陸潔　唐軒

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益成熟化發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)的浪潮也伴隨著消費(fèi)升級(jí)和終身學(xué)習(xí)的趨勢(shì)蔚然成風(fēng)。在共享經(jīng)濟(jì)的背景下，通過(guò)比較各種知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的收費(fèi)模式，發(fā)現(xiàn)其中存在的優(yōu)劣，同時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)避短，提升用戶使用體驗(yàn)，引領(lǐng)知識(shí)付費(fèi)良性可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;知識(shí)付費(fèi);收費(fèi)模式

1.研究背景及意義

信息時(shí)代極速發(fā)展，導(dǎo)致眾多地區(qū)的信息傳遞不對(duì)稱等問(wèn)題，人們更加傾向于共享經(jīng)濟(jì)與知識(shí)。同時(shí)，由于人們對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的提高和網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)支付方式的興起，使得知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)在近年來(lái)得到了極大的發(fā)展。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)也非常有希望在未來(lái)的十年內(nèi)成為一個(gè)獲利匪淺的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)，而這個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利離不開它的獨(dú)特的收費(fèi)模式，所以對(duì)其收費(fèi)模式的研究就格外有意義。

2.文獻(xiàn)綜述

本文主要選取了知識(shí)付費(fèi)，收費(fèi)模式等幾個(gè)關(guān)鍵詞，將這幾個(gè)關(guān)鍵詞同時(shí)放入中國(guó)知網(wǎng)的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行搜索時(shí)只得到了兩篇與本文內(nèi)容有關(guān)聯(lián)的文獻(xiàn)，可以看出，現(xiàn)在社會(huì)上還并沒(méi)有出現(xiàn)太多對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的收費(fèi)模式的研究。然而，在搜索“盈利模式”這一關(guān)鍵詞時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)有十二篇文獻(xiàn)與本文相關(guān)。由此可知，一般學(xué)者只是對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的盈利手段，如廣告、線下服務(wù)等有所涉及，而往往忽視對(duì)其產(chǎn)品的收費(fèi)角度的研究。

在僅有的有關(guān)知識(shí)付費(fèi)收費(fèi)模式的文獻(xiàn)中，我們以馮紅霞的“共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代知識(shí)付費(fèi)的收費(fèi)模式與盈利模式”為例，文中涉及到的知識(shí)付費(fèi)的收費(fèi)模式方面，是作者將收費(fèi)模式分為四類，并且對(duì)于各種模式進(jìn)行了詳細(xì)的敘述。作者馮紅霞認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)知網(wǎng)在版權(quán)方面過(guò)于壟斷，而且還未實(shí)現(xiàn)與作者分成，百度文庫(kù)還會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)侵權(quán)問(wèn)題。同時(shí)作者還認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)無(wú)論是UGC平臺(tái)還是PGC平臺(tái)，它的收費(fèi)模式都顯得太過(guò)單一。在另一篇李蘇陽(yáng)的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)狀與發(fā)展”中，作者明確提出了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)端十分容易出現(xiàn)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的困境，不僅如此，同樣的收費(fèi)模式還會(huì)引起同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)加劇。所以綜合以上觀點(diǎn)，我們不難得出，收費(fèi)模式的確是存在著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題以及收費(fèi)模式單一的問(wèn)題。

3.知識(shí)付費(fèi)的收費(fèi)模式的定義與分類

按照用戶接受知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)并且進(jìn)行付費(fèi)的渠道不同，同時(shí)也參考馮紅霞對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的收費(fèi)模式的分類，我們主要可以將收費(fèi)模式分為以下四類：知識(shí)精品下載收費(fèi)，音頻多樣化訂閱付費(fèi)，直播互動(dòng)付費(fèi)和知識(shí)問(wèn)答咨詢付費(fèi)，并且相對(duì)應(yīng)的研究其對(duì)應(yīng)的主流平臺(tái)分別是：中國(guó)知網(wǎng)，喜馬拉雅FM（得到app），知乎Live以及分答。

4.知識(shí)付費(fèi)的收費(fèi)模式的特點(diǎn)

4.1?知識(shí)精品下載收費(fèi)

