錢增艷

摘 要：由于互聯(lián)網(wǎng)使用日趨普及，許多廣告主也開始增加在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。過去的研究大多以點(diǎn)擊率來評(píng)量廣告效果的優(yōu)劣，然而目前過低的互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊率是無法真實(shí)的反映出廣告內(nèi)容是否真正傳達(dá)給消費(fèi)者，也無法了解消費(fèi)者是否有能產(chǎn)生購(gòu)買意圖?，F(xiàn)行的研究對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告曝光率對(duì)使用者造訪次數(shù)、網(wǎng)頁閱讀數(shù)、停留時(shí)間等廣告效果之關(guān)聯(lián)性卻較少加以討論。因此，本文試圖發(fā)展出探討廣告曝光率對(duì)廣告效果的影響，探究出不同廣告特性及內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)廣告曝光率與廣告效果之關(guān)聯(lián)性，以便作為后續(xù)廣告曝光效果的理論與實(shí)證研究發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)廣告 廣告曝光 廣告效果

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2019）01（a）-014-02

根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，我國(guó)上網(wǎng)人口已經(jīng)達(dá)到8.02億人，整體互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%，從這些數(shù)據(jù)可以知道互聯(lián)網(wǎng)已成為現(xiàn)代人生活不可或缺的工具，而網(wǎng)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)使互聯(lián)網(wǎng)成為除了電視以外傳播廣告的重要媒體[1～2]。

1 互聯(lián)網(wǎng)廣告定義與模式

互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)合了傳統(tǒng)廣告及直效行銷廣告的優(yōu)點(diǎn)，不僅建立品牌，并將大量的信息傳達(dá)給用戶，讓使用者可以在實(shí)時(shí)在線交易，同時(shí)擁有建立品牌、傳達(dá)信息以及在線交易的功能?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的模式應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)最常使用的兩個(gè)工具為電子信箱以及網(wǎng)站。

1.1 透過電子信箱的廣告模式

（1）贊助電子論壇及電子郵件新聞稿。電子郵件新聞稿為由個(gè)人或組織所建立的新聞稿，寄至訂戶的電子信箱。而電子論壇為訂戶針對(duì)某特定議題所發(fā)表的言論、對(duì)談以及任何想發(fā)表感想的人，皆可寄發(fā)郵件給特定的電子論壇信箱。

（2）直接寄電子郵件。最早的電子郵件廣告的型式是違規(guī)的，如Spam，還是有一些公司仍然使用Spam，但效果很差，收信人會(huì)對(duì)其相關(guān)公司有不好的印象。而可接受的電子郵件廣告須是消費(fèi)者針對(duì)某特殊的需求而主動(dòng)提出要求才得以寄發(fā)。

（3）廣告贊助的電子信箱。提供免費(fèi)電子信箱給它們的用戶，而在網(wǎng)頁上附上廣告作為交換。

1.2 在網(wǎng)站上的廣告模式

（1）橫幅廣告。橫幅廣告為出現(xiàn)在網(wǎng)頁上四方形圖形的廣告，其尺寸不一，為互聯(lián)網(wǎng)廣告主要的型式。而橫幅廣告又可以分為三類，分別為：靜態(tài)、動(dòng)態(tài)、互動(dòng)的。其中交互式的橫幅廣告又可以分為HTML式橫幅廣告與高效果廣告。

（2）按鈕廣告。按鈕為一種小型的橫幅廣告，可以放置在網(wǎng)頁上的任何地方，連結(jié)到廣告主的網(wǎng)站。

（3）文字鏈接。文字鏈接是最不具侵略性但最有效率的廣告。

（4）贊助。贊助網(wǎng)站可以讓廣告主在不需大量瀏覽人數(shù)也能達(dá)到廣告?zhèn)魉偷男Ч?。消費(fèi)者較信任他們經(jīng)常上的網(wǎng)站來獲得資料或者是較具品牌知名度的網(wǎng)站，故透過消費(fèi)者信任的網(wǎng)站來傳送信息會(huì)使廣告效果更佳。

（5）編輯式廣告。編輯式廣告屬于贊助性廣告的一種，看起來像是新聞評(píng)論，而消費(fèi)者往往會(huì)相信評(píng)論去點(diǎn)擊，卻發(fā)現(xiàn)原來是廣告，而有受騙上當(dāng)?shù)母惺?，?duì)品牌會(huì)有負(fù)面的印象。

（6）插播式廣告。插播式廣告是一種會(huì)突然出現(xiàn)在屏幕上，打斷用戶的廣告模式，也被稱為“pop-ups”“e-mercials”“intermercials”。插播式廣告也有許多不同的類型，廣告主可利用動(dòng)畫或全動(dòng)作影像來來制作廣告，可以更有效的傳遞廣告信息，但也容易引起消費(fèi)者的反感。

2 互聯(lián)網(wǎng)效果影響因素

互聯(lián)網(wǎng)廣告特性包含了廣告尺寸、位置、檔案類型及網(wǎng)域等，本文將著重討論廣告尺寸、檔案類型對(duì)廣告效果的影響；互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容則包含品牌信息、促銷信息、指引點(diǎn)擊用語等，本文將重點(diǎn)放在探討品牌、促銷信息的效果。研究表明，會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果產(chǎn)生影響的因素有以下3個(gè)項(xiàng)目[3]。

（1）廣告環(huán)境：在高度廣告競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，廣告與網(wǎng)頁內(nèi)容越無相關(guān)性或提供較豐富內(nèi)容的廣告，則廣告效果較佳。

（2）網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)性：當(dāng)網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)性較低，則廣告效果較好，意指當(dāng)廣告與網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)性高時(shí)，使用者會(huì)將廣告視為網(wǎng)頁的裝飾圖案，而容易忽略不去點(diǎn)擊。

