有效分類讓消費(fèi)者能夠足不出戶、方便快捷的選購商品；其次，通過吸粉來推廣線上平臺，通過發(fā)放新人優(yōu)惠券的形式吸引消費(fèi)者，并承諾在線上線下銷售商品完全一致的前提下，通過在線上不定時發(fā)布新的產(chǎn)品及各種線下沒有的優(yōu)惠活動，讓消費(fèi)者選擇自己認(rèn)為更加“實(shí)惠”的商品來吸引平臺的使用范圍，線上銷售雖然會給消費(fèi)者帶來部分互聯(lián)網(wǎng)流量產(chǎn)生的費(fèi)用，但是它的優(yōu)惠力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了流量費(fèi)用。除此之外，其與線下實(shí)體店相比免去了店面房租、省去了部分人工成本及稅收，因此價格自然會低一些。在這種情況下，理性消費(fèi)者做法是實(shí)體店體驗(yàn)，線上完成購買；最后是完善線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，為了給消費(fèi)者更好的線下體驗(yàn)，王府井從起初的北京王府井大街第一家百貨，發(fā)展到今天遍布全國一二線城市將近40家店。通過從傳統(tǒng)零售業(yè)向線上宣傳、線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ降霓D(zhuǎn)變，不斷吸引著消費(fèi)者的眼球。

如今，O2O促使很多傳統(tǒng)企業(yè)不得不改變傳統(tǒng)營銷模式，加速創(chuàng)新。傳統(tǒng)的零售業(yè)更是掀起了上線潮，許多線上線下企業(yè)開始聯(lián)手，例如，阿里巴巴入股銀泰商業(yè)，騰訊、百度與萬達(dá)共同出資50億元聯(lián)手打造的電商項(xiàng)目“騰百萬”，京東投資、永輝超市等。讓人震驚的是，2015年，阿里巴巴以283億元投資蘇寧，蘇寧以140億元認(rèn)購阿里巴巴股份，雙方打通線上線下實(shí)現(xiàn)共盈。

3 存在的問題

3.1 線下物流能力有待提升

在各行業(yè)O2O快速發(fā)展的今天，最為關(guān)注的是物流行業(yè)，在運(yùn)輸過程中是否對物品有所損壞，配送環(huán)節(jié)是否讓顧客滿意，也是O2O關(guān)心和解決的重點(diǎn)問題之一。即使存在部分O2O電商線上線下服務(wù)或產(chǎn)品在同屬地，客戶可以通過線上付款憑證在線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，可以有效避免物流及倉儲等問題，但這樣情況少之又少，隨著外賣、生鮮、醫(yī)藥、家居家裝、便利店等各行各業(yè)O2O的盛行及在日常生活中的普及，傳統(tǒng)的企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中受到物流發(fā)展的制約：一是暴力物流難以保證產(chǎn)品或服務(wù)能夠100%完好無損的到達(dá)消費(fèi)者手中；二是自建物流成本高，需要大量人力物力，一般規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)；三是依托第三方物流公司在節(jié)假日或活動力度集中的日子物流容易出現(xiàn)爆倉事件，配送效率和服務(wù)都無法得到保障。因此物流行業(yè)服務(wù)能否得到顧客的滿意，是O2O行業(yè)棘手解決的問題之一。

3.2 誠信問題突出

和所有其他銷售模式一樣，顧客心理最為關(guān)心的是O2O銷售模式是否面臨店鋪的誠信問題。當(dāng)前某寶線上同一件商品，價格從幾十到幾百不等，而且O2O銷售渠道較多，京東、淘寶、蘇寧易購、海淘、美團(tuán)等，真假商品、優(yōu)劣產(chǎn)品也是魚龍混雜。顧客當(dāng)然看中的是口碑和評價，然而水軍也是讓消費(fèi)者防不勝防，O2O與實(shí)體店的區(qū)別在于其需要先支付再消費(fèi)，這就必然增加了失信風(fēng)險。

3.3 致力于“聚粉”，忽略了服務(wù)

O2O是一個線上線下互動的營銷模式，但是大部分企業(yè)總是在效仿成功的企業(yè)比如“小米”公司、“王府井”百貨等，他們把精力、人力、財力、物理放在“吸粉”“聚粉”上，卻忽視了產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。雖然平臺使用率提高了，但是在不好的體驗(yàn)之后，帶來的是銷量的急劇下降和平臺使用率降低及利潤下降。即便品牌包裝的再好，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的欠缺難以吸引顧客的“二次”或“重復(fù)”購買率。

4 建議

4.1 線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)、相輔相成

線上和線下應(yīng)充分利用各自優(yōu)勢，消除不足。線上做好宣傳、大力“吸粉”的各項(xiàng)活動也離不開線下品牌的影響力。線上的宣傳和售前咨詢能夠補(bǔ)充線下單一銷售模式的不足，對客戶而言，線上購買可以足不出戶了解產(chǎn)品和服務(wù)從而用最便利的方式購買同樣的產(chǎn)品；對于企業(yè)而言可以減少庫存壓力及成本。把線上線下沖的局面，轉(zhuǎn)換為互利互贏，將線上線下完美結(jié)合是O2O的核心價值。

4.2 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定個性化服務(wù)

為客戶制定個性化服務(wù)是O2O發(fā)展的方向之一，普遍線下產(chǎn)品已能夠滿足大部分消費(fèi)者，而將線上和線下有效融合，抓住小眾消費(fèi)者個性化產(chǎn)品和服務(wù)這一需求市場，進(jìn)入市場空白滿足消費(fèi)者個性化產(chǎn)品或服務(wù)需求，提供貼心和個性化的服務(wù)不僅能夠提升企業(yè)知名度，而且可以起到大力“聚粉”的作用。做到“聚粉”“服務(wù)”和“口碑”三不誤。

4.3 支付體系必須標(biāo)準(zhǔn)化

支付體系和支付方式是O2O企業(yè)關(guān)注點(diǎn)之一，畢竟涉及商家和消費(fèi)者資金安全及資金流動性。因此，無論是線上還是線下支付，應(yīng)該有完善的支付方案以滿足消費(fèi)者多元化支付方式的同時確保資金安全性。因此，一套高安全、低成本、高效率的支付體系顯得尤為重要。

參考文獻(xiàn)

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[2] 徐德力.互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域商業(yè)模式顛覆性創(chuàng)新分析[J].商業(yè)研究， 2013（3）.