中國(guó)知網(wǎng)（CNKI工程）作為一項(xiàng)國(guó)家知識(shí)基礎(chǔ)設(shè)施，其目的是實(shí)現(xiàn)全社會(huì)知識(shí)資源傳播共享與增值利用。中國(guó)知網(wǎng)的收費(fèi)模式與其他一些諸如百度文庫(kù)等知識(shí)下載渠道的收費(fèi)模式大相徑庭，它們的用戶主要分為兩類：學(xué)校等集體單位以及個(gè)人用戶。學(xué)校是按照包庫(kù)的方法收費(fèi)，收費(fèi)多少是按照學(xué)校規(guī)模及下載量簽訂合同，每年幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等;對(duì)于個(gè)人用戶，是按照頁(yè)面收費(fèi)的，一般為每頁(yè)0.5元。在這些收入中，學(xué)校的包庫(kù)所占比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從個(gè)人用戶身。上獲得的利潤(rùn)。所以說(shuō)中國(guó)知網(wǎng)等知識(shí)精品下載平臺(tái)的收費(fèi)模式主要集中在數(shù)據(jù)庫(kù)的收費(fèi)也不為過(guò)。

4.2?音頻多樣化訂閱付費(fèi)

得到：得到app由邏輯思維團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建，始于每天清晨的一分鐘推送，而后數(shù)以百萬(wàn)的訂閱用戶被這種形式的知識(shí)脫口秀節(jié)目所吸引。再后來(lái)得到app便開始逐漸從電子書、音頻書進(jìn)行突破，并邀請(qǐng)了多個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士共同創(chuàng)作，在不到一年的時(shí)間里收入就達(dá)到了2.3億。

得到在2016年時(shí)備受人們關(guān)注，但隨著時(shí)間推移以及新的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的推出，得到由于沒(méi)有研發(fā)出新的更高質(zhì)量的產(chǎn)品而逐漸損失用戶。

喜馬拉雅FM：據(jù)和訊網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，喜馬拉雅FM在2017年公布的月均ARPU值就已經(jīng)超過(guò)了90元，在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)有望成為內(nèi)容消費(fèi)的第一平臺(tái)。作為一個(gè)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的音頻平臺(tái)，喜馬拉雅本就穩(wěn)居FM領(lǐng)域的前列。截至2016年底，付費(fèi)內(nèi)容已經(jīng)占喜馬拉雅總經(jīng)營(yíng)收入的50%。

眾所周知，視頻、文字以及音頻是內(nèi)容消費(fèi)的主要渠道。通過(guò)月ARPU的比較我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的月度ARPU值約在50元以下，付費(fèi)視頻的月度ARPU值則維持在50至100元，顯然，大多數(shù)用戶或在音頻領(lǐng)域內(nèi)有相對(duì)更強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿。喜馬拉雅FM和得到app在音頻收費(fèi)這一方面的確是比其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。

與得到相比，喜馬拉雅FM在近些年獲得了更多的用戶。

4.3?直播互動(dòng)收費(fèi)

知乎Live，和值乎一樣，都是隸屬于知乎平臺(tái)下的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，其致力于實(shí)時(shí)問(wèn)答互動(dòng)。其經(jīng)營(yíng)模式大致如此：首先答主創(chuàng)建一個(gè)Live，用戶點(diǎn)擊并支付答主設(shè)定的票價(jià)后，就能進(jìn)入到溝通群中，然后由答主提供語(yǔ)音分享和實(shí)時(shí)互動(dòng)服務(wù)。簡(jiǎn)而言之，就類似于當(dāng)今十分流行的直播平臺(tái)，只不過(guò)進(jìn)入Live就需要進(jìn)行付費(fèi)。知乎這個(gè)大的平臺(tái)也是在知乎Live上線后找到了更適合自己的“一對(duì)多”，“語(yǔ)音+圖片+文字”的購(gòu)票式群組問(wèn)答模式。知乎也是從此成為了最有能力匹配知識(shí)領(lǐng)域長(zhǎng)尾供需的平臺(tái)。

在2017年4月底，知乎公布了Live的部分?jǐn)?shù)值：將近1年的時(shí)間里，知乎用戶一共為L(zhǎng)ive支付了7712.96萬(wàn)元。先前，這些收入并不歸知乎所有，全部都算在答主的身，上。不過(guò)從2017年5月1日起，知乎Live開始向答主收取30%的分成。如果知乎抽成，第一年知乎能從中獲得的收入大約是1966.8萬(wàn)元。

4.4?知識(shí)問(wèn)答咨詢付費(fèi)

2016年，分答由在行團(tuán)隊(duì)推出，借鑒但又不同于國(guó)外的交互式問(wèn)答平臺(tái)（Google?answer，Askmego和Wis.dm）分答早期采用了付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答形式，答主用1分鐘時(shí)間回答用戶的疑問(wèn)，用戶可以支付1元“偷聽”回答。后續(xù)推出快問(wèn)、分答小講，前者優(yōu)化了原本的問(wèn)答模式，后者致力于為學(xué)習(xí)者提供系統(tǒng)的知識(shí)學(xué)習(xí)。