（3）信息豐富程度：廣告內(nèi)容豐富的廣告效果較佳。

有研究指出，動(dòng)態(tài)的廣告對(duì)網(wǎng)友來說是最有吸引力的，并且對(duì)于廣告記憶以及瀏覽者對(duì)廣告的態(tài)度上都顯示廣告效果較好。動(dòng)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)廣告較靜態(tài)廣告容易吸引用戶注意，廣告效果較佳；互動(dòng)性及娛樂性內(nèi)容中互動(dòng)程度高的互聯(lián)網(wǎng)廣告其廣告效果較好；廣告內(nèi)容中有顯示促銷信息較無促銷信息的廣告效果來的好。廣告的尺寸不同會(huì)造成廣告效果上的差異，大廣告的效果在廣告態(tài)度、信息記憶效果、購(gòu)買及點(diǎn)擊意愿皆高于小廣告，由于大廣告較醒目，容易吸引到使用者注意，再搭配動(dòng)畫效果更佳[4]。此外，廣告信息量豐富會(huì)帶給使用者對(duì)于廣告印象有差異，特別是在1～3個(gè)信息量組更容易吸引使用者的注意力，但當(dāng)信息過量時(shí)，卻會(huì)造成反效果。另外，有研究指出使用者在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，響應(yīng)熟悉品牌的程度較高，消費(fèi)者熟悉的品牌擁有較高的點(diǎn)擊率，且在短期內(nèi)得到較好的廣告效果，但是重復(fù)的廣告曝光反而會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)擊率迅速的遞減。

3 互聯(lián)網(wǎng)廣告曝光率與廣告效果的關(guān)系

在過去的研究中，一般將點(diǎn)擊率作為衡量指標(biāo)的限制為僅能衡量短期的廣告效果。通過點(diǎn)擊次數(shù)可以來衡量網(wǎng)站的參訪次數(shù)，但這些參訪者只有少數(shù)一部分最后產(chǎn)生購(gòu)買行為，因此在流量高的網(wǎng)站中，點(diǎn)擊率并不能完全衡量廣告的有效性，且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的態(tài)度也無法從點(diǎn)擊橫幅廣告來取得。點(diǎn)擊并非為衡量消費(fèi)者購(gòu)買行為最重要的指標(biāo)，傳統(tǒng)衡量廣告效果的指標(biāo)都專注于點(diǎn)擊率，但卻無法得知廣告內(nèi)容是否傳送給使用者，并且從這些指標(biāo)只是了解使用者的閱讀行為卻很難了解使用者的意愿為何與廣告效果的關(guān)系薄弱，因此，衡量效果的指標(biāo)慢慢傾向于廣告被看到的次數(shù)，而點(diǎn)擊數(shù)漸漸不再成為主要的衡量指標(biāo)。經(jīng)由以上這些研究可以了解過去由于點(diǎn)擊率可由軟件設(shè)備得到實(shí)際的數(shù)據(jù)，借此得知廣告效果好壞，但點(diǎn)擊率卻無法了解使用者是否接受到廣告所要傳達(dá)的目的，也很難得知用戶對(duì)于品牌及產(chǎn)品的態(tài)度，因此慢慢的發(fā)展出新的衡量廣告效果的方法。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌不熟悉時(shí)，會(huì)以廣告曝光的次數(shù) 作為推論產(chǎn)品質(zhì)量以及購(gòu)買前的參考，因此當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，廣告主增加廣告曝光的次數(shù)可以提高消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的信賴。由此可知廣告曝光會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于品牌知曉以及品牌態(tài)度之偏好程度，然而當(dāng)廣告的曝光次數(shù)過多，反而會(huì)造成消費(fèi)者的反感，因此適當(dāng)?shù)钠毓鈹?shù)量對(duì)于廣告效果有正面的影響，但也有人認(rèn)為廣告曝光次數(shù)越多確實(shí)能提高對(duì)廣告的印象及消費(fèi)者的品牌態(tài)度?；谝陨戏治隹梢钥闯鰪V告曝光會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度而使廣告效果較佳。

故根據(jù)以上討論，經(jīng)思考可以得出以下幾個(gè)命題。

（1）當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告曝光率增加，則會(huì)提升廣告效果。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告曝光率增加，則會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象；當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣告曝光率增加，則會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者至目標(biāo)網(wǎng)站的瀏覽行為。

（2）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告特性的操作，會(huì)影響廣告曝光率所產(chǎn)生的廣告效果。若采用較大尺寸的互聯(lián)網(wǎng)廣告，則會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象；若采用較大尺寸的互聯(lián)網(wǎng)廣告，則會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者至目標(biāo)網(wǎng)站的瀏覽行為；若采用動(dòng)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)廣告檔案類型，則會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象；若采用動(dòng)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)廣告檔案類型，則會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者至目標(biāo)網(wǎng)站的瀏覽行為。

（3）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的操作，會(huì)影響廣告曝光率所產(chǎn)生的廣告效果。若互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容顯示出品牌信息，則會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象；若互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容顯示出品牌信息，則會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者至目標(biāo)網(wǎng)站的瀏覽行為；若互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容顯示出促銷信息，則會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌印象；若互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容顯示出促銷信息，則會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者至目標(biāo)網(wǎng)站的瀏覽行為。

4 結(jié)語

本文根據(jù)過去理論歸納，當(dāng)廣告曝光次數(shù)增加使得廣告效果越好，則表示雖然消費(fèi)者在閱覽廣告時(shí)雖然無點(diǎn)擊行為，但廣告 信息還是可以傳達(dá)給消費(fèi)者，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度以及可能購(gòu)買的意圖，也 說明了廣告曝光的有效性。

參考文獻(xiàn)

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