分答上線后匯集眾多明星大咖及多個(gè)領(lǐng)域名人在分答平臺(tái)上回答問(wèn)題。上線42天就擁有超過(guò)1000萬(wàn)授權(quán)用戶和100萬(wàn)付費(fèi)用戶，交易總金額超過(guò)1800萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率極高，達(dá)到43%，每日付款筆數(shù)超過(guò)19萬(wàn)次，是國(guó)內(nèi)知識(shí)問(wèn)答咨詢付費(fèi)的一個(gè)成功的典范。

此處給出一個(gè)知乎值乎產(chǎn)品與分答在收費(fèi)模式上的一個(gè)的區(qū)別：知乎值乎產(chǎn)品是用戶同時(shí)給出問(wèn)題與遮蓋的答案，對(duì)問(wèn)題感興趣并且需要獲得解答的其他用戶需要付費(fèi)查看被遮蓋的答案。而分答則是提問(wèn)與解答分開進(jìn)行，提問(wèn)者付費(fèi)，回答者獲得90%酬勞，剩余10%則歸分答所有。

5.知識(shí)付費(fèi)的收費(fèi)模式的問(wèn)題與不足

5.1?知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)缺乏系統(tǒng)性的體系化的對(duì)知識(shí)原創(chuàng)產(chǎn)品的支持與保護(hù)，這一問(wèn)題體現(xiàn)為多數(shù)平臺(tái)存在用戶隨意轉(zhuǎn)載、復(fù)制黏貼等等侵犯原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的現(xiàn)象及行為。

5.2?付費(fèi)產(chǎn)品缺乏質(zhì)量，長(zhǎng)時(shí)間得不到更新

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)下多種模式都存在這種問(wèn)題，如互動(dòng)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量難以保證，知識(shí)載體即音頻、圖片等質(zhì)量有待提升，互動(dòng)社群氣氛難以調(diào)動(dòng);知識(shí)精品下載也同樣存在不足，下載下來(lái)的文件格式選擇有局限性，甚至出現(xiàn)亂碼、離線無(wú)法瀏覽等問(wèn)題，下載的內(nèi)容沒(méi)有及時(shí)根據(jù)用戶的需求進(jìn)行相應(yīng)的更新，沒(méi)有緊密聯(lián)系目標(biāo)市場(chǎng);音頻訂閱知識(shí)產(chǎn)品其固有的單一FM音頻模式有待打破，需要作出大膽嘗試，打造更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新模式，如考慮和當(dāng)下熱門的電子商務(wù)、自媒體結(jié)合等。

5.3?收費(fèi)方式單一，缺乏靈活性和調(diào)整性

許多平臺(tái)仍只是停留在會(huì)員制等收費(fèi)方式，除了少數(shù)平臺(tái)有打賞知識(shí)主播從中收取提成的收費(fèi)方式。在這個(gè)第三方支付日漸成熟的時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要思考并制定出更多形式的收費(fèi)方式，既能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者需求，又能為自己謀盈利。

5.4?缺少用戶評(píng)級(jí)與評(píng)價(jià)體系，影響平臺(tái)更好地運(yùn)營(yíng)缺乏用戶評(píng)級(jí)體系尤其體現(xiàn)在提供問(wèn)答服務(wù)的平臺(tái)，這樣一來(lái)，可能影響知識(shí)問(wèn)答的效率與質(zhì)量。缺乏用戶評(píng)價(jià)體系，用戶的體驗(yàn)得不到反饋，那么知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的問(wèn)題與不足就無(wú)法暴露出來(lái)，進(jìn)而也得不到改善，這樣這一產(chǎn)業(yè)便會(huì)走下坡路。

6.對(duì)當(dāng)今知識(shí)付費(fèi)收費(fèi)模式的優(yōu)化

6.1?完善知識(shí)產(chǎn)品的保護(hù)體系

為了讓知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)以更加欣欣向榮的態(tài)勢(shì)發(fā)展下去，便要將重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題，監(jiān)督并管制原創(chuàng)作品的轉(zhuǎn)載行為，弄清知識(shí)產(chǎn)品的來(lái)源，保護(hù)原創(chuàng)作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。同時(shí)，需要借助相應(yīng)法律條文的強(qiáng)制力量，形成完善的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的保護(hù)體系。

6.2?與時(shí)俱進(jìn)地更新知識(shí)精品

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)緊密聯(lián)系當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，各運(yùn)行平臺(tái)提升網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，提供穩(wěn)定健康的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行環(huán)境，同時(shí)改善內(nèi)部管理信息系統(tǒng)。其中提供知識(shí)精品下載的平臺(tái)應(yīng)當(dāng)注重知識(shí)精品的更新，與時(shí)俱進(jìn)收錄最新最前沿的精品，并且及時(shí)將過(guò)時(shí)的產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的下架處理;提供音頻訂閱產(chǎn)品的平臺(tái)跳出傳統(tǒng)FM模式，緊跟智能時(shí)代的大潮，將當(dāng)下成熟的人工智能技術(shù)運(yùn)用到付費(fèi)產(chǎn)品中，提高產(chǎn)品質(zhì)量與體驗(yàn)度;提供直播互動(dòng)產(chǎn)品的平臺(tái)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把控每一位答主的個(gè)人資歷認(rèn)證，從源頭保證知識(shí)的可靠性與高質(zhì)量性;提供知識(shí)問(wèn)答咨詢的平臺(tái)日常應(yīng)當(dāng)向用戶廣泛征集各領(lǐng)域的問(wèn)題，篩選出熱度高、受眾面廣的典型話題，向各位專業(yè)權(quán)威主播輸送，以備主播精心準(zhǔn)備互動(dòng)內(nèi)容，再次保證知識(shí)產(chǎn)品的高質(zhì)量性，最后精心包裝主播的干貨產(chǎn)品，吸引有需求的用戶進(jìn)入互動(dòng)社群。

6.3?調(diào)整促銷收費(fèi)方案

每個(gè)平臺(tái)可以考慮多種促銷收費(fèi)模式，考慮周年慶或是節(jié)假日、季度促銷、產(chǎn)品組合促銷等，對(duì)于忠實(shí)的老用戶進(jìn)行進(jìn)一步產(chǎn)品優(yōu)惠定價(jià)策略，對(duì)于新用戶可以考慮發(fā)放新人優(yōu)享紅包，擴(kuò)大用戶市場(chǎng);實(shí)行免費(fèi)、付費(fèi)雙行模式，采取知識(shí)產(chǎn)品原創(chuàng)者、運(yùn)營(yíng)商、用戶都滿意的收費(fèi)模式。提供知識(shí)問(wèn)答咨詢的平臺(tái)收入分配可以適當(dāng)調(diào)整，將旁聽者的偷聽費(fèi)適當(dāng)提高，提問(wèn)者的提問(wèn)費(fèi)適當(dāng)相應(yīng)降低，根據(jù)提問(wèn)者與旁聽者的問(wèn)題反饋，平臺(tái)將原來(lái)的10%酬金調(diào)整區(qū)間設(shè)定為15%一25%，一定程度上防止回答者的絕對(duì)壟斷行為，也意在時(shí)刻提醒回答者注重回答的質(zhì)量與有效性。

6.4?新增用戶評(píng)級(jí)系統(tǒng)

各平臺(tái)定期對(duì)用戶的提問(wèn)行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，根據(jù)其評(píng)級(jí)對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行約束，這樣有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)更流暢的運(yùn)作。相應(yīng)的對(duì)于用戶而言，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)設(shè)立其完善的評(píng)價(jià)體系，給用戶更便捷的途徑進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的反饋，這樣有利于平臺(tái)的及時(shí)調(diào)整、完善與提升，促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

7.總結(jié)

從易觀千帆2017年2月份的數(shù)據(jù)我們得到這樣一個(gè)信息：活躍用戶最多的儼然是喜馬拉雅FM，其活躍用戶人數(shù)達(dá)到3千萬(wàn)以上，其次便是知乎的1千萬(wàn)。相比之下得到、分答的活躍用戶數(shù)要少得多。原因有兩點(diǎn)，首先喜馬拉雅和知乎都是以音頻或是互動(dòng)方式見長(zhǎng)，人們對(duì)于音頻類的喜好程度的確在一定程度上超過(guò)對(duì)文字專欄的喜好，其次得到和分答在知識(shí)精品的創(chuàng)新方面做得確實(shí)不夠完善，這也進(jìn)一步導(dǎo)致用戶的流失。

綜合全文看來(lái)，音頻和直播Live這種互動(dòng)式的付費(fèi)模式確實(shí)更加吸引關(guān)注，但想要做好做大知識(shí)付費(fèi)這塊蛋糕，產(chǎn)品的更新?lián)Q代以及對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)還需要進(jìn)一步完善。

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